跨文化視角下的汽車廣告翻譯

麥紅宇，唐伯民

（廣西大學(xué)，南寧 530004）

自中國加入世貿(mào)組織以來，中國的汽車行業(yè)一直在保持高速發(fā)展。2017 年中國已超越美國成為全球第一大汽車市場，因此，全球的各大汽車品牌都在推出新的汽車款式，試圖以各種方式搶占中國的市場。而在2018 年，中國仍保持這一地位，足以證明汽車工業(yè)在促進國民經(jīng)濟發(fā)展方面起著重要的作用。廣告作為傳遞信息的媒介，是普遍為各公司采用的一種宣傳方式。商業(yè)廣告既是引導(dǎo)消費者的一種有效方式，同時也是跨文化交流不可或缺的一部分。由于中西方存在文化差異，因此，從跨文化的角度分析汽車廣告的中英翻譯是必要的。本文試圖站在跨文化的角度，對廣告及跨文化的相關(guān)知識進行論述，從文化心理、價值觀念及審美情趣三個方面，研究這些文化差異對汽車廣告翻譯的影響[1]，并提出汽車廣告的一些翻譯策略。

一、廣告、廣告翻譯與跨文化交際

廣告本質(zhì)上是一種信息傳遞的載體。借助特定內(nèi)容以及傳播形式，推銷商品信息、功能，實現(xiàn)消費者對商品態(tài)度的轉(zhuǎn)變，引發(fā)消費者購買欲望，提高廣告主經(jīng)濟利益。當前，為減少廣告投放成本，實現(xiàn)資源的高效利用，一般采用藝術(shù)化、新穎化的傳播途徑，促使特色化、精煉化的廣告信息充分展現(xiàn)經(jīng)濟價值。事實上，廣告作用不單是吸引消費者，從更高的層面來說，廣告推動市場拓展消費需求，市場呈現(xiàn)出多元化特征，有助于保證市場商品質(zhì)量[2]。

著名學(xué)者王佐良曾說過：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人”[3]。廣告翻譯的正確與否，將直接影響譯入語消費群眾對商品使用價值及購買需求的判斷。由于中西方在語言和文化上存在巨大差異，一則符合源語消費者審美習(xí)慣、能夠被源語消費者所接受的廣告語，未必會被譯入語消費者所接受和喜愛。因此，若用照貓畫虎、照葫蘆畫瓢的方式，直接將源于中的廣告語翻譯到譯入語中，該廣告造成的效果可能會大不相同，沒有達到廣告吸引消費者進行消費的目的，是一則失敗的廣告語翻譯。

由于中西方文化存在著許多差異，這些文化差異勢必會對廣告翻譯造成巨大的影響。因此，譯者在進行廣告翻譯時，需要充分考慮到當中所存在的跨文化因素，不僅要了解譯入語的文化，了解該文化的偏好，弄清譯入語消費者喜愛的廣告語模式，投其所好，譯出朗朗上口、形式優(yōu)美的廣告語來吸引消費者，達到商業(yè)廣告的宣傳目的，還要了解源語的文化，了解一則廣告語對源語受眾群所產(chǎn)生的效果，力求突破語言文化差異的壁壘，使一則廣告語對兩種文化的消費者所達到的宣傳效果是相同的，進而達到推廣產(chǎn)品、拉動消費的目的。

二、中西方文化因素背景下的汽車廣告翻譯及實例

（一）語言文化及文化心理

由于中西方有著不同的地理環(huán)境、生活環(huán)境、文化氛圍和歷史因素，各自形成了具有鮮明民族特色的語言文化和文化心理。因此在翻譯汽車廣告語時，需要考慮譯入語國家的語言文化和受眾的文化心理。

中西方在詞匯的褒義和貶義的看法上存在著差異，以“東風(fēng)”“西風(fēng)”在中西方的寓意為例。在中國，東風(fēng)的寓意是積極的?！皷|風(fēng)”在中國具有特殊的含義，一是代表重要的事物，如《三國演義》中的“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，唐朝詩人杜牧《赤壁》中的“東風(fēng)不與周郎便，銅雀春深鎖二喬”；二是象征著春天、春風(fēng)、溫暖和生命，如宋代詞人晏殊的《訴衷情·東風(fēng)楊柳欲青青》。因為中國的東風(fēng)是從太平洋的高壓氣旋吹過來的溫暖、和煦的風(fēng)，是寒冬過去、春天到來的標志，給中國帶來溫暖和降雨，是萬物復(fù)蘇的催化劑，同時也為秋天豐收提供了條件，因此中國人對東風(fēng)非常喜愛。而西風(fēng)是從西伯利亞吹來的寒冷、凜冽的風(fēng)，在中國具有消極的寓意，如元曲作家馬致遠在《天凈沙·秋思》中寫到的“古道西風(fēng)瘦馬”，借用西風(fēng)烘托悲涼的氛圍。然而由于地理位置的差異，“東風(fēng)”在西方的寓意卻是消極的，反而“西風(fēng)”在西方的寓意是積極的，如英國浪漫主義詩人雪萊就在《西風(fēng)頌》中歌頌了西風(fēng)。所以，我國的四大汽車品牌之一東風(fēng)在進入外國市場時，沒有直接把“東風(fēng)”譯成“East Wind”，因為這一具有消極寓意的詞勢必會將西方消費者嚇跑，而是巧妙地取用古希臘神話中的風(fēng)之神伊爾諾斯的英文名，譯成“AEOLUS”，因為風(fēng)神在許國國家被視為是美好的象征，這一譯法符合譯入語國家的語言文化和受眾的文化心理，是一個成功的翻譯案例。

日本的汽車品牌豐田在進入美國市場時的廣告語是“Where there is a way for car,there is a Toyota”，該句話借用了英語的諺語“Where there is a will,there is a way”，符合美國夢所推崇的通過個人的不懈奮斗，就能過上美好生活的美國夢精神，亦是與豐田公司“不懈努力”的公司理念相呼應(yīng)。該廣告考慮到了西方的文化心理，因而被消費者所接受和喜愛。而同樣的一句廣告語，豐田在進入中國市場的時候，譯成“車到山前必有路，有路必有豐田車”，借鑒了中國的一句諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”?！败嚨缴角氨赜新贰?，寓意事情終有解決的辦法，不必過分擔(dān)憂。豐田公司所借鑒的這一句諺語，符合中國哲學(xué)及東方宗教思想所推崇的坦然與淡薄，考慮到了中國人在傳統(tǒng)文化的熏陶下形成的文化心理，給中國消費者留下了深刻的印象。

（二）價值觀念

重整體輕自我是中國傳統(tǒng)倫理的一個基本的價值取向，而崇尚個人與自我是西方倫理價值觀的一個基本取向[4]。中國傳統(tǒng)文化將東方哲學(xué)作為傳統(tǒng)的價值觀念，即孔子的儒家思想。眾所周知，儒家思想的重點是“仁、義、禮、智、信”即儒家“五?！?，“天人合一”以及“修身齊家治國平天下”。千百年來，這些理念一直對中華兒女有著重要的影響。中國人重視家庭、社會和國家的和諧，國家利益、國家團結(jié)和集體主義。在中國人看來，如和諧、誠信、厚仁、謙虛、好客等優(yōu)秀道德品質(zhì)是熠熠生輝，值得發(fā)揚的。在西方，基督教文化對西方國家有著重大和廣泛的影響。與基督教教義相同，西方人認為所有的事物都是上帝所創(chuàng)造的，包括人與自然，亦是上帝所創(chuàng)，圣經(jīng)認為人與自然是和諧相處的，但自然也是能夠滿足人類的需要的。另一方面，工業(yè)革命不僅提高了西方人民的物質(zhì)生活水平，還大大解放了人們的思想。西方文化強調(diào)個人主義、平等、獨立、自由及競爭精神。因此，在這些理念影響下，西方的價值觀與中國的價值觀大不相同。

對比中西方的汽車廣告，可以發(fā)現(xiàn)價值觀的差異存在這當中。以西方推崇的個人主義與中國推崇的集體主義為例，大眾汽車的英文廣告語What’s mine is mine 中的mine，大眾汽車的Jetta（捷達）系列的英文廣告語All things can be yours及Build your own 中的yours 和your，還有薩博汽車英文廣告語Find your own road，無不體現(xiàn)著強調(diào)個人、自我支配的個人主義精神。而中國國產(chǎn)汽車的廣告語則體現(xiàn)著集體主義精神，如江淮汽車的中文廣告語“天地任我行，齊心奔小康”中的“齊心”二字，又如福特汽車的嘉年華系列在中國的廣告語“一路激情共精彩”中的“共”字。

以上例子說明中國和西方國家有著獨特的價值觀，不同國家的消費者通過觀看廣告來過濾和判斷所需要的信息時所采用的方式不同。因此，譯者在翻譯汽車廣告與時，需要特別重視這一差異，靈活地采用不同的翻譯策略，以達到廣告的最終目的。如大眾帕薩特的英文廣告語Drivers wanted 并沒有直譯成“司機所需要的”，而是譯成“修身，齊家，治業(yè)，平天下。帕薩特，成就明天”，譯者特意轉(zhuǎn)換了廣告語的形式和含義，加上了《禮記》的經(jīng)典名句，寓意帕薩特一車對人們的生活有重要的作用，以此迎合中國的消費者。沃爾沃的英文廣告語A car you can believe in強調(diào)沃爾沃的車是值得信賴的。而這一句英文沒有翻譯成“一輛你可以信賴的車”，而是“一輛人人都可以信賴的車”。將“你”換成“人人”，符合集體主義“眾人拾柴火焰高”中強調(diào)“人人”“集體”的觀念。因為源語崇尚的個人主義強調(diào)個人需求和個人滿足，而集體主義強調(diào)“集體”，個人所信賴的東西未必是集體所信賴的東西，因此換成“人人”更易被人接受。

（三）審美情趣

審美情趣是一種綜合的文化意識，涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個方面。中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美情趣[5]。由于譯入語的審美架構(gòu)有別于源語的審美架構(gòu)，如果譯者一味埋首于形式重構(gòu)，原作的文學(xué)價值未必受到欣賞[6]。文學(xué)翻譯如此，廣告翻譯亦是如此，所以廣告翻譯可以說既是語言翻譯，又是文化翻譯。嚴復(fù)的“信、達、雅”是國內(nèi)所推崇的一個經(jīng)典翻譯理論和理念，在進行汽車廣告的翻譯時，也應(yīng)考慮到譯文的美感，即追求“信、達、雅”中的“雅”。追求“雅”，并不是要求譯文辭藻要多優(yōu)美和華麗，而是要求有意境又易懂，朗朗上口，能夠幫助企業(yè)樹立形象。又由于不同國家在審美情趣上存在差異，一種文化所追求的美感未必被另一種文化所喜愛，因此不可以將源語的廣告語簡單地直譯到譯入語當中，要考慮到不同文化當中的審美差異因素。

外國人談龍色變，而龍在中國卻是神圣威嚴的，它象征著一種精神，是中華民族的圖騰，象征權(quán)勢、高貴、力量和吉祥，龍的審美意識也深入到了我國社會文化的方方面面。法國第三大汽車公司CITROEN 的中文譯名就采用了“龍”字，音譯為“雪鐵龍”。

漢語喜歡用四字格，因為四字格充滿韻律，朗朗上口。汽車廣告的翻譯使用四字格，能夠增加譯文美感。如奧迪汽車的廣告語Advance through technology 譯成“突破科技，啟迪未來”，現(xiàn)代汽車的廣告語Prepare to want one 譯成“眾望所歸，翹首以待”。兩則譯文都采用了增譯的手法，運用了四字結(jié)構(gòu)，使譯文充滿韻律，更加符合漢語的習(xí)慣。

在汽車廣告語的譯文中使用修辭手法，會在讀者心中描繪出一副圖畫，使譯文更加生動有趣、印象深刻，增加譯文的美感。不同的修辭手法有不同的特點，所達到的效果也各不相同。在中英文的汽車廣告中，都能看到修辭手法的存在。例如，語音上的修辭手法有頭韻和尾韻，語義上的修辭手法有明喻、暗喻、對比、擬人、雙關(guān)、夸張、諷刺等等，結(jié)構(gòu)上的修辭手法有排比、反復(fù)等等。有時為了達到更好的效果，也會同時使用兩個或兩個以上的修辭手法。

如沃爾沃汽車的英文廣告語Performance and Safety：At Volvo we believe they go very well together.For Spice，F(xiàn)or Life.中文譯文為“我們相信性能和安全是天生一對，為了活的有滋有味，為了長相守”。原文中的go well with 可譯為“協(xié)調(diào)，和……很相配”，但譯文用了擬人的修辭手法，將“性能”和“安全”比作一對般配的情侶，并用了排比的修辭手法，使譯文充滿意境，給予讀者美的感受。

雪佛蘭汽車的英文廣告語Future for my future采用了反復(fù)的修辭手法，重復(fù)使用future一詞，然而中文中很難找到相對應(yīng)的詞匯，若直譯成“未來，為了我的未來”，讀者會搞混兩個未來的含義，可能會以為第一個“未來”是雪佛蘭的一個汽車系列或型號。中文譯文中，將它譯成“未來，為我而來”，“為我而來”給讀者帶來了無限的想象，可以是雪佛蘭的未來，也可以是消費者購買了雪佛蘭汽車后的美好未來。

此外，典故、成語、習(xí)語的引用同樣能夠增加汽車廣告翻譯的美感。中西方國家在長期的歷史發(fā)展中積累了許多具有各自特色的典故、成語和習(xí)語，在廣告翻譯時適當?shù)匾茫軌蛭M者的興趣，達到宣傳效果。如寶馬汽車的英文廣告語The 1999 BMW7 Series and its closest rival： a side-by-side comparison.其中文譯文為“不管是黑馬白馬，領(lǐng)先的總是寶馬”，借鑒了鄧小平曾經(jīng)說的“不管是黑貓白貓，捉到老鼠的就是好貓”，借以說明寶馬的產(chǎn)品總是最佳的。本田汽車的廣告語For the road ahead 沒有直譯為“為了未來的路”，而是譯為“康莊大道”?！翱登f大道”的意思是寬闊平坦的道路，出自司馬遷的《史記·孟子荀卿列傳》，用來比喻購買使用本田的汽車，你就能夠有光明美好的未來。又如別克汽車的英文廣告語Buick—In Search of Excellence漢譯為“別克轎車，志在千里”，引用了東漢政治家、文學(xué)家曹操《龜雖壽》中的“老驥伏櫪，志在千里”，使譯文附加了一種自強不息的豪邁氣派。大眾汽車的英文廣告語Ugly is only skin-deep 源于英文諺語Beauty is only skin-deep，意思是大眾汽車雖然外觀一般，但是性能很好，而直譯到中文中難譯達到源語廣告所達到的效果，因此中文譯文為“外觀誠可貴，質(zhì)量價更高”，參考了在中國很流行的一句話“生命誠可貴，愛情價更高”，該句出自我國著名詩人殷夫所翻譯的《自由與愛情》。

三、結(jié)語

汽車廣告語的翻譯是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，無論是從語言方面還是翻譯技巧方面都是千變?nèi)f化。一則優(yōu)秀的汽車廣告語譯文能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售有促進作用，從而幫助公司成功打入國外市場，因此廣告語翻譯的作用不可小覷。從跨文化的角度進行汽車廣告語的翻譯，要求譯者綜合考慮譯入語消費者的文化心理、價值觀念和審美情趣等方面，從而譯出能夠迎合譯入語消費者心理的廣告，使消費者能夠了解、接受并購買產(chǎn)品，達到廣告的宣傳效果。