汽車4S店現(xiàn)狀及未來(lái)盈利模式探討

文| 羅小冬

當(dāng)前汽車4S店的現(xiàn)狀

（1）數(shù)量龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)的汽車4S店最高時(shí)近40000家，地區(qū)級(jí)城市的汽車4S店已非常普及，部分較發(fā)達(dá)縣級(jí)的城市也已布局，同一城市往往有多家同品牌4S店，部分銷售量大的品牌甚至把同城店的距離已放寬到5公里為限，可見其品牌汽車4S店的密集程度。多家競(jìng)爭(zhēng)，必然存在潛客的重疊，相互間的競(jìng)爭(zhēng)就在所難免，加上多數(shù)汽車主機(jī)廠家會(huì)對(duì)同城汽車4S店的投資人進(jìn)行限制，以控制其在本區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率過(guò)高而進(jìn)行反制，因此，同一城市往往是多店多投資人，加劇了同城的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，近年來(lái)的電商、網(wǎng)約車等新興渠道、新興模式涌現(xiàn)，也對(duì)傳統(tǒng)汽車4S店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊，這樣就更加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。（2）投資大，資金需求密集。中國(guó)的汽車4S店目前采取的是“前店后廠”模式，汽車主機(jī)廠家往往對(duì)店的功能、布局、面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行要求，占地面積大、建筑面積大、投資大，一個(gè)店修建成本少則幾千萬(wàn)、多則上億。同時(shí)，汽車主機(jī)廠都是要求汽車4S店先付款（付現(xiàn)、銀行承兌、第三方貸款融資等）再發(fā)車，從付款到收到車一般都在7-20天，收到車離銷售出去也需要時(shí)間，流動(dòng)資金占用也很巨大。因此，汽車4S店是典型的資金密集型服務(wù)性企業(yè)，從投資角度可以比肩資本、但從經(jīng)營(yíng)角度卻從屬第三產(chǎn)業(yè)—服務(wù)業(yè)。（3）集團(tuán)化、全國(guó)化已成骨干企業(yè)主流。由于中國(guó)汽車主機(jī)廠的全國(guó)“4S”統(tǒng)一性、區(qū)域市場(chǎng)的局限性、資金需求密集性、經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)性、規(guī)模效益性等的影響和需要，汽車4S店的集團(tuán)化、全國(guó)化發(fā)展已成成熟趨勢(shì)。在全國(guó)范圍，已涌現(xiàn)出廣匯汽車、中升汽車、國(guó)機(jī)汽車、永達(dá)汽車等一批從事汽車4S店經(jīng)營(yíng)的上市企業(yè)；在四川，也有如：三和汽車、建國(guó)汽車、啟陽(yáng)汽車、港宏汽車等一批本土企業(yè)。這些骨干企業(yè)逐漸成為主流，并引領(lǐng)其它中小汽車4S店企業(yè)的思維及步伐。（4）受主機(jī)廠影響很大。目前，中國(guó)的汽車主機(jī)廠普通控制著汽車4S店的“4S”標(biāo)準(zhǔn)，在CI/VI等對(duì)外形象上，均以主機(jī)廠為主；在車型開發(fā)及價(jià)格上均以主機(jī)廠決策；在商務(wù)政策上均以主機(jī)廠通知為主；在車源、資源上均受控于主機(jī)廠；因此，汽車4S店普通受主機(jī)廠影響很大，甚至左右到汽車4S店的生存、經(jīng)營(yíng)、盈虧和發(fā)展。除了全國(guó)性的重要經(jīng)銷商和骨干企業(yè)以外，汽車4S店在主機(jī)廠的話語(yǔ)權(quán)普通很低。（5）盈利穩(wěn)定性差、回收期長(zhǎng)。目前，中國(guó)有幾十上百家汽車品牌，在全世界是汽車生產(chǎn)廠最多的國(guó)家，由于中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，全世界能看到的主流汽車品牌在中國(guó)都能看到，品牌有進(jìn)口的、有合資的、有國(guó)產(chǎn)的，眾多的汽車品牌生產(chǎn)廠都想在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、車型之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，往往是“你方唱罷我登場(chǎng)”、“各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年”，價(jià)格下探、毛利率下跌已是常態(tài)，汽車4S店的盈利穩(wěn)定性差。

未來(lái)經(jīng)營(yíng)模式探討

（1）汽車主機(jī)廠和汽車4S店的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。汽車4S店作為汽車主機(jī)廠的前哨陣地、承擔(dān)了形象宣傳、終端銷售場(chǎng)所建設(shè)投

資、庫(kù)存承載、資金承載、人員承載、信息承載等重要功能，承受著巨大投資和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，是汽車從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、售后等全生命周期中的重要環(huán)節(jié)，是全程周期中的重要一環(huán)，理應(yīng)受到主機(jī)廠的重視、平等對(duì)待。未來(lái)，汽車主機(jī)廠可能會(huì)放下身段，更多與汽車4S店分享資源，改善合作關(guān)系。（2）從銷售公司向服務(wù)公司轉(zhuǎn)變。汽車4S店作為汽車主機(jī)廠的前哨陣地，目前主要承載主機(jī)廠的銷量，銷售量也是主機(jī)廠主要和核心關(guān)注指標(biāo)。但，汽車4S店作為獨(dú)立個(gè)體，有“生存發(fā)展的任務(wù)”、有“客戶服務(wù)的使命”、有“承載售后的功能”，因此，汽車4S店需要適應(yīng)形勢(shì)，從銷售公司向服務(wù)公司轉(zhuǎn)變。（3）從“散養(yǎng)式”向“專注式”轉(zhuǎn)變。粗放式、散養(yǎng)式已不能適應(yīng)目前中國(guó)汽車4S店激烈的市場(chǎng)環(huán)境，“開店即賺錢”已成過(guò)去時(shí)，散養(yǎng)式經(jīng)營(yíng)意味著被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者淘汰。只有專注于市場(chǎng)、專注于人才、專注于技術(shù)和服務(wù)、專注于后市場(chǎng)、專注于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有生存和發(fā)展的希望。

未來(lái)盈利模式探討

（1）全過(guò)程價(jià)值鏈創(chuàng)造利潤(rùn)。傳統(tǒng)汽車4S店的利潤(rùn)來(lái)源主要是新車銷售產(chǎn)生的毛利和維修產(chǎn)生的毛利。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新車銷售的利差越來(lái)越小、甚至倒掛虧損；維修市場(chǎng)由于市場(chǎng)越來(lái)越透明化、綜合維修廠勢(shì)力的崛起等原因，使得各汽車4S店維修收費(fèi)越來(lái)越親民，自然導(dǎo)致售后維修的毛利率不比以往；而且，這樣的趨勢(shì)未來(lái)很難改變。在此市場(chǎng)情況下，汽車4S店只有掙后市場(chǎng)的錢。后市場(chǎng)：指除了傳統(tǒng)的售后維修以外，在精品、代辦按揭、代辦保險(xiǎn)、代辦上戶、二手車、置換、附加值、家庭用車需求等用車全過(guò)程。滿足客戶在寬度（家庭其它成員、身邊朋友）、深度（二手車、置換、再購(gòu)）的需求，提升客戶與店的依合關(guān)系，從而創(chuàng)造合理利潤(rùn)。（2）服務(wù)專業(yè)化創(chuàng)造利潤(rùn)。隨著用車的普及，人們對(duì)車的需求已逐漸功能需求向體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變，汽車已經(jīng)不是單純的交通工具，而是被越來(lái)越多的人視為生活的一部分。因此，汽車4S店可以掙服務(wù)的錢?？蛻暨x擇汽車品牌主要由主機(jī)廠決定，客戶選擇在哪家汽車4S店消費(fèi)主要由服務(wù)決定。要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)水平、專業(yè)技術(shù)等多方面對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)培訓(xùn)方面一套完整的體系及相關(guān)的教材。服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值、服務(wù)也能產(chǎn)生價(jià)值。（3）對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)創(chuàng)造利潤(rùn)。大數(shù)據(jù)能更精準(zhǔn)獲取客戶需求信息、找到潛在客戶，并有針對(duì)性、目標(biāo)性采取合適的策略和方式，以更貼近客戶真實(shí)全面需求的方案取得客戶的認(rèn)可，創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。

結(jié)語(yǔ)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)在汽車4S店的盈利模式已不能滿足未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，唯有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，找到新的盈利模式，方可立于不敗之地。