特色商業(yè)街的新零售轉(zhuǎn)型升級研究

連忠興

（廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州363105）

流通業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費的橋梁， 是國民經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),是我國經(jīng)濟運行的重要一環(huán)。 而傳統(tǒng)零售業(yè)作為狹義的流通業(yè)， 對一個國家的生產(chǎn)和消費起到重要作用。 零售業(yè)的本質(zhì)是“成本、效率和體驗”，如何有效地“降低成本、提高效率、提升體驗”則是傳統(tǒng)零售業(yè)探索向新零售升級的變遷、轉(zhuǎn)型之路。

一、研究背景

有些人很久沒去逛街了， 他們認(rèn)為去實體零售店提不起他們的興趣， 大老遠(yuǎn)地跑一趟“實在不劃算”，實體零售店里有的東西，通過手機就可以買到。即現(xiàn)在實體零售店的經(jīng)營方式在消費者心中不具備價值感，讓他們找不到去實體店走走逛逛的“理由”或非得去一趟實體零售店感受一下的“感覺”。

如何幫他們找到這個“理由”或者“感覺”——就是消費者心中的價值感，是傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售升級轉(zhuǎn)型過程中“降低成本、提高效率、提升體驗”時，需要面對與解決的核心問題。 作為以旅游城市著稱的廈門，在這個問題上，顯然更有迫切性。 廈門的實體零售業(yè)既要讓本地居民愿意經(jīng)常出來逛逛，更要讓他們逛出感覺來，這樣才能更好地吸引游客來逛，并通過新媒體傳播、分享逛廈門的“理由”或“感覺”。

在新一輪科技革命推動下，以跨界融合、服務(wù)集成和消費體驗為特征的新一輪零售業(yè)變革正在悄然興起，“新零售”“第四次零售革命”等概念相繼涌現(xiàn)①。傳統(tǒng)零售、新零售都是零售業(yè)的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)零售是相對于新零售而言的。 那么，“新零售” 又是什么呢？ 有學(xué)者認(rèn)為“新零售”就是基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，實現(xiàn)線上與線下的融通結(jié)合。將零售業(yè)數(shù)據(jù)化，以提供更優(yōu)服務(wù)的一種全新業(yè)態(tài)②。 新零售所采取的商業(yè)模式則是以用戶體驗為中心③。 為此，許多學(xué)者開始重視大數(shù)據(jù)運營、全渠道整合、消費升級、場景化改造、訂制化生產(chǎn)等賦予“新零售”理念的轉(zhuǎn)型升級研究④。

二、特色商業(yè)街轉(zhuǎn)型升級的主要問題

（一）零售的業(yè)種集聚優(yōu)化問題

廈門沙坡尾商業(yè)街區(qū)主要包含藝術(shù)西區(qū)、大學(xué)路、民族路、蜂巢山路和沙坡尾街巷，約有300 多家實體店鋪。 沙坡尾的業(yè)種集聚結(jié)構(gòu)與定位不匹配，其業(yè)種集聚情況主成分分析顯示，第一主成分主要體現(xiàn)為以個體為主要服務(wù)對象的休閑購物服務(wù)，如餐飲、創(chuàng)意零售、文娛業(yè)。 第二主成分主要體現(xiàn)為以企業(yè)為主要服務(wù)對象的商業(yè)服務(wù)，如廣告、批發(fā)，而居民服務(wù)則成為兩類業(yè)種集聚的補充。 該集聚特征與商業(yè)街區(qū)具備文化特征的時尚文藝消費行為并不相匹配。

（二）零售的數(shù)字化或智能化體驗問題

特色商業(yè)街調(diào)研對象的零售服務(wù)數(shù)字化或智能化體驗問題較為突出，讓人很難認(rèn)同這是旅游城市中攜帶時尚符號的特色商業(yè)街零售消費場所。 據(jù)調(diào)研反饋， 一方面可能是受限于店鋪的產(chǎn)權(quán)特征、商業(yè)地產(chǎn)的運營策略；另一方面則是受限于店鋪運營主體的法人、個人特征，導(dǎo)致投入不足、升級基礎(chǔ)薄弱。

（三）零售的跨界、混合銷售問題

特色商業(yè)街區(qū)的商品、服務(wù)之間協(xié)同不足。 異業(yè)種集聚可以滿足游客的多目的出行，實現(xiàn)“一站式”購物。 為了讓顧客在零售店鋪中發(fā)生關(guān)聯(lián)消費行為， 零售轉(zhuǎn)型升級過程中應(yīng)該嘗試探索跨界、混合銷售模式，契合當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展階段下消費者的行為特點，而作為具有時尚消費特征的特色商業(yè)街在此領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新均有所不足。

三、零售轉(zhuǎn)型與升級的策略建議

（一）個體視角——實體店鋪直面消費者

1.向以消費者體驗為核心轉(zhuǎn)型，把服務(wù)做好，把顧客體驗做好。 顧客在體驗過程中與店鋪建立情感鏈接，產(chǎn)生消費欲望。 隨著消費升級和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，以前逛街就是為了購物，現(xiàn)在逛街不只是為了購物。 實體店零售服務(wù)不再是簡單地以商家為核心提供商品或服務(wù)的輸出，而是以消費者體驗為核心的全方位購物或服務(wù)體驗。 能提供各種感官、人文、情懷、創(chuàng)新等這些新的“體驗”的實體店鋪，就更會受消費者青睞。 實體零售想要給消費者最好的體驗，都需要從每一個細(xì)節(jié)、每一個環(huán)節(jié)入手，既要關(guān)注主題體驗，也要關(guān)注五官體驗，在采用傳統(tǒng)方式的基礎(chǔ)上積極探索使用AR 等新興技術(shù)形成體驗特色。

2.向構(gòu)建生活場景式銷售轉(zhuǎn)型，打破“單一零售”模式。 打造提供生活方式的門店，向構(gòu)建生活場景式銷售轉(zhuǎn)型，跨界融合，打破“單一零售”模式。 單一的零售模式已經(jīng)不能滿足消費需求，要讓顧客一店體驗多元化的服務(wù)，邊購物邊享受，度過輕松的休閑時光。如Urban Outfitters，在門店不僅用音樂吸引顧客， 更是用其他的生活方式改變購物體驗，構(gòu)建生活場景提供服裝、唱片、書籍和家庭用品等的跨界銷售。

3.堅守與變化：以堅守求情感認(rèn)同，以變化增強顧客體驗。 一方面，堅守商業(yè)或文化定位。 如沙坡尾，零售服務(wù)要讓顧客感受到一種“為懷念沙坡尾文化，而堅守；為紀(jì)念沙坡尾文化，而堅持；為分享沙坡尾文化的快樂，而堅定”，從精神上引起共鳴、感動。 另一方面，隨技術(shù)而變。 目前智能化、數(shù)字化是實體零售的熱點， 雖然其中不乏營銷 “噱頭”與“趕時髦”心態(tài)，但新興技術(shù)確實可以打造特色或高效便捷的服務(wù)體驗。 人臉識別、VR、體感互動、全息互動櫥窗、3D 立體沉浸投影、AR 等新興技術(shù)和軟硬件設(shè)備可以形成特色消費體驗，如上海紫外光餐廳、阿迪達(dá)斯的數(shù)字貨架——虛擬鞋墻等。

（二）政府視角——頂層規(guī)劃與公共服務(wù)提供者

1.堅持合理定位，引導(dǎo)集聚優(yōu)化。 首先，特色商業(yè)街在某種程度上， 具備一定的政府行為特征，在開發(fā)管理與運營方面具有很強的規(guī)劃性。 政府應(yīng)站在規(guī)劃的角度， 給予商圈或特色商業(yè)街合理的定位，才能形成特定風(fēng)格突出、人文景觀優(yōu)美、市場秩序井然、業(yè)種集聚結(jié)構(gòu)合理的營商環(huán)境，逐步形成人氣、商氣兩旺的局面。

2.推進(jìn)“法人店鋪取代個體店鋪”，夯實零售升級基礎(chǔ)。 個體店鋪大部分是生計店，其經(jīng)營目的是維持生計，從業(yè)人員是家屬，經(jīng)營與生計未分開，進(jìn)行有風(fēng)險的經(jīng)營革新的意愿也較低。 面臨淘汰競爭，更具專業(yè)化運營能力的法人特征的店鋪逐漸代替?zhèn)€體店鋪，成為零售業(yè)的主力軍，是必然的趨勢。唯有如此，才能更好地支撐傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型與升級的需求。

3.主導(dǎo)商業(yè)與人文景觀結(jié)構(gòu)，支持?jǐn)?shù)字化體驗建設(shè)。 商圈或特色商業(yè)街是城市旅游景觀的重要組成部分。 因此，在引導(dǎo)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型與升級的規(guī)劃層面，要考慮主導(dǎo)商業(yè)與人文景觀的規(guī)劃，使其形成與城市特點相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)

（三）商業(yè)街視角——商業(yè)地產(chǎn)運營管理者

1.說一個好故事，有正能量，能讓人共鳴。 幫助消費者找到去逛實體店的理由，站在商業(yè)地產(chǎn)運營管理者視角，就是要有“故事”。 一個出色的運營管理者，要擅長“講故事”，要根據(jù)商圈或商業(yè)街的定位，把內(nèi)涵、體驗與城市的歷史、精神，以與消費者的現(xiàn)代生活相融合的方式，通過故事向消費者娓娓道來， 讓消費者從中找到必須來走走逛逛的 “理由”，或非得來體驗一趟的“感覺”。

2.構(gòu)建統(tǒng)一商業(yè)圈，激發(fā)多目的消費。 一方面，從運營模式、運營理念上，要保障商業(yè)街區(qū)具備構(gòu)建統(tǒng)一商業(yè)圈的基礎(chǔ)。 如沙坡尾商業(yè)街區(qū)，由于管理模式上構(gòu)建統(tǒng)一商業(yè)圈的市場運營主體缺位，導(dǎo)致各商家間互不影響、較為分散，需要從運營模式上確保有統(tǒng)一的運營機構(gòu)。 另一方面，借助新興技術(shù)，如支付寶口碑、微信小程序、微信公眾號、抖音等第三方平臺，構(gòu)建統(tǒng)一商業(yè)圈。

3.確保合理的同、異業(yè)種集聚，圍繞定位完善商業(yè)街功能。 從消費者行為的角度來看，消費者為了得到比較購買的利益而去同業(yè)種集聚的商業(yè)街；為了得到一站式購物等多目的出行的利益而去異業(yè)種集聚的商業(yè)街。 購物、餐飲、休閑娛樂類型的業(yè)種集聚應(yīng)各占合理的比例（如3:4:3），滿足消費者多層次多方位的需求。 如沙坡尾商業(yè)街區(qū)餐飲業(yè)種比例偏高，且網(wǎng)紅店與其它地方大同小異缺乏沙坡尾特色，業(yè)種集聚結(jié)構(gòu)與沙坡尾定位未能相得益彰。 城市管理者要充分考慮這些問題，尋求解決辦法。

注釋：

①路紅艷.新一輪科技革命對零售業(yè)變革和創(chuàng)新發(fā)展的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018,(13):33-35.

②李濱涵.基于“新零售”模式下傳統(tǒng)零售業(yè)未來發(fā)展趨勢分析[J].山西能源學(xué)院學(xué)報,2018,31,(4):119-121.

③肖峰.新零售背景下我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展前瞻[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018,(9):11-13.

④楊堅爭,齊鵬程,王婷婷.“新零售”背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理,2018,40(9):24-31.