基于勸導(dǎo)理論的老年人金融教育產(chǎn)品設(shè)計分析

（江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 214122）

一、設(shè)計介入老年人金融教育領(lǐng)域

“金融教育（Financial Education）”一詞是從西方引進(jìn)的，是通過教育的方式讓人們掌握與金錢有關(guān)的知識和技能。金融教育通過金融知識的傳播，提高受眾的金融素養(yǎng)，培養(yǎng)和增強(qiáng)他們的金融意識，進(jìn)而塑造金融行為?，F(xiàn)今社會，由于老年人整體文化水平的差異和公共金融教育渠道的匱乏等原因，大部分老年人并未受到系統(tǒng)和正規(guī)的金融教育，對基礎(chǔ)金融知識較為匱乏。金融教育能夠幫助老年人獲取金融知識和技能，防范和化解金融風(fēng)險，是提升老年人金融素養(yǎng)的重要措施。而目前針對老年人的金融教育主要以大型銀行和金融機(jī)構(gòu)等發(fā)起的社區(qū)宣傳、專題演講、發(fā)放宣傳手冊等傳統(tǒng)教育手段為主，對互聯(lián)網(wǎng)資源和智能終端設(shè)備的利用并不充分。另外，在金融教育網(wǎng)站中，金融教育主要以文字類信息呈現(xiàn)為主，形式單一，教育效率低下，缺乏影音資料、互動游戲等其他形式的補(bǔ)充。對老年人金融教育產(chǎn)品的關(guān)注更是寥寥無幾。因此，如何利用信息時代的數(shù)字化學(xué)習(xí)資源，設(shè)計老年人金融教育產(chǎn)品，幫助老年人進(jìn)行可持續(xù)的金融教育，維護(hù)自身的財產(chǎn)安全和財富增值，提升老年人生活品質(zhì)，這是一個值得我們思考和研究的問題。勸導(dǎo)式設(shè)計通過對設(shè)計的主體——人的行為進(jìn)行勸導(dǎo)從而達(dá)到某一目標(biāo)行為，或許是解決這一問題的有力工具。

二、勸導(dǎo)式設(shè)計

1.勸導(dǎo)與勸導(dǎo)式設(shè)計

勸導(dǎo)，表規(guī)勸、開導(dǎo)。勸導(dǎo)技術(shù)涉及計算機(jī)科學(xué)和心理學(xué)兩個領(lǐng)域，它被用于研究通過計算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)勸導(dǎo)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。勸導(dǎo)式設(shè)計由斯坦福大學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家B J Fogg教授于1996年首次提出，又名“說服式設(shè)計”，勸導(dǎo)式設(shè)計通過說服和社會影響，而非強(qiáng)制形式，以達(dá)到引導(dǎo)和改變用戶態(tài)度或行為。

2.福戈行為模型（the Fogg Behavior Model）

福戈行為模型（the Fogg Behavior Model）是B J Fogg教授提出的勸導(dǎo)式設(shè)計核心理論模型，如圖1所示。在該模型中，行為（Behavior）等于動機(jī)（Motivation）、能力（Ability）、觸發(fā)物（Prompt）三者的共同作用，即某一目標(biāo)行為的發(fā)生必須具有足夠的動機(jī)、足夠的能力、以及有效的觸發(fā)物這三個條件，缺少任意一個條件目標(biāo)行為都不會發(fā)生。

圖1 B.J.Fogg行為模型

第一個要素是動機(jī)，對于動機(jī)這一要素，可以分為三方面：感覺、預(yù)期、歸屬感，而每個動機(jī)都有兩個方面：快樂/痛苦，希望/恐懼，社會接納度/社會拒絕度。快樂與痛苦是一種與生俱來的本能的和原始的反應(yīng)，如食欲、性欲等。希望和恐懼是對行為結(jié)果的某種預(yù)判結(jié)果，社會接納度和社會拒絕度是控制人類大多數(shù)社會活動的因素，因?yàn)槿藗兏鼉A向去做社會接受度高的事情。

第二個要素是能力（Ability），即難易程度（Simplicity），這意味著人們能夠執(zhí)行某項目標(biāo)行為的能力。這種能力包含了五個維度的衡量：時間（Time）、金錢（Money）、體能（Physical effort）、腦力（Mental effort）、社會常規(guī)（Routine）。Fogg認(rèn)為有三種提高能力的途徑：一是培訓(xùn)，使用戶掌握更多技能，更有能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)行為；第二是給某人一個使行為變得更容易實(shí)現(xiàn)的工具或資源；第三是縮減目標(biāo)行為使其更容易做到。

第三個要素是觸發(fā)物（Prompt），也稱作誘因、線索、促發(fā)點(diǎn)等。觸發(fā)物告訴人們現(xiàn)在就去完成某一目標(biāo)行為，它可能來自外部環(huán)境比如附近的警報響聲，也可能來自我們的日常工作生活，比如在廚房里走動可能會觸發(fā)我們打開冰箱。Fogg教授將觸發(fā)物分為三類：促進(jìn)者（Facilitator）、信號（Signal）、火花（Spark）。如圖2所示，當(dāng)用戶同時具備高動機(jī)和高能力時，應(yīng)該使用信號（Signal）類型的觸發(fā)物，這類觸發(fā)物主要作用是提醒用戶進(jìn)行目標(biāo)行為，常見形式有短信通知、消息推送等；當(dāng)用戶具備高動機(jī)和低能力時，應(yīng)該使用促進(jìn)者（Facilitator）類型的觸發(fā)物，這類觸發(fā)物具有讓完成目標(biāo)行為更為簡單、用戶更容易做到的特性，如臉書會在推廣郵件中提供登錄入口按鈕，省去用戶自行搜索的成本；當(dāng)用戶具備低動機(jī)和高能力時，應(yīng)該使用火花（Spark）類型的觸發(fā)物，這類觸發(fā)物可以提高用戶動機(jī)，電商網(wǎng)站設(shè)置限時搶購活動、有一定使用期限的獎券、吸睛的獎品等會引導(dǎo)人們購買，正是利用了火花（Spark）類型觸發(fā)物來提高用戶動機(jī)。

圖2 B.J.Fogg行為模型觸發(fā)物類型

3.勸導(dǎo)式設(shè)計在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用

勸導(dǎo)式設(shè)計在不同的領(lǐng)域都有一定的發(fā)展，目前已有很多案例實(shí)踐表示，勸導(dǎo)的方式能夠有效地改變用戶的態(tài)度及行為，并產(chǎn)生一定的社會影響力。在教育領(lǐng)域，勸導(dǎo)式設(shè)計的主要目標(biāo)是提升受教育者的學(xué)習(xí)動力，使其產(chǎn)生持續(xù)的學(xué)習(xí)行為。例如流利說這一款英語學(xué)習(xí)應(yīng)用的懂你英語課程中，就設(shè)計了關(guān)卡的學(xué)習(xí)形式，將提高英語能力這一大目標(biāo)拆解為每一關(guān)節(jié)的小目標(biāo)，降低學(xué)習(xí)難度；通過完成學(xué)習(xí)打分、分享到其他社交平臺等功能讓用戶產(chǎn)生足夠的學(xué)習(xí)熱情，獲得學(xué)習(xí)成就感，從而獲得長久的學(xué)習(xí)動力。

三、對老年人進(jìn)行金融教育的勸導(dǎo)式設(shè)計方法探索

1.老年人金融教育要素分析

Fogg教授的行為模型提出了影響人們行為的三大因素，以及它們之間的關(guān)系。在老年人金融教育領(lǐng)域，如何運(yùn)用勸導(dǎo)理論來指導(dǎo)設(shè)計實(shí)踐，幫助老年人學(xué)習(xí)金融知識，掌握相關(guān)技能，進(jìn)而影響甚至改變他們的金融行為，這需要結(jié)合老年人這一群體從動機(jī)、能力、觸發(fā)物這三個因素切入。

（1）老年人金融教育的學(xué)習(xí)動機(jī)要素解析

學(xué)習(xí)動機(jī)是由一系列學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)、學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)、激發(fā)和維持學(xué)習(xí)活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力。根據(jù)學(xué)習(xí)動機(jī)不同的來源，可以將其分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。在學(xué)習(xí)中，來自外部的吸引、獎勵、誘導(dǎo)等可以驅(qū)使老年人進(jìn)行學(xué)習(xí)，例如他人的鼓勵和認(rèn)可能夠讓老年人獲得良好的學(xué)習(xí)成就感從而促進(jìn)學(xué)習(xí)行為。另一方面，在學(xué)習(xí)中產(chǎn)生的趣味性、勝負(fù)欲、歸屬感等心理因素，則能夠成為激發(fā)老年人學(xué)習(xí)的內(nèi)部力量，這種由內(nèi)在因素轉(zhuǎn)化而成的學(xué)習(xí)動機(jī)稱為內(nèi)部動機(jī)。學(xué)習(xí)興趣是老年人學(xué)習(xí)的重要內(nèi)部動機(jī)，強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)興趣能夠幫助老年學(xué)習(xí)者克服學(xué)習(xí)過程中的學(xué)習(xí)困難。

（2）老年人金融教育的學(xué)習(xí)能力要素解析

老年人由于身體機(jī)能的退化，行動遲緩，注意力不易集中，在學(xué)習(xí)中，他們會存在記憶力差、理解能力不佳等問題，因此老年人對新知識的接受和理解困難。針對老年人的金融教育需要考慮老年人現(xiàn)有的知識水平和學(xué)習(xí)能力，設(shè)置合理的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)方式，降低學(xué)習(xí)能力門檻，減少老年人學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。

（3）老年人金融教育的觸發(fā)物要素解析

觸發(fā)物的作用是告訴老年人現(xiàn)在應(yīng)該做什么事情，且在老年人具備了動機(jī)和能力因素的同時才能促使學(xué)習(xí)行為的發(fā)生。當(dāng)老年人具備較高的動機(jī)和能力時，只需要觸發(fā)物提醒一下，就能立即開始行動。當(dāng)老年人能力不足時，需要一個能使老年人的任務(wù)變得簡單的觸發(fā)物。當(dāng)老年人動機(jī)不足時，需要一個能激發(fā)老年人動機(jī)的觸發(fā)物。因此，要根據(jù)目標(biāo)行為和老年人動機(jī)能力的差異選擇不同類型的觸發(fā)物。

2.基于勸導(dǎo)理論的老年人金融教育產(chǎn)品設(shè)計探索

面對老年人亟需金融教育的問題，我們在設(shè)計為老年人提供金融教育的產(chǎn)品或服務(wù)的時候，應(yīng)該運(yùn)用勸導(dǎo)理論，從動機(jī)、能力和觸發(fā)物三個方面展開，構(gòu)建設(shè)計策略。

（1）動機(jī)：構(gòu)建需求模型，調(diào)動學(xué)習(xí)興趣

首先，在為老年人設(shè)計金融教育產(chǎn)品之前，需要深入了解老年人的學(xué)習(xí)需求，可以通過定量和定性結(jié)合的方法進(jìn)行用戶信息的收集，例如實(shí)地觀察、調(diào)查問卷、用戶訪談等，構(gòu)建個性化的學(xué)習(xí)需求模型。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，根據(jù)用戶的需求優(yōu)先級進(jìn)行功能的編排。

其次，金融教育產(chǎn)品設(shè)計可以引入更具吸引力的學(xué)習(xí)方式，如游戲化學(xué)習(xí)、沉浸式學(xué)習(xí)，積極調(diào)動起老年人的學(xué)習(xí)興趣，重視老年人的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，激發(fā)和保持他們學(xué)習(xí)時的輕松和愉悅，避免消極心態(tài)；設(shè)定合理的目標(biāo)，幫助老年人獲得學(xué)習(xí)成就感，從而引導(dǎo)老年人持續(xù)學(xué)習(xí)。

（2）能力：降低學(xué)習(xí)門檻，減少學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)

針對老年人的金融教育產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)考慮易用性，減少他們的學(xué)習(xí)成本和記憶負(fù)擔(dān)。要讓老年人通過觀察和簡單學(xué)習(xí)，就能夠很快上手使用。這意味著產(chǎn)品要有明白清晰的信息傳達(dá)、簡潔易懂的操作流程、及時有效的反饋機(jī)制。

（3）觸發(fā)物：結(jié)合特定場景，設(shè)計合理觸發(fā)機(jī)制

一方面，針對老年人的金融教育產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)考慮老年人的心理生理特征，設(shè)計貼近他們心理訴求的觸發(fā)物，另一方面，豐富的社會交互環(huán)境對老年人金融學(xué)習(xí)的影響突出，設(shè)計時應(yīng)當(dāng)結(jié)合線上和線下的使用場景，充分利用社區(qū)、老年大學(xué)的社交傳播等優(yōu)勢，結(jié)合智能終端產(chǎn)品，設(shè)計合理的觸發(fā)物，通過金融教育產(chǎn)品增進(jìn)老年人與老師、親友之間的社會交往和互動。

四、結(jié)論

開展老年人金融教育是積極應(yīng)對人口老齡化的重要策略，也是提升老年人晚年生活幸福感、提高財富保障的必然要求。勸導(dǎo)理論給老年人金融教育產(chǎn)品設(shè)計指引了新的方向，通過激發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)、降低學(xué)習(xí)能力要求和合理的觸發(fā)機(jī)制，老年人可以更好地利用現(xiàn)代智能產(chǎn)品接受隨時、隨地、隨處的金融教育，幫助他們做出合理的金融決策，更好地融入現(xiàn)代金融生活。