“互聯(lián)網(wǎng)+直播”背景下畜產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析與推進(jìn)措施探討

（甘肅省武威市涼州區(qū)雙城鎮(zhèn)畜牧獸醫(yī)站，甘肅 武威 733000）

近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)已滲透到了社會(huì)的各個(gè)角落，在擴(kuò)大信息覆蓋面、拓寬信息來(lái)源渠道、活躍人們文化生活上起到了積極的推動(dòng)作用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的趨勢(shì)下，多媒體通信工具和新型視頻交互軟件得到了大量的應(yīng)用，構(gòu)建了信息互通、商品流通、娛樂(lè)交流和數(shù)據(jù)資料共享的大平臺(tái)。

農(nóng)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中占有著中重要的地位，農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要力量，因其受教育程度、社會(huì)環(huán)境、人員素質(zhì)的影響，處于社會(huì)生產(chǎn)的最底層，致使畜牧業(yè)的養(yǎng)殖效益受地域限制、市場(chǎng)價(jià)格、加工方式等外界因素的影響較大?；谏鲜鲆蛩氐目紤]，本文就“互聯(lián)網(wǎng)+直播”背景下畜產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納了行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，分析了存在的問(wèn)題，并就規(guī)范推動(dòng)畜產(chǎn)品新型營(yíng)銷模式提出相應(yīng)的措施，為培育農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展后勁提供參考。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨畜產(chǎn)品營(yíng)銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨銷售模式是基于微商、電商等網(wǎng)絡(luò)銷售模式，整合小視頻拍攝、圖文上傳、直播互動(dòng)應(yīng)用而生的一種新型商品銷售模式，經(jīng)過(guò)發(fā)展逐步形成了快手、抖音等多媒體娛樂(lè)平臺(tái)和中國(guó)移動(dòng)云直播、和網(wǎng)等直播專屬平臺(tái)，成了直播帶貨銷售的主力軍，形成了畜產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售、信息無(wú)障礙共享、交易數(shù)字貨幣結(jié)算的新格局，開(kāi)辟了無(wú)實(shí)體店面銷售畜產(chǎn)品的新路子。

1.1 提高畜產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力

在我國(guó)畜產(chǎn)品銷售局限在市場(chǎng)、超市和門店，采用擺攤、上架等實(shí)體銷售方式，人們通過(guò)實(shí)地挑選、現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)的方式購(gòu)買畜產(chǎn)品，對(duì)于畜產(chǎn)品的供需信息獲取方式單一、獲取量較小。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨銷售，能向廣大售賣群體宣傳畜產(chǎn)品的種類、商品特點(diǎn)、養(yǎng)生知識(shí)等信息，在擴(kuò)大售賣群人體的知曉率，提高畜產(chǎn)品信息市場(chǎng)覆蓋面上具有重要的意義。

1.2 實(shí)現(xiàn)畜產(chǎn)品的跨區(qū)域流通

常規(guī)銷售模式下畜產(chǎn)品的營(yíng)銷僅局限在本地客戶群體中，交通物流發(fā)達(dá)的地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)跨縣銷售?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+直播”帶貨銷售模式下能充分利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域限制的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行畜產(chǎn)品的跨區(qū)域營(yíng)銷，在滿足不同人群畜產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，提高畜產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售流通，從根本上提升畜產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿1]。

1.3 提升畜產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值

經(jīng)過(guò)中間商和經(jīng)紀(jì)介紹人的畜產(chǎn)品銷售，其中一部分利潤(rùn)被中間環(huán)節(jié)賺取，影響著畜產(chǎn)品的整體收益[2]。采用互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨銷售，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，農(nóng)戶的養(yǎng)殖收益得到充分的保證，且能全面客觀展示畜產(chǎn)品的種養(yǎng)過(guò)程、宣傳畜產(chǎn)品特色，促進(jìn)畜產(chǎn)品市場(chǎng)附加值的有效提升。

1.4 帶動(dòng)其他行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨銷售模式下，畜產(chǎn)品加工包裝業(yè)、交通物流業(yè)、信息服務(wù)業(yè)均得到相應(yīng)的發(fā)展，穩(wěn)步帶動(dòng)其他附屬行業(yè)的人員就業(yè)，能全面促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。在此條件下，畜產(chǎn)品產(chǎn)地的人文特色、地域文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的宣傳，對(duì)于促進(jìn)文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

2 存在的問(wèn)題

“互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨銷售轉(zhuǎn)變畜產(chǎn)品營(yíng)銷模式起到了積極的促進(jìn)作用，在一定程度上成了開(kāi)創(chuàng)畜產(chǎn)品新型營(yíng)銷途徑的主力軍。但是在肯定畜產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，還應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨的畜產(chǎn)品營(yíng)銷模式還存在著不少問(wèn)題和盲區(qū)，制約著畜產(chǎn)品新型營(yíng)銷模式的有序發(fā)展。

2.1 價(jià)值取向出現(xiàn)偏離

畜產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨營(yíng)銷模式是基于視頻直播平臺(tái)而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷模式，但是在直播營(yíng)銷帶貨過(guò)程中主播過(guò)多的追求“漲粉”“漲人氣”，致使出現(xiàn)了惡搞、低俗的直播帶貨行為。同時(shí)受群眾獵奇心理的影響，片面追求直播帶貨中產(chǎn)生的“草根文化”，偏重于主播過(guò)程中的“刷禮物賺錢”，背離了直播帶貨營(yíng)銷的初衷，影響著直播帶貨的推廣效應(yīng)和真正為畜產(chǎn)品謀效益的價(jià)值動(dòng)機(jī)。

2.2 相關(guān)約束機(jī)制缺失

畜產(chǎn)品直播營(yíng)銷帶貨平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中，僅憑直播平臺(tái)的約束條款執(zhí)行，相關(guān)準(zhǔn)入條件、直播方式、認(rèn)證途徑上缺乏約束機(jī)制，致使運(yùn)行過(guò)程魚龍混雜。直播過(guò)程中的直播內(nèi)容、直播方式、直播時(shí)長(zhǎng)無(wú)限制，致使部分主播無(wú)序直播、直播與畜產(chǎn)品無(wú)關(guān)的視頻，有的甚至打著畜產(chǎn)品營(yíng)銷的旗號(hào)，推廣直播與畜產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容。

2.3 管理體系不完善

對(duì)于自發(fā)組織的直播營(yíng)銷沒(méi)有相應(yīng)完善的管理體系。聚焦在畜產(chǎn)品的直播帶貨銷售上，因其參與主體大多為農(nóng)民，質(zhì)量意識(shí)、進(jìn)取意識(shí)和大局意識(shí)不強(qiáng)，在無(wú)序無(wú)組織的直播帶貨銷售環(huán)境下極易出現(xiàn)內(nèi)容良莠不齊、上架產(chǎn)品以次充好，銷售方式相互詆毀、相互拆臺(tái)的現(xiàn)象，造成同類畜產(chǎn)品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響著直播整體形象和產(chǎn)品的知名度。

3 規(guī)范推進(jìn)畜產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷體系建設(shè)的建議

畜產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷對(duì)于提高畜產(chǎn)品收入、活躍農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、探索農(nóng)村發(fā)展新途徑具有重要的意義，是推介區(qū)域優(yōu)勢(shì)畜產(chǎn)品、發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游、宣傳地域特色文化的重要抓手。規(guī)范畜產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+直播”帶貨營(yíng)銷，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁，在今后的發(fā)展過(guò)程中還應(yīng)加大畜產(chǎn)品直播營(yíng)銷的政策扶持力度、優(yōu)化畜產(chǎn)品直播營(yíng)銷的平臺(tái)運(yùn)行管理、強(qiáng)化直播營(yíng)銷主播的思想意識(shí)，真正將其轉(zhuǎn)變?yōu)榧曨l互動(dòng)、娛樂(lè)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、文化傳播、知識(shí)科普為一體的產(chǎn)品銷售模式，成為引領(lǐng)畜產(chǎn)品銷售新途徑、宣傳鄉(xiāng)村建設(shè)新成就的重要媒介。

3.1 加大直播營(yíng)銷的政策扶持，形成強(qiáng)大的推動(dòng)合力

畜產(chǎn)品的直播營(yíng)銷具體涉及產(chǎn)品加工包裝環(huán)節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)、平臺(tái)推廣環(huán)節(jié)和物流配送環(huán)節(jié)，在畜產(chǎn)品加工包裝環(huán)節(jié)要應(yīng)用新型可循環(huán)利用的包裝材料，降低畜產(chǎn)品的加工包裝成本；在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)要出臺(tái)政策支持建設(shè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)保鮮基地，保證鮮活畜產(chǎn)品儲(chǔ)存條件的需求，確保畜產(chǎn)品供貨交易不斷檔；在平臺(tái)推廣環(huán)節(jié)，通訊部門要對(duì)平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中的流量費(fèi)、數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)適當(dāng)予以減免，減輕直播費(fèi)用壓力。

3.2 優(yōu)化營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)行管理、構(gòu)建健康的直播環(huán)境

畜產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷平臺(tái)是關(guān)鍵，是取決于產(chǎn)品影響力、品牌知名度和用戶可信性的重點(diǎn)。要在規(guī)范新型娛樂(lè)媒體運(yùn)行秩序的基礎(chǔ)上，在主頁(yè)醒目位置開(kāi)通“精準(zhǔn)扶貧、助力新農(nóng)”或“特色農(nóng)產(chǎn)、豐富你我”等畜產(chǎn)品專屬直播帶貨欄目，增加用戶關(guān)注度和瀏覽量，提高畜產(chǎn)品的交易成交量。打破僅靠直播宣傳帶貨的小圈子，在同城主頁(yè)發(fā)布相關(guān)特色畜產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、物流配送、健康養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)等小視頻，提高公眾知名度。注重營(yíng)銷平臺(tái)的多途徑宣傳，推介鄉(xiāng)村旅游、特色文化、風(fēng)土人情等方面的微視頻，在增加粉絲對(duì)畜產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可度的基礎(chǔ)上，提升畜產(chǎn)品產(chǎn)地整體形象，營(yíng)造全方位、多視角、有亮點(diǎn)的輿論氛圍。

3.3 積極引領(lǐng)健康的直播行為、樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向

主播的價(jià)值導(dǎo)向是引領(lǐng)直播帶貨新型營(yíng)銷模式走深、走遠(yuǎn)、走實(shí)的重要基礎(chǔ)，要強(qiáng)化營(yíng)銷主播的責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)，構(gòu)建文明積極、健康向上、和諧有序的自媒體。強(qiáng)化直播帶貨、助農(nóng)為民的價(jià)值導(dǎo)向，積極培育粉絲保有量多、知名度大、關(guān)注度高的直播網(wǎng)紅，突出直播行為規(guī)范、視頻資料采集、上傳信息審核，嚴(yán)格控制畜產(chǎn)品帶貨主播的直播時(shí)長(zhǎng)，防止以畜產(chǎn)品直播帶貨為名漲粉、蹭粉等惡意增加直播間人氣和過(guò)多、過(guò)大的失實(shí)宣傳。

3.4 實(shí)行退出管理機(jī)制，全面提升畜產(chǎn)品市場(chǎng)影響力

將畜產(chǎn)品營(yíng)銷直播的用戶全部納入社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)管理，實(shí)行用戶退出管理，防止大量主播參與畜產(chǎn)品帶貨造成的相互詆毀。實(shí)行直播帶貨分欄目區(qū)別管理，降低小時(shí)榜、日榜、月榜評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，逐步篩選一批品行素質(zhì)高、知識(shí)范圍廣、粉絲評(píng)價(jià)好的鄉(xiāng)村主播、明星主播。探索實(shí)行畜產(chǎn)品輪流分類直播推廣機(jī)制，對(duì)于月評(píng)價(jià)銷量靠后的畜產(chǎn)品由后臺(tái)管理員負(fù)責(zé)推薦優(yōu)勢(shì)主播進(jìn)行重點(diǎn)銷售，防止在互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨條件下畜產(chǎn)品下單、成交不均衡，造成倉(cāng)儲(chǔ)基地畜產(chǎn)品積壓。