基于大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷過程管理的研究與探討

摘 要：現(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于人們的日常工作和生活中，并且很多大型企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)有關(guān)運(yùn)營商支持下，已經(jīng)開始將技術(shù)與營銷模式進(jìn)行結(jié)合。并且很多企業(yè)已經(jīng)全部搭建完成大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模式，為提升市場經(jīng)營效果奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)由于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷屬于細(xì)致且系統(tǒng)的工作，因此，在營銷模式建立過程中，應(yīng)與產(chǎn)品技術(shù)、市場信息和相關(guān)銷售方案等結(jié)合起來，從而加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析;營銷管理;應(yīng)用實(shí)踐

0引言

隨著網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)開始進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。而大數(shù)據(jù)技術(shù)也開始被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域中，不僅提升了相關(guān)行業(yè)企業(yè)的管理和經(jīng)營水平，而且擴(kuò)大了市場范圍，在企業(yè)經(jīng)營規(guī)模拓展中發(fā)揮著重要作用?；诖?，本文主要從大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的精準(zhǔn)營銷模式入手，分析企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式的市場營銷策略，探討如何在大數(shù)據(jù)分析下建立企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式，以及企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷方式，旨在為相關(guān)研究人員提供參考。

1大數(shù)據(jù)分析下的企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式分析

企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷主要是為了通過提升產(chǎn)品價(jià)值及核心理念與消費(fèi)者需要吻合程度，滿足其需求，從而提升企業(yè)經(jīng)營效益?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)分析條件下建立的精準(zhǔn)營銷模式主要是根據(jù)消費(fèi)需求精準(zhǔn)的將產(chǎn)品以適合渠道送達(dá)，從而滿足客戶需要，以此減少其自主尋找目標(biāo)產(chǎn)品消耗的精力和時(shí)間，提升其對(duì)企業(yè)的滿意與忠誠度。同時(shí)企業(yè)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)始終將消費(fèi)者消費(fèi)需求作為出發(fā)點(diǎn)和中心，強(qiáng)調(diào)滿足其個(gè)性化需求，并在精準(zhǔn)定位前提指導(dǎo)下，通過與消費(fèi)者溝通，掌握其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，輔助使用各種現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)手段，建立相應(yīng)消費(fèi)者關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，對(duì)其需要進(jìn)行精準(zhǔn)衡量。另外，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下進(jìn)行精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者提供的服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)品必須與其需求相符合，這樣才能保證經(jīng)營價(jià)值最大化。

2大數(shù)據(jù)分析下的企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建

2.1建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

企業(yè)經(jīng)營中要想保證銷售業(yè)績，必須保證具有足夠穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，并做好對(duì)消費(fèi)者群體信息的收集工作，以及建立相應(yīng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為掌握消費(fèi)者實(shí)際需求和市場提供相應(yīng)指導(dǎo)。而在進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立中，主要是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，依托數(shù)據(jù)分析，收集龐大相關(guān)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為后期展開相應(yīng)銷售工作營造良好開端。現(xiàn)階段，企業(yè)內(nèi)部建立的信息化經(jīng)營平臺(tái)，尚且難以容納足夠消費(fèi)者資源，還需要相關(guān)工作人員重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，早日建立大數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)實(shí)際進(jìn)行經(jīng)營，提供可靠市場信息。同時(shí)企業(yè)應(yīng)利用客服熱線對(duì)相關(guān)消費(fèi)者需求信息進(jìn)行收集，并建立市場銷售信息平臺(tái)，對(duì)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)詳細(xì)分類，并在消費(fèi)者信息識(shí)別基礎(chǔ)上，對(duì)各項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、匯總，構(gòu)建完整的精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫，可為落實(shí)企業(yè)高效經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

2.2挖掘消費(fèi)者需求相關(guān)信息

大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)精準(zhǔn)營銷，根據(jù)其特性，也被稱為是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，也就是說消費(fèi)者希望參與并實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化和針對(duì)性營銷，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效應(yīng)用，為企業(yè)打造了一種可提升營銷水平的工具，通過對(duì)大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位市場需求，便于指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營中進(jìn)行及時(shí)有效調(diào)整，加快實(shí)現(xiàn)公司營銷策略優(yōu)化。在進(jìn)行大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確營銷中，挖掘消費(fèi)者信息主要涉及三個(gè)階段：第一階段，收集數(shù)據(jù)信息階段。進(jìn)行信息收集中，企業(yè)通常是利用微信、微博、QQ、論壇和以及企業(yè)網(wǎng)站等在線渠道獲取相關(guān)信息。第二階段，分析數(shù)據(jù)階段。此時(shí)，企業(yè)通常是將收集關(guān)于消費(fèi)者需求方面的數(shù)據(jù)，通過計(jì)算機(jī)整合到數(shù)據(jù)庫，并對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行整理后，導(dǎo)入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模型中，然后使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及其他有關(guān)方法對(duì)信息進(jìn)行詳細(xì)分析，提取其中有效信息，如消費(fèi)者產(chǎn)品喜好。第三階段，實(shí)施營銷策略階段，指的是企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)下，結(jié)合不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為，制定并實(shí)施相應(yīng)營銷策略。

2.3銷售方案設(shè)計(jì)

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，應(yīng)關(guān)注對(duì)銷售方案的設(shè)計(jì)，要保證設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求相契合，應(yīng)從不同方面制定方案，提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷把握精準(zhǔn)性。具體進(jìn)行方案設(shè)計(jì)中，一方面應(yīng)重視對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，在企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷前，對(duì)收集的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和探討，確保產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)可精準(zhǔn)了解或掌握消費(fèi)者喜好、行為、特點(diǎn)和不同消費(fèi)者需求，以此為依據(jù)，針對(duì)不同類型客戶精確投放相關(guān)產(chǎn)品信息，從而落實(shí)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另一方面，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷策略后，企業(yè)應(yīng)做好對(duì)原本客源或消費(fèi)者反饋渠道獲得信息的分析工作，聽取其意見，落實(shí)相關(guān)措施，以此滿足其需求。對(duì)此，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)直接對(duì)消費(fèi)者提出的咨詢意見進(jìn)行全面分析，掌握消費(fèi)者實(shí)際需求，并通過對(duì)企業(yè)營銷策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和改進(jìn)，提升精準(zhǔn)營銷水平。若企業(yè)經(jīng)營中尚未設(shè)置客戶反饋渠道，會(huì)影響其對(duì)消費(fèi)者意見獲取，這就需要企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，以此掌握其潛在消費(fèi)行為習(xí)慣，為進(jìn)行有針對(duì)性的營銷策略改進(jìn)和精準(zhǔn)營銷策略落實(shí)提供參考。而在完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立后，在充分挖掘消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)后，可進(jìn)行具體精準(zhǔn)營銷銷售方案設(shè)計(jì)，并在考慮產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量前提下，針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)專屬銷售產(chǎn)品，確保其對(duì)產(chǎn)品的接受與認(rèn)可。此外，由于消費(fèi)者的喜好會(huì)不斷發(fā)生變化，因此，企業(yè)每次設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營銷方案時(shí)，必須對(duì)進(jìn)行消費(fèi)者信息重新篩選與獲取。

2.4收集顧客意見反饋

現(xiàn)階段，企業(yè)經(jīng)營中使用的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營宣傳方式，主要依托于粗糙的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，甚至大量傳達(dá)虛無的效果，這種行為方式不僅難以給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致實(shí)際宣傳效果降低。因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升整體經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)充分利用先進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在掌握消費(fèi)者群體需求信息前提下，進(jìn)行精準(zhǔn)、規(guī)范推送廣告，從而提升網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳達(dá)準(zhǔn)確性。在此過程中，首先，通過對(duì)消費(fèi)者真實(shí)信息的收集和整理，推動(dòng)廣告宣傳。由于消費(fèi)情景會(huì)影響客戶購物情緒，甚至可在很大程度上決定購買行為，這就需要結(jié)合不同消費(fèi)者實(shí)際狀況，對(duì)不同消費(fèi)情景進(jìn)行準(zhǔn)確限制，以此提升產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢，并為客戶提供更加貼心的服務(wù)。其次，應(yīng)提升消費(fèi)者廣告選擇方面的自主性，改變以往在網(wǎng)絡(luò)營銷中，長期使用彈出式、間隙式和浮動(dòng)式廣告向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息的方式，從而降低顧客不滿或反感，提升購物體驗(yàn)。此時(shí)企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式與內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，提升信息推動(dòng)精準(zhǔn)性和針對(duì)性。最后，調(diào)查營銷方案執(zhí)行中顧客滿意程度，并收集其反饋意見信息。同時(shí)在信息獲取渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開相應(yīng)精準(zhǔn)營銷計(jì)劃，以此更好地滿足顧客的基本需求，提升其對(duì)產(chǎn)品滿意度和忠實(shí)度。

2.5銷售方案評(píng)估

結(jié)束精準(zhǔn)營銷活動(dòng)后，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)營銷活動(dòng)中收集的相關(guān)消費(fèi)者反饋意見，對(duì)相應(yīng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，將其作為營銷活動(dòng)中客戶消費(fèi)需求標(biāo)準(zhǔn)憑證，為后期制定銷售政策和調(diào)整銷售方案提供參考。因此，在進(jìn)行企業(yè)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)評(píng)估中，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)活動(dòng)中存在的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，找出方案中存在的不足，并對(duì)相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，為企業(yè)留住更多忠實(shí)客戶。

3企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略

3.1提升工作人員核心素養(yǎng)

大數(shù)據(jù)背景下，人才是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，也是大數(shù)據(jù)能夠有效的運(yùn)用到企業(yè)營銷模式的保障。因此，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷模式中，應(yīng)重視人才的培育，加強(qiáng)人才管理、教育效度，使人才更好的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)大數(shù)據(jù)有效的運(yùn)用到企業(yè)營銷模式中。首先，企業(yè)開展有效的培訓(xùn)工作，根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷模式特性，構(gòu)建培訓(xùn)方案，使工作人員參與到其中，提升工作人員專業(yè)化能力以及信息素養(yǎng)。其次，工作人員應(yīng)具有自我學(xué)習(xí)意識(shí)，通過學(xué)習(xí)不斷的提升自身，促進(jìn)自身專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，以此更好的運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷工作模式。

3.2樹立精準(zhǔn)營銷理念

企業(yè)全部活動(dòng)皆以消費(fèi)者為中心展開，要想提升整體經(jīng)濟(jì)效益，必須落實(shí)精準(zhǔn)營銷，通過加強(qiáng)與客戶溝通、掌握目標(biāo)群體信息，向消費(fèi)者傳遞針對(duì)性信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷。同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化需求，企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，需要在精準(zhǔn)營銷指導(dǎo)下，針對(duì)性傳播信息，并制定針對(duì)性營銷方案，向客戶提供可滿足其需求的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新。而在此過程中，精準(zhǔn)營銷理念至關(guān)重要，關(guān)系到精準(zhǔn)營銷體系建立。

3.3精準(zhǔn)分析消費(fèi)者及市場

大數(shù)據(jù)時(shí)代條件背景下，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，并通過對(duì)消費(fèi)者行為信息進(jìn)行分析，針對(duì)性傳播產(chǎn)品廣告等，不僅可提升廣告命中率和精準(zhǔn)度，而且可降低廣告成本費(fèi)用和客戶購買商品的貨幣、時(shí)間及精力等成本，提升客戶滿意度和忠誠度。同時(shí)利用企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場進(jìn)行定位，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的重要保障。通過定位，企業(yè)不僅可向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品，而且能滿足其需要與偏好，并將企業(yè)自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，可幫助企業(yè)建立自身獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證市場、產(chǎn)品和品牌定位合理性。另外，在對(duì)市場精準(zhǔn)分析和定位后，通過對(duì)產(chǎn)品的精心設(shè)計(jì)，并制定合理的市場價(jià)格，能夠不斷提升企業(yè)在市場中的競爭力，利于擴(kuò)大市場范圍。

4結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)條件下，企業(yè)利用各種相應(yīng)技術(shù)條件，結(jié)合相關(guān)信息分析，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營銷，利于提升整體經(jīng)營效果，加快企業(yè)發(fā)展。而企業(yè)在經(jīng)營過程中，為充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，提升整體經(jīng)營效益，就應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)條件下精準(zhǔn)營銷的了解，并依據(jù)消費(fèi)者根本需求，借助相應(yīng)技術(shù)建立大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模式，并在企業(yè)與市場部門相互協(xié)調(diào)下，對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)分析，建立智能營銷策略，以此提升企業(yè)精準(zhǔn)營銷效果。

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作者簡介：

張晨，男，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 210096）