鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究
——以神鼎山鎮(zhèn)為例

朱元英

湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 株洲 412000

鄉(xiāng)村旅游作為中國現(xiàn)代旅游業(yè)新型發(fā)展方式，近年來備受矚目。其在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足消費(fèi)者多元化的旅游需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興諸方面起著積極的作用。本文以神鼎山鎮(zhèn)為研究對(duì)象，分析鄉(xiāng)村旅游的營銷策略。

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

我國積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，目前主要呈現(xiàn)四種類型：農(nóng)家樂、民俗村、體驗(yàn)園以及休閑農(nóng)莊，體驗(yàn)類鄉(xiāng)村旅游形式成為主要的鄉(xiāng)村游類型。

據(jù)《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報(bào)告（2019 年上半年）》數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)15.1 億人，同比增加10.2%；截至2019 年6 月底，全國鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)886 萬人，同比增加7.6%。并且2018 年我國鄉(xiāng)村旅游收入約8000億元，占國內(nèi)旅游總收入的13.40%。見圖1所示。

圖1 2012-2019 年休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)及所占國內(nèi)旅游人數(shù)比重

雖然我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)上升，各地區(qū)旅游項(xiàng)目發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，但是受多種因素的限制，在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游營銷過程中，仍然存在眾多的問題。

1.1 各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

各地在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕狈ν诰?，融合性不?qiáng)，大多數(shù)是“農(nóng)家樂”“休閑觀光”等相同項(xiàng)目。千篇一律的項(xiàng)目使游客失去了“回頭”的興趣，以觀光旅游為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還未進(jìn)行創(chuàng)新性的改變，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足現(xiàn)階段大眾化、多元化、個(gè)性化的旅游需求。

1.2 營銷手段單一落后，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

首先，在大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，經(jīng)營者以當(dāng)?shù)氐木用駷橹?，?duì)于旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏更深層次的挖掘，缺乏營銷創(chuàng)新能力。很多景點(diǎn)是選擇線下銷售或直接粘貼復(fù)制其他地區(qū)的營銷模式，限制了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。其次，很多地區(qū)在經(jīng)營過程中直接聘用當(dāng)?shù)鼐用?，雖解決了就業(yè)問題，卻造成服務(wù)過程中，服務(wù)人員的態(tài)度與意識(shí)達(dá)不到當(dāng)前游客較高的消費(fèi)需求[1]。

1.3 產(chǎn)品規(guī)劃與管理缺乏合理化

由于我國鄉(xiāng)村旅游起步比較晚，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃與管理還存在許多不合理之處，例如，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是由當(dāng)?shù)鼐用褡灾鹘?jīng)營，缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理理念與營銷思想，造成旅游產(chǎn)品模式同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有創(chuàng)新性，并且還存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善和維護(hù)不到位的現(xiàn)象。

2 神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

神鼎山鎮(zhèn)位于湖南省岳陽市汨羅市東南部，屬東南大山脈，因《史記》記載：“黃帝采首山銅鑄鼎”而稱之為“神鼎”。神鼎山鎮(zhèn)設(shè)13個(gè)建制村，一個(gè)社區(qū)居委會(huì)，總面積126 平方千米，總?cè)丝?.1 萬人。2017 年以來，神鼎山鎮(zhèn)政府加快鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，力圖將神鼎山鎮(zhèn)建設(shè)為集旅游、養(yǎng)生、休閑度假與文化體驗(yàn)為一體的禪意旅居地、佛教文化景區(qū)和休閑養(yǎng)生度假新區(qū)。

2.1 神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢

交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越。以107 國道為主體，東接岳陽平江，南接弼時(shí)和開慧，湘慧線橫貫東西。武漢至廣州的高鐵穿鎮(zhèn)而過，主次干道外聯(lián)成網(wǎng)、內(nèi)接成環(huán)。

歷史文化深厚。有縣志記載，大中祥符七年（1014年），宋真宗在此地建“資圣寺”，宋仁宗曾親筆為其御題為“資圣禪林”。據(jù)明代的《神鼎山志》記載，資圣寺有寺內(nèi)六觀和寺外八景，引得范仲淹、曾國藩、左宗棠等歷代名家曾在此留存墨寶。

旅游資源豐富。神鼎山鎮(zhèn)旅游資源以神鼎山為中心，呈網(wǎng)狀式分布，旅游資源豐富，每一處都有其特點(diǎn)，近年來旅游名氣逐步上升。神鼎山鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)介紹如表1 所示。

表1 神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)

2.2 神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展劣勢

產(chǎn)品定位模糊、目標(biāo)市場選擇較小。神鼎山鎮(zhèn)主要依靠“自然景觀”等條件來打造旅游產(chǎn)品，由于規(guī)劃不合理，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品定位十分模糊。游客來源主要是以本地居民的親朋好友、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民為主的一級(jí)目標(biāo)市場，而汨羅市外和湖南省外等二級(jí)、三級(jí)目標(biāo)市場游客少之又少。

旅游產(chǎn)品形式單一化。神鼎山鎮(zhèn)各種項(xiàng)目主要是針對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行開發(fā)，跟周邊的各種發(fā)展資源沒有緊密地結(jié)合，游客來此只能是看看風(fēng)景，簡單的游覽，連體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活都沒有。

價(jià)格設(shè)置不合理。近年來，雖然政府逐漸加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范管理，但其價(jià)格仍是經(jīng)營者為主導(dǎo)，個(gè)體經(jīng)營者對(duì)自身提供的產(chǎn)品進(jìn)行自主定價(jià)。而且受季節(jié)性影響大，冬為淡季，春夏秋為旺季，但價(jià)格沒有浮動(dòng)，設(shè)置十分不合理[2]。

渠道途徑單一化。經(jīng)過走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)神鼎山鎮(zhèn)目前旅游產(chǎn)品的宣傳主要是景區(qū)的商家單獨(dú)設(shè)置，同政府、其他企業(yè)，以及旅行社的合作十分的少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的利用也十分少。

品牌形象不突出，缺乏專業(yè)管理員。神鼎山鎮(zhèn)的旅游業(yè)知名度在整個(gè)汨羅市都處于相對(duì)比較靠后的位置，也沒有什么代表名詞。并且在各個(gè)景點(diǎn)走訪調(diào)查時(shí)，游客普遍反映服務(wù)人員多為當(dāng)?shù)鼐用袂覒B(tài)度不好，沒有講解員、專業(yè)的管理員、設(shè)備管理與維修的技術(shù)人員等。

宣傳力度較為薄弱。神鼎山鎮(zhèn)沒有采取有效的宣傳方式，只在幾個(gè)村莊入口設(shè)有標(biāo)志，除此之外沒有其他的宣傳方式，造成其知名度不夠高。

2.3 神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)遇

政策機(jī)遇。2017 年，黨中央在十九大報(bào)告中提到“鄉(xiāng)村旅游”是實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重要方式之一。2018 年中央一號(hào)文件更是全文強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。2020 年中央一號(hào)文件明確立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?？梢姡瑖曳浅９膭?lì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

市場機(jī)遇。改革開放以來，國民生活水平不斷提高，對(duì)于生活上的物質(zhì)追求和精神需要也不斷增加。加上各地區(qū)交通設(shè)施不斷改進(jìn)完善，人們對(duì)于外出旅游的需求量越來越大。另外，在旅游形式上，傾向于選擇體驗(yàn)式的、新式的、享受式的鄉(xiāng)村旅游。

2.4 神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展挑戰(zhàn)

隨著人們對(duì)于旅游的需求增加，各地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)多樣化、差異化發(fā)展，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的要求也越來越多，傳統(tǒng)的旅游模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在變化多樣的市場需求。這對(duì)于還未發(fā)展成熟的神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

3 神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略

3.1 加強(qiáng)產(chǎn)品定位，明確目標(biāo)市場

神鼎山鎮(zhèn)主要是佛教文化，該文化歷史內(nèi)涵十分深厚、知名度十分高，因此神鼎山鎮(zhèn)適宜將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游明確定位為以“佛教旅游勝地”為主，其他產(chǎn)品為輔的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。另該地游客為特定人群，客源局限，季節(jié)性強(qiáng)，故必須將游客目標(biāo)市場明確。具體目標(biāo)市場劃分：一級(jí)為岳長株潭等周邊市區(qū)；二級(jí)為湘皖鄂等省市重點(diǎn)周邊城市群；三級(jí)為國內(nèi)其他省及國際市場。

3.2 產(chǎn)品多元化

“旅游+文化”。文旅結(jié)合發(fā)展是全國旅游產(chǎn)品發(fā)展的大方向，神鼎山鎮(zhèn)可以充分利用當(dāng)?shù)氐臍v史、佛教多種文化資源打造特色的文旅產(chǎn)品，例如以佛教文化為基礎(chǔ)，建設(shè)“禪修谷”特色小鎮(zhèn)。

“旅游+體驗(yàn)”。隨著全國各地旅游模式的增加，越來越多的消費(fèi)者偏向鄉(xiāng)村體驗(yàn)式旅游。神鼎山鎮(zhèn)的自然資源特別豐富，不難打造“旅游+體驗(yàn)”模式。通過“旅游+體驗(yàn)”的旅游模式，結(jié)合新時(shí)代發(fā)展要求，在保護(hù)和傳承的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕衽d[3]。

3.3 價(jià)格靈活化

捆綁式定價(jià)策略。神鼎山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游可以與其他景點(diǎn)、企業(yè)進(jìn)行合作營銷，如與加油站合作，通過加油站分發(fā)景點(diǎn)各種宣傳冊(cè)，景點(diǎn)給游客提供加油站優(yōu)惠券，不僅能增加景點(diǎn)游客人數(shù)，還能增加加油站消費(fèi)額。

差異化定價(jià)策略。因神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多在山林當(dāng)中，受季節(jié)影響大，因此針對(duì)這種情況，可采取差異化定價(jià)策略刺激消費(fèi)者前來旅游，如冬季價(jià)格適當(dāng)調(diào)低。另外可以根據(jù)現(xiàn)在較為流行的方式——“團(tuán)購”和“會(huì)員制”，進(jìn)行差異化定價(jià)。

3.4 渠道差異化

直接渠道。神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游各處景點(diǎn)經(jīng)營者可以聯(lián)合開發(fā)屬于神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博賬戶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬戶，通過這種途徑，直接將旅游產(chǎn)品展現(xiàn)給國內(nèi)外的消費(fèi)者，擴(kuò)大宣傳范圍，吸引更多的消費(fèi)者注意。此外，還可以制作宣傳冊(cè)、海報(bào)等宣傳用品。

間接渠道。利用當(dāng)前教育界十分火熱的“研學(xué)旅游”概念，與各中小學(xué)、教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，開展包括戶外教育、素拓訓(xùn)練和接近自然等項(xiàng)目在內(nèi)的“研學(xué)旅行”項(xiàng)目。另外，與當(dāng)?shù)卣?、各大旅行社和各種知名門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過非直接的方式對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品和即將舉辦的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，提高景區(qū)的知名度[4]。

3.5 促銷多樣化

旅游品牌和形象促銷。首先利用公益活動(dòng)與名人效應(yīng)樹立品牌形象，借助該地特色文化節(jié)和政府、企業(yè)的各種活動(dòng)，加大宣傳力度，樹立良好的旅游品牌。其次通過加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，合理地規(guī)劃開發(fā)項(xiàng)目的地點(diǎn)和主題，樹立良好生態(tài)形象，同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)振興。最后通過對(duì)在職人員進(jìn)行專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)、實(shí)施人才引進(jìn)方案來規(guī)范經(jīng)營與服務(wù)，助力當(dāng)?shù)厝瞬耪衽d。

互聯(lián)網(wǎng)促銷。第一，建設(shè)景區(qū)相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)自有平臺(tái)。利用微信公眾號(hào)、官方微博、官方QQ 號(hào)等平臺(tái)，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等旅游網(wǎng)站，創(chuàng)建相關(guān)推薦，完善相關(guān)信息，最直觀、快速、準(zhǔn)確地將相關(guān)信息、熱點(diǎn)活動(dòng)等內(nèi)容推給用戶，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第二，直播營銷。由于新冠肺炎疫情的影響，各地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，“直播營銷”成為營銷方式的新高潮。神鼎山鎮(zhèn)可以通過邀請(qǐng)?jiān)诼糜谓绫容^有權(quán)威的“網(wǎng)紅”主播等來景點(diǎn)體驗(yàn)，進(jìn)行現(xiàn)場直播營銷，從而達(dá)到宣傳的效果。第三，短視頻營銷。開通“抖音”“快手”等短視頻軟件的賬號(hào)，通過團(tuán)隊(duì)操作，將神鼎山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游打造成為一款富有文化特色的“網(wǎng)紅打卡”產(chǎn)品。