打造超級會員體系的陣法解析

20分貝商學(xué)院

世上的真理總是相似的，對待客戶也是這樣，從一個陌生人變成門店的超級用戶，存在一個過程，這就像談戀愛一樣，心急吃不了熱豆腐。

只有修煉到一定級別，你才有更大的“發(fā)揮空間”。

對門店而言，要從會員層面實現(xiàn)業(yè)績的增長，必須正視會員成長的5個階段：

從初次相識（招募）開始，進(jìn)行第一次有效地接觸（轉(zhuǎn)化），通過接觸行為的發(fā)生，進(jìn)一步了解客戶的深層次需求（管理），從而實現(xiàn)進(jìn)一步的成交（挖掘），最后在這個會員身上實現(xiàn)利益放大（口碑）。

在實際場景中，會存在會員的多種狀態(tài)交叉。

比如：一次活動既要轉(zhuǎn)化會員的復(fù)購，又想激活口碑傳播。這在利益點設(shè)計合理的前提下是可以達(dá)成的。

但從經(jīng)驗上來講，我們更建議階段性從一個角度集中力量突破。

比如：當(dāng)下的重點就是要大量招募新會員的加入，那么我們的人財物投入都要集中在這個目標(biāo)上，從而實現(xiàn)效果的最大化（見圖1）。

一、招募：線上線下結(jié)合吸引客流

1.提前劃分客戶類型

對于大多數(shù)實體店經(jīng)營者來說，對顧客的管理和認(rèn)知僅停留在較為粗放的層面，比如我們喜歡用價格戰(zhàn)引流，卻不在意引來的這波人到底是不是店鋪的核心目標(biāo)顧客；比如我們喜歡用搞好關(guān)系的方式維系老客戶，卻不清楚到底是不是關(guān)系越好的顧客價值越高。

根據(jù)顧客9階段理論，店主需要決定要把主要精力放在哪些人身上。為此，我們在招募前期階段，按由淺入深的關(guān)系，提前劃分客戶類型，并分別命名，同時匹配每一類顧客所對應(yīng)的特權(quán)。

這一操作我們通常稱為會員級別的劃分和會員權(quán)益的設(shè)置，一般兼顧初級、中級和高級。

2.設(shè)置誘人的入門特權(quán)

招募會員的過程，是我們嘗試把過客吸引進(jìn)店并力圖引導(dǎo)消費的過程，我們需要設(shè)置一些具有誘惑力的入門特權(quán)，從而吸引路人和觀望者參與進(jìn)來。

常見的做法有：

進(jìn)店有禮。

體驗有禮。

分享有禮。

入會有禮。

3.線上線下結(jié)合完成招募

通過利益刺激引導(dǎo)顧客留下信息，這一過程我們一般稱之為辦卡，但往往一個新顧客會因為辦卡的操作煩瑣而拒絕，例如需要登記很多個人信息，前臺人員操作時間過長，顧客需要十幾步才能完成登記，等等，都會嚴(yán)重影響顧客招募的成功率。

建議店主放棄手工記錄紙質(zhì)檔案的做法，盡量引導(dǎo)顧客通過自己的操作完成招募辦卡的流程，而這一流程對顧客來說越簡單越好。目前，最常用且有效的做法是：在店內(nèi)現(xiàn)場，通過快速注冊的二維碼引導(dǎo)顧客完成辦卡。

必填信息：姓名、性別、手機號、生日。

登記形式：微信掃碼。

操作步驟：一鍵激活，3秒成會員。

4.讓員工選擇合適的時機

商戶推薦顧客辦卡，而顧客一聽到推銷就反感，是因為優(yōu)惠力度不夠大嗎？其實很可能是推薦時機不對。很多美發(fā)店，從進(jìn)門洗頭開始，就一個勁地推銷辦卡，洗完頭剪發(fā)還是推銷，幾乎每換一個環(huán)節(jié)都有人反復(fù)推銷，這種情況很容易讓顧客反感。還有些店推銷儲值卡，會緊著大額度卡推銷，直接把顧客嚇走。

商家的動機：辦卡是為了招攬更多回頭生意，絕不僅僅是快速回籠資金！

顧客的動機：辦卡是為了享受更好的服務(wù)，絕不僅僅是貪圖便宜！

如果需要現(xiàn)場人員推薦，我們建議員工在客戶最滿意的那一刻進(jìn)行推薦，例如整體服務(wù)得到認(rèn)可時；或者在客戶最需要實惠和特權(quán)的那一刻，例如在買單可以得到更大的優(yōu)惠時。

二、轉(zhuǎn)化：多觸點刺激促進(jìn)成交

1.棄之可惜的酬賞

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，店主需要重點解決的是進(jìn)店后的成交問題。會員營銷的實操陣法中，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)首先要做的就是讓剛剛成為會員的顧客第一次感受到自己身份的特權(quán)。所以在招募階段，就應(yīng)該預(yù)設(shè)會員本次消費時很容易“過期”的酬賞，例如成為會員后，獲得當(dāng)天（或3天內(nèi)）有效的現(xiàn)金券，這些現(xiàn)金券甚至可以指定到某些品類；或者是贈品特權(quán)，當(dāng)新會員第一次購物達(dá)到條件時，可以獲得某些能夠直觀感受到價值的贈品。

這樣的策略其實是利用了消費者心理，已經(jīng)獲得的酬賞，輕易放棄了會很可惜，從而增加了本次消費的可能性。

2.營造緊迫感和稀缺性

無論是線上還是線下，但凡顧客駐足之處，都要善于營造緊迫感和稀缺性，諸如僅剩3件、最后1天的元素要經(jīng)常出現(xiàn)在視野內(nèi)。

3.天貓經(jīng)驗：先領(lǐng)券再購物

為了增加顧客的購買率，我們在每次顧客進(jìn)店時/進(jìn)店前可以主動引導(dǎo)顧客先領(lǐng)券。在淘寶和天貓平臺，這一做法的效用得到了廣泛驗證。消費者在瀏覽店鋪時，80%以上的人會選擇先點擊領(lǐng)取代金券，就算對這家店沒有消費需求，也會順手領(lǐng)取。顧客領(lǐng)到券之后，就回到了上述第一條的心理狀況——“棄之可惜的酬賞”，結(jié)合系統(tǒng)工具中的電子券到期提醒，以及設(shè)置動態(tài)有效期（例如，自領(lǐng)券之日起24小時內(nèi)有效） ，都是為了刺激顧客的消費轉(zhuǎn)化。

三、管理：多方位數(shù)據(jù)分析更懂顧客

會員營銷的核心是會員的數(shù)據(jù)，而使用會員營銷系統(tǒng)最大的優(yōu)勢也是能夠通過程序運算多維度統(tǒng)計會員的數(shù)據(jù)特征，從而分析顧客的消費行為，找到更精準(zhǔn)的營銷切入點。

如果店主只拿系統(tǒng)的數(shù)據(jù)作財務(wù)對賬，就大材小用了。但一般系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)報表眾多，有沒有哪些是最核心的數(shù)據(jù)呢？

1.掌控顧客消費習(xí)慣

首先要觀測的就是會員的活躍度分析表，這里從三個維度來進(jìn)行觀察，通過對會員消費的“金額統(tǒng)計”“頻次統(tǒng)計”“最近消費時間統(tǒng)計”，充分了解顧客的消費習(xí)慣，從而找到自己店鋪的顧客平均消費周期，在此基礎(chǔ)上策劃后續(xù)的營銷活動和策略。

金額統(tǒng)計（見圖2）。

頻次統(tǒng)計（見圖3）。

2.掌控顧客偏好類型

其次，要觀測銷售報表中的銷量統(tǒng)計，找到最受歡迎的品類和具體商品，分析各類型會員的不同喜好，在后續(xù)選品、定位決策上提供依據(jù)。

3.掌控活動實施效果

還有一個最容易忽視的數(shù)據(jù)維度，就是評判促銷活動是否有效的數(shù)據(jù)報表，因為通常會使用優(yōu)惠券（推薦使用可跟蹤的電子優(yōu)惠券）作為促銷活動的核銷憑證，優(yōu)惠券發(fā)出去多少、多少被使用了、對業(yè)績帶動有多大，這些數(shù)據(jù)一出來，促銷活動效果就了然于胸了。

四、挖掘：投其所好多形式促復(fù)購

挖掘環(huán)節(jié)，重點是已經(jīng)沉淀下來的老顧客持續(xù)貢獻(xiàn)，這也是會員營銷的精髓之處，只有做好這一步，才有可能獲得低成本拉新和業(yè)績持續(xù)增長的效果。對待挖掘，我們需要重點關(guān)注兩點：讓顧客留下，讓顧客回頭。

1. 21天顧客維護(hù)計劃

21天是一個習(xí)慣養(yǎng)成周期，也是一個顧客從對一家店有初步好感到淡忘的平均周期，從一個新顧客產(chǎn)生開始的21天里，一定不要錯過這一黃金留客期，可以參照以下方式制訂維護(hù)計劃。

第一階段：3天內(nèi)。

在這一計劃中，顧客到店后的3到7天內(nèi)是最為重要的階段。在這一時期，店鋪需要爭取獲得顧客的信賴，而這一關(guān)鍵在于“感動”和“共鳴”。這就好比剛剛跟戀人結(jié)束約會之后，會打電話或發(fā)短信告訴對方“今天玩得很開心，認(rèn)識你很高興”之類的做法。

感謝信的維護(hù)計劃需要讓顧客感覺到“去那家店真不錯，我的選擇是對的”，具體的措施是：短信推送，傳統(tǒng)書信郵寄，電話回訪，或者其他類似的表達(dá)感謝的行為。

精明的店主在對待新會員上更是讓人叫絕：入會第二天半價、第二周立減100、第二個月立減50的活動，一步一步地把新客戶培養(yǎng)成了重復(fù)消費的客戶。

第二階段：7天后的小禮物。

在感謝信之后，趁著顧客感覺“這家店不一般”的時機，要郵寄一些小禮物，從而讓顧客驚嘆“連這一步都能做到”，并且讓之前認(rèn)為感謝信是理所應(yīng)當(dāng)?shù)念櫩鸵哺械秸痼@，更確切地說，是感動。

這些小禮物，是指基本不需要花費什么成本的東西，比如祈福而來的小額錢幣，或者可以來店使用的“甜品贈品券”等。禮物的關(guān)鍵，在于要令顧客感到“這家店居然如此為我考慮，為我花了這么多心思”。

第三階段：21天內(nèi)的推送信息。

最后一步，就是在21天內(nèi)向顧客推送信息，這些信息可以是新品推介、優(yōu)惠券、顧客反饋、交流話題以及店慶活動，等等。另外，也可以是店主自己的故事、經(jīng)歷，或者店主要追求的內(nèi)容。

這一目的是讓顧客感覺到“這家店原來這么真誠地對待我”“原來店主是這樣的人”“原來這家店對這方面如此重視”。

2.讓顧客的消費記錄產(chǎn)生價值

顧客的每一次消費，能否轉(zhuǎn)化成可視化、可量化且有價值的東西呢？

在會員營銷中，通常用積分策略增強顧客黏性，培養(yǎng)忠誠度。這和游戲讓人上癮有類似的作用，當(dāng)顧客投入越來越多的金錢、精力，轉(zhuǎn)化而來獲得可以看到的更多的積分值、勛章、經(jīng)驗、等級，他們會越來越難從當(dāng)前狀態(tài)放棄并離去。

*合理計算積分成本。

根據(jù)利潤空間，選擇合理的獎勵政策。通常餐飲類商家，會拿出10個點作為顧客回饋，那么他們的積分規(guī)則就是這樣：消費100元，產(chǎn)生100積分；10個積分，相當(dāng)于1元?；蛘呦M100元，產(chǎn)生10積分，1個積分相當(dāng)于1元。

*豐富積分使用價值。

禮品兌換：常見的積分兌換禮品的形式，優(yōu)勢是能夠讓顧客的積分價值形象化，劣勢是積分的使用周期過長，一般一年兌換一次，平時的刺激效果較弱。

會員升級：除了積分兌換禮品的方式外，還可以把積分用于會員級別升級的條件。例如：消費滿5000分，自動升級為金卡會員，享受更高的特權(quán)。

積分抵現(xiàn)：除此之外，我們還可以支持顧客直接把積分當(dāng)現(xiàn)金，結(jié)賬時直接使用。

這三種積分的使用方式，分別體現(xiàn)了不同的價值：

兌換禮品——長期利益刺激。

會員升級——中期利益刺激。

積分抵現(xiàn)——短期利益刺激。

*積分用途智能化。

結(jié)合以上三種積分兌換形式，我們還可以提供更為智能的積分使用途徑，在用戶體驗上進(jìn)行優(yōu)化。

例如：顧客積分達(dá)到某種禮品兌換級別時，自動短信提醒：“您的積分可以兌換XX，請到店兌換”；微信積分商城：通過手機微信，查看積分可以兌換的內(nèi)容并直接在線兌換；積分自動結(jié)賬：在收銀的環(huán)節(jié)，勾選積分支付，可以直接把積分抵算成現(xiàn)金結(jié)賬。

3.連環(huán)消費鏈條

通過自動化促銷模式，讓顧客本次消費結(jié)束后，就獲得下次消費的動機，從而不斷刺激顧客復(fù)購。

例如：消費滿額自動送券，或者消費指定產(chǎn)品，自動獲得另外某一指定產(chǎn)品的特價券，都會增加顧客復(fù)購的概率。

4.投其所好，不斷刺激

對于復(fù)購效果最好的方法，是找到顧客的喜好，然后進(jìn)行刺激。這也是在上一個環(huán)節(jié)“管理”中對數(shù)據(jù)分析的價值，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，把顧客按消費偏好進(jìn)行分類，在同類產(chǎn)品上新或促銷時，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

當(dāng)顧客總是第一時間得到自己所需的推送，他們會更加忠誠。

五、口碑：會員變員工，人人都是業(yè)務(wù)員

注重口碑主要體現(xiàn)兩方面價值：低成本帶來新客戶，提升企業(yè)形象。

歸根結(jié)底共同目標(biāo)是同一件事：不斷提升業(yè)績。

在會員營銷的5個環(huán)節(jié)中，口碑既是整個流程的終點，又是另一個循環(huán)的起點，拓客（獲取新客戶）的成本和難度與日俱增，低成本高效率的獲客手段，是老顧客的介紹。

1.酬謝老會員的推薦行為

首先，我們需要為老會員的推薦行為提供酬謝。根據(jù)門店經(jīng)營需要，可以對老會員推薦發(fā)展新會員的行為進(jìn)行酬謝。

也可以更進(jìn)一步，只要是老會員介紹的新顧客，他的后續(xù)消費都會拿出一定比例來作為酬謝。區(qū)別于所謂“三級分銷”的概念，建議門店使用積分進(jìn)行酬謝。

2.給會員做“好人”的機會

在實際操作中，有一些店主認(rèn)為對推薦行為進(jìn)行太直白的酬謝會讓老會員不好接受，畢竟，大家不想很直白地賺朋友的好處。

對于如何優(yōu)化對老顧客推薦進(jìn)行酬謝的問題，其實我們可以轉(zhuǎn)變一下思維，把酬勞關(guān)系轉(zhuǎn)化為情感關(guān)系，也就是說，如果店主能給會員提供一個做“好人”的機會，那么會員是否會更愿意接受呢？

例如：某些特權(quán)和優(yōu)惠只有少量會員才能得到，而他們可以把這些少數(shù)人才能擁有的價值轉(zhuǎn)贈或分享給朋友，這種做法是不是從情感上更容易接受一些呢？

3.娛樂中分享

在社交關(guān)系中，最無障礙的社交就是娛樂。我們可以通過游戲更容易跟其他人產(chǎn)生交流。如果實體店給顧客提供游戲，讓老顧客在游戲的過程中進(jìn)行分享，推薦的覆蓋面可能會更廣。

例如：在情人節(jié)發(fā)起主題為“送命大拷問”的活動，在情侶間進(jìn)行傳播；在母親節(jié)發(fā)起主題為“邀請朋友去種花送母親”的活動，主打溫情牌，在朋友間發(fā)起邀請……

這里有一個關(guān)鍵點：所有的游戲娛樂不能僅僅是娛樂，要設(shè)置答謝環(huán)節(jié)，滿足完成特定任務(wù)即可獲取獎勵，當(dāng)然這個獎勵是您店里精心準(zhǔn)備的，比如代金券、體驗裝等。

4.公布會員的真心話

我們在淘寶、京東這樣的網(wǎng)購平臺上，會發(fā)現(xiàn)消費者喜歡通過買家秀、買家評論去判斷商家的宣傳是否真實。

關(guān)于解決信任問題，這種方式是最有效的，從已經(jīng)購買、體驗過的人口中得到感受和建議，有利于新人作出消費決策。

所以，我們在和客戶互動的過程中，需要設(shè)置一些環(huán)節(jié)，讓老顧客說出他們喜愛本店的真心話，把他們正向的評判展現(xiàn)在你的店內(nèi)、朋友圈、公眾號、活動海報以及所有可能讓潛在客戶看得到的平臺上。