拼多多的黑洞

章蔚瑋

再次沖頂千億市值的拼多多，又一次引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。6月，恰逢拼多多百億補(bǔ)貼一周年。除了不斷被推高的市值，百億補(bǔ)貼究竟給拼多多帶來了什么？

增速窘境

快速增長的用戶數(shù)一直是拼多多最引以為傲的。2018年6月，拼多多年活躍用戶數(shù)達(dá)到1.44億人，正式超越京東。2019年6月，拼多多的用戶規(guī)模距離阿里巴巴的不到2億人，這被外界解讀為老牌電商平臺(tái)即將被拼多多趕超的危險(xiǎn)信號(hào)。2020年6月16日，憑借超預(yù)期的活躍用戶增長，拼多多總市值突破千億美元，這已經(jīng)是今年以來，拼多多第二次問鼎這一高位。

對于這次市值的猛烈上漲，有人認(rèn)為是拼多多被傳回歸港股的利好信號(hào)，也有人認(rèn)為是百億補(bǔ)貼刺激下的未來可期——根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日，拼多多年度活躍用戶數(shù)6.28億，同比增長42%；月活用戶數(shù)達(dá)到4.87億，同比增幅68%。但是，高增長的活躍用戶背后同樣存在隱憂。根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多第一季度營收同比增長44%，表現(xiàn)雖超市場預(yù)期，卻創(chuàng)下了上市以來營收增速最低的記錄。

從2019年第一季度到第四季度，其營收同比增速分別為228%、160%、120.8%、90.9%，一路放緩，直至今年第一季度。與營收增速放緩相對應(yīng)的是，這一季度拼多多的凈虧損額也在進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到31.70億元，而去年同期凈虧損僅為13.79億元。這些問題都指向了同一個(gè)課題：如何留下用錢燒出來的用戶，并將他們轉(zhuǎn)化出新的價(jià)值。

品牌之困

可以確定的是，在向優(yōu)質(zhì)正品的轉(zhuǎn)型過程中，拼多多不可謂不努力。在今年5月，拼多多為了打開百億補(bǔ)貼的聲勢，曾在福州跨境保稅倉內(nèi)，以官方直營名義舉行了一場聲勢浩大的直播，為的就是讓更多消費(fèi)者相信，平臺(tái)高凈值商品的真?zhèn)?。在品牌官方尚未入駐的情況下，拼多多率先在平臺(tái)設(shè)立“品牌”標(biāo)簽，將一眾五花八門的銷售商聚合分類，強(qiáng)化品牌概念。

截至6月21日，以“品牌”歐舒丹為例，旗下銷售的同款櫻花潤膚露就有國內(nèi)專柜款、保稅直發(fā)款、全球購款，價(jià)格分別為214元、145元、159元，但同一標(biāo)簽下卻是三家不同銷售方，且都未得到品牌方授權(quán)。拼多多轉(zhuǎn)型的迫切可以理解，但平臺(tái)與消費(fèi)者以及品牌之間構(gòu)建的信任，并非一日可以促成。

自去年，拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼以來，就不斷有品牌發(fā)布聲明，撇清與其所謂的官方合作關(guān)系。去年下半年，在拼多多發(fā)布海藍(lán)之謎入駐平臺(tái)的海報(bào)后，海藍(lán)之謎就發(fā)布公開聲明：“中國大陸地區(qū)的品牌授權(quán)包括：百貨公司品牌專柜，授權(quán)的百貨公司官網(wǎng)，品牌專賣店，品牌官網(wǎng)，品牌天貓官方旗艦店，招商銀行網(wǎng)上商城，機(jī)場含稅店和免稅店，以及上海南京東路百聯(lián)世貿(mào)店等等?！焙茱@然，拼多多不在官方授權(quán)渠道內(nèi)。緊接著，戴森也在公開回應(yīng)網(wǎng)友的詢問中表示：拼多多并非戴森授權(quán)官方渠道。

品牌方的信任危機(jī)，在消費(fèi)者端會(huì)給出更直接的反饋。根據(jù)拼多多今年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月底，活躍買家的人均年度支出金額為1842.4元，相比較2019年同期的1257.3元，全年支出金額上漲額度在500元左右。而綜合平臺(tái)的客單價(jià)來看，表現(xiàn)則更為明顯。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年拼多多總訂單量為43億筆，GMV為1412億元，客單價(jià)約33元；2018年總訂單量達(dá)到111億筆，GMV為4716億元，客單價(jià)42.5元；2019年總訂單量197億筆，GMV增至10066億元，年度客單價(jià)51元。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管2019年全年客單價(jià)相比去年同期上漲8.5元，但2019年的下半年與上半年相比，客單價(jià)出現(xiàn)了下滑，僅為48.8元。按照一次消費(fèi)50元，全年消費(fèi)金額增長500元來算，也就意味著活躍買家一人一年消費(fèi)頻次增加10次。

綜合來看，百億補(bǔ)貼啟動(dòng)的前半年，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次提升了，但消費(fèi)的客單價(jià)并沒有明顯提高。在高凈值商品的消費(fèi)上，很難達(dá)到拼多多最初的預(yù)期。從中國人保財(cái)險(xiǎn)官方渠道了解到，拼多多為其品牌商品背書的假一罰十的“正品險(xiǎn)”，在今年5月末就已經(jīng)到期，到目前為止，沒有得到拼多多官方的續(xù)約申請。但這份已經(jīng)無法發(fā)揮作用的正品險(xiǎn)，依然顯示在平臺(tái)最醒目的位置上。平臺(tái)與消費(fèi)者的信任機(jī)制，竟然可以如此脆弱。

回顧拼多多，百億補(bǔ)貼，對于當(dāng)下的拼多多就像強(qiáng)心針，短期看來，或許會(huì)吸引一批為價(jià)格而來的消費(fèi)者，并提高消費(fèi)活躍度，但從長期來看，不建立真正可靠的信任機(jī)制，缺乏真正對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的心態(tài)，就很難獲得與消費(fèi)者、與品牌之間真正的信任。