350 歲王致和的破與立

文_實習(xí)記者 裴曉靜

老字號的牌匾上，凝聚著前人的匠心。除了打造文化IP，王致和還要朝產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力

10月18日，慶祝王致和品牌創(chuàng)立350周年大會在北京劇院舉行，北京曲劇《王致和》同期成功首演

始創(chuàng)于清康熙八年，與同仁堂同齡，集“細(xì)、膩、松、軟、香”于一身，備受廣大消費者的“恩寵”。說起王致和，它在北京人心中的地位類似于美國人引以為傲的可口可樂。

盡管在經(jīng)年累月的發(fā)展中，王致和已經(jīng)奠定了自身在腐乳界獨一無二的位置，但是從2015 年開始，王致和母公司北京二商食品卻連年虧損。隨著消費者主體的變遷，王致和開始不斷打破常態(tài)，嘗試擁抱年輕一代的消費群體，但是面臨的生存困境卻未必能夠真正得到解決。

傳奇故事翻“新說”

相傳，清康熙八年，安徽省舉人王致和進(jìn)京趕考落第，受盤纏所困，滯留京城。幼時在家做過豆腐的王致和，為謀生計，用手推的小磨，每日磨上幾升豆子做成豆腐沿街銷售，做起了豆腐生意。與此同時，他還堅持刻苦攻讀，以備下科。

時值盛夏，一天，他做出的豆腐沒賣完，恐日久腐壞，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐料，腌于一小缸中。此后，他歇伏停磨，一心攻讀，竟淡忘此事。秋涼后，王致和重操舊業(yè)，猛然間想起那小缸豆腐。連忙打開，臭味撲鼻，定神一看，已成青色。

一小缸豆腐扔了實在可惜，于是王致和大膽嘗了一下，不料別具風(fēng)味，遂送給鄰里品嘗，結(jié)果品者無不稱奇。從此，王致和為中華民族傳統(tǒng)飲食盛宴增添了一朵奇葩，名為臭豆腐。

350 年，對年輕人來說是個相對遙遠(yuǎn)的數(shù)字，大家或許熟知王致和這個品牌，卻鮮少有人去挖掘品牌背后的故事。

2019 年，為慶祝品牌創(chuàng)立350 周年，王致和公司推出了以王致和的創(chuàng)業(yè)故事為原型的北京曲劇《王致和》，代表著王致和腐乳青、紅、白方三大品類的卡通人物“王小和”也隨之問世。寫于24 年前的劇本多次修改、搬上舞臺，幾個顏色的醬豆腐搖身一變極具青春氣息的卡通小人兒，在舞臺上演繹著一個時代的故事。

老故事翻“新說”，業(yè)內(nèi)人士戲稱：“這是一個350 歲的老人想要討好年輕人的舉動?！?/p>

非遺種子植心底

2019 年是一個懷舊氣息十分濃郁的一年，大白兔、北冰洋、回力等品牌爭相掀起“回憶殺”，在市場上取得了不錯的反響。從孩童時期輸入企業(yè)文化、親近消費者，王致和公司意識到了這一行為的重要性。

同時又發(fā)布年輕的卡通形象“王小和”

“前門樓子九丈九，三橋四門五牌樓。”2019 年7 月，前門大街五牌樓下一派熱鬧，30 多位“小記者”聚精會神的聽著非遺傳承人張忠強(qiáng)講述前門的歷史故事?！案∮浾邆円黄饘ふ彝踔潞汀被顒拥闹鬓k方王致和公司還特意帶來了文創(chuàng)產(chǎn)品——卡通形象“王小和”彩塑。五牌樓下，小記者們興奮地和“王小和”合影留念。

1678 年，王致和在延壽街成立“王致和南醬園”，前店后廠，生意相當(dāng)紅火；1958 年王致和將廠子遷到了海淀區(qū)田村；2010 年建設(shè)腐乳科普館，向公眾科普腐乳制作的傳統(tǒng)工藝。小記者們回顧了前門的歷史，參觀了王致和老店原址，最后還去探訪了王致和腐乳科普館。

腐乳科普館內(nèi)，小記者們詳細(xì)了解了腐乳的由來、腐乳傳統(tǒng)工藝流程、腐乳現(xiàn)代工藝流程等知識；聽工作人員現(xiàn)場講述了王致和海外維權(quán)第一案等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的真實故事；用顯微鏡觀察了制作腐乳的毛霉菌；還在工作人員的指導(dǎo)下親手磨豆、點鹵、壓制白坯，參與腐乳的制作過程。

推廣一個品牌，從孩童時期就在大家心中種下品牌的種子，以后自不必對無人問津過于憂心。以“跟小記者們一起尋找王致和”為主題的活動在“種種子”階段發(fā)揮了作用，但是如何培育也是一大難題。

百年老店如何延續(xù)

數(shù)據(jù)顯示，2015-2017 年，北京二商食品開始陷入連年虧損的境地。2015年，北京二商食品虧損額高達(dá)8621 萬元；2016 年、2017 年公司分別虧損2235 萬元、1524 萬元。百年老店在積累良好口碑、信譽的同時，往往也因為“不善變”而將自身困于牢籠。

一些年輕消費者表示，在醬料產(chǎn)品中，腐乳基本不在采購范圍內(nèi)，不僅咸，而且不喜歡那個味道。

其實，早在2010 年初，隨著人們的消費觀念逐漸健康化，王致和就推出了低鹽度的鮮香腐乳。這一產(chǎn)品比市場售賣的腐乳鹽分含量平均降低40%左右，口味清淡，細(xì)、軟、鮮、香兼具。

細(xì)數(shù)王致和品牌下的產(chǎn)品，除了腐乳家族，還有料酒、精包裝干醬、火鍋調(diào)料、香油、辣椒醬等產(chǎn)品，幾乎都是調(diào)味品。我們不能否認(rèn)王致和在創(chuàng)新產(chǎn)品上做出的努力，但是它的努力確實算不上多。

有專家表示，傳統(tǒng)老字號“長袍馬褂”的這種百年形象在當(dāng)下消費者心中的影響力越來越弱，甚至已形成了刻板、僵硬的印象，這樣的形象亟須改變。依靠打造文化IP、親近消費者去推動形象的轉(zhuǎn)變恐怕很難，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還是產(chǎn)品創(chuàng)新。在整體的發(fā)展上做一些戰(zhàn)略性的升級，這是王致和面臨的主要問題。