新媒體環(huán)境下幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機的應(yīng)對策略研究

孫 丹

(沈陽師范大學(xué)學(xué)前與初等教育學(xué)院，遼寧沈陽，110034)

現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊等技術(shù)發(fā)展起來的新媒體，實現(xiàn)了傳播者與受眾間的互動，拓展了人與人之間的交互。新媒體環(huán)境影響了人們生活的方方面面，也改變著幼兒園的管理。[1]在新媒體環(huán)境下，幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生的頻次越來越多，對幼兒園保教工作、園所聲譽等產(chǎn)生了極大的影響。公眾隨時隨地可以接受信息、發(fā)表觀點，形成人人都是麥克風(fēng)的局面。這樣的局面對公眾的三觀重塑、情感表達(dá)、利益訴求和認(rèn)知協(xié)調(diào)等產(chǎn)生巨大的影響，而且逐漸改變了網(wǎng)絡(luò)輿情信息引導(dǎo)的模式。[2]幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生時，只有全面了解新媒體環(huán)境的傳播特點及其原因，才能夠迅速反應(yīng)，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，減少對幼兒園的不良影響。

一、新媒體環(huán)境下幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情的特點

幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情是隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的逐漸發(fā)展而出現(xiàn)的，在新媒體環(huán)境下，幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情不但擁有網(wǎng)絡(luò)輿情的共性，還因自身的性質(zhì)、現(xiàn)實的情況等因素有著自己的個性。

(一)傳播載體的多元性

傳統(tǒng)媒體的傳播是通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視等。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它的傳播載體包括數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)等。新媒體環(huán)境下，報刊、網(wǎng)絡(luò)和手機客戶端齊頭并進(jìn)，構(gòu)建了一個龐大的輿論場，使得人人都可在各種平臺發(fā)表自己的觀點。當(dāng)幼兒園輿情危機的引發(fā)性事件發(fā)生后，新媒體迅速做出反應(yīng)，公眾的注意力被吸引，于是輿論爆發(fā)。傳播載體的多元化使得幼兒園輿情危機不斷蔓延，由于領(lǐng)域和地域的差異，公眾對于信息的解讀難免存在偏差，加劇了幼兒園輿情危機的不確定因素。同時，由于傳播媒體的數(shù)量眾多，且呈現(xiàn)爆發(fā)性的特點，公眾短時間內(nèi)無法對傳播內(nèi)容的真實性進(jìn)行確認(rèn)，會給幼兒園帶來巨大的挑戰(zhàn)。

(二)傳播速度的快捷性

新媒體環(huán)境下，信息傳播不受時間、空間以及載體的限制，具有快捷性的特點。當(dāng)出現(xiàn)幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機的引發(fā)性事件后，各種新媒體做到了全速、全域、全時的跟進(jìn)發(fā)展，呈密集網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)向公眾傳播。公眾對每一次事件的轉(zhuǎn)發(fā)、評論與回復(fù)，都會以驚人的速度匯聚成巨大的輿論力量。新媒體的發(fā)展使得人人都可以做播客，信息的發(fā)布與傳遞與事件的發(fā)生幾乎實現(xiàn)“零”速度。實時更新的信息吸引了公眾的注意力，輿情快速發(fā)酵，如果出現(xiàn)不實信息和故意誤導(dǎo)的情況，會對幼兒園產(chǎn)生極大的影響。而且，公眾傳播的信息會帶有個人的情緒色彩。輿情的快速聚集，使得輿情場一時間眾說紛紜。此時，幼兒園在處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機時也會有一定的困難。若幼兒園信息公開的速度趕不上輿情傳播的速度，公眾會對此產(chǎn)生猜忌，進(jìn)而影響幼兒園的公眾形象。

(三)傳播內(nèi)容的復(fù)雜性

公眾在新媒體環(huán)境中發(fā)表的言論通常是匿名性的，可以做到暢所欲言，這在某種程度上來說會造成言論失真的現(xiàn)象。幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播內(nèi)容是傳播者通過多元的載體進(jìn)行傳播的，傳播者角色的匿名性使得公眾在傳播過程中可能會出現(xiàn)因吸引點擊量而造成歪曲事實的現(xiàn)象。能夠引發(fā)幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機的事件通常是能夠引起公眾社會情緒共鳴的事件。幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機的產(chǎn)生從根本上是由情感能量引發(fā)的，情感能量是社會情緒爆發(fā)的力量源，持續(xù)的社會互動則是強化社會情緒爆發(fā)的驅(qū)動力。可見，幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵的過程就是社會互動的過程，這種互動強化了公眾的社會情緒，從而使得傳播內(nèi)容具有復(fù)雜性。這種復(fù)雜性體現(xiàn)在傳播者發(fā)表言論時受到的多方因素影響。新媒體環(huán)境使得幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播內(nèi)容不僅僅是對錯的判斷，而是融合了公眾情緒、社會發(fā)展等各種因素的復(fù)雜內(nèi)容。

(四)傳播范圍的廣泛性

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體與公眾的互動不深，但在新媒體環(huán)境下，媒體之間和媒體與公眾之間的互動無縫銜接。新媒體的傳播不受時間與空間的限制，運用網(wǎng)絡(luò)的便捷特點，可以使網(wǎng)絡(luò)輿情達(dá)到全民參與的局面。如果幼兒園不對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行及時、正確的引導(dǎo)與控制，就會引發(fā)危機。當(dāng)幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機不斷地發(fā)展，公眾的關(guān)注程度越來越高時，傳播范圍就不僅限于幼兒園內(nèi)部，而是會向外擴展，具有廣泛性。如果出現(xiàn)歪曲事實的情況，公眾就容易產(chǎn)生偏見，在社會上引發(fā)強烈的反響。如，某幼兒家長認(rèn)為幼兒教師對其孩子不夠關(guān)注，便在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表幼兒教師行為不當(dāng)?shù)难哉摚l(fā)了其他家長的關(guān)注。隨著新媒體的傳播，這一事件被公眾廣泛所知，幼兒園又未及時處理，以至于后期無論作何解釋，公眾都不再相信幼兒園。幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機的傳播范圍是十分廣泛的，幼兒園一定要重視相關(guān)管理。

二、新媒體環(huán)境下幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機產(chǎn)生的原因

新媒體環(huán)境下幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機產(chǎn)生的原因主要可以從信息源頭、傳播過程以及幼兒園管理三方面來闡釋。

(一)信息污染吸引集體關(guān)注

信息污染是指由于某些信息的傳播、泛濫而造成對社會某一方面的危害的現(xiàn)象。[3]網(wǎng)絡(luò)上的信息污染主要是因“網(wǎng)絡(luò)流言”與“網(wǎng)絡(luò)謠言”而產(chǎn)生。“網(wǎng)絡(luò)流言”是指通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺傳播于人際，有關(guān)特定人物、事件，同時可能引發(fā)公共議題或集合行為，且未經(jīng)證實的信息陳述。“網(wǎng)絡(luò)流言”與一定的事實背景糾纏在一起，容易產(chǎn)生捕風(fēng)捉影的作用?！熬W(wǎng)絡(luò)謠言”是指通過網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)而傳播的沒有事實依據(jù)的帶有攻擊性、目的性的話語。謠言傳播具有突發(fā)性且流傳速度極快，因此對正常的社會秩序易造成不良影響。當(dāng)幼兒園發(fā)生危機后，在網(wǎng)絡(luò)上可能會出現(xiàn)信息污染，為了吸引大眾的關(guān)注，“網(wǎng)絡(luò)流言”與“網(wǎng)絡(luò)謠言”不斷蔓延，經(jīng)常出現(xiàn)歪曲事實、偷換概念、蠱惑性強的話語，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機。

(二)社會情緒爆發(fā)信任危機

新媒體環(huán)境下，隨著社會互動范圍的擴大和互動行為的持續(xù)，原有的社會情緒通過感染個人和群體進(jìn)一步影響社會。社會情緒具有群體情緒認(rèn)同和擴散特點，會引發(fā)其他群體情緒上的共鳴。[4]幼兒的身心安全是每家每戶都高度重視的話題，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)關(guān)于幼兒園出現(xiàn)問題的言論時，公眾很容易形成恐慌的心理。隨著網(wǎng)絡(luò)互動的增加和話題的不斷深入，處于騷動狀態(tài)的公眾因其亢奮、激動的精神狀態(tài)，會失去對周圍信息理智分析與批判的能力。同時，由于新媒體環(huán)境中輿論性信息的內(nèi)容包括了鮮明的說服因素、勸導(dǎo)因素，所以其對公眾的影響是深刻持久的。社會情緒的積攢爆發(fā)了社會對幼兒園的信任危機，輿論的譴責(zé)聲潮會隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播不斷擴大。因為幼兒是受保護(hù)的弱勢群體，公眾的保護(hù)欲在社會情緒的積攢過程中被不斷激發(fā)，即使自己不是當(dāng)事人，也會對幼兒園產(chǎn)生懷疑，這對幼兒園的日常管理工作造成很大困擾。

(三)輿情管理缺少監(jiān)督引導(dǎo)

新媒體環(huán)境不僅為家長和社會了解幼兒園提供了便利，而且也可以成為幼兒園及時了解家長與網(wǎng)絡(luò)輿情的平臺。在實際的幼兒園管理中可以發(fā)現(xiàn)，幼兒園及幼兒教師對待新媒體的態(tài)度是較為謹(jǐn)慎和保守的。幼兒園及幼兒教師因新媒體信息傳播的速度快、范圍廣以及一系列特性，容易產(chǎn)生壓力，進(jìn)而減少新媒體的使用。[1]當(dāng)幼兒園出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機時，幼兒園及幼兒教師若缺少監(jiān)督引導(dǎo)輿情發(fā)展的能力，就會錯過危機處理的最佳期，甚至導(dǎo)致危機的擴大。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機的監(jiān)督引導(dǎo)方面，幼兒園及幼兒教師主要存在以下的問題：一是反應(yīng)速度過慢，無法及時回應(yīng)公眾，這是由幼兒園及幼兒教師的危機敏感度決定的；二是處理方式陳舊，效果不優(yōu)，大部分幼兒園依然采取封鎖消息，滿足家長要求的方式，這會使處理效果大打折扣；三是無專業(yè)人員支持，資源受限，幼兒園人力資源有限，無法解決一些問題，這會延誤處理時機。

三、新媒體環(huán)境下幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機的應(yīng)對策略

新媒體環(huán)境下如果能夠及時有效地運用相關(guān)策略處理幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機，就可以將危機化為轉(zhuǎn)機，促進(jìn)幼兒園的發(fā)展。

(一)全面認(rèn)識新媒體，加強網(wǎng)絡(luò)輿情危機的識別能力

幼兒園及幼兒教師要轉(zhuǎn)變對新媒體的態(tài)度，加強網(wǎng)絡(luò)輿情危機的識別能力，才能有效化解危機。新媒體環(huán)境信息傳播具有交互性、開放性與虛擬性的特點，這增加了幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機的處理難度，使得幼兒園及幼兒教師產(chǎn)生壓力。但是，新媒體環(huán)境信息的使用門檻低，方便快捷的特點可以使幼兒園傳遞信息的平臺更加廣闊。而且，只要對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行及時有效的監(jiān)督，它也可以變成幼兒園與家長和公眾溝通的媒介，可以調(diào)動家長的積極參與。充分借助這些優(yōu)勢，幼兒園與幼兒家庭之間的溝通可以更加暢通與生動，如建立親子時光云相冊、成長檔案站等在線家園溝通平臺。所以，幼兒園及幼兒教師要全面認(rèn)識新媒體的局限與優(yōu)勢，將回避、拒絕的態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極接受的態(tài)度，加強輿情危機的識別能力，提升輿情危機管理能力，將危機變?yōu)檗D(zhuǎn)機。

(二)成立管理隊伍，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理機制

幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機存在階段性。根據(jù)危機管理的相關(guān)理論，網(wǎng)絡(luò)輿情危機可以分為預(yù)防、預(yù)警、應(yīng)對與恢復(fù)四個階段。在每一階段，幼兒園管理隊伍都要時時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情危機的發(fā)展。在預(yù)防階段，幼兒園管理者應(yīng)制定規(guī)程，開展相關(guān)培訓(xùn)，加強排查，及時發(fā)現(xiàn)隱患。在預(yù)警階段，幼兒園輿情危機出現(xiàn)苗頭，幼兒園要選出責(zé)任人，及時把握輿論方向，加強溝通，共同計劃，消解危機苗頭。在應(yīng)對階段，幼兒園管理者要以最快速度選出化解網(wǎng)絡(luò)輿情危機的方案，掌握輿情危機轉(zhuǎn)變的主動權(quán)。在恢復(fù)階段，幼兒園管理者要注重整個過程的反思，消除網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不良影響，真誠溝通，加強公眾對幼兒園的信任，同時，要關(guān)注幼兒教師的心理變化，建立和諧、包容、共同擔(dān)當(dāng)?shù)男睦矸諊?。在整個過程中，網(wǎng)絡(luò)輿情危機的管理隊伍在機制運行中起著至關(guān)重要的作用。

(三)尋求多方支持，形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理合力

在網(wǎng)絡(luò)輿情危機的處理過程中，幼兒園的外部管理能力是有限的，這個時候就要需求多方的支持。一方面，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)時要及時上報上級教育部門，尋求教委的支持與幫助；另一方面，幼兒園可以聘請專門人員或機構(gòu)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，為危機處理爭取時間。在一些特殊的情況下，幼兒園可以尋求法律人員的幫助，要敢于拿起法律的武器，與“網(wǎng)絡(luò)謠言”作斗爭，保護(hù)幼兒園及幼兒教師的合法權(quán)益。幼兒園可以調(diào)動身邊的有益資源，形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機的管理合力。在幼兒園內(nèi)部，要堅持統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則，建立統(tǒng)一指揮、分工明確、反應(yīng)迅速的處理體系。在幼兒園外部，要堅持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的原則，各部門間通力合作、相互支持。

(四)及時公開信息，真誠引導(dǎo)社會公眾理性思考

在幼兒園網(wǎng)絡(luò)輿情危機中，影響社會情緒發(fā)展的主要因素之一就是信息的公開透明度。幼兒園由于缺少網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理的相關(guān)經(jīng)驗，會產(chǎn)生回避的心理，往往不能及時公開事件的相關(guān)信息。在新媒體環(huán)境下，信息傳播極其迅速，如果得不到官方信息，網(wǎng)絡(luò)上就會造成小道消息泛濫的局面，社會公眾也會因情緒激動和相關(guān)責(zé)任人的不作為而無法理性思考。若在事情發(fā)生后很久幼兒園仍然沒有回應(yīng)，社會公眾就會產(chǎn)生猜忌與懷疑。所以幼兒園應(yīng)該充分利用各種新媒體平臺，如幼兒園官網(wǎng)、微信平臺、微博平臺、家長交流群等及時發(fā)布權(quán)威、準(zhǔn)確的信息，可以包括事件的起因、經(jīng)過、處理過程及結(jié)果等，保障公眾的知情權(quán)，及時安撫社會情緒，遏制“網(wǎng)絡(luò)流言”與“網(wǎng)絡(luò)謠言”的滋生與蔓延。在這個過程，公眾也會感受到幼兒園的真誠，從而對來歷不明的信息進(jìn)行判斷與識別。