直播帶貨幕后的生產(chǎn)鏈：誰在“割韭菜”？

黎炫岐

一套腳本素材全網(wǎng)盜賣，定制單價(jià)或千元

張婷婷第一次被直播帶貨的“情節(jié)”驚到，是無意間刷到草根歌手“草帽姐”的直播間，前一秒“草帽姐”還在痛哭流涕地訴說自己被家暴毒打的遭遇，下一秒突然就話鋒一轉(zhuǎn)，開始哭訴自己“帶貨帶不出去”。評(píng)論區(qū)瞬間充斥“演戲”和“炒作”的質(zhì)疑聲。

26歲的張婷婷之前?？粗辈?，早早就關(guān)注了李佳琦、薇婭等一大批當(dāng)紅帶貨主播，買東西前也總是先點(diǎn)開店主的直播間看看。

直播帶貨的臺(tái)前看似華麗，幕后卻長滿了“虱子”？

但最近，她有些“受不了”賣貨的直播了。一個(gè)主要的原因就是，直播帶貨的套路越來越多。

“套路是精心設(shè)計(jì)倒還好點(diǎn)，大部分的套路都非常夸張，連劇情都差不多?！睆堟面冒l(fā)現(xiàn)，在帶貨直播間里上演的“戲”越來越多且千篇一律，離婚出軌、團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌、標(biāo)價(jià)出錯(cuò)等劇情，正在無數(shù)直播間，以蹩腳的演技展現(xiàn)。

張婷婷不知道的是，這些越發(fā)離譜的“表演”根源，是直播間幕后衍生出的一條粗糙而混亂的生產(chǎn)鏈：廉價(jià)的劇本、混亂的培訓(xùn)……直播帶貨臺(tái)前之亂或許已是眾人皆知。

一場兩小時(shí)的直播，從開場、抽獎(jiǎng)、引入產(chǎn)品、產(chǎn)品介紹再到秒殺，每一個(gè)流程的臺(tái)詞都尤其詳細(xì)。

當(dāng)直播帶貨的熱潮涌來，似乎沒有人愿意錯(cuò)過這趟便車。一場成功的直播，除卻主播和貨品，離不開腳本。

尤其是在直播迅速劇情化的當(dāng)下，如果通過夸張、新穎甚至獵奇的劇情吸引流量，則更為重要了。

于是，一些人看中了直播幕后的這個(gè)商機(jī)，開始利用創(chuàng)造或倒賣腳本，在直播行業(yè)分一杯羹。

電腦報(bào)搜索發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的腳本主要分為兩類：普通腳本和劇情類定制腳本。

仔細(xì)對(duì)比這些直播腳本，不難發(fā)現(xiàn)，文案對(duì)于主播間的互動(dòng)，詳細(xì)到如何開玩笑，如何附和，甚至如何報(bào)價(jià)和砍價(jià)。強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)則多為優(yōu)惠力度、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注直播間等話術(shù)。

“行業(yè)最初，大部分的腳本都是團(tuán)隊(duì)自己負(fù)責(zé)的。但是伴隨著MCN機(jī)構(gòu)和主播增多，想要尋求合作的商家也接連涌入，如果要針對(duì)每一種不同產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)腳本，顯然不太現(xiàn)實(shí)。所以很多MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)允許甚至培訓(xùn)主播套用固定腳本，也會(huì)大量收購廉價(jià)的直播腳本素材?！蔽髂系貐^(qū)一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人肖越（化名）告訴電腦報(bào)。

“這也就是為什么，大家看到現(xiàn)在的很多直播帶貨情景、話語都大同小異，畢竟大家可能用的都是同一套腳本。”肖越稱，稍微有點(diǎn)要求的MCN機(jī)構(gòu)可能會(huì)專門招聘策劃來負(fù)責(zé)腳本寫作，但大部分中小型MCN機(jī)構(gòu)更傾向于在網(wǎng)上找寫手創(chuàng)作定制腳本。

假象砍價(jià)的腳本目前比較熱門

電腦報(bào)聯(lián)系多位直播劇本寫手和機(jī)構(gòu)后了解到，一份定制劇情的、30分鐘至40分鐘時(shí)長的帶貨腳本價(jià)格多在500元至1000元。

一位專門售賣直播文案的商家告訴電腦報(bào)，他們的定制劇情腳本多服務(wù)于快手、抖音直播，涉及的產(chǎn)品則多為美妝和服裝類。價(jià)格為40分鐘600元，“2至3天就能出稿，團(tuán)隊(duì)爭吵等火爆類型都可以寫?！?/p>

據(jù)商家所說，“最近假象砍價(jià)的比較熱門?！?/p>

所謂的假象砍價(jià)，也就是眼下常能看見的主播和品牌運(yùn)營在直播間瘋狂砍價(jià)的情節(jié)，主播反復(fù)要求商家降價(jià)或自己補(bǔ)貼，商家則淚灑直播間還價(jià)……這一典型的劇情，每天正在無數(shù)個(gè)直播間熱鬧上演。

腳本和教程打包賣，直播帶貨培訓(xùn)也做知識(shí)付費(fèi)？

紅人星球的資料被倒賣時(shí)售價(jià)75元

在售賣直播腳本的圈子里，最常見的是一份名為《紅人星球線上直播帶貨訓(xùn)練營》的課程資料，這套原本標(biāo)價(jià)2480元的教程包括“如何快速掌握直播話術(shù)”“直播腳本如何規(guī)劃”等內(nèi)容。

但在許多售賣直播腳本或教程的商家處，這份資料迅速貶值，其中一位商家處僅售75元，如果你是他的年費(fèi)會(huì)員，甚至可以免費(fèi)領(lǐng)取。

而事實(shí)上，這份課程資料原本來自一個(gè)名為“紅人星球”的平臺(tái)。據(jù)其官方介紹，這是一個(gè)打造短視頻&直播電商的第一服務(wù)平臺(tái)，旗下的平臺(tái)矩陣包括教學(xué)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紅人商學(xué)院、教學(xué)平臺(tái)抖商公社等。

電腦報(bào)聯(lián)系上該平臺(tái)的創(chuàng)始人“鋒哥”陳光鋒后，對(duì)方表示，“我們是官方認(rèn)證的技術(shù)服務(wù)商，有全套系統(tǒng)的教學(xué)，同步還有導(dǎo)師給你指導(dǎo)，可以教你玩好直播?！睋?jù)介紹，其付費(fèi)學(xué)員已經(jīng)5000+，自運(yùn)營垂直賬號(hào)變現(xiàn)超過300萬。

當(dāng)電腦報(bào)提出希望獲取直播腳本資料后，鋒哥發(fā)來一份名為《直播帶貨紅人系列課》的課程簡介，并表示“這門課程限時(shí)政策1180元，一次性搞定直播帶貨的所有運(yùn)營和實(shí)操細(xì)節(jié)”。簡介中寫道，“課程形式為專業(yè)PPT視頻形式錄播課，一共13節(jié)，每節(jié)60分鐘左右?！?/p>

而如果想加入其平臺(tái)主推的抖商公社達(dá)人社群需要付費(fèi)999元，目前優(yōu)惠價(jià)為599元。

值得注意的是，在其對(duì)社員權(quán)益的介紹中提到，“推薦學(xué)員，可獲得30%的推薦獎(jiǎng)勵(lì)”。這在直播培訓(xùn)圈，被稱為“裂變營銷”。

在此之前，抖商公社還推出過類似的裂變活動(dòng)：付99元即可加入公社成為社群主，可以拿到體驗(yàn)課9.9元的收益。但要自己再運(yùn)營出一個(gè)類似的社群。推薦超過10個(gè)社群主，可以成為團(tuán)長，享受更高收益。

電腦報(bào)在工商信息平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，紅人星球背后的公司武漢經(jīng)天緯地人和信息技術(shù)有限公司在2018年和2019年曾成為三起侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛的被告。

在黑貓投訴上，也不乏消費(fèi)者投訴這類直播帶貨培訓(xùn)班，稱交了2980元參加直播帶貨培訓(xùn)，但“交完錢老師就不理人了”或者“教學(xué)內(nèi)容與宣傳不符”等。

“現(xiàn)在的很多直播帶貨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是靠著資料來賺一波信息差的錢，而變現(xiàn)的主要方式就是靠學(xué)員繼續(xù)拉人頭?！毙ぴ礁嬖V電腦報(bào)，其實(shí)這些機(jī)構(gòu)的課程大多也是同一模板，很多成功的學(xué)員案例則是靠P圖軟件偽造。

對(duì)此，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，“知識(shí)付費(fèi)是有門檻的，需要有一定的資質(zhì)，現(xiàn)在很多直播培訓(xùn)廣告，都是打著專家名義進(jìn)行營銷，但自身根本不具備相關(guān)技能，所以會(huì)讓消費(fèi)者感到被騙了。”

幕后臺(tái)前之亂：利益驅(qū)使下的惡性循環(huán)

直播帶貨演戲被媒體頻頻曝光

細(xì)究直播帶貨幕后的這些亂象，與直播帶貨飛速發(fā)展的進(jìn)程不無關(guān)系。2020年，直播帶貨幾乎成為人人都想嘗上一塊的大蛋糕，“三分鐘帶貨兩百萬”“一場直播帶貨過億”等數(shù)據(jù)一度挑撥著眾人的“掘金夢”。

但顯然，伴隨著直播行業(yè)的發(fā)展，用戶點(diǎn)開一個(gè)直播的心理閾值不斷提高，已經(jīng)越來越難被普通的直播或短視頻打動(dòng)。

行業(yè)難掩焦慮。前有李雪琴親歷直播帶貨造假，后有商家爆出汪涵直播坑位費(fèi)達(dá)10萬元，但ROI（投資回報(bào)率）僅為0.3。

直播帶貨的百度指數(shù)則顯示，自2020年4月初見頂后，一直在緩慢下滑。雙十一的熱度高峰之后，百度指數(shù)也下滑了不少。另據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年4月份起，抖音和快手10萬粉絲以上的活躍紅人數(shù)量開始下滑。

然而，沒有人肯輕易放棄這塊誘人的蛋糕。于是，有人依然看好直播帶貨的紅利，并開始不斷突破底線。也有人看中了盲目玩家們的錢包，開始打著知識(shí)付費(fèi)的名號(hào)割韭菜。

如此一來，臺(tái)前幕后惡性循環(huán)，最終讓大量“同質(zhì)化”“戲劇性”的拙劣表演出現(xiàn)在帶貨直播間。而萬千觀眾看到的，不過是亂象的冰山一角。