渠道 玩具實(shí)體店線上補(bǔ)位抗疫情

本刊記者 張嘉雄

2020 年之初，突如其來并持續(xù)蔓延的新冠肺炎疫情牽動著億萬國人的心。對我國許多實(shí)體行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者而言更無疑是懸在頭上的一把劍。而近兩月玩具實(shí)體店的經(jīng)營情況商家也是冷暖自知。在疫情的影響下，玩具業(yè)實(shí)體店會否出現(xiàn)關(guān)店潮？在嚴(yán)峻考驗(yàn)中，又該如何突圍自救？就此行業(yè)關(guān)注的問題，《中外玩具制造》一探疫情下的玩具實(shí)體經(jīng)營實(shí)況。

新冠肺炎疫情的持續(xù)，打破了全國各行各業(yè)的節(jié)奏，也攪亂了很多玩具人的銷售布局。濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華表示，工廠停工、物流停運(yùn)、批發(fā)靜止、零售暴減，而且在可預(yù)見的將來，人群聚集式銷售或活動勢必較大幅度減少。而唯一不減的，是高企的租金和人工等費(fèi)用。

實(shí)體門店負(fù)重前行

木玩世家打造的玩木木制玩教具主題式親子體驗(yàn)中心

2019 年，浙江木玩世家玩具有限公司（簡稱“木玩世家”）推出“玩木”木制玩教具主題式親子體驗(yàn)中心。該公司玩木項(xiàng)目總經(jīng)理邵文白向記者介紹，玩木是由木玩世家全資打造，集樂園區(qū)、工坊區(qū)、玩教具零售區(qū)為一體的親子體驗(yàn)中心，面向2～8 歲兒童。小年齡寶貝可到店全木制樂園區(qū)，在玩中學(xué)；大年齡段寶貝可在工坊區(qū)體驗(yàn)親子手作的樂趣；不僅有樂園門票和木工活動的收益，還能帶動零售區(qū)玩教具的售賣。這些體驗(yàn)中心，選址標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)當(dāng)?shù)厝巳悍植记闆r，以輻射優(yōu)質(zhì)商圈或社區(qū)為前提。目前，在杭州有兩家直營店，另外成都崇州、呼和浩特、山東淄博都有開設(shè)門店。

春節(jié)前后，受疫情影響，大多商場嚴(yán)格執(zhí)行國家的防控要求，避免組織聚集性活動，控制顧客數(shù)量。據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，餐飲、零售、休閑娛樂等業(yè)態(tài)的流量下降最大，七成店鋪都呈暫停營業(yè)的狀態(tài)。營業(yè)額因疫情普遍同比下降60%～100%不等。為此，作為線下體驗(yàn)，日常人群聚集的玩具體驗(yàn)中心，玩木受到的影響不言而喻。據(jù)了解，截至記者發(fā)稿時，玩木杭州工聯(lián)CC 店、萬達(dá)店，成都崇州萬達(dá)店已恢復(fù)開業(yè)。其余門店還在等商場的復(fù)業(yè)通知。

邵文白稱，原本儲備充足貨品和引流活動的春節(jié)檔期，因疫情的蔓延，導(dǎo)致各門店壓力都很大。其中，冷卻了開業(yè)后一直攀升的會員熱度，是最大的損失。

同樣因疫情受到經(jīng)營挫折的還有簡動文創(chuàng)親子家庭中心。這是由浙江簡動文化創(chuàng)意有限公司專門為2～12歲兒童家庭打造的高端室內(nèi)親子樂園。該中心于2019年12 月開業(yè)，是一個融合益智玩樂、DIY 制作、教育、餐飲、親子互動等諸多功能為一體的一站式親子成長空間。目前在義烏設(shè)有兩家門店。據(jù)該公司總經(jīng)理吳雄輝預(yù)計，疫情對體驗(yàn)店的影響至少有3 個月。在實(shí)體店無計可施的情況下，該公司目前主攻電商客戶，接下來的三個月，會是電商爆發(fā)期。另外，公司會根據(jù)市場情況，壓縮新品的SKU（庫存量單位），主攻幾款好賣的產(chǎn)品，以減少經(jīng)營風(fēng)險。

有專家認(rèn)為，未來即使疫情好轉(zhuǎn)，但消費(fèi)者的心理還需要一段時間轉(zhuǎn)變，外出購物、娛樂的信心還需要一段時間才能恢復(fù)。

簡動文創(chuàng)親子家庭中心DIY 手工區(qū)

線上營銷正當(dāng)其時

疫情之下，以線下銷售為主的玩具實(shí)體店難免門庭冷落，當(dāng)線下難尋突圍之處，線上服務(wù)似乎有更廣闊的空間。這會成為玩具實(shí)體店突破疫情重圍的“自救”方式嗎？答案還是未知數(shù)。但已有不少企業(yè)邁出探索的步子。

玩木正通過直播、線上拼團(tuán)等方式增加銷售額。邵文白介紹稱：“我們鼓勵員工與會員在線溝通，建立高提成促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在門店上線直播，與粉絲分享店內(nèi)樂園和木工活動，及玩教具的深度解讀。通過短視頻和圖文分享，增強(qiáng)會員粘性。總部還為加盟門店提供線上推廣方案和素材，提供活動贈品支持。”

程風(fēng)華表示：“參照早年的非典疫情，大疫之后，必有大變。凡是能夠捕捉到變化，并能因應(yīng)變化采取針對性措施的企業(yè)都會有較好的發(fā)展。因?yàn)橛幸稽c(diǎn)肯定的就是，人們吃喝玩樂、衣食住行的剛需在等待著企業(yè)去滿足?！?/p>

他認(rèn)為，新冠疫情影響下，“社群營銷”成為門店銷售的最大抓手，粉絲思維和網(wǎng)紅思維是門店經(jīng)營最重要的思維?！澳旰螅覍﹂T店做了一定的調(diào)查。對于母嬰門店來說，因?yàn)槲锪骱痛蟛糠挚爝f處于停工狀態(tài)，門店奶粉、尿褲、消毒防護(hù)、保健品等品類的銷售量是急劇增加的。甚至在年后前期，有些門店的銷售量還略高于去年同期。”他稱，一開始，門店對玩具并不重視，但隨著“宅”的時間越來越長，孩子們憋不住了，門店玩具銷量快速提升。但門店庫存有限，所以有眼光的玩具供應(yīng)商，通過幫助門店做玩具品類的“社群營銷”——玩具秒殺和玩具直播式銷售，然后由供應(yīng)商通過快遞“點(diǎn)對點(diǎn)”發(fā)貨。

他舉例道：“布魯可大顆粒積木，在國內(nèi)玩具產(chǎn)品中品質(zhì)是一流的，價格也屬于中上。納虎玩具一個門店客戶，在用了我們‘社群營銷’的思維后，讓兒子做‘網(wǎng)紅’，玩耍拼插布魯可大顆粒積木，一個晚上布魯可玩具秒殺2000 多元，一周時間玩具走貨兩萬多元。這些舉措，在一定程度上，給商家?guī)砹诵б妫步o供應(yīng)商減輕了巨大的壓力?！?/p>

數(shù)字化渠道服務(wù)顯優(yōu)勢

在疫情的特殊時期，母嬰童行業(yè)知名零售企業(yè)孩子王，在全國150 多座城市設(shè)有370 多家數(shù)字化門店。其利用強(qiáng)大的全渠道數(shù)字化能力完備和供應(yīng)鏈配送優(yōu)勢，結(jié)合掃碼購、線上社群等數(shù)字化工具，將孩子王本地門店提供的店配速達(dá)業(yè)務(wù)升級成為“孩子王到家”服務(wù)產(chǎn)品。

據(jù)了解，用戶可通過孩子王APP/小程序/微信社群等線上渠道選購商品，由孩子王本地門店48 小時內(nèi)就近配送到家，3 公里以內(nèi)員工配送，3 公里以外同城快遞配送。此舉可以滿足0～3 歲母嬰家庭對奶粉、紙尿褲等高頻商品的旺盛需求，讓會員足不出戶完成商品購買。

此項(xiàng)服務(wù)推出后受到會員青睞。數(shù)據(jù)顯示，1 月24日至2 月7 日，孩子王社群業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長，“孩子王到家”服務(wù)訂單量增長超過日常數(shù)倍。

對于現(xiàn)狀，商家充滿擔(dān)憂，但對于未來，他們同樣滿懷憧憬。綜合記者采訪可知，雖然目前線下實(shí)體店的經(jīng)營受疫情影響頗大，但隨著疫情的逐步消除，他們有信心未來的市場需求有補(bǔ)償性增長。企業(yè)不妨利用疫情期間苦練內(nèi)功，運(yùn)用新媒體、提供新服務(wù)，抓住線上營銷的戰(zhàn)略窗口期，或可有效彌補(bǔ)實(shí)體店的銷售損失。