非洲豬瘟疫情下豬用疫苗企業(yè)的營銷策略選擇

張 軍胡 浩

（1法國詩華動物保健公司，北京 100102；2南京農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA教育中心，江蘇南京 210095）

豬用疫苗作為傳統(tǒng)的動保行業(yè)，營銷從業(yè)人員采用的戰(zhàn)術(shù)方法五花八門，往往以“低價”“人海戰(zhàn)術(shù)”“旅游會議”等方式在市場上“赤手肉搏”，缺乏科學(xué)指導(dǎo)，造成營銷資源浪費。2018年8月我國首次發(fā)生非洲豬瘟疫情，對養(yǎng)豬整條產(chǎn)業(yè)鏈造成巨大沖擊[1]。在嚴(yán)峻的疫情壓力下，豬用疫苗企業(yè)如何生存并發(fā)展、營銷策略如何制定，值得每一位行業(yè)從業(yè)人員的思考和探索。

1 非洲豬瘟疫情對豬用疫苗企業(yè)的影響

非洲豬瘟（ASF）是由非洲豬瘟病毒引起的豬的一種高接觸性、高死亡率的病毒性傳染病，世界動物衛(wèi)生組織（OIE）將其列為法定報告動物疫病，我國將非洲豬瘟列為一類動物疫病[2]。截至2019年10月22日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部報告了非洲豬瘟疫情157起，撲殺生豬達(dá)119萬余頭。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部支持、鼓勵所有合法合規(guī)的科研機構(gòu)和企業(yè)開展非洲豬瘟防控技術(shù)研究工作，但目前我國尚沒有批準(zhǔn)上市的非洲豬瘟商品化疫苗[3]。政府嚴(yán)厲打擊非法“黑市”疫苗，養(yǎng)豬場緊抓“生物安全”這一救命稻草維持生存，但我國很多養(yǎng)豬企業(yè)包括規(guī)?；i場和種豬場的生物安全基礎(chǔ)薄弱，體系不健全，人員防控意識淡薄，抗擊非洲豬瘟的能力較差。2019年9月全國規(guī)模以上生豬定點屠宰企業(yè)屠宰生豬1 233.72萬頭，環(huán)比下降15.69%，同比下降35.84%，10月全國生豬存欄同比下降41.4%，能繁母豬存欄同比下降37.8%。

過去10年，我國豬用疫苗行業(yè)一直保持高速連續(xù)的增長，金融危機和行情波動都沒能阻擋行業(yè)增長的腳步。但非洲豬瘟疫情的影響完全不同，疫情造成豬群大量死亡、養(yǎng)殖戶減欄甚至退養(yǎng)，生豬調(diào)運限制等因素導(dǎo)致豬用疫苗的需求量大幅降低。有些規(guī)?；i場擔(dān)心注射操作造成豬群應(yīng)激以及傳播疾病的風(fēng)險，不再購買和使用一些常規(guī)的疫苗。2018年我國經(jīng)典豬瘟疫苗總銷售量約為27億頭份，比2017年下降了6%左右，生產(chǎn)豬瘟疫苗總量下降的企業(yè)數(shù)占56%[4]。據(jù)上市公司2019年半年報數(shù)據(jù)顯示，受非洲豬瘟影響，普萊柯生物豬用疫苗實現(xiàn)銷售收入5 405.74萬元，較2018年同期下降40.11%；海利生物合并報表歸屬于母公司的凈利潤實現(xiàn)1 562.39萬元，相比同期下滑51.25%；生物股份營業(yè)收入51 123.99萬元，相比同期下降32.85%。2019年第一季度，受非洲豬瘟影響，全國豬用疫苗市場銷售量急劇下降超30%，而禽用疫苗市場銷售量則增長15%[5]，個別豬用疫苗企業(yè)遭遇生存難題。

2 非洲豬瘟疫情下豬用疫苗行業(yè)的SWOT分析

運用SWOT分析法，挖掘非洲豬瘟疫情下豬用疫苗行業(yè)的優(yōu)勢，客觀分析行業(yè)自身的劣勢，觀察市場中存在的機會，同時理性看待已經(jīng)存在的威脅因素。通過SWOT矩陣分析，結(jié)合內(nèi)外因素，為豬用疫苗企業(yè)制定適宜的營銷策略提供參考。

2.1 優(yōu)勢 （Strength）

第一，經(jīng)銷渠道體系完善。豬用疫苗行業(yè)經(jīng)過幾十年特別是近10年的發(fā)展，中國大江南北的各省、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有渠道經(jīng)銷商，養(yǎng)豬場可十分便利地購買各個公司的疫苗。

第二，疫苗產(chǎn)品種類齊全。我國豬場常見的疫病，基本上都有相應(yīng)的商品化疫苗。病毒性疫苗有口蹄疫疫苗、經(jīng)典豬瘟疫苗、豬藍(lán)耳病疫苗、豬偽狂犬病疫苗、豬圓環(huán)病毒2型（PCV2）疫苗、豬流行性腹瀉（PED）疫苗、乙型腦炎疫苗、細(xì)小病毒疫苗等。細(xì)菌性疫苗有鏈球菌疫苗、副豬嗜血桿菌疫苗、豬丹毒疫苗、胸膜肺炎疫苗等。疫苗種類有滅活苗、弱毒苗、基因工程疫苗等，有單價苗、多價聯(lián)合疫苗等。

第三，研發(fā)和生產(chǎn)能力不斷提升。疫苗的生產(chǎn)方式已經(jīng)從裝瓶培養(yǎng)方式轉(zhuǎn)為生物反應(yīng)器培養(yǎng)，超速離心純化轉(zhuǎn)向?qū)游龇蛛x純化，耐熱保護(hù)劑廣泛應(yīng)用在藍(lán)耳病疫苗、豬瘟疫苗等活疫苗中。新型佐劑對提升疫苗免疫效力有明顯作用，合成肽疫苗、基因工程疫苗、核酸疫苗正在逐步推向市場[6]。疫苗市場已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能大幅提升甚至產(chǎn)能過剩現(xiàn)象。

第四，從業(yè)人員素質(zhì)不斷提升。行業(yè)高速發(fā)展，吸引大批優(yōu)秀人才進(jìn)入豬用疫苗企業(yè)，高學(xué)歷人才比例不斷上升，為行業(yè)的健康發(fā)展注入了新活力。

2.2 劣勢 （Weakness）

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。我國現(xiàn)有豬用疫苗生產(chǎn)企業(yè)約61家，僅生產(chǎn)經(jīng)典豬瘟疫苗的就有51家[4]，且生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平接近，差異不大。

第二，價格戰(zhàn)愈演愈烈。國內(nèi)疫苗企業(yè)一款新產(chǎn)品上市不到1年大多會陷入價格戰(zhàn)的怪圈。近年來國內(nèi)一些新上市的豬用圓環(huán)病毒2型亞單位疫苗，上市之初定價16～20元/頭份不等，但很快終端實際成交價降至10元以下，可見行業(yè)的競爭壓力之大。相比之下，進(jìn)口品牌的疫苗價格較為堅挺，碩騰、勃林格、詩華、默沙東等企業(yè)的疫苗都能夠堅持最初上市定價，但也會通過不同終端優(yōu)惠政策在市場上銷售。

第三，過度低水平營銷。豬用疫苗行業(yè)的營銷方式，仍舊以“人海戰(zhàn)術(shù)”“會議宣傳”“旅游促銷”“客情關(guān)系”為主，很多養(yǎng)豬企業(yè)老板被這種營銷方式“慣壞”了，不斷提出新要求，給企業(yè)營銷成本帶來沉重壓力。

第四，終端服務(wù)水平低。雖然部分企業(yè)可以提供實驗室檢測和疫病防控講座等服務(wù)，但仍擺脫不了商業(yè)化的目的。非洲豬瘟疫情下，客戶迫切需要防控疫情方面的支持，但很多疫苗企業(yè)只會說自己的產(chǎn)品有多么優(yōu)秀，對客戶當(dāng)下最需要的生物安全體系建立和復(fù)養(yǎng)技術(shù)則“三緘其口”。

2.3 機會 （Opportunity）

第一，豬場疫病防控依賴常規(guī)疫苗免疫。豬場獸醫(yī)主管對于豬的常見疾病，大多采取疫苗免疫的方式進(jìn)行防控。歐美等國走的凈化和根除疾病的道路，在中國完全實現(xiàn)還需要很長的時間?？谔阋?、偽狂犬病、經(jīng)典豬瘟等疾病仍舊依賴疫苗來防控，這說明當(dāng)前的疫苗行業(yè)仍有很多機會。

第二，豬價上漲，豬場盈利增加。非洲豬瘟導(dǎo)致生豬存欄下滑，屠宰量不足，全國豬價一度超過40元/kg，出欄肥豬盈利達(dá)3 000元/頭，種豬則更高。

第三，集團養(yǎng)豬公司正在全面擴產(chǎn)、復(fù)產(chǎn)。溫氏、新希望、雙胞胎、漢世偉、海大、德康、康達(dá)爾等集團養(yǎng)豬公司正在全面大規(guī)模擴產(chǎn)、復(fù)產(chǎn)，前10位養(yǎng)豬集團公司存欄將占全國生豬存欄總量的10%，未來可能超過30%。

第四，政府鼓勵、支持各地養(yǎng)豬業(yè)。為了保證老百姓吃豬肉的基本需求，從國務(wù)院到地方各級政府都在出臺鼓勵生豬養(yǎng)殖的新政策，包括補貼、土地審批、環(huán)保政策、貸款、保險等。

2.4 威脅 （Threat）

第一，豬場過度擔(dān)憂注射風(fēng)險從而減少常規(guī)疫苗免疫。

第二，客戶整體數(shù)量減少。前幾年的環(huán)保政策導(dǎo)致不少養(yǎng)豬場退出。非洲豬瘟疫情下，傳統(tǒng)養(yǎng)豬場抵御風(fēng)險能力差，數(shù)量正在急劇減少。

第三，豬場疲于應(yīng)對疫情防控而忽視內(nèi)部生產(chǎn)。只要豬場不發(fā)非洲豬瘟，什么疫病都可以接受?？蛻魧τ谔岣呓?jīng)濟效益無心顧暇，豬場正常的免疫程序被打亂，能不免疫的就不免疫，甚至有些豬場后備母豬不免疫細(xì)小病毒疫苗和乙型腦炎疫苗。

第四，大批渠道經(jīng)銷商停業(yè)、轉(zhuǎn)行。區(qū)域內(nèi)豬場清欄、停產(chǎn)，渠道經(jīng)銷商被動停業(yè)或轉(zhuǎn)行，這在當(dāng)下的疫苗行業(yè)非常普遍。

2.5 SWOT矩陣分析

由以上分析，得出非洲豬瘟疫情下豬用疫苗行業(yè)的的SWOT矩陣。見表1。

第一，SO策略：⑴大力支持有出貨能力的經(jīng)銷商，不同地區(qū)受非洲豬瘟疫情的影響不同，經(jīng)銷商的實力也有差距，還具備銷售能力的經(jīng)銷商應(yīng)得到公司的大力支持，包括人員、政策支持等；⑵高度重視集團客戶開發(fā)，集團養(yǎng)豬發(fā)展勢頭迅猛，不能在集團客戶處占有一席之地將喪失極大的市場機會。可以成立集團客戶銷售部，由公司高層直接負(fù)責(zé)，需要有靈活政策支持，沒有直銷資源的可以借助一些強勢經(jīng)銷商，把本公司的疫苗產(chǎn)品列入集團目錄，并進(jìn)一步擴大使用面。

第二，WO策略：⑴靈活促銷。受非洲豬瘟疫情影響，很多疫苗企業(yè)的銷售額大幅下降，庫存壓力大，生物制品的有效期短，如果不采取靈活促銷策略，會產(chǎn)生很多過期產(chǎn)品，造成嚴(yán)重?fù)p失。所謂靈活促銷策略，可以根據(jù)不同區(qū)域采用不同政策，例如廣東和黑龍江養(yǎng)殖習(xí)慣和免疫程序不同，可以制定不同的促銷政策。也可以在某一段時間采取靈活促銷策略，例如“雙十一”期間的促銷可以側(cè)重于冬季的疫苗（如流行性腹瀉疫苗、口蹄疫疫苗），總之不建議直接降價、打價格戰(zhàn)，損傷企業(yè)的定價信譽，一旦非洲豬瘟疫情穩(wěn)定后很難再調(diào)整到正常價格，盲目降價是“飲鴆止渴”的行為。⑵網(wǎng)絡(luò)營銷。受非洲豬瘟疫情影響，傳統(tǒng)的當(dāng)面拜訪、客情娛樂、現(xiàn)場會議等銷售模式難以進(jìn)行，可以通過微信群、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻電話會議等與客戶溝通，也可以通過有一定客戶流量的直播、錄播等平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)講課，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。

表1 豬用疫苗行業(yè)的SWOT矩陣

第三，ST策略：⑴開發(fā)聯(lián)苗和長效疫苗，非洲豬瘟疫情發(fā)生后，豬場正極力減少疫苗免疫次數(shù)，這對聯(lián)苗和保護(hù)期長的疫苗是一個發(fā)展機會，如豬圓環(huán)病毒2型—豬肺炎支原體二聯(lián)疫苗、豬丹毒—豬肺疫—豬瘟三聯(lián)疫苗、豬圓環(huán)病毒單針疫苗、氣喘病單針疫苗、超長保護(hù)期的豬瘟疫苗等都有好的銷售機會。⑵產(chǎn)品組合銷售，以暢銷產(chǎn)品捆綁滯銷產(chǎn)品，老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品，低利潤走量產(chǎn)品搭售高利潤產(chǎn)品，都是適合當(dāng)前時期的銷售模式。

第四，WT策略：⑴整合經(jīng)銷商渠道，淘汰銷售策略落后且不配合的經(jīng)銷商，扶持有潛力且對公司忠誠的經(jīng)銷商，積極布局，解決當(dāng)下的危機，并為未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。⑵篩選客戶。將資源從散養(yǎng)戶、資金實力差、觀念陳舊、人員老化、設(shè)備陳舊的豬場轉(zhuǎn)向主動積極改變、生物安全條件好、選址科學(xué)、資金雄厚的現(xiàn)代規(guī)模豬場，行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌，很多不愿意改變的養(yǎng)豬人員將退出行業(yè)。疫苗企業(yè)的營銷應(yīng)該適應(yīng)行業(yè)的變化，將資源投向更有發(fā)展前景的客戶上。

3 非洲豬瘟疫情下組合營銷策略的選擇

20世紀(jì)60年代哈佛大學(xué)教授鮑敦提出營銷組合（Marketing Mix）概念，是指企業(yè)對各種營銷因素優(yōu)化組合，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。同時代的麥肯錫提出“4P”營銷組合定義，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），科特勒認(rèn)為營銷活動中人的作用至關(guān)重要，又加了一個“P”，即人（People）[7]。在非洲豬瘟疫情影響下，豬用疫苗企業(yè)需做出相應(yīng)的組合營銷策略選擇。

3.1 產(chǎn)品策略 （Product）

第一，抓住市場機會性疫苗，增加銷量。除了上文SWOT分析得出聯(lián)苗和長效疫苗的市場需求外，非洲豬瘟在我國發(fā)生以來，豬用疫苗市場還出現(xiàn)了新機遇。例如在復(fù)養(yǎng)大背景下，后備母豬的疫苗用量在增加。豬丹毒、經(jīng)典豬瘟與非洲豬瘟癥狀相似，出于鑒別區(qū)分的需要，這類疫苗也存在很大的市場機會。為了減少應(yīng)激和傳播疫病的風(fēng)險，豬場會盡可能地減少疫苗免疫種類，因此，常規(guī)的細(xì)菌性疫苗需求量減少。

第二，發(fā)展反芻類、家禽類疫苗，彌補豬用疫苗市場的不足，如果企業(yè)有相關(guān)的生產(chǎn)資質(zhì)和注冊批文，可以加大這一部分市場的投入和開發(fā)，這在短期內(nèi)可以緩解企業(yè)的經(jīng)營困難。

第三，非洲豬瘟疫苗研發(fā)是由國家指定的科研機構(gòu)和高校在實施，如果有機會參與疫苗項目的研發(fā)甚至取得正規(guī)的生產(chǎn)供應(yīng)資質(zhì)，將為企業(yè)未來發(fā)展帶來無限商機。

3.2 價格策略 （Price）

針對不同客戶群體，制定相應(yīng)的價格體系。如上文所述，大型集團養(yǎng)豬公司正在高速發(fā)展，抗擊非洲豬瘟實力強，采購體量大，對價格敏感，可以一場一策，制定有競爭性的價格，同時與其簽訂保密協(xié)議。散養(yǎng)戶、二級經(jīng)銷商、規(guī)模化豬場根據(jù)采購量、利潤空間等制定不同的價格體系，但需要保持區(qū)域性一致。

3.3 渠道策略 （Place）

優(yōu)化經(jīng)銷商體系，明確輻射客戶群，由企業(yè)不同的銷售人員具體負(fù)責(zé)管理和服務(wù)。集團客戶由公司直銷或設(shè)立專門的渠道經(jīng)銷商，由銷售總監(jiān)或?qū)ｉT的大客戶團隊管理。跨省建場的大型規(guī)?；i場，原則上由屬地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，大區(qū)或省級銷售經(jīng)理管理，依具體情況不同可做適當(dāng)調(diào)整。各個省內(nèi)的規(guī)?；i場，由省級經(jīng)銷商或地區(qū)性經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，由區(qū)域銷售經(jīng)理管理。散養(yǎng)戶可以由二級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，因非洲豬瘟疫情影響，散養(yǎng)戶數(shù)量在急劇減少，可以由區(qū)域經(jīng)理兼管，個別養(yǎng)殖密集區(qū)域，可以設(shè)立專門的經(jīng)銷商和公司銷售員。

3.4 促銷策略 （Promotion）

第一，折扣促銷。根據(jù)訂貨量、回款時間、產(chǎn)品利潤、產(chǎn)品有效期等制定折扣促銷策略，針對經(jīng)銷商到終端用戶開展相應(yīng)的折扣促銷，降低非洲豬瘟疫情下幸存豬場的實際使用成本，增強產(chǎn)品的銷售競爭力。

第二，贈品促銷?？蛻粲嗁徱呙绠a(chǎn)品，可以贈送注射器、冰箱、保溫箱等疫苗相關(guān)產(chǎn)品，也可以贈送防護(hù)服、有顏色區(qū)分的雨靴等生物安全用品。

表2 不同豬用疫苗的市場機會

第三，服務(wù)促銷。實驗室檢測、生物安全培訓(xùn)、批次化生產(chǎn)駐場指導(dǎo)等服務(wù)也是豬場客戶迫切需要的，能夠提高疫苗企業(yè)的銷售競爭力。

3.5 人 （People）

第一，加強企業(yè)員工的人文關(guān)懷，非洲豬瘟疫情不但影響行業(yè)經(jīng)濟價值鏈，也讓眾多從業(yè)人員陷入迷茫，企業(yè)可以定期組織拓展活動，加強溝通，及時疏導(dǎo)不良情緒，鼓勵團隊共同抵御外界風(fēng)險。

第二，不盲目裁員，制定公平公正的考核機制，獎金以業(yè)績結(jié)果為導(dǎo)向，不降低員工的基本福利。在疫情影響下，企業(yè)的人事管理更應(yīng)慎重，否則團隊的凝聚力將遭遇難以彌補的打擊。

4 總結(jié)

中國養(yǎng)豬業(yè)經(jīng)歷過“高熱病”“超長期低價虧損”“環(huán)保拆遷”等諸多磨煉，但都無法與非洲豬瘟疫情的沖擊相提并論。作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的豬用疫苗行業(yè)，近年來生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)水平不斷提升，高水平人才不斷聚集。當(dāng)前，國家鼓勵和扶持養(yǎng)豬業(yè)復(fù)養(yǎng)，養(yǎng)豬場防控常見疫病依賴于疫苗產(chǎn)品的使用，這些都為疫苗企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。在疫情影響下，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)與終端客戶建立溝通的“橋梁”，豬場極力減少疫苗的注射次數(shù)，給多聯(lián)苗和保護(hù)期持久的疫苗帶來了商機。此外，疫苗的促銷可以多樣化，注重實用性，不盲目降價。任何行業(yè)的發(fā)展都不會一帆風(fēng)順，非洲豬瘟疫情危機下，豬用疫苗企業(yè)應(yīng)審時度勢，及時調(diào)整營銷策略，更注重疫苗品質(zhì)，走出更廣闊的道路。