移動互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生消費者心理與行為特征及營銷策略

許 萍

(桂林師范高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系，廣西桂林，541199)

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，人們無論在工作學(xué)習(xí)中，還是日常生活中，都越來越離不開手機(jī)客戶端和移動互聯(lián)網(wǎng)。大學(xué)生消費者能更加便捷地獲取信息，網(wǎng)絡(luò)消費方興未艾。在現(xiàn)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，相較于以往，大學(xué)生消費者無論在心理上還是行為上都發(fā)生了很大的變化。

大學(xué)生消費者心理是指大學(xué)生在消費活動過程中表現(xiàn)出來的消費習(xí)慣、興趣愛好、價值觀念以及性格特點等心理活動和行為特征。消費動機(jī)、消費需要、信息搜集、準(zhǔn)備購買、商品使用、物品挑選以及后續(xù)評價等就是大學(xué)生消費者心理形成的過程。無論是消費時間和消費環(huán)境，還是消費引導(dǎo)和消費地點等各種因素，都會制約和影響大學(xué)生消費者的心理。

我國大學(xué)生的消費心理與行為近年來得到了越來越多的關(guān)注，有不少研究討論了互聯(lián)網(wǎng)對大學(xué)生消費的積極影響，比如，能夠刺激大學(xué)生的消費需求，節(jié)約購物時間，帶來多樣化的購物體驗，等等；也有的研究指出互聯(lián)網(wǎng)為大學(xué)生消費帶來了消極的影響，比如，可能導(dǎo)致盲目消費，誘發(fā)不良的價值觀念，產(chǎn)生崇拜性消費，信息安全得不到保障，等等。[1-3]因此，陳蕾認(rèn)為應(yīng)該對大學(xué)生進(jìn)行健康消費的教育，包括管控新媒體傳播，給大學(xué)生傳遞正確的消費觀，轉(zhuǎn)變新媒體的廣告投放模式，加強(qiáng)新媒體的輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費意識。[3]對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理方面的探究則看法不太一致，雖然多數(shù)研究者認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物是出于追求時尚、彰顯個性化和個性獨立、追求方便快捷和追求品牌等的心理，但他們還意識到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物具有沖動性、盲目從眾性和追求新鮮刺激的心理。[4-6]關(guān)于大學(xué)生的網(wǎng)購心理和他們的實際網(wǎng)購行為的聯(lián)系的研究則很少。根據(jù)筆者掌握的文獻(xiàn)，僅有的一個研究以網(wǎng)絡(luò)購物直播為例，研究大學(xué)生的實際網(wǎng)購行為，結(jié)果顯示，受訪對象基本不觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播，說明網(wǎng)絡(luò)的購物廣告對大學(xué)生的購物影響沒有想象中那么重要。

對大學(xué)生網(wǎng)購的營銷策略的研究方面，多數(shù)文章的看法不夠深入。陳淑武的觀點比較周詳，認(rèn)為對大學(xué)生網(wǎng)購的營銷策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品要有針對性，要根據(jù)大學(xué)生的總體特征制定產(chǎn)品，提供個性化的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。價格策略包括要相對降低產(chǎn)品價格，減少產(chǎn)品生產(chǎn)和投送過程中的中間環(huán)節(jié)。促銷策略包括要面向大學(xué)生做產(chǎn)品銷售廣告，適當(dāng)折價。渠道策略包括要完善產(chǎn)品的配送系統(tǒng)，建立起訂貨系統(tǒng)。[6]本文在綜合以上文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上分析和研究大學(xué)生消費者的心理，認(rèn)為商家可以將營銷策略制定出來，大學(xué)生消費者能夠做到科學(xué)消費和合理消費，這也能促進(jìn)商家企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生消費者的心理特征分析

對大學(xué)生消費者的心理而言，無論是消費還是需要，都是大學(xué)生消費者內(nèi)部感受不平衡的一種狀態(tài)，這種不平衡狀態(tài)致使消費欲望產(chǎn)生。大學(xué)生消費的需求可以借助馬斯洛需求層次來研究和分析。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的心理需求被分為生理需求、安全需求、尊重需求、情感需求以及實現(xiàn)需求五個部分，它們像金字塔一樣從低到高依次被實現(xiàn)，即低層次需要被實現(xiàn)后，才會產(chǎn)生新層次的需要，需求水平越高，個體活動行為的自覺性和積極性也就越高，最終向更高水平的自我實現(xiàn)目標(biāo)前進(jìn)。下面依據(jù)該需求理論分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的心理特征。

(一)追求多樣性的生理滿足型消費需求

在移動互聯(lián)網(wǎng)作用下，大學(xué)生無論在生活方式，還是在工作學(xué)習(xí)等方面的需求滿足都更加容易實現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)不但包括傳統(tǒng)的信息收發(fā)、游戲以及聲音視頻，而且還逐步滲透到大學(xué)生的衣食住行等各個方面。例如，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，地圖導(dǎo)航、酒店住宿、天氣預(yù)報、醫(yī)療預(yù)約、美食團(tuán)購以及網(wǎng)上支付等能被用到實際生活中，很大程度上豐富和改變了大學(xué)生的日常生活。[6]

(二)追求網(wǎng)上購物安全型的消費需求

移動互聯(lián)網(wǎng)是一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)體系，并不是完全自由開放的平臺。和PC客戶端有所不同的是，在手機(jī)客戶端其他人不可以了解和共享信息。相對于電腦，手機(jī)客戶端的隱私性更強(qiáng)。例如，當(dāng)前手機(jī)號碼的實名制驗證，將手機(jī)信息作為識別身份的一種標(biāo)志，在許多支付系統(tǒng)和銀行中，大學(xué)生運用手機(jī)信息進(jìn)行識別已經(jīng)是重要的途徑，相對于PC客戶端，運用手機(jī)進(jìn)行信息傳播安全性會更強(qiáng)。同時，在潛意識中，大學(xué)生消費者自身會有安全心理，通常在購買產(chǎn)品時，他們會選擇知名品牌和具有影響力的產(chǎn)品[1]，這無疑需要較高程度的安全性保障。

(三)追求豐富的社交型消費需求

網(wǎng)絡(luò)交流在社會生活中的各個角落都存在。移動互聯(lián)網(wǎng)很大程度縮短了大學(xué)生消費者之間的距離，他們可以近距離地進(jìn)行交流和溝通，為大學(xué)生消費者的情感聯(lián)通搭建了橋梁。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠隨時隨地使大學(xué)生消費者的情感交流需求得到滿足。電腦PC客戶端即使具有再強(qiáng)大的功能，也沒有辦法做到隨時隨地進(jìn)行信息交流，因為只要電腦關(guān)閉或電腦不在身邊，聯(lián)系就無法進(jìn)行。而手機(jī)客戶端卻能夠改變這種情況，只要手機(jī)在手，人們就能夠及時交流，而且不局限于一對一的交流。大學(xué)生消費者在日常生活中運用微博和微信等社交軟件，就能夠有效實現(xiàn)一對多的交流溝通，因此，大學(xué)生消費者交流溝通的范圍和空間擴(kuò)大了。隨著交流范圍和空間的擴(kuò)大，大學(xué)生在消費方面一定會相互影響，這也刺激了其對產(chǎn)品多樣性的需求，進(jìn)而有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變和優(yōu)化。

(四)追求獲得尊重型的消費需求

互聯(lián)網(wǎng)時代的社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的信息傳播和溝通方式。應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺將移動網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端以及社交服務(wù)等優(yōu)勢結(jié)合起來，能夠給消費者帶來良好的購物體驗，進(jìn)而使消費者獲得尊重感。例如，學(xué)生甲將一次愉快的購物體驗發(fā)到微信朋友圈，許多關(guān)注的朋友都會進(jìn)行點贊和回復(fù)。那么，學(xué)生甲看到回復(fù)的祝福信息時，會有激動和興奮的感覺，進(jìn)而滿足了自身獲得尊重的需求。

(五)追求獲得自我實現(xiàn)型的消費需求

高等教育不僅要培養(yǎng)學(xué)生，讓他們在知識、情感和道德等方面獲得提升，而且要讓他們最終具備融入社會的技能和能力，達(dá)到自我實現(xiàn)的目的。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠很好地滿足大學(xué)生消費者對求職創(chuàng)業(yè)、投資理財以及休閑娛樂等相關(guān)活動的要求，從而助推大學(xué)生消費者夢想的實現(xiàn)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)消費還可以滿足大學(xué)生追求明星偶像的粉絲型、從眾型等消費需求，本文根據(jù)馬斯洛的需求層級理論來分析大學(xué)生網(wǎng)購的心理特征，因此，前文提到的這些心理特征不納入文章的討論范圍。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生消費者的行為特征分析

19世紀(jì)中葉，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者開始分析和研究消費者的行為。到了20世紀(jì)70年代，J.雅各比等在分析和研究消費者的行為時，從單純記述變量及其關(guān)系的研究向解釋性研究的方向轉(zhuǎn)變，使研究消費者行為的方法和理論變得更加充實，比較完整的消費者行為理論體系形成了。

從當(dāng)前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第一媒體，“低頭一族”規(guī)模日益擴(kuò)大。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，多數(shù)大學(xué)生消費者如果沒有使用手機(jī)或者沒有手機(jī)，會在學(xué)習(xí)和工作時感到注意力不集中以及心慌。手機(jī)已成為他們不可缺少的一部分。人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)能夠便捷地獲得信息資源，能夠隨心所欲和隨時隨地傳播信息和消費。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生消費者生活的一部分。[3]移動電子商務(wù)平臺發(fā)展的速度也加快了。多數(shù)大學(xué)生消費者都運用手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，移動電子商務(wù)平臺也在不斷地完善和發(fā)展購買和支付功能。通過手機(jī)客戶端，網(wǎng)絡(luò)購物會獲得更大規(guī)模的使用和推廣。移動互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生的消費行為有以下特征。

(一)追求快捷方便的購物渠道

現(xiàn)代人的購物更加強(qiáng)調(diào)隨手、便利以及即時。過去，人們選擇商品的時間短則幾分鐘長則幾小時，再加上來回往返的時間，消耗了消費者大量的精力和時間。而網(wǎng)上購物彌補了上述缺陷，可以節(jié)約購物的時間成本。

(二)追求表現(xiàn)自我和時尚

網(wǎng)上購物屬于個人消費行為，消費者需要花費較多時間到網(wǎng)上瀏覽、選擇、比較虛擬商品。網(wǎng)絡(luò)購物既具有獨特的購物環(huán)境，又與傳統(tǒng)購買方式截然不同，大學(xué)生消費者在好奇心以及個人情感等方面發(fā)生了很大的變化。比如，大學(xué)生消費者能夠根據(jù)自己的意愿進(jìn)行消費，以自我為中心，按照自己的想法行事，在消費中將自我充分表現(xiàn)出來。同時，大學(xué)生在消費過程中很容易受好奇心驅(qū)使，從而非理性地追捧一些個性產(chǎn)品和新鮮事物[2]，以體現(xiàn)自己對時尚的追求。

(三)追求躲避干擾

現(xiàn)在的大學(xué)生消費者更加重視滿足情感、實現(xiàn)個性以及愉悅精神等更高層次的需求。在購物過程中，他們希望能隨便選和隨便看，保持自由和輕松的心理狀態(tài)，使自尊心理能夠得到最大程度的滿足。店鋪式購物通常由于其特定的銷售形式、手段和態(tài)度等，對大學(xué)生消費者造成妨礙和干擾。

(四)追求獨立自主

隨著選擇的不斷增多，大學(xué)生的購買風(fēng)險也不斷上升，尤其表現(xiàn)在購買大件耐用的消費品方面，他們對于傳統(tǒng)的病毒式和填鴨式營銷感到不信任和厭倦。[7]在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，大學(xué)生消費者通過各種途徑，比較和分析與商品相關(guān)的信息，自主地決定是否進(jìn)行實際的消費，進(jìn)而獲得心理上的平衡，降低購物風(fēng)險。

(五)追求文化品位

一定的社會傳統(tǒng)和文化都會制約大學(xué)生的消費動機(jī)，不同文化背景的人選擇的產(chǎn)品和生活方式也不同?！?000年大趨勢》是美國約翰·奈斯比特夫婦的作品，該書認(rèn)為，人們未來吃的是美國的漢堡包、麥當(dāng)勞和日本的壽司，用的是瑞典的伊基家具，穿的是美國的貝納通，喝的是意大利的卡布奇諾咖啡，開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車，聽的是美國和英國的搖滾樂。這當(dāng)然是不夠客觀的，也不是所有人都接受和理解這些描寫，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全球性文化和地方性文化確實是并存的，文化多樣性帶來了消費的融合，強(qiáng)烈地沖擊著大學(xué)生消費者的觀念。特別是作為大學(xué)生的年輕人對于文化導(dǎo)向的產(chǎn)品購買動機(jī)非常強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)消費對于這一需求正好能夠給予滿足。

必須承認(rèn)的是，大學(xué)生的網(wǎng)購行為會帶來一定的消極影響。比如，會使大學(xué)生形成錯誤的價值觀念，認(rèn)為沒有錢網(wǎng)購就一無是處；養(yǎng)成奢靡的購物習(xí)慣，盲目地追求品牌等。陳蕾認(rèn)為應(yīng)該把消費教育作為大學(xué)生心理健康教育的一部分，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念，盡量消除大學(xué)生借貸消費的現(xiàn)象。[3]

四、互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生消費者的營銷策略

許多因素都會制約大學(xué)生的消費心理，所以，商家和企業(yè)可以采取以下營銷策略，準(zhǔn)確把握市場走向和趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代立住腳跟，找到新的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展。

(一)合理細(xì)分市場，滿足大學(xué)生消費多樣化的需求

在現(xiàn)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是文化程度和民族習(xí)慣，還是生活習(xí)慣和收入水平，對大學(xué)生消費者都有一定的影響。大學(xué)生消費者的心理是多種多樣的，有的側(cè)重于生活習(xí)慣，但情感因素對其形成制約；有的側(cè)重于個人愛好，但收入水平對其形成制約。所以，大學(xué)生消費者會更加注重選擇多樣化的產(chǎn)品。商家應(yīng)該提供更多的消費渠道和手段：既能夠直接購買，又能夠分期付款，還能夠共同購買。隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高，市場經(jīng)濟(jì)也在不斷地進(jìn)步和發(fā)展。人們可以自由選擇和消費來自世界各地的產(chǎn)品，大學(xué)生的消費行為也越來越多樣化。[5]

(二)利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略，滿足大學(xué)生消費者個性化的產(chǎn)品需求

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的思維變得更加活躍，更加彰顯和追求自身的個性。大學(xué)生作為年輕群體，其消費行為的個性化得到彰顯。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠?qū)⒇S富的個性化服務(wù)和產(chǎn)品提供給大學(xué)生消費者。例如，在APP平臺上，大學(xué)生消費者通過手機(jī)客戶端就可以私人定制產(chǎn)品，他們可以把創(chuàng)意和想法傳遞給商家，定制私人的個性化產(chǎn)品。這樣的服務(wù)在線下實體店的效率和便捷性要差很多。

(三)利用價格策略優(yōu)勢，滿足大學(xué)生的消費需求

移動客戶終端的使用人群日漸擴(kuò)大，從價位和年齡上都體現(xiàn)出不同的消費層次。例如，利用限時拼單折價的方式，企業(yè)以更低的價格向大學(xué)生消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足大學(xué)生利用有限的資金購買更好更多商品的心理。

(四)利用網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷策略，引導(dǎo)大學(xué)生的理性消費行為

對于廣告發(fā)展而言，移動營銷是重點的區(qū)域。在受眾認(rèn)可和接受方面，與傳統(tǒng)電視廣告相比，多數(shù)用戶認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告更有效，這也說明用戶能夠較好地接受移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷。[8]根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體特征以及數(shù)據(jù)、信息及資訊的傳播特征，移動互聯(lián)網(wǎng)消費無論是對大學(xué)生消費者的心理還是行為，都具有一定的引導(dǎo)作用。例如，某手機(jī)品牌的微信公共訂閱號上發(fā)布了該品牌手機(jī)的最新型號，并詳細(xì)介紹了新款手機(jī)的相關(guān)信息，許多大學(xué)生消費者會在心理上得到一定的引導(dǎo)，進(jìn)而去購買該品牌的手機(jī)。

(五)建立完善的渠道策略，滿足大學(xué)生消費者的網(wǎng)上購物樂趣

為保證從最初的購買選擇、購買過程到購買后的滿意度，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)盡可能地為大學(xué)生消費群體提供個性化的服務(wù)。商家應(yīng)該著力于建立完善的直播電商模式，打造虛擬購物場景。例如，大學(xué)生用戶在電商直播過程中可以發(fā)送彈幕與主播和其他用戶進(jìn)行互動或者相關(guān)話題的交流，商家可以建立完善的訂貨系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，以更好地讓大學(xué)生體驗網(wǎng)上購物的樂趣。

五、結(jié)語

本文探究了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生的消費心理和行為，并在此基礎(chǔ)上討論了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。通過論述，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代的大學(xué)生消費者具有追求多樣性的生理滿足型、安全型、社交型、尊重型和自我實現(xiàn)型消費需求心理，同時具有追求自我個性、快捷方便、文化品位、獨立自主、躲避干擾等消費行為特征。針對這些消費心理和行為特征，企業(yè)可以采取以下營銷策略：合理細(xì)分市場，滿足大學(xué)生消費多樣化的需求；利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略，滿足大學(xué)生消費者個性化的產(chǎn)品需求；利用價格策略優(yōu)勢，滿足大學(xué)生消費層次性需求；利用網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷策略，引導(dǎo)大學(xué)生消費者的理性消費行為；建立完善的渠道策略，滿足大學(xué)生消費者的網(wǎng)上購物樂趣。日后可以從實證角度探究不同層次大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費心理和行為以及它們的實際聯(lián)系?？傊?，掌握大學(xué)生的消費心理特點和行為習(xí)慣，對于商家、企業(yè)和大學(xué)生消費者都具有至關(guān)重要的現(xiàn)實意義。