2019十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

《啥是佩奇》

2019年的1月，這支視頻猶如“病毒”般迅速擴(kuò)散，一夜之間占據(jù)各大社交媒體，成為2019年開(kāi)年第一個(gè)爆款營(yíng)銷(xiāo)。

作為電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片，它不僅證明了走心情感營(yíng)銷(xiāo)的威力，更讓這部低幼兒童電影迎來(lái)了高光時(shí)刻，還捧紅了導(dǎo)演張大鵬。

點(diǎn)評(píng)：在大眾情感高潮的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，短片把爺爺為孫子，用自己的方式默默付出“笨拙”溫情的這種舊的情感洞察與之前熱門(mén)的佩奇混搭在一起，讓火星撞上地球，變成讓人眼前一亮的新的情感洞察。極具沖突的主線(xiàn)目標(biāo)“啥是佩奇”、文化差異年齡代溝的障礙、跌宕起伏的努力追尋，每一步都踩在了大眾的心坎上。

星巴克貓爪杯

2019年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中一款自帶萌屬性的“貓爪杯”迅速走紅，這個(gè)售價(jià)199元的貓爪杯被炒到1500元！還有人為了買(mǎi)它徹夜排隊(duì)，引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”，堪稱(chēng)盛況。

點(diǎn)評(píng)：如果大家理解了吸貓文化在當(dāng)代年輕群體的盛行，其實(shí)也一定程度上理解了貓爪杯的火爆。主打以“貓”為主要設(shè)計(jì)主題的概念，無(wú)疑真正切中了消費(fèi)者的偏好，透過(guò)貓爪杯，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求得到了真正的滿(mǎn)足。除了傳播層面的助力，貓爪杯火爆的背后，其實(shí)是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說(shuō)明了新零售在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代扮演的重要角色。

KAWS ×優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名

萬(wàn)眾期待的KAWS ×優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名，憑借二者強(qiáng)大的人氣以及極好的合作基礎(chǔ)，加上宣布“終結(jié)”成為絕唱的鋪墊，還有優(yōu)衣庫(kù)的大力宣傳資源，這次聯(lián)名合作應(yīng)該想不火都難了。果不其然，發(fā)售遭遇瘋搶的事件刷屏。

點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)圈層分化的消費(fèi)社會(huì)。KAWS ×優(yōu)衣庫(kù)的火爆率先觸發(fā)的是藝術(shù)家KAWS的粉絲圈層。社交媒體的渠道在整個(gè)傳播過(guò)程中功不可沒(méi)。這其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的就是營(yíng)銷(xiāo)事件本身利用粉絲圈層的行為特征刺激了大眾群體的好奇心與關(guān)注度。

boss直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告

“找工作直接跟老板談”“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”……從2018年到2019年，boss直聘、鉑爵旅拍的這些廣告輪番轟炸觀(guān)眾的耳朵，可能此刻回想起來(lái)這些魔性的聲音都縈繞在耳畔。

點(diǎn)評(píng)：這其實(shí)是一場(chǎng)廣告效果論和廣告藝術(shù)性的大辯論。正方認(rèn)為，很多從業(yè)者都在花企業(yè)的錢(qián)滿(mǎn)足自己的那點(diǎn)小小的藝術(shù)虛榮心，這是特別不道德的。反方覺(jué)得，簡(jiǎn)單粗暴的洗腦、重復(fù)，不僅是創(chuàng)意上的偷懶、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的忽視，更是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌的選擇實(shí)際上就是自身價(jià)值觀(guān)的選擇。法律的交給法律去裁判，道德的交給道德去爭(zhēng)辯，市場(chǎng)的交給市場(chǎng)去選擇。而絕大多數(shù)情況下，是他們規(guī)避了法律的責(zé)罰，道德批判了一小會(huì)兒，市場(chǎng)卻給出了巨大的回饋。

蓋Kindle面更香

此前，Kindle在天貓APP首頁(yè)滾動(dòng)欄投放了一則廣告：“蓋Kindle，面更香”。圖片上，主角新品Kindle的下方壓著一桶方便面。

這則廣告簡(jiǎn)直一語(yǔ)道破天機(jī)，以“Kindle蓋泡面”來(lái)自嘲，恰好戳中用戶(hù)“痛點(diǎn)”——書(shū)買(mǎi)來(lái)不看。這則廣告引來(lái)不少共鳴。微博話(huà)題#kindle官方蓋章泡面蓋子#閱讀高達(dá)2億，討論3.9萬(wàn)，爆款無(wú)疑。

點(diǎn)評(píng)：Kindle這次營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)人群的洞察。從消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)去構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。看書(shū)是角色需求，但休息一下才是我們?nèi)ソ巧蠛茏匀坏谋憩F(xiàn)，這才是生活本真。從Kindle的案例可以學(xué)習(xí)到，優(yōu)秀的廣告、產(chǎn)品，多半是基于對(duì)用戶(hù)的洞察。

歐派“共享爸爸”

歐派在“515國(guó)際愛(ài)家日”之際，借勢(shì)推出的一支“共享爸爸”廣告片，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和熱議?？撮_(kāi)頭還以為“共享爸爸”是一支荒誕搞笑的喜劇片，細(xì)看卻發(fā)現(xiàn)劇情的每一處細(xì)節(jié)都是現(xiàn)實(shí)的映射，而結(jié)尾更是觸動(dòng)人心，不禁讓人深思。

點(diǎn)評(píng)：與很多爆款廣告一樣，歐派這支廣告片同樣引發(fā)了質(zhì)疑。從質(zhì)疑的角度看，主要集中在兩點(diǎn)：一是容易引起消費(fèi)者的誤解;二是爸爸、媽媽這種對(duì)象的身份特殊，借勢(shì)共享的這種做法，可能違背社會(huì)公序良俗。但也有人認(rèn)為，應(yīng)該從善意角度予以理解這起營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意與社會(huì)價(jià)值。廣告耳目一新、感動(dòng)，洞察到社會(huì)現(xiàn)象背后的本質(zhì)，體現(xiàn)了公益性質(zhì)。

在呈現(xiàn)品牌的價(jià)值觀(guān)主張的同時(shí)，很好地實(shí)現(xiàn)了公益營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。

網(wǎng)易云音樂(lè)賣(mài)內(nèi)褲

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，做音樂(lè)的網(wǎng)易云賣(mài)起了內(nèi)褲，腦洞大到令人發(fā)指。

APP“網(wǎng)易云音樂(lè)”聯(lián)手國(guó)貨經(jīng)典“三槍內(nèi)衣”搞起了聯(lián)名款內(nèi)衣，更讓人意想不到的是宣傳的這波沙雕廣告，滿(mǎn)滿(mǎn)的上世紀(jì)90年代畫(huà)風(fēng)，帶領(lǐng)我們秒回童年。

點(diǎn)評(píng)：這兩年除了國(guó)潮的火熱，復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)也是一陣風(fēng)。在這個(gè)充滿(mǎn)流動(dòng)性與不確定的時(shí)代，年輕人想要摒棄浮躁與不安的心情，恰好反映出他們讓生活回歸本質(zhì)的憧憬。追求復(fù)古，崇尚經(jīng)典就是他們對(duì)抗這個(gè)流動(dòng)時(shí)代的利器。消費(fèi)者對(duì)于過(guò)往時(shí)代的浪漫化傾向讓?xiě)雅f復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)總是能生效。

QQ20周年?duì)I銷(xiāo)campaign

2019年是QQ20周年，作為一款20年品牌積淀的國(guó)民級(jí)APP，QQ所具備的情感張力毋庸置疑。

在20周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，QQ向用戶(hù)提供一份關(guān)于他自己的、真誠(chéng)熱切的QQ數(shù)據(jù)總結(jié)。通過(guò)數(shù)字，匯集出每個(gè)人自己的QQ時(shí)光歷程，從而牽引出每個(gè)人對(duì)于成長(zhǎng)、青春、溝通、時(shí)代流動(dòng)的感知與回憶，引發(fā)2019年一場(chǎng)集體的情感共鳴。

點(diǎn)評(píng)：QQ20周年玩這么一波十足懷舊的“情懷共鳴”，從全新IP形象太空鵝到《我的成長(zhǎng)軌跡》H5，再到《時(shí)光密碼》品牌片，QQ始終用溫情和強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷的理念與年輕人溝通。它持續(xù)維系人與人的情感交流的產(chǎn)品核心始終沒(méi)有改變，以“連接”作為堅(jiān)實(shí)的情感主張，聚焦于社交的本質(zhì)。

華為P30pro《悟空》豎屏電影

華為P30pro 攜手第十一屆FIRST影展最佳影片及最佳導(dǎo)演獲得者蔡成杰導(dǎo)演，拍攝的第一支裸機(jī)豎屏電影，華為給它取名為《悟空》。這一次的華為，不玩沙雕不走扎心，有點(diǎn)奇幻還有點(diǎn)超然。

點(diǎn)評(píng)：在美國(guó)“禁華為令”的現(xiàn)實(shí)背景之下，華為影業(yè)為P30系列“未來(lái)影像”計(jì)劃所拍的這支電影有了更多的現(xiàn)實(shí)指向——“鴻蒙初辟原無(wú)姓，打破頑空須悟空。”貫穿全片的精神主線(xiàn)是：小男孩喜愛(ài)孫悟空，是因?yàn)樗麚碛惺税阄渌?，不畏艱險(xiǎn)，敢于同“惡勢(shì)力”斗爭(zhēng)。這一切像極了華為的科技探索之路，也正是在這樣“極限生存狀態(tài)”下，倒逼出了當(dāng)世這個(gè)華為。

凱迪拉克《沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華》

一向高貴、優(yōu)雅的豪車(chē)品牌凱迪拉克，怎么突然走起了沙雕風(fēng)？這條凱迪拉克的《沒(méi)有___ 不算___》廣告徹底在圈內(nèi)外洗腦刷屏了。

該視頻通篇由13個(gè)短片組成，分別面向不同的圈層。它抓取的是不同圈層中看似不相近實(shí)則強(qiáng)關(guān)聯(lián)的兩種事物來(lái)類(lèi)比，以大家都能理解的圈層關(guān)系類(lèi)比，對(duì)應(yīng)大家還不了解的后驅(qū)與豪華的關(guān)系。

點(diǎn)評(píng)：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這是2019年這股洗腦廣告的延續(xù)。毫無(wú)意外，這支廣告也引起了爭(zhēng)議。不過(guò)從另一個(gè)層面看，這也是火了的標(biāo)志。在“全民娛樂(lè)”的時(shí)代，權(quán)威和嚴(yán)肅不再是高檔品牌的專(zhuān)有名詞，沙雕、個(gè)性、幽默戲謔的傳播方式，更加能受到年輕人的喜愛(ài)。