CVM評(píng)估森林景區(qū)游憩價(jià)值信息偏差檢驗(yàn)*

安然，楊閩芳，賴啟福

[福建農(nóng)林大學(xué) a.東方學(xué)院，福州 350715；b.管理學(xué)院(旅游學(xué)院)，福州 350002]

CVM(Contingent Valuation Method)作為一種非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估方法在林業(yè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用[1-5]。但在應(yīng)用的過程中，由于模擬市場(chǎng)和支付意愿的自我陳述導(dǎo)致多種偏差，對(duì)CVM有效性的質(zhì)疑一直沒有停止。1989年因一場(chǎng)災(zāi)難引發(fā)的CVM評(píng)估[6]，使研究重心由案例評(píng)估轉(zhuǎn)向深入探討這一方法本身的有效性、可靠性等理論問題。有關(guān)檢驗(yàn)CVM信度和效度的文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)，包括內(nèi)容效度檢驗(yàn)[7]、收斂效度檢驗(yàn)[8-9]、理論效度檢驗(yàn)[10]等和相應(yīng)的改進(jìn)措施[11-12]。偏差是影響CVM有效性和可靠性的重要原因[13]，對(duì)各類偏差的檢驗(yàn)和控制是提高CVM信度和效度的重要措施。一些學(xué)者研究了CVM的假想偏差檢驗(yàn)方法[14]、起點(diǎn)偏差檢驗(yàn)方法[15]及假想偏差的修正方法[16]。信息偏差是CVM評(píng)估中的一類重要偏差，是影響內(nèi)容有效性的重要因素。信息對(duì)于評(píng)估結(jié)果的影響可能是正向，也可能是負(fù)向[17]；一些學(xué)者利用實(shí)證方法研究了與評(píng)估對(duì)象相關(guān)的信息如替代品信息[18]、飲用水質(zhì)量信息[19]等對(duì)WTP值的影響；一些學(xué)者利用實(shí)驗(yàn)方法[20]研究了受訪者信息如消費(fèi)動(dòng)機(jī)、對(duì)研究對(duì)象的態(tài)度、研究對(duì)象與受訪者個(gè)人的相關(guān)性等對(duì)WTP值的影響。關(guān)于水鳥保護(hù)意愿的研究，狩獵者的支付意愿明顯高于非狩獵者[21]；關(guān)于鱒魚保護(hù)意愿的研究，之前有過垂釣經(jīng)歷的受訪者其WTP的精確度更高[22]；關(guān)于南非生物多樣性保護(hù)的研究，以受訪者的知識(shí)、經(jīng)歷和興趣作為信息指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)受訪者WTP與其經(jīng)歷(參觀次數(shù))關(guān)系不大，而與知識(shí)、興趣有顯著正相關(guān)關(guān)系[23]。這些研究從不同角度研究了信息對(duì)WTP的影響。國內(nèi)學(xué)者針對(duì)信息偏差的研究相對(duì)較少。有關(guān)長(zhǎng)江流域生態(tài)價(jià)值評(píng)價(jià)的研究，作者把受訪者的戶籍、游覽經(jīng)歷和環(huán)境意識(shí)作為信息指標(biāo)，通過建立在不同信息下的計(jì)量模型和回歸系數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)不同信息背景下核心變量(如投標(biāo)值、收入)對(duì)受訪者支付意愿影響方向和影響程度的差異性[11]。這些研究雖然發(fā)現(xiàn)了不同信息背景下受訪者支付意愿或其影響因素的差異，但沒有從統(tǒng)計(jì)學(xué)上對(duì)差異的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。受訪者的旅游經(jīng)歷和來源地可能影響受訪者對(duì)研究對(duì)象的熟悉程度和認(rèn)知。如果在調(diào)查前沒有針對(duì)研究對(duì)象的信息與受訪者進(jìn)行充分交流與溝通，受訪者的旅游經(jīng)歷和來源地信息將會(huì)導(dǎo)致信息偏差。選擇受訪者的旅游經(jīng)歷和來源地作為信息變量，利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)信息變量影響支付意愿的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，是對(duì)信息偏差實(shí)證檢驗(yàn)方法的完善與發(fā)展?；趯?duì)福州國家森林公園游憩價(jià)值進(jìn)行的單邊界二分式問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過建立被調(diào)查游客支付意愿與對(duì)森林公園熟悉程度之間的回歸分析模型和模型參數(shù)的估計(jì)與顯著性檢驗(yàn)，分析CVM在森林公園游憩價(jià)值評(píng)估時(shí)的內(nèi)容效度及是否存在信息偏差，對(duì)于完善CVM信息偏差的檢驗(yàn)方法、準(zhǔn)確識(shí)別CVM在森林公園游憩價(jià)值評(píng)估時(shí)的信息偏差存在具有重要理論與現(xiàn)實(shí)意義。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 研究對(duì)象概況

福州國家森林公園是4A級(jí)旅游景區(qū)，位于福州北郊，距市區(qū)7 km，為典型的城郊型森林公園，游客主要以福州市民為主。2008年公園轉(zhuǎn)向公益性發(fā)展，免費(fèi)對(duì)公眾開放，吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。根據(jù)國家原林業(yè)局統(tǒng)計(jì)資料(http://slgy.forestry.gov.cn)，2009年福州國家森林公園年度接待游客量突破400萬人次，2009—2011年間，接待游客量位居全國森林公園前10位。而根據(jù)福建省林業(yè)廳內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料，2016年福州國家森林公園接待游客量為479.22萬人次，接近500萬人次。

1.2 調(diào)查方法

調(diào)查時(shí)間選擇在2017年的五一節(jié)和十一節(jié)期間，在游客結(jié)束行程時(shí)進(jìn)行調(diào)查，以確保游客對(duì)福州國家森林公園信息的全部掌握，避免信息偏差。問卷共發(fā)放800份，回收758份，其中有效問卷為714份，有效率為89.25%。

問卷中與研究相關(guān)的內(nèi)容包括3個(gè)部分，包括被調(diào)查游客的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、對(duì)福州國家森林公園的經(jīng)歷與感受、支付意愿。在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，支付意愿共設(shè)置6個(gè)等級(jí)的投標(biāo)值“10、20、30、40、50和60”。問卷首先設(shè)置兩個(gè)問題用于識(shí)別抗議支付，第一個(gè)問題是“你是否愿意向福州國家森林公園支付環(huán)境保護(hù)費(fèi)”，如果被調(diào)查游客選擇“不愿意”，接著詢問其原因，用于識(shí)別不愿意支付是否屬于抗議性支付。如果被調(diào)查游客回答“愿意”，則隨機(jī)抽取一個(gè)投標(biāo)值，詢問被調(diào)查游客是否愿意支付。

1.3 研究假設(shè)

研究主要根據(jù)CVM方法的要求，所有被調(diào)查游客在填寫問卷前都應(yīng)該知悉福州國家森林公園的游憩價(jià)值，且對(duì)該森林公園游憩價(jià)值的熟悉程度是相同的。如果調(diào)查人員沒有采取適當(dāng)?shù)姆绞较虮徽{(diào)查游客介紹所評(píng)估景區(qū)的信息，被調(diào)查人員所掌握的信息將會(huì)因個(gè)人的旅游經(jīng)歷、個(gè)人與景區(qū)的地理關(guān)系而有所不同，從而導(dǎo)致對(duì)評(píng)估景區(qū)支付意愿的不同。因此，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)增加兩個(gè)問題：第一，游客的來源地，分為福州市區(qū)、福建省內(nèi)、福建省外3個(gè)選項(xiàng)；第二，游客來福州國家森林公園的次數(shù)，作為游客對(duì)該公園熟悉程度的測(cè)量，來福州國家森林公園次數(shù)越多，代表游客對(duì)福州國家森林公園越熟悉。據(jù)此提出如下假設(shè)。

H1：如果被調(diào)查游客所掌握的福州國家森林公園游憩價(jià)值的信息不全面，來源地的不同會(huì)影響其支付意愿的決策，即不同來源地的游客對(duì)福州國家森林公園游憩價(jià)值的支付意愿存在差異

H2：如果被調(diào)查的游客對(duì)福州國家森林公園游憩價(jià)值信息掌握不全面，游客的旅游經(jīng)歷會(huì)影響其支付意愿的決策，即不同來源地的游客對(duì)福州國家森林公園的支付意愿存在差異

如果以上兩個(gè)問題被拒絕，說明雖然游客距離福州國家森林公園的遠(yuǎn)近不同，到福州國家森林公園的旅游經(jīng)歷不同，但對(duì)福州國家森林公園的信息掌握是全面的，相同的，不會(huì)影響支付意愿的決策，不存在信息偏差。

1.4 變量選擇與賦值

被解釋變量P(yes)為在給定投標(biāo)值時(shí)，被調(diào)查游客愿意支付的概率。影響P(yes)的變量包括如下幾類：

第一類，投標(biāo)值(b)，用以檢驗(yàn)理論效度。在其它因素相同情況下，投標(biāo)值越大，游客為了獲得旅游機(jī)會(huì)需要支付的費(fèi)用越高，游客愿意支付的概率越低。在理論上，投標(biāo)值與被解釋變量應(yīng)是負(fù)相關(guān)。

第二類，信息變量，用以檢驗(yàn)信息偏差。信息變量包括游客的旅游經(jīng)歷、來源地，是論文需要檢驗(yàn)的關(guān)鍵變量。如果問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查不存在信息偏差，信息變量對(duì)被解釋變量的影響將不顯著。考慮到旅游經(jīng)歷、來源地對(duì)支付意愿的影響不一定是線性的，旅游經(jīng)歷用兩個(gè)虛擬變量(x1、x2)表示，x1表示旅游次數(shù)5次以上的游客與其他類游客支付意愿的差異；x2表示旅游次數(shù)1次的游客與其他類游客支付意愿的差異。來源地用兩個(gè)虛擬變量(x3、x4)表示，x3表示福州市區(qū)游客與其他類型游客支付意愿的差異；x4表示福建省內(nèi)非福州市區(qū)游客與其他類型游客支付意愿的差異。

第三類，游客家庭收入(x5/萬元)、滿意度(x6)，用以檢驗(yàn)理論效度。從理論而言，在其它因素相同情況下，家庭收入越高、游客滿意度越高，愿意支付的概率越大，因此家庭收入、滿意度應(yīng)與被解釋變量正相關(guān)。

第四類，控制變量。控制變量包括被調(diào)查游客的年齡(x7)、性別(x8)、家庭人口(x9)、文化程度(x10、x11、x12)、職業(yè)(x13)、職稱(x14、x15)、居住地(x16)。

表1 變量定義Table 1 Variable definition

各個(gè)變量的具體賦值如表1所示。

1.5 分析方法

由于WTP的引導(dǎo)技術(shù)采用單邊界二分式引導(dǎo)技術(shù)，調(diào)查人員只有一次向被調(diào)查游客隨機(jī)出價(jià)機(jī)會(huì)，在給定的出價(jià)下，被調(diào)查游客只有兩種選擇“愿意”“不愿意”，需要建立Probit模型[24]。參數(shù)估計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)有穩(wěn)定職業(yè)的游客的支付意愿顯著高于職業(yè)不穩(wěn)定或沒有職業(yè)的游客。職業(yè)可能與收入一起對(duì)支付意愿產(chǎn)生交互影響。為了檢驗(yàn)這一問題，將職業(yè)與收入的交互項(xiàng)放入模型。模型具體如下：

P=P(yes)=Φ(αb+β0+β1x1+β2x2+…+β16x16+β17x5x13+μ)

式中α，β0，β1，β2，……，β17為待估參數(shù)；μ為隨機(jī)干擾項(xiàng)，服從均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為σ的正態(tài)分布，即μ～N(0，σ2)；Φ(·)表示正態(tài)分布密度函數(shù)。

2 結(jié)果與分析

根據(jù)對(duì)問卷的整理，樣本游客構(gòu)成特征為：男女基本持平，年齡主要集中于21～40歲之間(65%)，家庭人口主要為3口之家或4口之家(71.15%)，文化程度以大專或本科為主(64.15%)，其次是高中或中專(19.33%)；職業(yè)構(gòu)成比較分化，有工作的人員(包括行政事業(yè)單位人員、企業(yè)人員和自由職業(yè)者)占到樣本總數(shù)的55.6%；一半以上的游客沒有職稱(58.12%)，有職稱的游客以中級(jí)職稱為主(23.25%)；家庭月收入以2001～6000元之間的較多(47.90%)，其次是2000元以下的游客(33.05%)；以福建省內(nèi)游客為主，其中一半游客為福州市民；以市區(qū)居民為主(63.87%)，來自市郊和農(nóng)村的游客相對(duì)較少。由此可見，樣本構(gòu)成與福州國家森林公園游客總體結(jié)構(gòu)基本一致。游客到福州國家森林公園的旅游次數(shù)表現(xiàn)出V型結(jié)構(gòu)，主要為旅游1次和5次以上的游客；游客滿意度以“滿意”所占比例最多。在游客支付意愿中，愿意支付的游客達(dá)到53.50% ；在不愿意支付的游客中，認(rèn)為“應(yīng)由政府支付”的比例最高(表2)。將非抗議支付(“能力有限”“受益較小”和“不值得支付”)的樣本歸入愿意支付類型，得到愿意支付的樣本數(shù)為492。利用STATA12.0軟件中的Probit模型參數(shù)估計(jì)方法，得到Waldchi2(19)=37.95，Prob>chi2=0.009，說明模型整體上是可以接受的。

表2 游客旅游感知與支付意愿分布Table 2 Distribution of tourist perception and willingness to pay

2.1 旅游經(jīng)歷對(duì)支付意愿沒有產(chǎn)生顯著的信息偏差

表3 模型回歸結(jié)果Table 3 Regression results of Model

說明：*、**和***分別表示10%、5%和1%水平上顯著。

在10%的顯著水平下，代表旅游經(jīng)歷的兩個(gè)變量(x1、x2)的回歸系數(shù)都不顯著，x1的P值為0.284，x2的P值為0.801(表3)。說明在其它因素相同情況下，人們到福州國家森林公園旅游的次數(shù)雖然不同，但對(duì)福州國家森林公園游憩價(jià)值的評(píng)價(jià)沒有顯著區(qū)別。這與參考文獻(xiàn)[23]的研究結(jié)果一致。實(shí)際上，旅游經(jīng)歷對(duì)支付意愿的影響體現(xiàn)在對(duì)評(píng)估對(duì)象熟悉程度和認(rèn)知的不同。關(guān)于南非生物多樣性價(jià)值評(píng)價(jià)的研究，把受訪者的經(jīng)歷與知識(shí)區(qū)分開，發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷對(duì)支付意愿影響不顯著，但知識(shí)對(duì)支付意愿的影響卻是顯著的[23]。有關(guān)中國長(zhǎng)江流域生態(tài)價(jià)值的研究也證實(shí)，受訪者對(duì)評(píng)估對(duì)象的知識(shí)對(duì)支付意愿具有顯著影響[25]。選擇在游客結(jié)束福州國家森林公園行程之后進(jìn)行調(diào)查，并在調(diào)查之前與受訪游客進(jìn)行當(dāng)面溝通，確保游客對(duì)公園的熟悉程度是相同的。因此，受訪游客雖然旅游經(jīng)歷不同，但對(duì)森林公園的認(rèn)知沒有差異，有效規(guī)避信息偏差。原假設(shè)H1被拒絕。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)變量的回歸符號(hào)不同。x1的回歸系數(shù)為負(fù)(-0.175 4)，說明5次以上的游客的支付意愿略低于其它游客的支付意愿。而x2的回歸系數(shù)為正(0.037 3)，說明首次來福建國家森林公園的游客的支付意愿略高于其它游客的支付意愿。這說明旅游次數(shù)對(duì)支付意愿的影響可能不是線性的。5次以上的游客多為福州市居民，其認(rèn)為福州國家森林公園是政府為居民提供的福利，不應(yīng)該再支付費(fèi)用。而首次來的游客多為遠(yuǎn)距離的外地游客，感覺不應(yīng)該免費(fèi)享受福州國家森林公園提供的福利，愿意支付一定的保護(hù)費(fèi)用。

2.2 來源地對(duì)支付意愿沒有產(chǎn)生顯著的信息偏差

來源地也是識(shí)別受訪者對(duì)被調(diào)查對(duì)象熟悉程度的一個(gè)指標(biāo)。從回歸結(jié)果(表3)可知，代表來源地的兩個(gè)指標(biāo)中，x3回歸系數(shù)的P值為0.372，x4回歸系數(shù)的P值為0.179，在10%的顯著水下，回歸系數(shù)都不顯著。說明來源地的不同對(duì)支付意愿的影響不顯著，來源地的不同沒有導(dǎo)致信息偏差。原假設(shè)H2被拒絕。出現(xiàn)這一結(jié)果同樣與研究所采取行程結(jié)束后調(diào)查、通過交流與講解確定對(duì)森林公園的全面了解等有效措施有關(guān)。x3的回歸系數(shù)(-0.152 1)和x4的回歸系數(shù)(-0.234 5)都為負(fù)，說明在其它因素相同情況下，距離越遠(yuǎn)的游客支付意愿越大，福建省外的游客支付意愿最大，福建省內(nèi)其它城市的游客次之，福州市游客的支付意愿最低。這可能與人們的心理有關(guān)，福州市的居民認(rèn)為福州國家森林公園是自己的“慣常生活地”，到公園玩是應(yīng)該的，而福州市外的居民認(rèn)為福州國家森林公園是“別人家”的，應(yīng)該支付一點(diǎn)費(fèi)用。有關(guān)南京居民[11]和上海居民[26]生態(tài)保護(hù)價(jià)值的調(diào)查雖然都得出本地居民(有戶籍)的支付意愿和外地居民(沒有戶籍)的支付意愿沒有顯著差異，但前者卻略高于后者。游客對(duì)旅游景區(qū)的保護(hù)態(tài)度是否不同于當(dāng)?shù)鼐用竦谋Ｗo(hù)態(tài)度，需要進(jìn)一步的研究。

2.3 投標(biāo)值、收入、滿意度對(duì)支付意愿的影響符合預(yù)期

2.3.1 投標(biāo)值對(duì)森林公園保護(hù)支付意愿具有顯著負(fù)向影響

投標(biāo)值(b)的回歸系數(shù)為-0.011 6(P值=0.003)，說明投標(biāo)值對(duì)森林公園保護(hù)支付意愿具有顯著負(fù)向影響，投標(biāo)價(jià)越低，支付意愿越高，與參考文獻(xiàn)[25，27]的研究結(jié)果一致。說明游客在填寫問卷時(shí)是比較理性的。通過將福州國家森林公園的價(jià)值與投標(biāo)值進(jìn)行比較，判斷是否“值得”，再?zèng)Q定是否支付。當(dāng)然，游客對(duì)問卷的理性填寫與問卷的合理設(shè)計(jì)及有效的調(diào)查過程控制有較大關(guān)系。

2.3.2 家庭月收入、滿意度對(duì)森林公園保護(hù)支付意愿具有顯著正向影響

家庭月收入(x5)的回歸系數(shù)為0.119 4(P值=0.084)，說明家庭月收入對(duì)支付意愿具有顯著正向影響，與“需求與收入正相關(guān)”的經(jīng)濟(jì)理論一致，符合收入越高，游客的支付意愿越高的理論預(yù)期。說明游客在填寫問卷時(shí)充分考慮了家庭的經(jīng)濟(jì)情況，問卷的填寫是理智的。滿意度(x6)的回歸系數(shù)為0.282 0(P值=0.008)與支付意愿呈顯著正向關(guān)系，說明滿意度越高，游客支付意愿越高，與參考文獻(xiàn)[11]的研究結(jié)果一致。在其它變量不變條件下，滿意度越高，說明福州國家森林公園的服務(wù)質(zhì)量越高，森林公園服務(wù)價(jià)值越高，游客愿意支付的保護(hù)費(fèi)越多。

2.4 性別、居住地對(duì)支付意愿具有顯著影響

在控制變量中，性別(x8)和居住地(x16)對(duì)支付意愿都沒有顯著影響。男性的支付意愿顯著低于女性，居住在市區(qū)的居民的支付意愿顯著高于居住在郊區(qū)和農(nóng)村的居民的支付意愿。一般來說，居住在市區(qū)的居民不僅出游意愿高，出游機(jī)會(huì)也多，因而同等條件下，愿意支付公園保護(hù)費(fèi)的意愿更強(qiáng)。

2.5 收入與職業(yè)對(duì)支付意愿產(chǎn)生不顯著的交互影響

收入與職業(yè)的交互項(xiàng)回歸系數(shù)符號(hào)為負(fù)，說明收入不穩(wěn)定的受訪者雖然支付意愿較低，但邊際支付意愿相對(duì)較高?？赡艿脑蚴牵菏杖氩环€(wěn)定的人群中，有一部分自由職業(yè)者如個(gè)體戶雖然收入不穩(wěn)定，但收入獲得有時(shí)比穩(wěn)定工作者相對(duì)容易，因而一旦他們獲得相對(duì)多的收入時(shí)，可自由支配的收入更多，愿意拿出更多的收入支付公園保護(hù)費(fèi)。但是，在10%顯著水平下，收入與職業(yè)對(duì)支付意愿的交互影響并不顯著，說明交互影響程度相對(duì)較弱。

3 小結(jié)

旅游經(jīng)歷、來源地能夠作為檢驗(yàn)信息偏差存在的重要變量。在對(duì)問卷內(nèi)容和調(diào)查過程進(jìn)行較好的設(shè)計(jì)和控制下，CVM可以避免信息偏差。CVM用于評(píng)價(jià)福州國家森林公園的游憩價(jià)值具有較好的理論效度和內(nèi)容效度，投標(biāo)值、收入和滿意度的回歸系數(shù)與“需求與收入正相關(guān)、與收入負(fù)相關(guān)、與質(zhì)量正相關(guān)等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一致。工作穩(wěn)定有助于提高人們的支付意愿，具有穩(wěn)定工作(在政府部門、企事業(yè)單位工作)的游客相對(duì)于工作不穩(wěn)定或無工作的游客具有更高的支付意愿。性別和居住地類型對(duì)游客支付意愿具有顯著影響。女性游客的支付意愿顯著高于男性游客，居住在市區(qū)的游客的支付意愿顯著高于居住在市郊和農(nóng)村的游客的支付意愿。

為了能夠較好地識(shí)別信息偏差的存在，降低或減少信息偏差的大小，建議在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，把游客的旅游經(jīng)歷、來源地、專業(yè)、知識(shí)等信息作為調(diào)查內(nèi)容放入CVM問卷。同時(shí)，問卷調(diào)查前，與受訪游客進(jìn)行充分溝通，針對(duì)游客對(duì)評(píng)估對(duì)象掌握不完備、不充分或有誤解的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)解釋、說明。另外，建議針對(duì)其它類似森林景區(qū)，開展進(jìn)一步實(shí)證研究，以檢驗(yàn)將旅游經(jīng)歷、來源地、專業(yè)、知識(shí)等變量作為信息偏差的檢驗(yàn)變量是否具有穩(wěn)定性