千島湖風(fēng)景區(qū)旅游形象感知與滿意度*

葛鈜曄 黃淑萍,2 劉芬菲 孫丹玫 喬雨軒王敏華 董建文,2

1 福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院 福州 350002

2 國(guó)家林業(yè)和草原局森林公園工程技術(shù)研究中心 福州 350002

中國(guó)湖泊景區(qū)數(shù)量眾多,自然資源豐富,為發(fā)展湖泊旅游奠定了良好的基礎(chǔ)[1],截止到2018年年底,中國(guó)共有878處國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)。然而,與發(fā)達(dá)國(guó)家的湖泊型景區(qū)相比,我國(guó)景區(qū)因開(kāi)發(fā)晚,發(fā)展速度不平衡,景區(qū)仍處于初期發(fā)展階段[2]。景區(qū)如何成功轉(zhuǎn)型,為游客提供豐富的感知與優(yōu)質(zhì)滿意的體驗(yàn)成為急需思考的重要問(wèn)題[3]。為了能夠更好規(guī)劃、管理景區(qū),滿足游客休閑旅行需求,了解旅游目的地的游客形象感知和滿意度顯得尤為重要。一方面,目的地形象對(duì)旅游者的目的地決策具有重要影響,是旅游目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力保障[4]。20世紀(jì)70年代,JohnHunt提出了旅游目的地形象的概念[5],成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)之一。國(guó)內(nèi)旅游形象研究始于20世紀(jì)90年代,主要以定性為主,近幾年逐漸轉(zhuǎn)向定量研究,主要針對(duì)文化遺產(chǎn)地[6]、各類旅游地[7-9]等展開(kāi)。另一方面,游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和實(shí)地體驗(yàn)相比較的結(jié)果,國(guó)內(nèi)外對(duì)于景區(qū)游客滿意度研究涉及范圍廣,涵蓋公園、戶外休閑場(chǎng)所、滑雪勝地和城市旅游地等[10-11]。而對(duì)于湖泊型景區(qū)的研究主要集中在旅游[12]、林業(yè)[13]、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)[14]和環(huán)境科學(xué)[15]等方面,針對(duì)形象感知和滿意度的研究雖有一定數(shù)量,但缺乏二者的結(jié)合。此外,大多數(shù)研究對(duì)象為單個(gè)個(gè)體,較少通過(guò)對(duì)比類似景區(qū)來(lái)探討景區(qū)建設(shè)問(wèn)題。因此,為補(bǔ)充湖泊型景區(qū)的形象感知滿意度研究空缺,以不同國(guó)家的相似景區(qū)作為典型案例進(jìn)行比較,通過(guò)整理網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng),采用內(nèi)容分析法與重要性-滿意度分析,獲取中國(guó)和加拿大千島湖的游客形象感知與滿意度,對(duì)比分析二者的優(yōu)劣勢(shì)元素,以期借鑒景區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)為湖泊型景區(qū)的提升與發(fā)展提供參考。

1 研究設(shè)計(jì)

中國(guó)杭州千島湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)為5A級(jí)旅游景區(qū),位于中國(guó)杭州市淳安縣 (118°37′—119°15′E,29°22′—29°50′N), 是 1959 年筑壩興建水電站而形成的人工湖,面積897.7km2,(陸域364.4km2,水域533.3km2),島嶼1078座。屬亞熱帶季風(fēng)氣候,年平均氣溫15℃～17℃,年均降水量1430mm[15]。千島湖現(xiàn)已成為旅游項(xiàng)目豐富、年均游客量達(dá)200萬(wàn)以上的景區(qū),是浙江省旅游資源的重要組成部分之一。加拿大千島湖國(guó)家公園 (ThousandIslandsNationalPark)位于紐約州北部 (美國(guó))——安大略南部 (加拿大),中心地理坐標(biāo) 44°21′N,75°57′W, 地處北美五大湖的連接處,風(fēng)光秀美,氣候宜人,公園面積24.4km2,共有島嶼1864座[16]。公園于1904年成立,是加拿大落基山脈以東的第一個(gè)國(guó)家公園,致力于促進(jìn)可持續(xù)娛樂(lè),同時(shí)保護(hù)該區(qū)域土地和野生動(dòng)物。作為旅游重要目的地,其擁有豐富的體驗(yàn)設(shè)施與活動(dòng)項(xiàng)目,年均游客量達(dá)9萬(wàn)以上,成為加拿大備受游客喜愛(ài)的國(guó)家公園之一。2005年7月,中國(guó)、加拿大千島湖聯(lián)袂結(jié)為 “姐妹湖”,兩個(gè)景區(qū)不但存在多個(gè)共同點(diǎn),而且有其獨(dú)特景觀以及極高的游憩價(jià)值,但因成因、景區(qū)管理與規(guī)劃的不同,使其處于不同的發(fā)展階段。

1)數(shù)據(jù)來(lái)源與預(yù)處理。本研究收集了攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩、tripadvisor、booking、kayak等國(guó)內(nèi)外主要線上旅游平臺(tái)有關(guān)兩國(guó)千島湖的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)要求保證時(shí)效性,樣本數(shù)量要求具有相似性。由于兩景區(qū)年游客量存在較大差異且近幾年兩景區(qū)的景觀資源及旅游設(shè)施均未發(fā)生重大變化,故本研究截取2018年01月01日—2018年12月31日 (共12個(gè)月)中國(guó)千島湖游客點(diǎn)評(píng)約600條,選取2016年01月01日到2018年12月31日(共3年)加拿大千島湖游客點(diǎn)評(píng)約600條。經(jīng)篩選與處理,各獲有效點(diǎn)評(píng)603和634條,將文本保存為txt.格式,總字?jǐn)?shù)約7萬(wàn)余字。

2)文本內(nèi)容分析。文本分析法也稱內(nèi)容分析法(ContentAnalysis),是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號(hào)性內(nèi)容 (如文字、圖像等)轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[17]。以RostContentMining軟件提取研究區(qū)域的高頻特征詞,以情感傾向分析工具 (EmotionAnalysisTool)對(duì)中國(guó)、加拿大千島湖所有點(diǎn)評(píng)進(jìn)行情感分析。本研究采取多次軟件自動(dòng)分詞和詞頻分析修改、完善自定義分詞詞典和過(guò)濾詞典,以確保所獲高頻特征詞的準(zhǔn)確性。由于景區(qū)點(diǎn)評(píng)中會(huì)出現(xiàn)部分景區(qū)專有名詞,如 “千島湖” “淳安縣”等,因此在文本分析時(shí),將專有名詞添加到ROST軟件的user.txt文件中補(bǔ)充詞庫(kù)。

3)文本編碼與賦值。對(duì)湖泊型風(fēng)景區(qū)旅游要素的相關(guān)文獻(xiàn)[18-20]進(jìn)行整理,參照文獻(xiàn)中的各類旅游要素,以客觀的態(tài)度閱讀游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,將點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)化為游客滿意度相關(guān)的主觀評(píng)論句,逐條編碼,完成全部文本編碼提取后,最終形成了5大類項(xiàng)目 (旅游景觀、游客體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施、管理與服務(wù)、情感體驗(yàn))、24個(gè)要素(表1)。針對(duì)影響景區(qū)游客滿意度的因素評(píng)價(jià)問(wèn)題,設(shè)定了很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個(gè)等級(jí),分別對(duì)應(yīng)的分值是1,2,3,4,5,將定性文字轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù),典型句舉例如表2。

表1 湖泊型風(fēng)景區(qū)旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)

表2 典型主觀評(píng)論句定性轉(zhuǎn)化舉例分析

具體的編碼過(guò)程示例:如游客點(diǎn)評(píng)為 “千島湖景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美,人間仙境,不枉此行,下次有機(jī)會(huì)一定再來(lái)?！睂?duì)應(yīng)的編碼為 “5A,5C,5H,5X”,其中,字母代表旅游體驗(yàn)要素種類 (表1),數(shù)字代表旅游者對(duì)該要素的評(píng)價(jià)等級(jí) (表2)。

4)IPA分析法。IPA分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA),是一種根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性高低以及滿意程度的高低繪制四象限矩陣圖[4]。本研究中,滿意度指標(biāo)P為游客對(duì)旅游體驗(yàn)要素的評(píng)價(jià)打分值,即Pn=文本中要素n的評(píng)價(jià)總得分/文本中要素n的出現(xiàn)次數(shù);重要性指標(biāo)I為旅游體驗(yàn)感知要素出現(xiàn)的概率,即In=(文本中要素n出現(xiàn)的頻次/文本總量)×100%;以滿意度指標(biāo)P作為X軸,重要性指標(biāo)I作為Y軸;以要素評(píng)分為 “一般”的P=3和各要素重要性指標(biāo)In的均值為切割點(diǎn),利用SPSS24.0建立并繪制象限圖 (圖1)。

圖1 IPA象限圖

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻認(rèn)知形象分析

統(tǒng)計(jì)排名前20的高頻景觀名詞可知 (表3),詞條 “千島湖” “島嶼”出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于其他,表明游客對(duì)景區(qū)主體自然資源有著強(qiáng)烈的感知。第20位的詞條詞頻不足第一位的20%,可知高頻詞之間存在較大差異。將高頻景觀名詞歸類進(jìn)一步分析可知 (表4),游客對(duì)兩景區(qū)的地理位置形象及自然景觀有較強(qiáng)的感知,而加拿大千島湖的人文景觀是吸引游客的一大特色,中國(guó)千島湖的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)給游客留下了深刻印象。

表3 詞頻排名前20位的詞條及其出現(xiàn)的頻率

表4 中國(guó)、加拿大千島湖景區(qū)不同類別詞條

2.2 高頻情感形象分析

對(duì)游客點(diǎn)評(píng)文本情感分析發(fā)現(xiàn) (表5),兩國(guó)千島湖景區(qū)游客情感都傾向積極態(tài)度。中國(guó)千島湖游客情感傾向積極 (75.3%),游客在評(píng)價(jià)時(shí)多表示 “美到讓人留戀” “環(huán)境良好,心情放松”等;但也存在一些消極情感 (17.7%)例如 “商業(yè)氣息濃郁,不推薦” “非常失望的旅行”等。加拿大千島湖游客情感傾向較中國(guó)千島湖更積極(78.53%),游客在評(píng)價(jià)時(shí)多表示 “難以置信,真的太美了” “祥和寧?kù)o,令人放松”等;但消極情感也存在較多 (18.6%),例如 “令人沮喪的旅行”“期待太大,令人失望”。

表5 中國(guó)、加拿大千島湖點(diǎn)評(píng)情感分析結(jié)果

2.3 IPA分析

1)中國(guó)千島湖IPA分析。取24個(gè)要素重要性的平均值2.76為縱坐標(biāo)重要性,滿意度中立值3為橫坐標(biāo)滿意度,劃分象限 (圖2)。Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ和Ⅳ象限分別落入4,4,9和7個(gè)要素。進(jìn)入第Ⅰ象限的是A,C,R,X,說(shuō)明中國(guó)千島湖自然湖泊景觀風(fēng)貌優(yōu)美,得到游客普遍認(rèn)可。落在第Ⅱ象限分別為Q,P,G和W,這些要素正是影響景區(qū)整體滿意度的關(guān)鍵因素,說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)的管理與服務(wù)有失望感,達(dá)不到預(yù)期。進(jìn)入第Ⅲ象限的是F,J,K,L,N,O,T,U和V,該區(qū)域的要素將近占全部要素的50%,多集中在情感體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施、管理與服務(wù)3方面,說(shuō)明景區(qū)在這些方面要適當(dāng)改善,提高整體滿意度,以達(dá)到游客預(yù)期。落在第Ⅳ象限有B,D,E,H,I,M和S,說(shuō)明雖然這些要素非游客最關(guān)注的部分,但滿意度較高,可推斷景區(qū)在此方面做了細(xì)致的工作。

圖2 中國(guó)千島湖IPA圖

2)加拿大千島湖IPA分析。取24個(gè)要素重要性的平均值2.58為縱坐標(biāo)重要性和滿意度中立值3為橫坐標(biāo)滿意度,劃分象限 (圖3)。Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ和Ⅳ象限分別落入10,0,2和12個(gè)要素。加拿大千島湖的旅游感知要素在滿意度上總體得分高,22個(gè)要素的滿意度值大于3分,表現(xiàn)出較高滿意度。進(jìn)入第Ⅰ象限的是A,B,C,D,E,G,I,O,U和W,說(shuō)明景區(qū)的自然風(fēng)光優(yōu)美,保護(hù)完好,歷史文化深厚,游憩氛圍良好,導(dǎo)游解說(shuō)系統(tǒng)完善,并且擁有豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)供游客選擇。沒(méi)有要素落在第Ⅱ象限,說(shuō)明沒(méi)有急需改進(jìn)的地方。落在第Ⅲ象限的要素為F,N,說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)的擁擠感知和治安管理兩方面的期望值不高,未能讓游客滿意。落在第Ⅳ象限的有H,J,K,L,M,P,Q,R,S,T,V和X,該象限要素將近占全部要素的50%,基本集中在管理服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和情感體驗(yàn)方面,表明游客對(duì)其關(guān)注較小但景區(qū)在管理維護(hù)中積極工作,游客表現(xiàn)出較高滿意度。

圖3 加拿大千島湖IPA圖

3 結(jié)論與討論

目的地認(rèn)知形象感知分析表明,游客對(duì)中國(guó)千島湖感知主要集中在旅游地理位置、自然景觀和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施3方面,而對(duì)加拿大千島湖主要集中在地理位置、自然景觀與人文景觀3方面,進(jìn)一步證明了旅游目的地設(shè)施和服務(wù)配置是否合理均會(huì)在游客的游覽過(guò)程中被感知[21-22],并起到重要作用。

目的地情感感知分析表明,游客對(duì)中國(guó)千島湖的典型意見(jiàn)大多為積極,但也存在較多消極意見(jiàn)。而加拿大千島湖的典型意見(jiàn)總體偏向積極,獲得游客較高的認(rèn)同。究其原因,雖然中國(guó)千島湖自然景觀資源豐富,但從整體上看,缺乏對(duì)文化等其他特色資源的挖掘,導(dǎo)致游客對(duì)相似景觀產(chǎn)生視覺(jué)審美疲勞。對(duì)比加拿大千島湖除自然景觀外,游客對(duì)其歷史文化資源也有著積極評(píng)價(jià),如古老壯觀的城堡,景區(qū)充分利用文化資源提升游客游覽體驗(yàn)豐富度,避免審美疲勞。游客產(chǎn)生消極情緒的主要原因是不適宜的天氣使自然景觀效果表現(xiàn)較差,對(duì)游客游覽體驗(yàn)造成一定的負(fù)面影響;此外,門票價(jià)格不合理、過(guò)度商業(yè)化、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等都是造成負(fù)面情緒的因素。

IPA分析結(jié)果揭示了中國(guó)、加拿大千島湖景區(qū)24個(gè)要素的重要性-滿意度情況,且加拿大千島湖獲得更高的滿意度。未來(lái)提升中國(guó)千島湖游客滿意度的關(guān)鍵在于第一象限,即提供豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、提高旅游性價(jià)比、營(yíng)造良好的商品服務(wù)及商業(yè)氛圍。一方面,合理的旅游成本可以增加游客的滿意度;另一方面,豐富的體驗(yàn)活動(dòng)、特色島嶼、景觀歷史文化講解等都有助于提高游客滿意度,而中國(guó)千島湖活動(dòng)較單一,游憩活動(dòng)參與氛圍欠佳,環(huán)境過(guò)度商業(yè)化,亟待改進(jìn)。未來(lái)中國(guó)千島湖發(fā)展機(jī)會(huì)可能在第三象限,即降低擁擠感知,改善景區(qū)交通、游憩活動(dòng)的個(gè)性化服務(wù),加強(qiáng)管理與治安,提升導(dǎo)游解說(shuō)與景區(qū)服務(wù)水平,加強(qiáng)人文關(guān)懷的體驗(yàn)程度。中國(guó)千島湖每年接待游客量巨大,管理難度大,因此景區(qū)設(shè)計(jì)的游覽路線和景點(diǎn)活動(dòng)較為單一,易審美疲勞,參與度與氛圍不佳,造成低滿意度;而加拿大千島湖游客量遠(yuǎn)小于中國(guó)千島湖,游覽路線和游覽方式豐富多樣,因此未來(lái)加拿大千島湖的發(fā)展機(jī)會(huì)在于提高景區(qū)的管理,降低景區(qū)擁擠感知。由于景區(qū)絕大部分要素都達(dá)到了高滿意度的水平,因此,只要景區(qū)維持現(xiàn)狀,保持景區(qū)質(zhì)量,就能夠可持續(xù)發(fā)展,為游客提供優(yōu)質(zhì)的游覽體驗(yàn)。兩景區(qū)針對(duì)第一象限要素則要不斷鞏固和強(qiáng)化這些因素的優(yōu)勢(shì),提升各要素的魅力,吸引更多游客前往。第四象限的要素則可納入未來(lái)發(fā)展考慮中。

中國(guó)千島湖的游客群體大多來(lái)自中國(guó),而加拿大千島湖的游客群體來(lái)自世界各地,在未來(lái)景區(qū)發(fā)展研究中,可探究游客文化背景差異性對(duì)景區(qū)滿意度產(chǎn)生的影響,可以進(jìn)一步細(xì)化游客群體,探究群體偏好及感知,提升游客的體驗(yàn)滿意度。