中英廣告語體的修辭對比研究

宋尚諭 皇甫霖

摘要：廣告作為有效的大眾傳播手段，其目的和風格都決定了廣告語體的特殊共性風格，也就是詞匯新穎，別具一格;句式簡短，朗朗上口。廣告廣泛采用修辭手段，以達成其語言的獨創(chuàng)性和豐富性。在翻譯中可否傳遞廣告的修辭效果，保留其文學(xué)底蘊，是廣告語翻譯的關(guān)鍵，也是難題所在。通過對含有比喻、仿擬、雙關(guān)、重復(fù)這四種修辭的廣告語進行分析，來探求廣告的修辭翻譯中應(yīng)該采取的翻譯策略，并對比中英文廣告語體中修辭手段使用的異同。

關(guān)鍵詞：廣告修辭? 翻譯策略? 對比

中圖分類號：H315? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）01-0097-02

廣告英語在語體中是一種獨特的語類，也就是廣泛地告之公眾某事物的宣傳活動。其具備以下幾種功能：信息功能、美學(xué)功能、感召功能、說服功能和保證市場功能。若想實現(xiàn)廣告的功能，保證廣告語言的感召力則是不可或缺的，修辭手段可以大大增強語言的褒貶色彩。在廣告中修辭往往伴隨著廣告的三個中心問題，也就是：商標、公司和價格。下面將對四種使用不同修辭手段的商品廣告和其中文或英文（取決于廣告的源語言）翻譯進行分析研究。

一、比喻

例：Like a Duck to Water.

如魚得水。

這是一家餐飲公司的廣告，在英文中的喻體是duck。在英文中，duck不僅僅有鴨子的意思，在用作單數(shù)名詞時，還具有親愛的、寶貝等意思，呈褒義詞意象。因此在此廣告中，作為喻體的Duck可以突顯對自家產(chǎn)品的贊賞，對“to water” 則顯示出了對自家產(chǎn)品熟練度的一種高度認可。在理解了相關(guān)概念后，我們對應(yīng)中文中的俗語，如魚得水也正有相同意象，因此翻譯成如魚得水也更符合中國人的文化習慣，進而保證產(chǎn)品的推廣。

這篇廣告的翻譯本體和喻體在翻譯過后不盡相同，這是由于文化的差異，因此在進行意象翻譯時，要著重考慮到各國的文化習慣，例如dog一詞，在英文中，存在lucky dog（幸運兒）的表述，而在中文中，狗的意象往往是雞犬不寧等貶義語義，要避免因文化差異導(dǎo)致廣告亮點變?yōu)樵闫?。比喻在廣告語體中的作用，簡言之可以使廣告語言生動形象，增強讀者的形象思維。

二、仿擬

例：To smoke or not to smoke， that is a question.

吸還是不吸，這是個問題。（香煙廣告）

仿擬是指對作者所使用的詞語、風格、態(tài)度、思想進行模仿，從而達到標新立異、加深印象的效果。在廣告語體中，仿擬是廣告語體中常見的一種修辭方法，試圖通過對耳熟能詳?shù)氖煺Z或者成語的改頭換面，從而達到家喻戶曉卻又耳目一新的宣傳效果。作為一支香煙廣告，它模仿了莎士比亞戲劇中的“to be or not to be， that is a question”。實際上，仿擬是一種偏離，是對原文的一種改造，但是，廣告商通過自身的自改正，運用自己的文學(xué)素養(yǎng)，重塑了在不同語境下的應(yīng)用。作為一支香煙廣告，可以突出吸煙者在抽煙與不抽之間的兩難境地，也展示了該香煙品牌的社會責任感。仿擬可以起到給顧客增加記憶點，加深印象的效果。

三、雙關(guān)

雙關(guān)，通俗來說就是文字游戲，使用雙關(guān)或人們所熟知的典故故事可以使廣告有更多的趣味性，強化消費者的記憶。其中，廣告語使用雙關(guān)時，很多會充分利用廣告產(chǎn)品自身名稱的含義和作用形成雙關(guān)。例：

牽掛你一生，愛戴你一生（金銀飾品廣告）

Love you and treasure you！ Wearing you all my life！

這一則廣告是金銀飾品的廣告，利用“愛戴”一詞創(chuàng)造語義雙關(guān)語境?！皭邸奔戎笎廴耍仓笇︼椘分覍嵉淖穼??！按鳌奔戎缸鹁磹鄞?，也指佩戴的飾品。這則廣告在英譯過程中將愛戴進行了拆分，前半句為愛的雙關(guān)釋義，從內(nèi)心情感表示愛你珍惜你，后半句為戴的雙關(guān)釋義，從行動上表示已購買該飾品，并且該飾品會一直與你相伴。在含有雙關(guān)語修辭的廣告中，要理解其表層和深層含義，而在翻譯過程中可以選擇意譯的方式，短暫植根于當時的語境。

雙關(guān)語更為常見的則是諧音所造成的雙關(guān)含義。例如下面這個經(jīng)典廣告：

Goodbuy winter！ 100% cotton knitwear！$40（針織衫廣告）。

冬季大促銷，純毛針織衫僅售40美元。

這句廣告語同樣采用了雙關(guān)的修辭手段，但與上文不同的是，它采用的并非是語意雙關(guān)，而是諧音雙關(guān)。Goodbuy和Goodbye在語音上有著相同的發(fā)音，因此這個goodbuy既有與冬天道別、反季促銷之意，又有提示顧客此次活動優(yōu)惠力度之大、快來搶購之意。

廣告中所含有的雙關(guān)語，含蓄幽默，耐人尋味，在翻譯時存在一定困難，既要翻譯出廣告語的內(nèi)容，起到引誘消費的作用，又要保留廣告語獨具風格的特色，達到其美學(xué)功能。

四、重復(fù)

重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)，一般出現(xiàn)三次或三次以上我們可以認定其使用了重復(fù)的修辭手段，重復(fù)的作用是加強語氣、渲染氣氛，這恰恰是廣告在節(jié)奏方面所追尋的朗朗上口。例：

Mosquito bye bye bye.（某蚊香廣告）

蚊子殺！殺！殺！

在原語廣告中連用了三個bye來表示對蚊子的憤怒，在譯文中，如果我們單獨將bye譯成其原有含義“再見”，則會缺少滅蚊的堅定態(tài)度。三個連續(xù)的bye增強了氣勢，也表明了該蚊香品牌在滅蚊上的獨門訣竅。而譯文中的“殺！殺！殺！”則增添了滅蚊的決心，從一定角度上也可以引發(fā)與讀者的共鳴，產(chǎn)生一定的心理作用，從而發(fā)揮廣告語的感召功能。譯語并沒有一味遵從字面意義，三個“殺”也表明了消費者對于該蚊香產(chǎn)品的迫切需要。

而在中文中卻罕見帶有重復(fù)修辭的廣告語，這是因為，中文的廣告語往往追求以最簡短的方式來達到宣傳的效果，而使用重復(fù)這種修辭往往會篇幅過長，因此在中文中可能會很少使用。但是，在英文中，廣告不會過多拘泥于篇幅的限制，很多時候會采用重復(fù)的修辭手段，這樣的好處是可以著重突出商品的優(yōu)勢，多次強調(diào)商品的優(yōu)勢，從而達到宣傳商品的效果。例：

第一貨運， 運貨第一。（某航空公司廣告）

這是中文中少見的帶有重復(fù)修辭手段的廣告語，首先從內(nèi)容上該廣告語言簡意賅，完美體現(xiàn)廣告語簡潔的特性。而兩個第一的表述，則表示了該航空公司對于其自身業(yè)務(wù)和服務(wù)的自信。

五、結(jié)語

無論是在英文中還是在中文中，廣告語中都存在著大量修辭的方式，數(shù)量繁多，種類豐富，不僅僅局限于上文所提到的四種方式，還包括夸張、擬人等修辭方式。修辭的使用極大地擴展了語言的表達效果，使廣告語言讀起來更加形象生動便于記憶，從而使廣告增加了“鼓動性”和“說服性”，可以更好地推動潛在消費者的購買欲望;而修辭手法則以優(yōu)美、典雅、簡練、生動的語言藝術(shù)感染消費者，用音美、形美、意美等多種方式同時展開心理攻勢，這也就是修辭方式在廣告語中的亮點所在。綜上，因為廣告語言具有獨特的功能和目的，廣告語的作用是對產(chǎn)品進行包裝宣傳，目標受眾是存在購買力的潛在客戶，所以如何去打動他們也就成為廣告語的靈魂之所在。從語言方面進行推敲，采用多種修辭方式可以更好地起到推銷產(chǎn)品的作用。

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責任編輯：景辰