試析中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

蔣玲莉

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息的傳播速度越來(lái)越快，廣告作為一種信息的傳播形式，包含了較多內(nèi)容。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用較為廣泛，通過(guò)不同的色彩、圖形及多種元素的應(yīng)用，將廣告內(nèi)容進(jìn)行豐富。如今，在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的圖案元素的應(yīng)用愈加廣泛，不僅豐富了設(shè)計(jì)內(nèi)容，還促使平面設(shè)計(jì)進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承有著深遠(yuǎn)意義。當(dāng)前，現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)，能夠展現(xiàn)出許多優(yōu)秀元素，基于此，文章圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行探析，以此為廣告平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化;圖案元素;現(xiàn)代廣告;平面設(shè)計(jì);創(chuàng)新應(yīng)用

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于元素的理解越來(lái)越深入，并將其廣泛地應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。21世紀(jì)初，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展十分迅速，許多廣告設(shè)計(jì)人員都采用該技術(shù)完成創(chuàng)作，雖然設(shè)計(jì)過(guò)程中有許多優(yōu)秀的作品，但是同樣存在較多問(wèn)題。比如，使用數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，其不具備多元化的風(fēng)格，形式過(guò)于單一，都是使用模板填充的方法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，彰顯不出廣告獨(dú)特的魅力。這種情況下，廣告的內(nèi)容不具備吸引力，與廣大觀眾形成不了共鳴。因此，為了豐富廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容，使其具備一定的內(nèi)涵，許多設(shè)計(jì)人員對(duì)傳統(tǒng)文化中的圖案元素產(chǎn)生了濃厚的興趣，通過(guò)不斷地探索，圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，想要使設(shè)計(jì)內(nèi)容更具韻味，就必須對(duì)圖案的應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新。

一、傳統(tǒng)文化圖案的概述

談起傳統(tǒng)文化中的圖案元素，自然就會(huì)想起中華民族圖案的精華：經(jīng)過(guò)幾千年沉淀的陶瓷、玉器、青銅器、漆器、織繡、印染、石刻、木雕、金銀器和壁畫(huà)等的裝飾紋樣。這些圖案不僅在中國(guó)，在世界文化遺產(chǎn)中也獨(dú)具特色，自成體系，它是中華民族文化的象征。正是這種不同藝術(shù)形式和圖案?jìng)€(gè)性在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，促進(jìn)了廣告類(lèi)型的豐富，從而促使廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容多樣化。我國(guó)傳統(tǒng)文化中圖案元素的種類(lèi)較多，在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)中對(duì)不同種類(lèi)的圖案進(jìn)行合理的應(yīng)用，不僅能夠?qū)V告設(shè)計(jì)作品的色彩進(jìn)行豐富，還能夠給人一種良好的視覺(jué)感受。

二、傳統(tǒng)文化圖案和現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)的關(guān)系

中華民族是熱愛(ài)裝飾的民族，幾千年來(lái)，人們?cè)趧?chuàng)造生活的同時(shí)不忘美化生活。深刻認(rèn)識(shí)中華民族傳統(tǒng)文化圖案，研究幾千年的傳統(tǒng)圖形遺產(chǎn)，并將它與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，不論是現(xiàn)在還是將來(lái)，都具有深遠(yuǎn)的意義。

傳統(tǒng)文化中的圖案是一種藝術(shù)形式的體現(xiàn)，運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行畫(huà)面和主題的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使其具有更高的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。不僅能讓大眾產(chǎn)生美的感受，還能喚起人們對(duì)中華文明的熱愛(ài)，折射出中華民族的魅力。這將一直影響人們的生活和審美情趣。

三、現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)概述及其發(fā)展

（一）現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)概述

目前，廣告平面設(shè)計(jì)對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用十分廣泛，需要設(shè)計(jì)人員對(duì)客戶(hù)的需求及商品的情況進(jìn)行充分的考慮，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用電腦進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)為組合圖形和二維圖形。在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)電能的圖形填充功能對(duì)二維圖形進(jìn)行填充，將客戶(hù)的需求通過(guò)圖形的方式展現(xiàn)出來(lái)，給予廣大觀眾最直觀的視覺(jué)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。當(dāng)前社會(huì)對(duì)于平面設(shè)計(jì)的需求較大，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，可以將廣告平面設(shè)計(jì)的類(lèi)型分為媒體廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)站平面設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、商品包裝設(shè)計(jì)等。盡管設(shè)計(jì)類(lèi)型較為多樣化，但廣告平面設(shè)計(jì)的要求具有較強(qiáng)的一致性。

（二）現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)的發(fā)展

我國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)于廣告的理解就是廣而告之，而在我國(guó)古代，廣告其實(shí)就是宣傳，只是與現(xiàn)代的宣傳方式有所不同，現(xiàn)代的宣傳方式和途徑更加多樣化。就傳統(tǒng)的宣傳廣告而言，以“門(mén)匾”“叫賣(mài)吆喝”“招牌”等。隨著中華人民共和國(guó)的成立，改革開(kāi)放的深入，我國(guó)市場(chǎng)形式發(fā)生了巨大的變化，此時(shí)傳統(tǒng)的廣告形式難以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，從此廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容也發(fā)生了巨大的變化。隨著生活質(zhì)量的提升，人們對(duì)于各類(lèi)商品的需求也越來(lái)越大，此時(shí)廣告的主要目的就是介紹產(chǎn)品的功能及作用，從而完成產(chǎn)品的推廣。之后廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用愈加明顯，直至今日，仍然注重產(chǎn)品信息的傳播與推廣。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于廣告平面設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，受西方文化的影響，平面設(shè)計(jì)的理念及思想得到了創(chuàng)新，同時(shí)融入中國(guó)傳統(tǒng)思想，廣告平面設(shè)計(jì)無(wú)論是概念還是藝術(shù)風(fēng)格及主體均發(fā)生了重大的變化。

四、現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前，科技技術(shù)的提升促進(jìn)了我國(guó)信息化的發(fā)展，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)中的廣告?zhèn)鞑ニ俣仁盅杆?，市?chǎng)中廣告的影子隨處可見(jiàn)。例如，在使用手機(jī)瀏覽信息、觀看電視電影的過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)廣告，人們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中也會(huì)看到不同形式的廣告，同時(shí)，許多食物的包裝也是廣告。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代廣告已經(jīng)充斥生活的方方面面。這種情況的發(fā)生，離不開(kāi)信息技術(shù)的支持。目前，廣告的傳播途徑較多，廣告平面設(shè)計(jì)的發(fā)展具有兩種趨勢(shì)：一種是廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性較為突出。[3]現(xiàn)代廣告內(nèi)容和商業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，如果設(shè)計(jì)人員想要使自己的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容具有商業(yè)色彩，符合眾多商家的需求，那么設(shè)計(jì)人員就需要在設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮美學(xué)特點(diǎn)，抓住現(xiàn)代人的心理?；诖耍谠O(shè)計(jì)人員對(duì)廣告作品進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要對(duì)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行充分考慮，這也是當(dāng)代設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容。就現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)而言，想要在市場(chǎng)中脫穎而出，就必須打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的局限，掌握現(xiàn)代人的心理特點(diǎn)和視覺(jué)需求，充分凸顯出設(shè)計(jì)作品的個(gè)性，同時(shí)要對(duì)設(shè)計(jì)作品的元素進(jìn)行優(yōu)化，使其同樣具備個(gè)性化內(nèi)容。另一種是提高廣告平面設(shè)計(jì)的層次，使其符合國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)在世界舞臺(tái)的經(jīng)濟(jì)交流和文化交流愈加頻繁，尤其是商業(yè)活動(dòng)中，進(jìn)出口貿(mào)易的數(shù)量逐漸增多，這種情況下，需要對(duì)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行更新，既要具有視覺(jué)的個(gè)性，又要具備對(duì)外交流的特點(diǎn)。要想使商品在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，廣告設(shè)計(jì)方面就要滿足國(guó)際化的要求，這需要設(shè)計(jì)人員將多種民族文化及傳統(tǒng)圖案元素和實(shí)際需求融入到設(shè)計(jì)，從而推動(dòng)廣告平面設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

五、中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與創(chuàng)新

我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在歷史長(zhǎng)河中，我國(guó)許多傳統(tǒng)圖案都有著不同含義，而且許多圖案都展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景及人們的生產(chǎn)和生活。這些傳統(tǒng)圖案都是人們?cè)谏a(chǎn)和生活中的感悟，通過(guò)不斷改善創(chuàng)作出寓意深遠(yuǎn)的圖案。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)圖案中蘊(yùn)含深厚的文化。在廣告平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，能夠讓廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容具有民族色彩。例如，我國(guó)神話傳說(shuō)中的瓦當(dāng)四大神獸，不僅象征安定和諧，還具有吉祥美好的寓意，若將這些具有深遠(yuǎn)意義的圖案應(yīng)用到廣告平面設(shè)計(jì)中，不僅能使廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容更加豐富，而且還能使設(shè)計(jì)內(nèi)容具有吉祥的氣息，從而使其滿足人們內(nèi)心的需求，真正走進(jìn)人們的內(nèi)心。此外，在進(jìn)行現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)時(shí)，要合理地使用傳統(tǒng)文化圖案，既要有“形”的表達(dá)，又要有“意”的傳遞。通過(guò)設(shè)計(jì)向大眾展示廣告想要表達(dá)的內(nèi)容，與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)時(shí)要注重本質(zhì)的意義。因此，設(shè)計(jì)人員要充分重視“形意”的表達(dá)特點(diǎn)，深入研究傳統(tǒng)文化圖案的內(nèi)容，感悟圖案中的“形”和“意”，并將其運(yùn)用到自己設(shè)計(jì)的作品中，從而提高廣告平面設(shè)計(jì)的質(zhì)量。比較成功的案例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志、吉祥物是運(yùn)用了“中國(guó)結(jié)”“云紋”等中國(guó)傳統(tǒng)民族圖案，這是將新型設(shè)計(jì)理念和思想進(jìn)行充分的展現(xiàn)，給人一種深刻的感悟。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)文化圖案對(duì)現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響。在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行合理的應(yīng)用，不僅能夠提升廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的神韻，還能夠使其具有視覺(jué)效果，能夠促進(jìn)設(shè)計(jì)水平和設(shè)計(jì)質(zhì)量的提高。

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作者單位：

廣西工藝美術(shù)學(xué)校