校園書店的發(fā)展現(xiàn)狀和突圍路徑

鐘廈 劉洋 劉善斌

【摘要】面對新政策與變幻莫測的閱讀市場，校園書店生存困境的破局策略值得深思。文章以新華文軒校園店為例，對大學(xué)校園書店的發(fā)展現(xiàn)狀和突圍路徑進(jìn)行總結(jié)和梳理，以期為我國校園書店的未來發(fā)展方向和運營方針提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】校園書店;生存困境;突圍路徑;新華文軒校園店

【中圖分類號】G239.23? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.014

2019年7月教育部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，高校尤其是知名高校要將校園實體書店納入校園建設(shè)整體規(guī)劃，通過對功能區(qū)域、發(fā)展方向、校園布局、人流交通等關(guān)鍵要素的綜合梳理，為校園書店建構(gòu)布局完善、運行模式合理的經(jīng)營空間。校園書店是各大高校校內(nèi)及周邊書店的統(tǒng)稱，其經(jīng)營模式包括個體、私營、公私合營等。校園書店服務(wù)對象精準(zhǔn)，產(chǎn)品分層明確，具備三個方面的功能特征：其一，可針對學(xué)校自身教學(xué)特色和校園定位進(jìn)行圖書產(chǎn)品類目建構(gòu);其二，服務(wù)人群為老師和在校生;其三，可以借助濃厚的文化氛圍舉辦讀者見面會、文化論壇等推廣活動，進(jìn)而演化為校園地標(biāo)。目前，各種類別、規(guī)模的校園書店都在不斷嘗試轉(zhuǎn)型突圍。

一、我國大學(xué)校園書店發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，如雨后春筍般出現(xiàn)的新型校園書店逐漸以校園“門面擔(dān)當(dāng)”和文化交互空間作為自身的角色定位和發(fā)展方向，其綜合實力、建設(shè)規(guī)模、運營模式等與以往的校園書店相比不可同日而語。我國校園書店當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀主要包括以下幾個方面。

1.財政政策扶持，民營市場回暖

從店大客少到沙龍勝地，從無人問津到逐步盈利，在國家財政政策的鼓勵和支持下，校園書店邁上了轉(zhuǎn)型復(fù)興的康莊大道，也為書店業(yè)的發(fā)展帶來生機和活力。2017年5月，在新華書店創(chuàng)立80周年紀(jì)念座談會上，中宣部部長劉奇葆明確要求“擦亮新華書店品牌，做強出版發(fā)行主渠道”。

黨和政府的政策紅利，給校園書店的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了有力支持。目前，各地紛紛響應(yīng)國家政策出臺具體的意見和措施，如湖北省要求生源數(shù)在1萬以下的高校至少建設(shè)1所達(dá)到指定規(guī)模和運營標(biāo)準(zhǔn)的校園書店;生源數(shù)在1萬以上的高校建設(shè)2所以上達(dá)到指定規(guī)模和運營標(biāo)準(zhǔn)的校園書店。與此同時，校園書店也在外圍保障上為一些民營小型校園店保駕護(hù)航，比如提供場地、減免租金等。

2.由大型書店向文化地標(biāo)轉(zhuǎn)變

閱讀是滿足個人精神需求和文化補給的重要渠道，是建構(gòu)城市文化空間的關(guān)鍵因素，也是判斷國家和社會文明發(fā)展水平的重要依據(jù)。校園書店作為精神場所和文明載體，承載著傳播優(yōu)秀文化的責(zé)任，在促進(jìn)全民閱讀氛圍、助推文化市場復(fù)興、建構(gòu)書香社會等方面意義重大。2017年底，合肥經(jīng)開區(qū)首批校園類城市閱讀空間——默默書房正式對外營業(yè)。其采用“館店一體”的運營模式，致力于打造集文化推廣、精神滿足、娛樂休閑于一體的多維閱讀空間和文化地標(biāo)。其建筑面積超1000平方米，陳列圖書以少兒、社科、文學(xué)等類型為主。

3.出版社開店成為校園書店建設(shè)的主要模式

目前高校出版社開設(shè)書店成為校園內(nèi)實體書店建設(shè)的主要模式，以北京為例，清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京交通大學(xué)和北京外國語大學(xué)5所高校都有這類書店。北京大學(xué)校園書店的前身是北大讀者服務(wù)部，2018年正式投入運營，其管理單位為北京大學(xué)出版社，經(jīng)營范圍包括專業(yè)圖書、學(xué)術(shù)教材等，店內(nèi)還專設(shè)書友學(xué)習(xí)區(qū)，并在書架下方安置蒲團(tuán)以供讀者短暫休息。

面對新形勢，充分挖掘本校資源，促成館企合作，助力高校文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是大學(xué)圖書館的主要責(zé)任，也是圖書館接地氣、轉(zhuǎn)方向、改定位的重要途徑。如廣西師范大學(xué)出版社充分發(fā)揮“高校+出版社”的資源優(yōu)勢，將其實體書店品牌“獨秀書房”鋪設(shè)至6大高校。此外，福建教育出版社選擇與福州八中、大夢書屋合作共營新型校園書店，出版社承擔(dān)圖書補給的前端工作，學(xué)校提供終端服務(wù)空間，大夢書屋負(fù)責(zé)核心經(jīng)營。

二、新華文軒校園店發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新與突破

2015年9月6日，四川新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/p>

司（以下簡稱新華文軒）旗下“軒客會·創(chuàng)客空間”成都大學(xué)店隆重開業(yè)，成為新華文軒旗下子品牌“軒客會·格調(diào)書店”在國內(nèi)創(chuàng)建的首家高校書店，也是繼倡導(dǎo)“軒客會·格調(diào)書店”品牌概念后，“軒客會”首次提出“創(chuàng)客空間”理念。新華文軒在校園書店的發(fā)展和破局上有怎樣的策略和思路，值得探究。對于未來校園書店的融合發(fā)展和加速轉(zhuǎn)型，新華文軒做出以下判斷。

1.首倡“智能書店”新興運營理念

長期以來，新華文軒以實體書店作為核心業(yè)務(wù)板塊。近年來，基于集團(tuán)發(fā)展壯大的需求，新華文軒加大對實體書店尤其是校園書店的投資力度，在此基礎(chǔ)上，明確發(fā)展目標(biāo)和轉(zhuǎn)型路徑，依托扎實舉措擦亮“新華”品牌，推進(jìn)實體店振興升級。新華文軒在持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)書店改革轉(zhuǎn)型的同時，也在挖掘和探索適應(yīng)市場趨勢和讀者多元需求的新興運作方式和推廣模式上深耕力作，開拓全新閱讀服務(wù)品牌。2017年起，作為“書香天府全民閱讀”推廣研究成果，“新華文軒云圖24小時智能書店”面向成都高校展開布局，通過配備優(yōu)質(zhì)的大學(xué)生讀物，“文化+科技”的智能閱讀服務(wù)終端化身為高校的亮麗風(fēng)景線，給高校師生帶來新穎便捷的文化交互體驗。

出于對閱讀市場迭代形勢的敏銳觀察，集查閱、借還、智能推送等人性化復(fù)合功能于一體的智能書店，將服務(wù)核心轉(zhuǎn)移至用戶體驗，借力物聯(lián)網(wǎng)等高新科技，為大學(xué)消費群體提供多維立體的一線服務(wù)——無人營業(yè)、自助借閱、全天候運轉(zhuǎn)，真正拉近用戶和書店的距離，充分展現(xiàn)智能書店的全域性、全民性、全智能化優(yōu)勢。

2.全新孵化“文化+”綜合服務(wù)品牌

以往傳統(tǒng)書店的定位主要是圖書交易場所，將圖書售賣作為主營業(yè)務(wù)。然而，經(jīng)過近半個世紀(jì)的洗禮變革，單調(diào)落后的店面布局、千篇一律的圖書布展、老套死板的運營模式，加之網(wǎng)絡(luò)商城、電商平臺在產(chǎn)品種類、優(yōu)惠力度、交易便捷度等方面擁有優(yōu)勢，傳統(tǒng)書店在單一圖書交易上遭遇了壁壘，陷入了困局。跨行業(yè)資源整合成為時代大勢所趨，新華文軒開設(shè)校園書店，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運營思維，積極推進(jìn)異業(yè)聯(lián)盟，采取“商業(yè)地產(chǎn)+文化”的創(chuàng)新經(jīng)營模式，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，其旗下孵化品牌“文軒BOOKS”就是產(chǎn)業(yè)融合的典型案例。下一步，新華文軒將深化推進(jìn)與傳媒、藝術(shù)、娛樂、教育、人文、信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，借力市場迭代，實現(xiàn)傳統(tǒng)校園書店的復(fù)興。另外，新華文軒還主動開拓多條品牌線路，提升綜合競爭力，從而滿足各類別各屬性讀者多元化的閱讀消費需求。迄今為止，新華文軒已先后創(chuàng)立“軒客會”“讀讀書吧”等特色品牌，細(xì)分受眾池，挖掘受眾的深層次、差異化需求，并順勢孵化培育出“文軒BOOKS”、國學(xué)書店、“kids winshare”等特色校園書店品牌，為受眾群體提供個性化、精準(zhǔn)化的閱讀消費服務(wù)。

3.建構(gòu)出版全業(yè)態(tài)布局，實施“閱讀+社交”雙核驅(qū)動戰(zhàn)略

在運營理念上，“軒客會”傳承“創(chuàng)客理念”，在店內(nèi)專門設(shè)置特殊展銷窗口陳列校內(nèi)師生達(dá)到出版發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)作品，也就是所謂的“上墻”。若作品質(zhì)量過硬、讀者人氣指數(shù)高，“軒客會”還會對其進(jìn)行包裝、設(shè)計、發(fā)行，然后在新華文軒100多家門店內(nèi)展覽銷售，為師生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供場地、資金方面的支持。在此基礎(chǔ)上，“軒客會”優(yōu)化店內(nèi)功能布局，提升圖書產(chǎn)品的商業(yè)延展性，通過舉辦文藝沙龍、筆者見面會，或定期策劃精品文化活動，比如攝影、插畫、交友等社交活動，帶動人流量，促進(jìn)銷量，用多樣態(tài)服務(wù)增強品牌黏合度，以此帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的鏈?zhǔn)较M，比如咖啡、甜食、課程等。

除了高校，“軒客會”還在社區(qū)、商圈、車站等人流量較大的地方設(shè)置方便受眾閱讀的體驗點，全面宣傳閱讀社交、數(shù)字閱讀的運營理念，提供多業(yè)態(tài)閱讀體驗，致力于建構(gòu)“1公里閱讀圈”。而文軒云圖智能書店則定期進(jìn)行圖書調(diào)配與更新，不但開設(shè)圖書借閱服務(wù)，還增設(shè)圖書購買服務(wù)，以達(dá)成圖書館與書店業(yè)態(tài)的“零距離”糅合發(fā)展，滿足讀者興趣化、多元化的閱讀需求。

三、新形勢下校園書店的突圍路徑

校園書店是出版發(fā)行單位向一線終端縱深拓展的主力引擎之一，也是大型文化傳媒集團(tuán)進(jìn)行全國布局、貫連校園文化服務(wù)體系的“最后一公里”。經(jīng)過新興市場格局的洗禮以及行業(yè)先鋒的積極探索，各地校園書店的基點建設(shè)已初具規(guī)模，并且在經(jīng)濟(jì)效益、社會效益上取得雙重收獲。針對這樣的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，國內(nèi)校園書店未來將朝以下幾個方向發(fā)展。

1.做好主體業(yè)務(wù)，圍繞主業(yè)打造復(fù)合業(yè)態(tài)文化空間

校園書店若想在閱讀市場整體萎靡的局勢下突圍破局，就要改變單一進(jìn)行圖書交易與售賣的運作模式，從知識產(chǎn)品提供商向閱讀產(chǎn)品服務(wù)商轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，衍生產(chǎn)品功能，從以圖書產(chǎn)品為營銷主品過渡到為“讀書”這一閱讀服務(wù)建構(gòu)商業(yè)運作體系，為種子用戶不斷變化的需求提供多元文化產(chǎn)品和服務(wù)，將圖書產(chǎn)品作為突破口和承載體，鏈接多類目文化服務(wù)項目，建構(gòu)讀書人的“文化生態(tài)圈”?？梢姡@書店想要做大、做強、做新、做優(yōu)，首先要建構(gòu)專業(yè)的閱讀訓(xùn)練場，配備高質(zhì)量讀物，營造全業(yè)態(tài)閱讀環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，校園書店還必須創(chuàng)建集閱讀體驗、娛樂消費、服務(wù)創(chuàng)新于一體的多維綜合文化傳播平臺，進(jìn)一步挖掘校園實體閱讀空間的多業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展模式，讓更多讀者參與校園書店閱讀服務(wù)的升級與革新。

2.經(jīng)營產(chǎn)品全業(yè)態(tài)化，建構(gòu)“零售+連鎖”適銷運營模式

與其他實體書店不同的是，校園書店主要以校園文化氛圍搭建和先進(jìn)教育模式服務(wù)為核心，配合學(xué)校人才培養(yǎng)計劃和整體發(fā)展方向來運營，是全民閱讀和校園多維文化空間建設(shè)的助推器。因此，校園書店未來在管理模式和運營方式上，要以校園文化為出發(fā)點，充分展現(xiàn)多業(yè)態(tài)文化特色，在管理方面，采取“主體運營+連鎖經(jīng)營”模式;在運營方面，打通“圖書+服務(wù)”的智能閱讀空間。比如在校園書店的運作上，鄭州市新華書店創(chuàng)新性打造了“大賣場帶動小書店”管理模式。鄭州市新華書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過這種管理模式，校園書店將具有圖書大賣場在產(chǎn)品種類、輻射范圍、營銷模式等方面的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀產(chǎn)品高效高質(zhì)運轉(zhuǎn)，最大限度縮減廣品、人力和場地方面的運作成本。目前，鄭州市新華書店校園店在經(jīng)營模式上依照“誰牽頭、誰管理”的原則，由實體店牽頭，多元產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推進(jìn)，并在此基礎(chǔ)上，固化“以書為主、以文潤人、多元服務(wù)、激活陣地”的經(jīng)營原則，將業(yè)務(wù)營銷范圍拓展至影像產(chǎn)品、數(shù)字設(shè)備、文創(chuàng)新品等領(lǐng)域。

3.圖書館與書店聯(lián)合，形成“校園文化”服務(wù)閉環(huán)

大學(xué)校園書店定位明確，傳受黏性比一般的實體書店更大。因此，高校校園書店可以與校內(nèi)其他師生服務(wù)類平臺進(jìn)行資源共享和異業(yè)合作。與其思考“校園書店如何與大學(xué)圖書館等進(jìn)行精準(zhǔn)功能劃分”，不如探究“校園書店怎樣與大學(xué)圖書館形成合力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補”。比如，校園書店可以與興趣社團(tuán)、師生創(chuàng)客空間、高校文藝會演等進(jìn)行跨界鏈接，實現(xiàn)“校園文化”服務(wù)閉環(huán)，通過為校內(nèi)師生提供立體式文化服務(wù)提高自身的核心競爭力，進(jìn)而滿足各類受眾多元化、個性化的文化需求，精準(zhǔn)惠及更多讀者。

《關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》提到，要促進(jìn)校內(nèi)實體書店與圖書館、出版社和后勤服務(wù)實體互助共贏，依托圖書館資源優(yōu)勢延展實體書店運作空間，引導(dǎo)支持高校出版社開設(shè)“前書后社”（前面書店，后面出版社）式的文化服務(wù)載體。以華東師范大學(xué)涵芬樓書店為例，浙江大學(xué)出版社總編助理葛玉丹認(rèn)為，涵芬樓之所以開設(shè)在圖書館旁邊，實行24小時營業(yè)制，其中一個關(guān)鍵要素就是為了在考試周給師生提供人性化后勤保障，比如提供遠(yuǎn)低于日常價格的優(yōu)惠夜宵滿足師生需求，這能使圖書館與校園書店形成良性互補，雙軌并行。

4.夯實“互聯(lián)網(wǎng)+書店”體系，實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷

與其他細(xì)分市場營銷活動有較大區(qū)別的是，各地出版發(fā)行集團(tuán)及校園書店需針對校內(nèi)及周邊個性網(wǎng)點特色創(chuàng)建高校服務(wù)群體精準(zhǔn)化教育平臺，以校園書店為主力軸，圍繞全民閱讀開展多元文化推廣活動。在市場規(guī)劃上，校園書店針對學(xué)生群體專門設(shè)立興趣引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)移動終端平臺，建構(gòu)智能書店運營體系，從人工智能管理后臺實時精準(zhǔn)了解每位用戶的校內(nèi)外學(xué)習(xí)進(jìn)度和閱讀興趣傾向。

互聯(lián)網(wǎng)時代，許多校園書店熟練運用多媒體技術(shù)，提供圖書上架、在線交易、活動推送等智能化閱讀服務(wù)，從而加強傳受雙方的黏合度。一些具備資金、人才、技術(shù)、渠道等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的校園書店，建立智慧書城系統(tǒng)，為師生提供十幾萬種甚至幾十萬種海量圖書資源，從而解決了實體圖書承載內(nèi)容有限的問題。還有部分校園書店在知名電商平臺上開通營銷平臺，完善“送貨上門”“線上訂線下取”等移動服務(wù)。比如江西新華書店以校園書店為平臺，推送預(yù)高中智慧教育課堂，開設(shè)智慧圖書館，并且在高校校園內(nèi)架構(gòu)智能自助借還書柜。在此基礎(chǔ)上，江西新華書店收購新華銀洲保險經(jīng)紀(jì)有限公司51%的股份，以深耕教育、拓展業(yè)態(tài)的整體發(fā)展思路，建構(gòu)“保險+食品安全”“保險+校服安全”等模式，打造多元閱讀生態(tài)池。江西新華書店提出，智能書架將逐步走進(jìn)千家萬戶，憑借微型尺寸、精準(zhǔn)書目、高頻更新、人性服務(wù)，真正走進(jìn)高校用戶的生活。

四、結(jié)語

在政策推動和市場嬗變的推動下，校園書店變革破局已成為行業(yè)熱潮，其發(fā)展模式也逐步從單獨的圖書零售發(fā)展為校園文創(chuàng)空間創(chuàng)建。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，部分書店已成功探索出適應(yīng)市場走向和行業(yè)趨勢的運作模式，但仍存在部分新型校園書店“叫好不叫座”的現(xiàn)象。在這樣的背景下，校園書店唯有建構(gòu)多維文化體驗場，滿足高校消費群體差異化、個性化、多元化的精神需求，才能真正挖掘和衍生更多以圖書為本體的可持續(xù)發(fā)展模式，重新找到作為校園文化地標(biāo)、城市精神家園的理想定位。

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