游客感知視角下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

蘭曉虹　王晶　李美

〔摘要〕 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對促進旅游經(jīng)濟發(fā)展、塑造良好景區(qū)形象有著重要的意義。近年來，山西省大同市旅游發(fā)展呈現(xiàn)出良好勢頭，但從游客感知視角來看，其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、缺乏設(shè)計感與創(chuàng)意、宣傳營銷措施不到位、品牌認可度不高等問題。為此，可通過深挖地方文化內(nèi)涵、提升產(chǎn)品附加值、打造具有地方特色的品牌、拓寬銷售渠道等途徑探索破解大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)困境的有效策略。

〔關(guān)鍵詞〕 游客感知;旅游文創(chuàng)產(chǎn)品;地域文化

〔中圖分類號〕F592? 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1009-1203（2020）01-0122-04

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè)。而文化旅游作為一種富含人文內(nèi)涵、注重感知體驗的綜合性旅游活動，是當前我國文化和旅游融合發(fā)展的新趨勢，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。2014年3月，國務院在印發(fā)的《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中，明確提出了推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點任務、政策措施和組織實施。2016年12月，國家發(fā)改委和國家旅游局在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于實施旅游休閑重大工程的通知》中，提出了要“加快旅游產(chǎn)品開發(fā)，培育新興旅游業(yè)態(tài)，提升旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，滿足消費升級帶來個性化、休閑性、文化性的體驗需求”的具有要求。2017年3月，國家發(fā)改委、國土部、文化部等八部委又聯(lián)合印發(fā)了《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》，進一步提出要著力改善我國旅游產(chǎn)品和服務供給的總量和結(jié)構(gòu)性矛盾，提升旅游的質(zhì)量和效益。作為一個國家或地區(qū)歷史與文化的縮影，并對活躍旅游商品市場、促進旅游經(jīng)濟發(fā)展、塑造旅游景區(qū)良好形象具有重要意義的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，必須發(fā)揮其杠桿作用，為文化旅游產(chǎn)業(yè)融合升級助力。大同市是山西省第二大城市，同時也是三晉文化的核心區(qū)域，其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)近年來取得了一定的成效。筆者前不久就游客對大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗滿意度進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的主要問題，并提出了一些有效的建議，以期為加快大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供有益的參考。

一、 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品是指源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化且具備市場價值的產(chǎn)品。在旅游領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品既是一個旅游城市地域特征的物質(zhì)形態(tài)濃縮載體，也是其文化內(nèi)涵的具體表象。獨特的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不但能夠提升景區(qū)的品牌形象，而且其收入在旅游業(yè)中所占比重代表著一個城市旅游業(yè)的發(fā)展程度。游客感知度是反映游客需求、認知以及價值判斷的重要標準，在提升旅游產(chǎn)品、服務的質(zhì)量和提高游客滿意度方面至關(guān)重要。隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，游客感知度對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營起著越來越重要的作用。根據(jù)游客的感知，我們能夠直接判斷出文創(chuàng)產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為未來旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)指明發(fā)展方向。

山西省大同市是我國首批24座歷史文化名城之一，在2018年被《中國國家旅游》雜志評為“最佳全域旅游目的地”。文化旅游的發(fā)展理念、厚重的歷史文化資源，使大同市旅游發(fā)展勢頭強勁，其旅游產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展期。根據(jù)大同市政府和中國經(jīng)濟信息社聯(lián)合發(fā)布的《中國大同旅游發(fā)展指數(shù)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，大同市旅游發(fā)展指數(shù)達1 389.55點，較基期增長38.96%。大同市旅游業(yè)總體呈現(xiàn)出淡季不淡、旺季更旺的特征。在游客滿意度方面，景區(qū)娛樂性、觀賞性、歷史感及交通設(shè)施方面均得分較高，而以文創(chuàng)產(chǎn)品為主的旅游紀念品滿意度則較低。大同市旅游發(fā)展相對較好，其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展不足的特點在國內(nèi)極具代表性。筆者通過對大同市游客填寫的近千份調(diào)查問卷進行分析，總結(jié)出目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求主要呈現(xiàn)出以下特點：

一是動機多樣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，游客在旅游目的地消費時，有將近一半的游客會購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，其中有的是用來饋贈親友，有的是用來作紀念，還有的是作收藏。但無論是哪種目的的消費，大多數(shù)消費者都傾向于購買具有明顯地域特色或地域標識的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

二是相對集中的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費類型和風格。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費類型中，最受歡迎的是工藝裝飾品、服裝飾品和文具生活用品。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，消費者對工藝裝飾品極為青睞，女性比男性更關(guān)注服裝飾品，男性比女性更關(guān)注文具生活用品。而最受消費者喜愛的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品風格依次是古典中國風、文藝簡潔風、卡通動漫風、幽默調(diào)侃風。其中男性與女性在古典中國風方面的喜愛程度上相近，而男性對文藝簡潔風和卡通動漫風的喜愛程度則明顯高于女性。

三是游客比較關(guān)注旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品設(shè)計、外包裝。筆者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79.51%的游客關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌，58.20%的游客關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計，48%的游客關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的外包裝。因此，游客關(guān)注的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品三要素是品牌、產(chǎn)品設(shè)計、外包裝。

二、大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運營過程中存在的問題

目前我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，綜合實力還比較弱。雖然近年來在相關(guān)政策的支持和資本的推動下，大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但是目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運營仍程度不同地存在著一些問題。

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

地方特色是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，是當?shù)鼐皡^(qū)區(qū)別于其他景區(qū)的標志性符號。但目前在大同市很多旅游景點，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品似乎都長著“同一張臉”，如千篇一律的鑰匙扣、帽子、手機殼、鼠標墊等，文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化、低端化、地攤化現(xiàn)象。各種缺乏地域文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅使游客產(chǎn)生了審美疲勞，降低了游客的購買欲望，而且也影響了游客對大同市景區(qū)特有文化的傳播。如大同市博物館、云崗石窟、華嚴寺等大同市代表性景區(qū)，雖已結(jié)合自己特有的文化資源，開發(fā)出日用類、文具類、服飾類和商務禮品類等多種旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，但其創(chuàng)意設(shè)計大多流于形式，缺乏多元創(chuàng)意表現(xiàn)，未表現(xiàn)出地方文化精髓。

（二）包裝創(chuàng)新不夠

旅游產(chǎn)品的包裝隨著旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為傳遞旅游地信息的重要媒介，它濃縮了旅游地的文化精髓，是提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品價值的重要手段。但目前大同市旅游文創(chuàng)相關(guān)部門和企業(yè)只重視旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝重視不夠，往往導致產(chǎn)品形象定位不明確，對游客的吸引力不大。大同市很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)新，僅僅是對傳統(tǒng)文化符號的生搬硬套，在形式上陳舊而且“跟風”現(xiàn)象嚴重， 有的甚至標注了過多無用或虛假的信息，不僅使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個性，而且還影響了游客的購買欲望。

（三）品牌認可度不高

游客購物消費市場正在進入品牌消費的理性市場，品牌是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。目前，大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位模糊，對文創(chuàng)產(chǎn)品的專利、產(chǎn)權(quán)的保護意識不高， 導致大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌打不出來，加之沒有通過系統(tǒng)、周期的營銷活動去打造品牌形象，導致目前人們對大同市的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品認可度不高。如大同市近年來各種會展活動種類繁多，形式內(nèi)容豐富多樣，但是打造和宣傳旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的會展卻不多。2019年5月，大同市的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌代表山西省亮相中國藝術(shù)節(jié)演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會，其中的“表里山河——畫個山西給世界”“晉情·添彩”“頂天·立地”“古都佛韻”“山西虎文化”“平城絲路”“十全食美”等多個系列文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，受到了國內(nèi)外游客的廣泛贊譽，但后續(xù)因沒有對產(chǎn)品品牌申請專利和進行產(chǎn)權(quán)保護，營銷宣傳活動更是缺乏，使得這些品牌逐漸被人們所淡忘。

（四）宣傳推廣不足

近年來，我國各類、各級、各主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大賽此起彼伏。就山西省而言，每年由政府、高校、社會機構(gòu)舉辦的各類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主題大賽不下20場，這些大賽推動了全社會對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注，每次大賽也不乏亮眼的文創(chuàng)作品，但是這些大賽的成果常常傳播推廣力度不大，導致旅游文創(chuàng)產(chǎn)品鮮為人知。筆者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，游客對于大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的了解甚少，究其原因，主要是文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳工作不到位，影響了人們對大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的認知。

（五）銷售平臺缺乏

大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售服務也是游客旅游滿意度較差的方面。大同市各個景區(qū)的文創(chuàng)商店大多數(shù)只銷售本景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，很少或幾乎沒有同區(qū)域其他景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品。雖然有部分景點開設(shè)了郵寄服務，但由于沒有便捷的郵遞系統(tǒng)，經(jīng)常會出現(xiàn)游客回家很久才收到購買的文創(chuàng)產(chǎn)品或產(chǎn)品丟失、損壞的現(xiàn)象，這些都成為制約游客消費的原因。

三、 大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

目前，我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于初級發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品收入在歐美國家占旅游業(yè)收入的50%到60%，在亞洲發(fā)達國家占40%以上，而在我國目前僅占28%。為此，我們要加大對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，使之逐漸成為我國旅游經(jīng)濟中的新支柱。

（一）將地方特色文化融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中

首先，“千里不同風，百里不同俗”，每個旅游景區(qū)都有著自己獨特的地域文化，每個地域文化的語言、文字、色彩、圖案、飲食、風土人情、生活習慣等要素，不僅是本土文化的重要組成部分，而且是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)元素。優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要把這些紛繁復雜的地方特色文化元素進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并表現(xiàn)出典型的區(qū)域文化特征。大同市曾為“三代京華，兩朝重鎮(zhèn)”，文化底蘊深厚，擁有古都文化、軍旅文化、宗教文化、邊塞文化、長城文化、煤炭文化等地域特色文化，這些特色文化為大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了豐富的資源。大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應以突出本土文化特征為宗旨，提煉地方文化符號，從造型、功能、人性化角度出發(fā)來構(gòu)建具有大同地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計體系。其次，設(shè)計旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，應將大同傳統(tǒng)文化元素巧妙地運用到現(xiàn)代產(chǎn)品中，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達、厚重文化輕松表達、中國文化國際表達，并要結(jié)合市場需求，開發(fā)出讓游客滿意的產(chǎn)品。另外，開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，可將大同邊塞文化與長城文化相結(jié)合，打造卡通“萌系” “城墻君”產(chǎn)品系列。

（二）提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值

首先，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)意上，創(chuàng)意越強，產(chǎn)品的附加值就越高。為此，要深入挖掘大同市地方特色文化，使其深度融入文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計中，努力打造大同的“文創(chuàng)IP”。“文創(chuàng)IP”是指能多維度開發(fā)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。它可以衍生出眾多的影視、游戲、動漫等周邊產(chǎn)品。一個好的“文創(chuàng)IP”衍生品，具備替代性小、文化內(nèi)容更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)能力更強的特質(zhì)，不僅能夠推動文化與旅游的融合發(fā)展，而且能夠大大提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。大同市的旅游資源豐富，物質(zhì)資源、民族資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民風民俗等都是大同市“文創(chuàng)IP” 開發(fā)的基礎(chǔ)。大同市可以通過舉辦旅游文創(chuàng)衍生品設(shè)計大賽、搭建旅游文創(chuàng)衍生品設(shè)計開發(fā)平臺等途徑， 集大家之力，創(chuàng)造出符合晉北文化內(nèi)涵， 有文化、有情懷、有設(shè)計感的旅游文創(chuàng)衍生品。

（三）打造具有地方特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

品牌的真實意義不僅僅停留在消費者對其產(chǎn)品的體驗，更是消費者對其品牌所代表的價值、文化等內(nèi)涵的主觀認知、認同和追求。大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應與其他產(chǎn)品一樣，遵循“文化—商品—品牌—名牌”的基本路徑去打造。為此，一要在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)大同市地域文化特征，去提煉文創(chuàng)產(chǎn)品主題和定位消費群體市場目標;二要圍繞大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌主題，通過形象化、具體化、現(xiàn)代化等符號對品牌進行包裝，將品牌內(nèi)涵視覺化;三要制作代表大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片等，打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌;四要以精品意識去塑造大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地方特色品牌和名牌，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品走上良性發(fā)展的道路。大同市可以在不斷挖掘契丹文化、鮮卑文化等少數(shù)民族在大同征戰(zhàn)的特殊歷史文化背景的基礎(chǔ)上，對盤扣這一傳統(tǒng)布藝文化元素加以創(chuàng)新及演繹，不僅結(jié)合現(xiàn)代人的生活方式生產(chǎn)出盤扣系列特色家居用品，如盤扣畫、盤扣飾品、盤扣車飾、盤扣家居用品等，而且以精品意識圍繞“盤扣—唐·情結(jié)”這一主題大做文章，不斷改造和完善現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)研究新產(chǎn)品，全面實施名牌及名牌帶動戰(zhàn)略，以期將“盤扣—唐·情結(jié)”這一旅游文創(chuàng)產(chǎn)品做成名品、精品、極品。

（四）加大對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度

首先，大同市政府要重視并積極參與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳， 為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到推動作用。政府相關(guān)部門可以在景區(qū)旅游紀念品銷售點和機場、火車站、汽車站的候車室，以及城市商業(yè)中心的商業(yè)街區(qū)或大型商場內(nèi)設(shè)置旅游文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳展示柜，用于展示大同市的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品;可以通過各種宣傳媒體，如報紙、廣播、電視、微信、微博等，對大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳，并廣撒“英雄帖”，激發(fā)廣大游客的興趣;可以結(jié)合每年省級或市級舉辦的各類文體藝術(shù)活動，在活動中融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣，設(shè)置展示平臺，展示精美的文創(chuàng)產(chǎn)品實物;可以借助省旅游產(chǎn)品交易會和博覽會、旅游文創(chuàng)設(shè)計比賽或作品征集活動等大規(guī)模交流平臺，大力宣傳大同市特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為廣大受眾所熟知。如在大同市每年開展的各類會展活動中，可融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣，設(shè)置移動APP展示平臺，展示大同市精美的文創(chuàng)產(chǎn)品實物。其次，與旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類企業(yè)要聯(lián)合起來對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳推廣，注重對新產(chǎn)品創(chuàng)意的推送、產(chǎn)品質(zhì)量的保證以及銷售點的宣傳，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品生產(chǎn)再到產(chǎn)品的銷售，每個環(huán)節(jié)都要注重宣傳，從而使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品真正走入受眾的視野中。

（五）拓寬旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道

針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售點較少的問題，大同市可選擇實體店鋪與網(wǎng)絡銷售相結(jié)合的銷售方式。首先，對于規(guī)模大、游客量多、市場良好的景區(qū)景點，可多設(shè)立景區(qū)實體商店。其實購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的最佳時間，就是在游客游覽剛結(jié)束，對旅游景點背后的歷史文化故事興趣高漲時，這時景區(qū)內(nèi)的實體商店可以借機為游客提供其所喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，同互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，開辟大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺。要設(shè)計專門用來推薦大同市文創(chuàng)產(chǎn)品的精美網(wǎng)頁，將產(chǎn)品進行分門別類的詳細介紹。豐富多彩的網(wǎng)上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠彌補實體店銷售的不足，吸引更多的消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品，而且能夠提高大同市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游地的知名度，并獲得更大的經(jīng)濟效益。如采取現(xiàn)在流行的O2O電子商務模式，就是游客通過線上選擇商品，在旅途中尋找線下店鋪，并在線上付費的模式，這種模式能夠?qū)β糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的銷售起到極大的促進作用。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕國務院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見〔EB/OL〕.（2014-03-14）. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-03/14/content_8713.htm.

〔2〕國家發(fā)展改革委國家旅游局關(guān)于實施旅游休閑重大工程的通知〔EB/OL〕.（2016-12-14）. http：//travel.people.com.cn/n1/ 2016/1214/c41570-28949612.html.

〔3〕《中國大同旅游發(fā)展指數(shù)（2019年上半年運行報告）》發(fā)布〔EB/OL〕.（2019-07-18）.http：//www.dt.gov.cn/dtzww/bshi/2019 07/c4c619e08dc041fead2811ae68aaccfe.shtml.

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責任編輯 徐 芳