國(guó)美零售控股集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究

●趙長(zhǎng)昊

一、國(guó)美零售控股集團(tuán)現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀存在的問(wèn)題

（一）國(guó)美零售控股集團(tuán)發(fā)展的現(xiàn)狀

國(guó)美于1987年1 月1 日創(chuàng)建，秉承“商者無(wú)域，相融共生”的理念，2004年6 月國(guó)美電器在香港成功上市, 2006年成功收購(gòu)上海永樂(lè)生活家電，2007年12 月成功并購(gòu)北京大中電器，2011年，國(guó)美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線(xiàn)，國(guó)美率先創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺(tái)。目前已歷經(jīng)30 余年的探索與實(shí)踐，已發(fā)展成為在全國(guó)擁有近2500 家門(mén)店、總資產(chǎn)近千億元、擁有近4 萬(wàn)員工，是一個(gè)集零售、投資、智能制造、通訊終端、文化傳媒等多業(yè)務(wù)板塊于一體、橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)的大型綜合性民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。

（二）國(guó)美零售控股發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀存在的問(wèn)題

2016年國(guó)美向外界發(fā)布了國(guó)美“重新定義零售”的“6+1”新戰(zhàn)略，即以用戶(hù)為王、平臺(tái)為王、產(chǎn)品為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王為核心，形成完整的生態(tài)閉環(huán)，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合為用戶(hù)帶來(lái)全新的服務(wù)體驗(yàn)。2017年，國(guó)美提出“國(guó)美 家美 生活美”的品牌新主張，明確了“家·生活”戰(zhàn)略，從單一電器經(jīng)營(yíng)為主，轉(zhuǎn)型成為家電、家居、家裝、家服務(wù)、家金融五位一體的整體解決方案提供商。2018年，國(guó)美提出共享零售模式戰(zhàn)略，即以國(guó)美APP 為流量主入口，著力提升“產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)”三大核心能力，形成高效、開(kāi)放、共贏(yíng)的合作生態(tài)平臺(tái)，助力人們實(shí)現(xiàn)美好生活，讓家和生活的美好成為日常。2019年與2020年國(guó)美沒(méi)有對(duì)外公布自己的戰(zhàn)略方向。

從2016年到2018年，國(guó)美零售控股集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略從“6+1”到“家生活”再到“共享零售”，戰(zhàn)略變化過(guò)于頻繁，相互之間缺乏連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性與持久性。這樣頻繁的戰(zhàn)略變化不利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的推進(jìn)與公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、國(guó)美零售控股集團(tuán)的外部環(huán)境分析

（一）政治和法律環(huán)境因素

目前我國(guó)政治環(huán)境長(zhǎng)期處于穩(wěn)定的狀態(tài)，自從上世界90年代以來(lái)，我國(guó)政府對(duì)家電零售業(yè)的發(fā)展一直保持支持的態(tài)度，在金融、稅收、政策方面給予了大力支持，國(guó)家“十三五“規(guī)劃，也明確提出大力發(fā)展商貿(mào)，同時(shí)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展有了更高的預(yù)期。我國(guó)政府在法律方面也給予了大力支持，例如商務(wù)部出臺(tái)了一系列的政策《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》《家電專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)規(guī)范》《大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》等保證家電零售行業(yè)健康發(fā)展。未來(lái)政府還將繼續(xù)出臺(tái)各種措施、政策來(lái)促進(jìn)家電零售業(yè)的發(fā)展。對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，應(yīng)該利用好國(guó)家政策，享受政策紅利，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，逆全球化思潮和經(jīng)貿(mào)摩擦持續(xù)，增加了世界經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)，阻礙了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持了平穩(wěn)運(yùn)行，延續(xù)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，顯示出強(qiáng)大韌性。2019年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總量穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)加速形成，國(guó)內(nèi)消費(fèi)繼續(xù)發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎作用。對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分利用好機(jī)遇，繼續(xù)深耕家電零售領(lǐng)域，將家電零售業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。

（三）社會(huì)和文化環(huán)境因素

目前我國(guó)開(kāi)始真正進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代，新一代消費(fèi)者自我意識(shí)更強(qiáng)，而消費(fèi)態(tài)度和行為也更加個(gè)性化。消費(fèi)者更重視購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)，希望與品牌商及零售商建立交易關(guān)系之上的信任感和親密感。他們對(duì)社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)信息的接受度也明顯更加開(kāi)放、正面，使產(chǎn)品和服務(wù)提供商在社交媒體上針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求提升影響力方面擁有更大的發(fā)揮空間。國(guó)美應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)新時(shí)代消費(fèi)者的特征與需求，開(kāi)發(fā)出符合新時(shí)代消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度挖掘新時(shí)代消費(fèi)者的需求，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。

（四）技術(shù)因素

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟，人工智能、AR/VR、生物識(shí)別、圖像識(shí)別、機(jī)器人等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，家電連鎖零售企業(yè)不斷應(yīng)用最新的科技，提升消費(fèi)者的全程體驗(yàn)，同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。國(guó)美未來(lái)應(yīng)該充分意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)其未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

三、國(guó)美零售控股的資源與能力分析

（一）國(guó)美零售控股的資源分析

1.人力資源分析。國(guó)美控股集團(tuán)經(jīng)過(guò)30 多年的發(fā)展，目前公司人員大約為50 萬(wàn)人，本科以上學(xué)歷人員占到了8 成以上，技術(shù)骨干與高端人才占比近3 成。隨著國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，國(guó)美將圍繞“家·生活”，著力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)能力，賦能線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)能力，成為以線(xiàn)上交易、線(xiàn)下體驗(yàn)的雙平臺(tái)共享零售模式，這勢(shì)必將招募更多的人才投入到公司的發(fā)展中去。

2.品牌資源分析。國(guó)美30 多年來(lái)，通過(guò)推動(dòng)和發(fā)展家電零售連鎖模式，以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合、實(shí)施“家·生活”戰(zhàn)略，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)從物質(zhì)到品質(zhì)需求的提升，助力中國(guó)家庭成就美好生活。

3.物流配送資源分析。國(guó)美通過(guò)技術(shù)賦能，大力打造高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)，目前，國(guó)美已經(jīng)擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和豐富的全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)往來(lái)配套資源。

（二）國(guó)美零售控股的能力分析

1.供應(yīng)鏈管理能力。國(guó)美通過(guò)整合用戶(hù)端、銷(xiāo)售端、全國(guó)近2500 家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)配物流以及售后維修服務(wù)體系，打造統(tǒng)一的進(jìn)銷(xiāo)存、送安服、維保換的全鏈條零售生態(tài)系統(tǒng)，推出了新一代智能型供應(yīng)鏈開(kāi)放平臺(tái)，鞏固了其零售的核心優(yōu)勢(shì)。國(guó)美將供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率的提升細(xì)化為三個(gè)方面的能力，即快速反應(yīng)能力，決策質(zhì)量能力，持續(xù)優(yōu)化、改進(jìn)的能力。近年來(lái)，以智能化為核心的國(guó)美供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使公司整體采購(gòu)效率提升了70%，智能定價(jià)、鋪貨調(diào)撥、倉(cāng)配交付系統(tǒng)也能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整策略。

2.研發(fā)能力。國(guó)美擁有研發(fā)智造板塊，承接著集團(tuán)在打造自有品牌產(chǎn)品、樹(shù)立自有品牌形象、提升自主研發(fā)能力、構(gòu)建智慧生活場(chǎng)景、布局智能家居生態(tài)的重要使命。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，國(guó)美智能?chē)@“產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)”三個(gè)維度，通過(guò)深入研發(fā)，不斷提升智能產(chǎn)品的豐富度，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)、多型號(hào)、多應(yīng)用場(chǎng)景的全面覆蓋，推出了一系列的智能家電、家居產(chǎn)品，覆蓋了包括彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、空氣凈化器、智能門(mén)鎖等多個(gè)品類(lèi)，并實(shí)現(xiàn)了在國(guó)美線(xiàn)上線(xiàn)下自有渠道的全面銷(xiāo)售。

四、國(guó)美零售控股發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

國(guó)美的愿景是成為備受信賴(lài)的世界級(jí)零售企業(yè)，國(guó)美的使命是成就品質(zhì)生活，建議國(guó)美的戰(zhàn)略重點(diǎn)如下：

（一）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

國(guó)美成立時(shí)始終堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)，服務(wù)當(dāng)先”，現(xiàn)在的國(guó)美仍然應(yīng)該不忘初心，努力在價(jià)格方面下功夫。國(guó)美應(yīng)該利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的資源與能力，選擇一個(gè)新的突破口，針對(duì)部分商品在全國(guó)或者部分地方推出低價(jià)商品，讓消費(fèi)者真正的享受實(shí)惠，或者在特定的日期（例如每周五）專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一類(lèi)商品或者在某一類(lèi)地區(qū)搞優(yōu)惠活動(dòng)，增加客戶(hù)流量，通過(guò)局部帶動(dòng)整體，努力讓國(guó)美真正實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

（二）集中差異化戰(zhàn)略

國(guó)美應(yīng)該開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)客戶(hù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶(hù)黏性。國(guó)美應(yīng)該根據(jù)自己的資源與能力，選擇某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作為突破口，例如針對(duì)廚房領(lǐng)域，努力提高差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，從原來(lái)單純的家電銷(xiāo)售，延展到以家為中心的泛家電服務(wù)領(lǐng)域，如家居、家裝服務(wù)環(huán)節(jié)，為用戶(hù)提供從解決方案到產(chǎn)品銷(xiāo)售、安裝、售后等全程貼心服務(wù)。顧客如果想改造廚房，國(guó)美不但能根據(jù)用戶(hù)的需求推薦相關(guān)廚房電器，而且還可以提供從廚房裝修設(shè)計(jì)、施工改造、廚房電器選購(gòu)、安裝等全套服務(wù)，真正幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。

（三）國(guó)際化戰(zhàn)略

由于國(guó)美的愿景是成為備受信賴(lài)的世界級(jí)零售企業(yè)，所以為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在全球化背景下的今天，國(guó)美必須考慮部署海外市場(chǎng)。國(guó)美應(yīng)該利用自己30 多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，充分開(kāi)拓海外市場(chǎng)，挖掘海外市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)出符合當(dāng)?shù)氐募译姰a(chǎn)品。同時(shí)加快部署建立海外的倉(cāng)儲(chǔ)基地與物流設(shè)施，逐步走向國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景目標(biāo)。

五、國(guó)美零售控股集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施

國(guó)美為了實(shí)現(xiàn)公司的愿景，為了實(shí)施集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中差異化戰(zhàn)略與國(guó)際化戰(zhàn)略，必須要有相應(yīng)的保障措施，我們認(rèn)為應(yīng)該努力做好以下幾方面保證戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

（一）重構(gòu)戰(zhàn)略管理體系

通過(guò)以上分析得知，國(guó)美2016年至2018年對(duì)外宣布了三個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但是三個(gè)戰(zhàn)略之間缺乏關(guān)聯(lián)性與連續(xù)性，不利于企業(yè)愿景的實(shí)現(xiàn)，所以國(guó)美應(yīng)該構(gòu)建科學(xué)的戰(zhàn)略管理體系。首先，國(guó)美應(yīng)該根據(jù)企業(yè)愿景、內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)際資源與能力制定國(guó)美的長(zhǎng)、中、短期戰(zhàn)略，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定不能僅僅依靠高層拍腦袋做出決定，應(yīng)該與企業(yè)自身的資源和能力與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中也可以邀請(qǐng)內(nèi)外部專(zhuān)家等給予協(xié)助。其次，加強(qiáng)戰(zhàn)略控制，一旦制定戰(zhàn)略規(guī)劃，必須嚴(yán)格實(shí)施，選擇戰(zhàn)略控制的關(guān)鍵點(diǎn)，借助于區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)加強(qiáng)控制，一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題與偏差，及時(shí)給予解決與糾正。再次，需要對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)，運(yùn)用科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)戰(zhàn)略本身以及戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)與企業(yè)的績(jī)效管理體系相結(jié)合，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）優(yōu)化人力資源管理體系

通過(guò)上面的分析我們得知，國(guó)美現(xiàn)在內(nèi)部存在著國(guó)美人事變動(dòng)頻繁，國(guó)美管理層與員工基本都不持有股份，不利于員工激勵(lì)的問(wèn)題，這些問(wèn)題導(dǎo)致國(guó)美很難擁有一支穩(wěn)定的高素質(zhì)隊(duì)伍，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)總體來(lái)說(shuō)還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了人才，誰(shuí)就擁有了未來(lái)，所以國(guó)美為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景，必須加強(qiáng)人力資源管理。首先需要制定人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)國(guó)美愿景與中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)對(duì)管理人才、國(guó)際化人才、營(yíng)銷(xiāo)人才以及專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等人才做出戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)提供人力保障；其次需要完善人力資源薪酬體系，參考社會(huì)上其他公司的薪酬體系，對(duì)重點(diǎn)需要引進(jìn)的人才，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬方案，確保企業(yè)能夠吸引人才，留住人才；再次，建立科學(xué)的績(jī)效管理體系，建立公司、部門(mén)、個(gè)人三者聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保企業(yè)戰(zhàn)略有序推進(jìn)，確保企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

（三）完善售后服務(wù)體系

國(guó)美售后服務(wù)存在很多問(wèn)題，例如售后踢皮球現(xiàn)象嚴(yán)重，售后態(tài)度差，反映問(wèn)題不及時(shí)等，歸根結(jié)底就是國(guó)美缺少一個(gè)完善的售后服務(wù)體系，所以需要構(gòu)建合理的售后服務(wù)體系，勢(shì)在必行。首先，需要對(duì)出現(xiàn)的售后服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，利用國(guó)美強(qiáng)大的研發(fā)體系收集客戶(hù)與供應(yīng)商對(duì)于售后服務(wù)的問(wèn)題，根據(jù)國(guó)美的未來(lái)戰(zhàn)略情況與自身資源與能力，制定售后服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃；其次，加強(qiáng)人員隊(duì)伍建設(shè)，理順業(yè)務(wù)流程，確保顧客反饋的問(wèn)題能夠及時(shí)得到處理，將客戶(hù)滿(mǎn)意度與員工績(jī)效考核相關(guān)聯(lián)，總體上提升客戶(hù)滿(mǎn)意度；再次，著力提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化工作模式，提高工作效率，重點(diǎn)協(xié)調(diào)公司售后中心與網(wǎng)點(diǎn)之間快速反應(yīng)機(jī)制。

（四）塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

優(yōu)秀的企業(yè)有著優(yōu)秀的企業(yè)文化，而國(guó)美要想成為優(yōu)秀的企業(yè)，需要實(shí)現(xiàn)自己的愿景，順利實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略等，必須塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先，必須讓內(nèi)部員工充分理解，并從物質(zhì)層、制度層、精神層出發(fā)，引導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo)與員工入眼、入腦、入心，并努力在工作中踐行，讓公司高級(jí)管理層努力為公司員工樹(shù)立榜樣，通過(guò)榜樣的力量在全公司傳播；其次，對(duì)待客戶(hù)與供應(yīng)商方面，努力踐行企業(yè)文化，找出目前與企業(yè)文化背道而馳的地方，努力改進(jìn)，真正做到“被信任是一種快樂(lè)”，讓客戶(hù)與供應(yīng)商信任國(guó)美。