網(wǎng)絡(luò)中的社交新舞臺(tái)
——網(wǎng)易云音樂

◎杜美靜 梅 紅

（西南交通大學(xué)人文學(xué)院 四川 成都 611756）

從20世紀(jì)70年代出現(xiàn)至今，媒體正在經(jīng)歷一個(gè)由“社交媒體”到“媒體社交化”趨勢(shì)演變。在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主義時(shí)代，人們處于他們社會(huì)生活的中心，利用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)他們的社會(huì)互動(dòng)行為，虛擬社區(qū)的出現(xiàn)也提升了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶黏性和活躍度，同時(shí)帶動(dòng)著用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。網(wǎng)易云音樂于2013年4月23日正式發(fā)布，是一款主打發(fā)現(xiàn)和分享的音樂類APP。圍繞“讓用戶聽到歌”的目標(biāo)，網(wǎng)易云音樂的功能可以定義為：UGC、個(gè)性化和社區(qū)三個(gè)層面，UGC代表了網(wǎng)易云音樂的用戶自制歌單，個(gè)性化代表了網(wǎng)易云音樂的推薦算法，社區(qū)代表了網(wǎng)易云音樂的開放評(píng)論、關(guān)注和互動(dòng)關(guān)系。

一、以社交功能為主的網(wǎng)易云音樂平臺(tái)

網(wǎng)易云音樂這些不同于其他音樂APP的突出特點(diǎn)，吸引了大批對(duì)音樂和音樂文化感興趣的年輕用戶群體，也催生出了現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)音樂內(nèi)容及獨(dú)特的社交文化，海量的用戶自創(chuàng)歌單和動(dòng)輒“999+”的評(píng)論區(qū)即顯著體現(xiàn)。

如圖1、圖2所示，網(wǎng)易云音樂的誕生重新定義了在線音樂平臺(tái)，依托歌單、推薦、樂評(píng)、動(dòng)態(tài)等功能，網(wǎng)易云音樂打造了在線音樂社區(qū)，使得在線音樂平臺(tái)從純工具升級(jí)成為了以工具為基礎(chǔ)的音樂社區(qū)，成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社交中炙手可熱的社交新舞臺(tái)，豐富了應(yīng)用功能，滿足客戶多樣性的需求。

圖1 原始音樂應(yīng)用功能

圖2 網(wǎng)易云音樂APP功能

二、網(wǎng)絡(luò)社交中的嶄新生態(tài)格局——音樂社交

（一）音樂要素主導(dǎo)社交情境

在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上，音樂作為絕對(duì)的主角，其本身的構(gòu)成特點(diǎn)——歌詞與旋律，很容易激起個(gè)體的情感共鳴。在同一首歌曲中，基于自身經(jīng)驗(yàn)的不同，每個(gè)個(gè)體對(duì)歌曲的理解可能千差萬別，但同時(shí)，聽眾也有可能和歌手、和歌曲、和其他聽眾的評(píng)論產(chǎn)生共鳴。不同于其他社交平臺(tái)，用戶的社交行為是建立在單純的社交需求上而缺乏情感支撐的，在網(wǎng)易云音樂上，音樂作為情感信息的載體，促使了人們自覺自愿將自身攜帶的情感進(jìn)行表露和宣泄，形成了獨(dú)有的意義共享空間，網(wǎng)易云音樂中的互動(dòng)機(jī)制也由此而來。也許人們是基于不同目的打開音樂軟件，性格、職業(yè)、身份乃至音樂品味也各不相同，但只要點(diǎn)進(jìn)同一首歌或者一個(gè)歌單，他們就踏入了一個(gè)共通的情境和意義空間。在音樂要素的主導(dǎo)下，人們的社交情境就被自然定義，同時(shí)伴隨著情感的介入，人們后續(xù)的社交行為也就更加深刻。

（二）趣緣關(guān)系引導(dǎo)下的陌生人社交圈

在大多社交平臺(tái)上，關(guān)系網(wǎng)的形成無非是在熟人社交和陌生人社交中循環(huán)往復(fù)。例如微信，人們的社交對(duì)象多是朋友、同事、家人等，這種非匿名性的交往實(shí)際上是針對(duì)于人們現(xiàn)實(shí)交往的網(wǎng)絡(luò)延伸，是在固有的關(guān)系網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行的信息交流和互動(dòng)，這也在某種程度上限制了個(gè)體的表達(dá)。

網(wǎng)易云音樂上的社交平臺(tái)搭建更多是基于一種以“音樂”為核心發(fā)展而來的趣緣關(guān)系，這種垂直化運(yùn)營(yíng)的方式契合了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)?；谂d趣天然形成圈層族群，圍繞一個(gè)興趣主題培育圈層文化，塑造一種認(rèn)同的力量，是個(gè)體的需求，也是個(gè)人意義構(gòu)建的一種方式。

（三）用戶的年輕化及高度創(chuàng)造性的UGC內(nèi)容

根據(jù)2019年12月中國(guó)主流手機(jī)音樂客戶端年齡分布統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)易云音樂用戶年齡在25-30歲之間的用戶占總?cè)藬?shù)的48%，與其他手機(jī)音樂客戶端年齡分布狀態(tài)相比，年輕化特點(diǎn)突出。這類年輕用戶，他們出生在物質(zhì)條件十分豐富、國(guó)力昌盛、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代，音樂正是他們表達(dá)情感的重要出口。這也間接導(dǎo)致了網(wǎng)易云音樂客戶端上高質(zhì)量的UGC內(nèi)容生產(chǎn)和高活躍度的社區(qū)交流。

網(wǎng)易云音樂洞悉到了看似情緒化的用戶行為背后旺盛的用戶需求，不斷進(jìn)行音樂下放，找到了自身的差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。如今，網(wǎng)易云音樂UGC生態(tài)已發(fā)展到歌單創(chuàng)建、主播電臺(tái)、動(dòng)態(tài)話題分享、音樂評(píng)論、MLOG（音樂日志）、直播頻道等多方面，有效提升了用戶參與感與用戶黏性。以MLOG為例，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)打造野心已經(jīng)蔓延到短視頻領(lǐng)域。通過云村社區(qū)平臺(tái)的搭建，允許音樂人及普通用戶用MLOG或圖文等多種形式進(jìn)行自我展露，在讓歌手、云友之間維系良性互動(dòng)的同時(shí)也讓普通用戶們可以以短視頻為基礎(chǔ)，進(jìn)一步展開交流與分享，增強(qiáng)用戶之間的情感凝聚。

在UGC場(chǎng)景下，網(wǎng)易云音樂用戶從以往單純地聽歌人搖身一變成為音樂內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，深層次地加深了用戶的情感體驗(yàn)。隨著平臺(tái)功能開發(fā)的多樣化與用戶參與度的提高，平臺(tái)的UGC內(nèi)容也更加豐富。

三、音樂社交的啟發(fā)與思考

2019年7月，網(wǎng)易云音樂社區(qū)版塊“云村”的上線，標(biāo)志著音樂社區(qū)將開始從相對(duì)自發(fā)與分散的狀態(tài)向集中社區(qū)交流空間轉(zhuǎn)變。乘著短視頻的浪潮，網(wǎng)易云音樂針對(duì)自身的定位選擇了音樂視頻的戰(zhàn)略方向，開創(chuàng)了“MLOG”這種新型用戶內(nèi)容生產(chǎn)方式，為網(wǎng)易云音樂的社區(qū)打造注入了新的活力。需要注意的是，社交元素的加入雖可以提高用戶的使用體驗(yàn)，健全整個(gè)網(wǎng)易云音樂生態(tài)，但是音樂類應(yīng)用軟件的開發(fā)核心還是在其音樂屬性上；在各個(gè)音樂平臺(tái)功能開發(fā)越來越豐富的同時(shí)，用戶的真正需求是否有被滿足才更值得思考。因此，找準(zhǔn)網(wǎng)易云音樂的社交與音樂之間的平衡點(diǎn)，是在發(fā)展音樂社交之際的一個(gè)重要把控方向。尤其是在音樂應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)從紅利期進(jìn)入到拼渠道、拼版權(quán)、拼資源的關(guān)鍵時(shí)期，網(wǎng)易云音樂能否用音樂社交這把利刃突出重圍，仍需要時(shí)間來檢驗(yàn)。