新時(shí)期快消品行業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型分析

左墨之

摘 要：近些年，在互聯(lián)網(wǎng)大力普及和發(fā)展的背景下，全新的電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)開始。從某個(gè)層面上來說，電子商務(wù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的零售模式，尤其是給快消品行業(yè)帶來了很大的沖擊。在這種情況下，如何才能整合電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)銷售渠道，以此來促進(jìn)快消品行業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。在新時(shí)期背景下，快消品行業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為平臺(tái)化營銷。在本文中，筆者結(jié)合多年的研究和實(shí)踐，針對這部分內(nèi)容進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期? 快消品行業(yè)? 平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F259.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）03（a）--03

近些年，雖然時(shí)代的發(fā)展給人們的日常生活和生產(chǎn)帶來了很大變化。但是，消費(fèi)始終都是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膬?nèi)容。在消費(fèi)市場中，快消品行業(yè)占據(jù)著很大的比例。這一行業(yè)的發(fā)展，也會(huì)在很大程度上反映出整個(gè)消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如今，在電子商務(wù)大力發(fā)展的背景下，快消品行業(yè)的渠道化銷售模式也開始呈現(xiàn)出更多的問題。因此，為了得到更好的發(fā)展，快消品行業(yè)也開始實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型。

1 快消品行業(yè)的發(fā)展

1.1 概述

從字面意思來看，所謂的“快消品行業(yè)”，其實(shí)就是一種快速消費(fèi)品行業(yè)。這一行業(yè)的消費(fèi)模式，通常都是直接進(jìn)行的便捷性交易方式。并且，在產(chǎn)品銷售行業(yè)中，這也是最為省時(shí)省力的。也正是因?yàn)榭煜沸袠I(yè)的消費(fèi)比較高，而且周轉(zhuǎn)的周期也比較短，所以備受各大商家的歡迎。在日常生活中，煙酒類的銷售、日用品的銷售等，都屬于快消品行業(yè)。對于傳統(tǒng)快消行業(yè)的品牌商來說，完成銷售目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求最為重要的三個(gè)體系是：

（1）線下資源調(diào)配體系。即如何把渠道促銷和消費(fèi)者促銷的資源合理有計(jì)劃地投放到相關(guān)的渠道中，從而滿足在特色渠道銷售實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)要素的推動(dòng)。比如經(jīng)典的四部曲：商品組合，價(jià)格，陳列，促銷。

（2）線下服務(wù)體系。即如何通過對渠道的劃分，從而建立起能力結(jié)構(gòu)相符的銷售隊(duì)伍進(jìn)行服務(wù)，贏在終端。

（3）商品供應(yīng)體系。即如何通過分渠道的供應(yīng)鏈解決方案提高效率，比如直送客戶門店，或者是更加傳統(tǒng)的經(jīng)銷商批發(fā)商層層下發(fā)的模式，見圖1。

1.2 新時(shí)期的困境

如今在國內(nèi)消費(fèi)市場中，快消品行業(yè)占據(jù)著很大的比重。而且，很多的商家都發(fā)現(xiàn)了快消品行業(yè)的商機(jī)，并不斷參與進(jìn)來。在這種情況下，快消品行業(yè)中的單一性營銷手段也開始被更多的人知曉，導(dǎo)致其中的弊端暴露得更加明顯。一成不變的、單一的營銷模式，在長期的使用中不僅會(huì)讓人感到無趣，而且會(huì)導(dǎo)致整個(gè)快消品行業(yè)的生存和發(fā)展受到限制。因此，快消品行業(yè)就必須尋求新的升級。尤其是新時(shí)期隨著電子商務(wù)的大力發(fā)展，快消品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道也受到了很大的沖擊。再加上競爭不斷加劇，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的發(fā)展變得尤為緩慢。

2 快消品行業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

從實(shí)際情況來看，在零售企業(yè)大力轉(zhuǎn)型升級的浪潮之下，消費(fèi)行業(yè)中的各大經(jīng)銷商也迅速地做出了反應(yīng)。在當(dāng)前社會(huì)中，已經(jīng)有很多的經(jīng)銷商都開始采取有效措施來促進(jìn)平臺(tái)模式的轉(zhuǎn)型升級，由以往的渠道化營銷轉(zhuǎn)為平臺(tái)化營銷，從而更好地契合時(shí)代的發(fā)展需求。目前，快消品行業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型大幕已經(jīng)拉開，生態(tài)構(gòu)成已經(jīng)趨于成熟。

2.1 轉(zhuǎn)型模式已經(jīng)基本明確

從總體的角度來看，快消品行業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型基本模式，必將是B2B2B2C模式。具體來說，就是從廠家開展，先建立起直接鏈接消費(fèi)者、終端店的連接關(guān)系，以此來提高廠家的營銷效率。在這樣的情況下，廠家可以直接影響到消費(fèi)者，也可以直接對消費(fèi)者進(jìn)行營銷。而且，廠家也可以直接影響終端店，或者是直接對終端店進(jìn)行營銷。在這種模式下，就可以有效地摒棄傳統(tǒng)的低效率、高成本以及缺乏有效執(zhí)行力的線下渠道模式，而變成具有高效率、低成本、高執(zhí)行力的線上營銷模式。當(dāng)然，在這方面，廠家首先需要構(gòu)建新的、以消費(fèi)者為中心的營銷模式，并且積極地構(gòu)建以線上體系為主體的新的營銷體系。其次，在這樣的基礎(chǔ)上去重新構(gòu)建新的訂單體系，強(qiáng)調(diào)面對消費(fèi)者，契合多元化終端市場的新特點(diǎn)，這樣一來，就能夠大大地提高訂單效率。從一定程度來說，這種直接面對不同終端用戶的訂單體系，比以往的線下渠道模式中的訂單體系更加有效，而且還能夠更好地促進(jìn)訂單的更廣義、更多維以及更深層的覆蓋，從而提高訂單效率。最后，在這樣的基礎(chǔ)上圍繞著快速交付來重新構(gòu)建新的倉配體系，以此來完善倉配效率。從實(shí)質(zhì)上來說，構(gòu)建新的倉配體系，合理地配置地區(qū)倉、城市倉以及前置倉系，可以更好地整合現(xiàn)有經(jīng)銷商的倉配資源，并且借助云倉儲(chǔ)的模式來實(shí)現(xiàn)商品資源的最佳配置，從而提高倉庫體系運(yùn)作效率。廠家的平臺(tái)是開放性的，可以對接各個(gè)用戶平臺(tái)，可以打通各個(gè)2B平臺(tái)。具體來說，在這種模式之下，可以徹底地解決傳統(tǒng)線下渠道營銷模式中廠家與消費(fèi)者之間或者是終端之間沒有直接鏈接的弊端，可以強(qiáng)化廠家與消費(fèi)者之間的直接交流。而且，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新的訂單體系和支付體系，也可以從根本上提高渠道效率，解決線上線下存在的市場分割問題。

2.2 生態(tài)構(gòu)成基本完整、成熟

2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持

從技術(shù)的角度來說，在當(dāng)前社會(huì)中，各種先進(jìn)的技術(shù)已經(jīng)得到了十分廣泛的應(yīng)用，并且各種軟件信息技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等都在不斷成熟。而且，這些技術(shù)大都經(jīng)過了電商企業(yè)、B2B企業(yè)等充分驗(yàn)證，所以可實(shí)踐性較強(qiáng)。而這也為快消品行業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型提供了足夠的技術(shù)支持。

2.2.2 物流生態(tài)體系基本成熟

從實(shí)際情況來看，在當(dāng)前社會(huì)中，地區(qū)倉、城市倉以及前置倉在大多數(shù)城市當(dāng)中都已經(jīng)基本構(gòu)建完整。而阿里、京東等大型的電商企業(yè)的倉儲(chǔ)物流體系也已經(jīng)基本搭建完成。這種倉儲(chǔ)，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化和效率化的運(yùn)作。在實(shí)際情況下，云倉儲(chǔ)模式的實(shí)施，可以更好地整合和利用各大經(jīng)銷商現(xiàn)有的倉配能力，從而大大地提高倉配效率。

2.2.3 服務(wù)生態(tài)基本完整

在實(shí)際情況下，在快消品行業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)的背景下，周邊的生態(tài)服務(wù)體系也在不斷地完善，包括交易平臺(tái)、支付平臺(tái)等。除此之外，經(jīng)銷商與消費(fèi)者、終端門店之間的鏈接也在不斷成熟。在線上電商與線下業(yè)務(wù)之間有效整合和連接的背景下，經(jīng)銷商也逐漸建起了線上線下統(tǒng)一的市場體系，以此來實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?。具體來說，構(gòu)建完整的生態(tài)服務(wù)體系，可以確保經(jīng)銷商更加有效、合理地整合各種資源，從而提高整體的營銷效率。

3 渠道體系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)化體系的原因

3.1 平臺(tái)的能力和力量越來越完善

就拿筆者最為熟悉的阿里系舉例，阿里系幾乎涵蓋了百貨商場、大賣場、中小超市、夫妻老婆店，加上原有電商淘寶和天貓的體系，基本上已經(jīng)完成了對銷售終端的完整覆蓋，這使得阿里體系內(nèi)通過支付寶的用戶Uni-ID，以及零售通的小店Uni-ID可以完整地追蹤消費(fèi)者和銷售終端地互動(dòng)行為，從而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為品牌商更好地了解消費(fèi)者的行為和需求提供服務(wù)，推動(dòng)品牌商更好地更新產(chǎn)品以及服務(wù)從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，如圖2所示。

3.2 品牌商內(nèi)部管理效率的提升推動(dòng)了這一轉(zhuǎn)變勢在必行

之前管理大潤發(fā)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)往往跟管理天貓生意的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是分開的，是兩種能力要求模型的團(tuán)隊(duì)。之前市場部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是按照媒體投放、消費(fèi)者研究、產(chǎn)品規(guī)劃來設(shè)計(jì)的，但是隨著平臺(tái)對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及投放渠道的進(jìn)一步自成體系，使得跨平臺(tái)的市場投放策略都會(huì)趨于不同，更加推動(dòng)了市場部資源按照不同平臺(tái)體系來設(shè)計(jì)的區(qū)域。

3.3 物流體系進(jìn)行進(jìn)一步的整合

這一步是目前最為艱難的一步，相信如果物流體系完成平臺(tái)內(nèi)各個(gè)渠道之間的打通，就真正意義上完成了渠道化向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變的過程。舉個(gè)例子，現(xiàn)在是消費(fèi)者網(wǎng)上下單，都是通過遙遠(yuǎn)的電商平臺(tái)上的倉庫發(fā)送包裹的方式給消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)。在不遠(yuǎn)的將來，就會(huì)發(fā)生，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，應(yīng)該是離這位消費(fèi)者最近的門店的庫存通過最快速的整合來完成對消費(fèi)者的配送和觸達(dá)，從而使整條鏈路的效率都得到提升。

4 快消品行業(yè)在新時(shí)期的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型對策

4.1 需要?jiǎng)?chuàng)新營銷的理念

在新時(shí)期，快消品行業(yè)從傳統(tǒng)的線下渠道營銷向平臺(tái)化營銷轉(zhuǎn)型，那么也需要積極地創(chuàng)新營銷理念，將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)用戶為中心的營銷理念。而這，也是在快消品行業(yè)平臺(tái)化營銷中必須做出的重大變革。對于企業(yè)來說，獲取用戶比獲取產(chǎn)品更難。因此，在這個(gè)分層化、小眾化的需求時(shí)代中，企業(yè)就必須要高度重視客戶的實(shí)際需求，并且借助有效的連接手段去建立用戶連接，以此來更好地經(jīng)營用戶價(jià)值。因?yàn)椋瑢τ谄髽I(yè)而言，若是價(jià)值用戶更多、用戶價(jià)值更高，那么企業(yè)的核心競爭力也就越大。為此，企業(yè)還必須要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展形勢和自身的實(shí)際情況來構(gòu)建有效經(jīng)營用戶價(jià)值的新營銷體系。在這套新營銷體系模式下，產(chǎn)品就是有效經(jīng)營顧客的主要工具和載體。產(chǎn)品的主要價(jià)值，就是為了強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)、傳播企業(yè)的品牌文化，并且通過產(chǎn)品有效鏈接目標(biāo)顧客。

4.2 建立三大連接

這里的“三大連接”，其實(shí)就是指三大連接手段，其一是技術(shù)，比如說APP、小程序等;其二是內(nèi)容，比如說公眾號(hào)、微博等;其三是社群，比如說微信群、QQ群等。在新時(shí)期，這三大手段對于快消品行業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型來說，具有十分明顯的價(jià)值。因?yàn)榻柚@三大連接手段，可以大大地提高信息傳遞的效率、有效性以及準(zhǔn)確度。并且，信息傳遞的方式也會(huì)更加具有多樣化的特點(diǎn)。

這三大連接的出現(xiàn)，會(huì)在很大程度上改變企業(yè)與目標(biāo)顧客關(guān)系的重要價(jià)值，由之前的沒有關(guān)系轉(zhuǎn)化成連接關(guān)系，由原本的弱關(guān)系逐步形成強(qiáng)關(guān)系，甚至是成為粉絲關(guān)系或者是忠誠用戶關(guān)系。并且，在連接的環(huán)境下，還可以產(chǎn)生很多新的營銷手段，比如說寶潔公司就通過小程序紅包、卡券線下核銷來將客戶引入到線下門店當(dāng)中，吸引到更多的客戶。總而言之，在新時(shí)期的背景下，快消品行業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，三大連接手段就是營銷工作中的底層架構(gòu)，而且也是新營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

4.3 數(shù)字化經(jīng)營

如今的社會(huì)，已經(jīng)開始變成了數(shù)字化的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)中，企業(yè)的日常經(jīng)營，也應(yīng)該轉(zhuǎn)化成數(shù)字化經(jīng)營模式。相對于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式來說，這種經(jīng)營模式更加科學(xué)和有效。并且，在不久的將來，這一運(yùn)營模式也將會(huì)替代傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。具體來說，數(shù)字化與信息化之間存在著很大的區(qū)別。因?yàn)樾畔⒒饕墙鉀Q流程管理方面的問題，但是對于經(jīng)營方面的問題卻沒有過多的用處。而數(shù)字化則重點(diǎn)解決經(jīng)營方面的問題。面對當(dāng)前快消品行業(yè)中存在的渠道多元化、終端多元化形勢，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下政策統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，如何有效地經(jīng)營客戶，企業(yè)也必須建立新的技術(shù)體系支持。而這是建立以連接為主線的數(shù)字化體系，覆蓋企業(yè)的全部業(yè)務(wù)動(dòng)作，打通與外部價(jià)值數(shù)據(jù)之間的連接，然后逐步優(yōu)化數(shù)據(jù)的整理和應(yīng)用管理，從而建立起以數(shù)據(jù)為支撐的經(jīng)營決策體系。

5 結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)大力發(fā)展的背景下，快消品行業(yè)的渠道化銷售模式也開始呈現(xiàn)出更多的問題。因此，為了得到更好的發(fā)展，快消品行業(yè)必須積極地采取有效措施來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，從而得到更好的發(fā)展。

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