零售藥店銷售現(xiàn)狀分析與思考

譚東明，龔 賀

（江蘇護理職業(yè)學院，江蘇 淮安 223300）

1 概述

藥店是進行藥品銷售的終端環(huán)節(jié)，所有藥品都會直接面對消費者。藥品銷售的好壞直接決定零售藥店的生死存亡。藥品的零售情況與產(chǎn)品自身性質相關，主要包括藥品療效、價格等因素，也與宏觀經(jīng)濟相關主要表現(xiàn)為市場競爭、消費水平、法律政策等因素。影響藥品零售的兩方面因素都是藥店進行營銷戰(zhàn)略的重要參考，只有把握好影響藥品零售的各種影響因素才能占得先機，在競爭巨大的藥品零售行業(yè)立足[1]。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示絕大部分零售藥店的非處方藥銷售占比都高于處方藥，近幾年處方藥銷售占比逐漸增高，但由于處方藥銷售環(huán)節(jié)復雜、利潤低，導致拉低藥店整體銷售情況。使得本來利潤空間就小的藥品零售變得更加困難。在如此競爭壓力之下，藥店尋求突破成為趨勢。

2 藥品銷售現(xiàn)狀

藥店零售情況受到內外因素的影響，外因是所有零售藥店都要面對的共同因素，無法改變的因素；內因是包括藥品品種、療效、營銷方案等因素，是可以進行整合與調整的因素[2]。

2.1 外因

目前主要因素藥店零售的外因包括：醫(yī)院藥品平價銷售，無利潤銷售導致藥店處方藥價格明顯高于醫(yī)院，很多患者寧可去醫(yī)院排隊也不愿意多花錢在藥店購買處方藥；“4+7 城市藥品集中采購”政策到來使得許多高價藥品紛紛降價，給藥店零售帶來壓力；突發(fā)公共衛(wèi)生安全事件導致部分藥品用量猛增給藥店帶來困擾，要么缺貨要么漲價導致老百姓不買賬，影響藥店銷售情況；藥店數(shù)量多市場過于飽和，許多零售藥店紛紛選擇價格戰(zhàn)，導致藥品零售難度加大，成交率低[3]。

2.2 內因

2.2.1 銷售能力差

零售藥店銷售人員大多為20～25 年齡段小女孩，社會經(jīng)驗不足銷售能力相對較弱。其中部分雖然是藥學相關專業(yè)畢業(yè)，但仍然存在普遍學歷不高的現(xiàn)象，無法為顧客解答專業(yè)性問題，從而影響顧客消費體驗。大部分藥店銷售人員只能按照患者意圖進行拿藥，無法進行關聯(lián)銷售包括中西藥關聯(lián)、藥品與保健食品關聯(lián)，這些因素最終慢慢影響銷售情況。

2.2.2 同質化現(xiàn)象嚴重

許多零售藥店走同一條銷售路線：打折、促銷、送禮，各大藥店之間爭相模仿，銷售模式大同小異，走進每一家藥店顧客體驗都差不多，沒有區(qū)分度不能讓顧客產(chǎn)生新鮮感，同質化現(xiàn)象十分嚴重，顧客選擇就近購買成為當下藥品銷售主流[4]。

2.2.3 專業(yè)培訓滯后

零售藥店由于沒有系統(tǒng)的帶教模式，在新員工培訓和老員工專業(yè)提升上比連鎖藥店滯后很多，競爭力明顯無法與連鎖藥店抗衡。零售藥店新員工入職后只能通過老員工帶教或者翻閱傳統(tǒng)資料進行學習，而當下多元化培訓方式無法被零售藥店所使用，最終導致專業(yè)服務跟不上，無法適應專業(yè)制勝的現(xiàn)代化藥品零售環(huán)境[5]。

2.2.4 管理水平不足零售藥店由于自身內部管理水平不足，主要體現(xiàn)在藥品管理與營銷管理兩方面。藥品管理是一家藥店的核心工作，藥品從采購到入庫再到保存與銷售整個流通過程都需要專業(yè)性的管理，零售藥店由于準入制度相對不高管理者缺乏藥品相關知識導致管理不足，阻礙自身發(fā)展。營銷方案單一是零售藥店的短板之一，由于缺乏專業(yè)的策劃與針對性的營銷活動，使得零售藥店銷售面臨困境丟失很多老顧客。

2.2.5 藥品品種單一

藥品品種過少是目前零售藥店關聯(lián)銷售做不上去的主要因素，同時品種少也給顧客帶來不好的購物體驗，豐富藥品品種進行多元化藥品銷售是解決問題的辦法之一[6]。零售藥店在現(xiàn)有基礎上增加新的產(chǎn)品，藥品與保健食品結合，與醫(yī)療器械結合，與日常生活品（消字號）的結合都是擴展業(yè)務的有效手段，多元化銷售模式帶來了銷售業(yè)績提升同時也帶來了藥品經(jīng)營風險，出現(xiàn)了違反GSP 的相關規(guī)定，生活用品等超范圍經(jīng)營問題也同樣阻礙企業(yè)自身發(fā)展。

3 現(xiàn)狀小結

影響零售藥店藥品銷售的外部因素有很多，想要改變銷售情況需要適應外部因素的變化，無論是進行市場調查還是選擇自主降價，都需要根據(jù)外部實際情況進行，不能劍走偏鋒，不結合市場環(huán)境。內部因素是影響零售藥店藥品銷售的主要因素，從自身出發(fā)找到突破口，針對目前形式進行整改，提升自身實力是提高零售藥店業(yè)績的有效途徑。

4 零售藥店銷售思考

想要找到提升零售藥店的辦法，需要從現(xiàn)狀問題出發(fā)，進行內外結合的整理方案，從以下兩方面入手：

4.1 了解市場行情

針對外部因素中最敏感的藥品價格問題不能固步自封應進行長期市場調查，從自身所在地的醫(yī)院入手，保證藥品價格與醫(yī)院同步（相差不要太大），尤其對于4+7 新增品種做到提前知曉，以免囤貨導致銷售虧損。對于目前藥店數(shù)量趨于飽和，價格戰(zhàn)越打越烈的情況，針對性的選擇避重就輕，進行重新選址盡量減少同行競爭。

4.2 提升藥店人員銷售能力

銷售能力的提升有助于零售藥店提升銷售業(yè)績，人員培養(yǎng)與人才儲備需要循序漸進。一方面招募有能力的銷售精英，通過精英加入來提升整體綜合能力，另一方面做好儲備工作，以應對零售藥店的高離職率問題。

銷售能力的提升從每一次進行問病薦藥的細節(jié)入手，銷售完成后針對銷售環(huán)節(jié)存在的問題進行反思，并提出不足，通過不斷模擬演練的方式熟能生巧。

通過對優(yōu)秀連鎖的學習以及針對性的培訓提高銷售能力，好的話術是做好銷售的前提，日常銷售過程中經(jīng)?？偨Y話術或者向藥品廠家索要學習資料進行話術編排，從而運用到實戰(zhàn)銷售過程中。

4.3 不斷創(chuàng)新

對于目前藥店之間同質化現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)狀，各零售藥店需要從門店面貌進行創(chuàng)新。店面裝修區(qū)別于傳統(tǒng)藥店，可獨辟休息區(qū)、咨詢區(qū)、試飲試用區(qū)等；藥品陳列上進行創(chuàng)新，店堂門口可以擺放新潮的索引工具，類似地下車庫的車位索引，解決一部分患者喜歡自行找藥，不愿詢問的尷尬[7]。同時選擇更先進更時尚的自選貨架，吸引顧客眼球；對于銷售環(huán)節(jié)，不再選擇發(fā)放單頁、海報的形式，通過建立顧客群、病友群或者關注微信公眾號的形式進行，這樣是銷售更具針對性。

4.4 提服務重培訓

零售藥店藥品銷售想要提升，必須正視目前服務和專業(yè)上的差距。通過對連鎖藥房進行觀察后發(fā)現(xiàn)他們的基礎服務工作做得比較細致，從顧客進門打招呼到顧客完成交易離開藥房都有呼應[8]。因此提升基礎服務是保證藥品銷售的前提，只有做好服務讓顧客感覺親近，才能在目前的嚴峻形勢下穩(wěn)定來客數(shù)。

培訓工作一直是零售藥店的老大難問題，無論是傳教者還是培訓對象都存在不足。想要提升培訓質量必須從這兩方面著手，邀請廠家優(yōu)秀業(yè)務人員定時到門店進行培訓，培訓時長一般控制在一小時左右，培訓內容涵蓋銷售技巧、藥品專業(yè)知識等內容。對培訓對象來說需要認清當下形式，不努力提高自己綜合能力將會被藥品行業(yè)淘汰，從事藥品零售的工作人員要以考取執(zhí)業(yè)藥師為目標，不斷提升自己綜合能力[9]。

4.5 提升管理水平

藥店管理者需要糾正自身位置，從老板的姿態(tài)中走出來。管理者需要積極應對外部市場的同時更加側重自身內部的管理。藥品管理需嚴格遵守新版藥品法的規(guī)定，在遵守法律法規(guī)的基礎上開展合理銷售。從藥品采購到完成銷售，每一步都要全身心投入，積極應對市場不斷變化的局面。這方面可以借鑒商超模式進行內部精細化管理盈利模式，在經(jīng)營理念、經(jīng)營管理水平、門店營運、促銷企劃、人力資源進而績效管理、商品品類管理進行細致分化，從細節(jié)入手提升管理水平。

4.6 多元化銷售

多元化經(jīng)營是指藥店在現(xiàn)有銷售方式上增加新的藥品和經(jīng)營戰(zhàn)略[10]，且多元化經(jīng)營必須符合GSP 等相關法律法規(guī)的規(guī)定，不能超范圍經(jīng)營。例如：增加藥妝、保健品、護理品、醫(yī)療器械等與健康狀況有較大相關性的商品。這種理念以及在慢慢普及，另一種多元化銷售模式是增加與藥品不相關商品，例如：嬰幼兒用品、醫(yī)藥圖書等。通過多元化銷售，增加銷售面最終提升零售業(yè)績。

5 小結

隨著藥店之間競爭壓力越來越大，藥品零售出現(xiàn)了利潤下滑、業(yè)績倒退的普遍現(xiàn)象，許多零售藥店要么被并購要么選擇換址，這些都是被動做法，通過藥品行業(yè)外因與內因相結合的分析后發(fā)現(xiàn)：外部因素是每一個藥品零售企業(yè)需要共同面對的嚴峻考驗，只能盡量適應不斷變化的外部市場；自身不足才是藥品零售企業(yè)需要立即整改的環(huán)節(jié)，提升內部實力，盡量改變外部環(huán)境，整合所有資源進行變通才是目前立足醫(yī)藥行業(yè)的唯一選擇。