“再中心化”是直播帶貨的陷阱

李檬

一直以來，網(wǎng)紅直播帶貨面臨一個“69元法則”，即產(chǎn)品價格只要超過69元，銷量就會銳減。過去，直播帶貨被視作一種“口紅效應(yīng)”，就是消費者為了尋求那種花錢的快感，重復購買那些“廉價的非必要之物”?？墒?，今年情況變了，奢侈品、房地產(chǎn)、汽車這些高價值消費品，也相繼進入網(wǎng)紅直播帶貨的軌道。這是不是表示網(wǎng)紅經(jīng)濟的增長勢能就暢通無阻？找到了這個營銷套路，就可以高枕無憂？

“再中心化”是直播帶貨的陷阱

不要簡單地以為網(wǎng)紅營銷就是諸如“3分鐘、5分鐘帶貨數(shù)百萬元”“一場直播吸引數(shù)十萬人購買”等銷售神話。若是僅僅以“帶貨能量”看網(wǎng)紅經(jīng)濟，這可能僅是一小撮人的狂歡。將直播帶貨市場視作一支龐大艦隊，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇婭幾乎成了網(wǎng)紅大V當中的旗艦，可是，外界只看到了旗艦，其他的戰(zhàn)艦在哪里？

品牌公司普遍將網(wǎng)紅大V視作一個“超級導購”，甚至就是一個可以選擇的銷售渠道，跟天貓、京東商城沒有什么區(qū)別。頂端位置的網(wǎng)紅大V一旦被視作“超級導購”，就會掉進一種“再中心化”的陷阱。最近幾年的新經(jīng)濟創(chuàng)新，強調(diào)“去中心化”，就是不讓少數(shù)的明星壟斷用戶的視覺，不讓少數(shù)的平臺壟斷網(wǎng)絡(luò)的流量。過去，微信也好，淘寶天貓也好，娛樂圈也罷，都是作為一個中心化的流量入口，然后去做賦能，驅(qū)動一個完整的商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)動。這就是“中心化”商業(yè)。

近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速崛起，每一個角落都可以發(fā)光，影響你我生活方式的每一個細分領(lǐng)域都有網(wǎng)紅大V，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀忠誠粉絲，釋放商業(yè)能量。這就是“去中心化”商業(yè)。原本，網(wǎng)紅經(jīng)濟代表了影響更廣泛的“去中心化”商業(yè)。但是，因為帶貨能量集中在少數(shù)幾個頂端的網(wǎng)紅大V那里，出現(xiàn)了資源、流量的“再中心化”趨勢。什么意思呢？就是少數(shù)幾個頂端的網(wǎng)紅大V就像一個個商業(yè)黑洞，將網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展紅利全部吸走，以至于頂端以外的廣大網(wǎng)紅資源難以參與進來，而品牌公司也將承受極其昂貴的營銷成本。我認為，其中有兩個問題值得關(guān)注：

第一，為什么頂端以外的網(wǎng)紅大V，享受到的帶貨紅利十分有限？

實力強大的消費品牌往往青睞頂端位置的網(wǎng)紅大V，因為確定性高。實力一般的消費品牌，寧愿CEO親自直播賣貨，或者內(nèi)部培養(yǎng)網(wǎng)紅導購，也不太愿意跟頂端以外的網(wǎng)紅大V合作。

去年，有創(chuàng)業(yè)公司想在社交媒體上推廣自家產(chǎn)品，于是找到了一位小有人氣的大V，投錢讓大V發(fā)視頻廣告。可是，表面上有幾百萬粉絲觀看了廣告，實際上真正進店的流量幾乎沒有，商品零成交。那個創(chuàng)業(yè)公司大呼上當受騙。

所以，不是頂端位置的網(wǎng)紅大V，消費品牌往往難以確信其商業(yè)效果。退一萬步講，就算頂端位置的網(wǎng)紅大V未能給消費品牌帶來好的利潤，至少贏得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進行二次傳播。如果網(wǎng)紅、品牌之間陷入這個邏輯循環(huán)，除了金字塔頂端的網(wǎng)紅，其他大部分網(wǎng)紅大V享受到的直播帶貨紅利十分有限。

第二，為什么頂端位置網(wǎng)紅大V的收費之高可以直逼央視廣告？

李佳琦可以15秒賣出15000根口紅，薇婭可以一場直播帶貨過億，消費品牌想要參與進去，就要進行成本核算了。任何營銷支出，都是一種投資，投資就意味著風險，就有輸贏。頂端位置網(wǎng)紅大V的帶貨量級節(jié)節(jié)拉高，2018年的“雙11”，李佳琦、薇婭的帶貨規(guī)模是3億量級，到了2019年的“雙11”就是10億量級了。

品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進他們的直播間，花費的價錢已經(jīng)不低于當年央視廣告的收費。這樣長期下去，廣大中小品牌公司、中小商家將被排斥在直播帶貨紅利的格局之外。

直播帶貨的破局點是復購率

少數(shù)頂端網(wǎng)紅占據(jù)C位，主導消費流量，這更是與新經(jīng)濟時代的大趨勢背道而馳。當今中國已經(jīng)進入了一個新經(jīng)濟的超級周期，包括AI智能、區(qū)塊鏈、納米技術(shù)、基因科技這些新的技術(shù)驅(qū)動力已經(jīng)逐步進入商業(yè)化階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟從一個個垂直行業(yè)，開始對傳統(tǒng)消費市場進行改造融合，任何跟品牌、消費相關(guān)的東西都會被網(wǎng)紅大V帶入新元素?？墒?，“去中心化”是新經(jīng)濟變局的一個重要主線。

廣州地方政府甚至要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人。政府層面已經(jīng)將網(wǎng)紅大V當作新經(jīng)濟時代一種重要的資源和要素，著力進行市場孵化，并期待網(wǎng)紅經(jīng)濟遍地開花，而不是只有少數(shù)幾個頂端位置的網(wǎng)紅大V主導粉絲流量。

從品牌視角看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟推動了消費品牌由“虛擬人格”向“真實人格”的轉(zhuǎn)變：以前，將品牌視作一種虛擬人格，明星代言、廣告轟炸可以不斷強化人們的品牌記憶，以致消費需求出現(xiàn)之時，可以瞬間想象到你。如今，品牌已經(jīng)是一種真實人格，網(wǎng)紅大V已經(jīng)深度切入品牌策略的中心地帶，解決特定場景的特定問題。但這個轉(zhuǎn)化效率的真正實現(xiàn)，仍需充分考慮產(chǎn)品特性和復購率。

可以說，產(chǎn)品是王道，復購率是根本。我將不同產(chǎn)品品類的復購率分為四個梯度。

A級復購率。比如家電、汽車，一臺可以用好幾年，“復購”的需求不會很高。家里沒必要放幾臺電視、幾部汽車，畢竟，空間、車位也是有成本的。所以，消費者買這類產(chǎn)品，相對謹慎，不容易受網(wǎng)紅大V的影響，大概只有頂端位置的網(wǎng)紅大V可以瞬間釋放消費者的購買能量，這也僅僅是短期策略。

B級復購率。價格在幾百元、幾千元之間，比如手機、可穿戴電子設(shè)備、電動牙刷，可以用一兩年，創(chuàng)新迭代的速度不慢，但也不屬于快消品。網(wǎng)紅帶貨在其中有一定發(fā)揮空間，實際效果與明星代言類似，成本也未必很低。

C級復購率。消費者未必每天都去買，但是一旦遇見節(jié)假日，或者一些諸如世界杯、中國好聲音等等時刻，就需要釋放心情了。比如周黑鴨、三只松鼠，你不可能天天吃這些，但每隔一段時間，就會去買。這代表著消費者的一種“生活講究”，價格也不貴。這是網(wǎng)紅大V可以充分發(fā)揮的消費地帶，因為可以做消費者（粉絲）的品味代言人。

D級復購率。這是復購率最高、網(wǎng)紅大V最容易釋放影響力的地帶。比如咖啡、奶茶、化妝品，價格不貴，只要消費者真喜歡哪個品牌，復購率極高。如果網(wǎng)紅大V切中了粉絲的爽點，對粉絲產(chǎn)生穩(wěn)定的粘性，網(wǎng)紅與品牌結(jié)合，粉絲確實會對這個品牌產(chǎn)生獨特的心理體驗。

綜合看來，A級、B級產(chǎn)品品類的復購率特征特別適合羅永浩、明星這類頂端主播去推，而C級、D級產(chǎn)品品類的復購率特征，則更需要不同層次的網(wǎng)紅資源，建立適合不同品牌調(diào)性的傳播矩陣，而廣大網(wǎng)紅將有更多機會參與到這種組合策略當中。既然是策略組合，那就是去中心化的自由搭配。網(wǎng)紅直播帶貨真正要發(fā)揮作用，需要用到一種去中心化的方法并借助最少的規(guī)則來完成。

品牌公司如果只是將網(wǎng)紅直播帶貨當作營銷工具箱當中的一個選項，甚至權(quán)宜之計，那是沒辦法發(fā)掘這種新經(jīng)濟方式的真正潛力的。就像10年前剛有電商的時候，你只是把它當作一種新的營銷渠道，或者只是掛到IT部門下，你怎么運營得好呢？長遠看來，直播帶貨的真正價值在于穩(wěn)定的用戶粘性和復購率。需要針對不同復購率等級的產(chǎn)品，采用調(diào)性適合、精準對路的網(wǎng)紅傳播矩陣。

“U盤化”：直播帶貨的長遠之計

為什么網(wǎng)紅直播帶貨成為很多消費品牌的天堂的同時，也會將一些品牌推向地獄？

1.銷售抽成更傾向網(wǎng)紅大V

目前階段，品牌公司要找網(wǎng)紅直播帶貨，收入抽成是嚴重傾向網(wǎng)紅的。比如，很多頂端網(wǎng)紅給品牌產(chǎn)品直播帶貨，可以抽取幾十個點的銷售分成，有些網(wǎng)紅大V的帶貨抽成可能不高，但是會另外抽取幾萬到幾十萬不等的服務(wù)費。好消息是，如果你賣的是化妝品、保健品的話，你還是有利可圖，畢竟產(chǎn)品毛利率足夠高（有的超過90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不會太吃虧。壞消息是，如果你賣的是小零食、日用品，產(chǎn)品的毛利率大概在10%左右，如何支付高額的網(wǎng)紅帶貨抽成？你只能是賠錢打廣告了。

2.網(wǎng)紅大V會極力討好粉絲

哪怕帶貨網(wǎng)紅的收入來源于品牌公司，但是他們特別清楚，品牌公司愿意支付這個價錢，是因為網(wǎng)紅對粉絲（消費者）的強大影響力，所以，他們在粉絲情緒、品牌利益之間，明顯是傾向前者的，品牌公司的利益往往會犧牲很大。曾經(jīng)，李佳琦用全網(wǎng)最低價賣了87%的雅詩蘭黛“雙11”眼霜產(chǎn)品，對于品牌公司來說，更多的只是一場熱鬧，實際好處非常有限。那么，什么才是網(wǎng)紅直播帶貨的長遠之計？

網(wǎng)紅帶貨的真正長遠之計是“U盤化生存”，每一個網(wǎng)紅大V都是一個U盤，在各自的細分生活領(lǐng)域，對粉絲群體有不同程度的號召力、影響力，在一個“超級接口”的幫助下，隨時隨地插拔到各種品牌的營銷策略當中。知名KOL（意見領(lǐng)袖）可以是一個U盤，頭部網(wǎng)紅可以是一個U盤，腰部網(wǎng)紅可以是一個U盤，初級網(wǎng)紅、素人都可以是一個U盤，這些不同層次的營銷資源，自由組合插入一組接口當中，構(gòu)成一個消費品牌獨特的傳播矩陣。為什么要在不同層次的多個網(wǎng)紅大V（U盤）建立傳播矩陣？

回顧Facebook以及“閱后即焚”應(yīng)用Snapchat，他們是怎么從微小人群產(chǎn)品做到世界級的？無非就是運用了1：9：90法則，1是頭部網(wǎng)紅，9是腰部網(wǎng)紅，90是初級網(wǎng)紅、素人，他們從身邊人開始，讓“身邊人”都喜歡使用，再利用人類模仿的天性，實現(xiàn)流行。國內(nèi)的完美日記、喜茶也是采取類似策略迅速崛起的。

如今，我也在嘗試打造網(wǎng)紅新經(jīng)濟時代的超級接口公司，通過整合海量的網(wǎng)紅資源進行科學的數(shù)據(jù)價值評估，將網(wǎng)紅“去中心化”，而非“再中心化”，并針對中小商家、品牌客戶的具體需求，進行U盤化（即插即用）的商業(yè)服務(wù)，目的是幫助品牌低成本地建立高效傳播矩陣。

只有“去中心化”才能提高企業(yè)的營銷效率、降低生產(chǎn)成本，直播帶貨并不是品牌的救命稻草，做直播前先做好你的復購率。網(wǎng)紅經(jīng)濟時代“去中心化”的價值，一定是資源合理定價，擁有長期的高復購率，多方受益，并成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游最受歡迎的賦能因素。

本文作者系IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人兼CEO，去中心化粉絲經(jīng)濟開創(chuàng)者。