試論明星代言廣告的法律責(zé)任

文| 周淑梅

明星代言虛假?gòu)V告的特征與現(xiàn)狀

1.明星代言虛假?gòu)V告的特征。廣告虛假是近些年來(lái)在明星代言方面出現(xiàn)較多的問(wèn)題。這一問(wèn)題的出現(xiàn)，不僅僅是商家社會(huì)道德上的一些缺失，還侵害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，損害了相關(guān)合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益。那么這個(gè)“虛假?gòu)V告”的度在哪里呢？畢竟我國(guó)自古就有“自賣(mài)自夸”的傳統(tǒng)，那么這個(gè)“虛”“假”就很難進(jìn)行切實(shí)確定，這樣就使得很多廣告打了擦邊球，而往往是無(wú)辜的消費(fèi)者為此買(mǎi)了單。這一點(diǎn)，也是目前專(zhuān)門(mén)法律難以對(duì)這類(lèi)廣告進(jìn)行切實(shí)規(guī)范的原因所在。也能夠從中看出虛假?gòu)V告的四大特征：內(nèi)容不真實(shí)、廣告主題復(fù)雜、廣告主體主觀(guān)故意以及廣告主體客觀(guān)違法。所謂內(nèi)容不真實(shí)，就是過(guò)度宣傳與夸張描述，在語(yǔ)義上描述模糊不清；所謂廣告主題復(fù)雜，就是產(chǎn)品存在一些偷換概念與概念延伸、牽強(qiáng)關(guān)聯(lián)和無(wú)關(guān)關(guān)聯(lián)等等問(wèn)題；所謂廣告主體主觀(guān)故意，就是商家在明星的社會(huì)影響力之下，刻意發(fā)布廣告來(lái)牟取暴利；所謂廣告主體客觀(guān)違法，就是廣告的內(nèi)容涉及到對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤誤導(dǎo)，而產(chǎn)品自身可能存在對(duì)消費(fèi)者生命安全有害的情況。

2.我國(guó)明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀。當(dāng)前，我國(guó)很多商品和商家都選擇以明星代言廣告的方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。特別是那些名氣大的明星，依舊是商家推廣品牌的首選，這其中就難免會(huì)有一些虛假宣傳產(chǎn)品的存在，但是目前法律上仍舊對(duì)這些明星的懲罰沒(méi)有進(jìn)行切實(shí)規(guī)定。同時(shí)，現(xiàn)在諸多的商家也對(duì)自身非常注意，對(duì)廣告的尺度把握很精準(zhǔn)，我們也不能直接稱(chēng)其為虛假?gòu)V告，但是實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后卻難以收到什么效果。比如，一些化妝品廣告，很多消費(fèi)者就是基于對(duì)明星偶像的崇拜、對(duì)明星的信任，直接就去購(gòu)買(mǎi)，即便效果不好，也并不在意，覺(jué)得就是對(duì)偶像的支持。這一點(diǎn)也使得法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告難以確認(rèn)。

明星代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制存在問(wèn)題

1.法律規(guī)制不夠完善。新《廣告法》已經(jīng)提出了針對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)加以大力打擊。然而，明星在虛假?gòu)V告宣傳中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)神門(mén)樣的責(zé)任卻并沒(méi)有進(jìn)行細(xì)化，這樣就很難對(duì)明星的虛假代言廣告進(jìn)行打擊，消費(fèi)者的權(quán)利也就很難得到保障。雖然目前違法行為必然會(huì)到懲罰，但顯然虛假?gòu)V告的懲罰力度同明星虛假代言的報(bào)酬并不成正比，可以說(shuō)嚴(yán)厲的處罰實(shí)際并不“嚴(yán)厲”。

2.行政執(zhí)行和司法實(shí)踐并未有效銜接。依法治國(guó)首先在于有法可依。目前來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)行政執(zhí)法才能夠有效落實(shí)侵權(quán)行為。針對(duì)當(dāng)前發(fā)生的明星虛假?gòu)V告代言問(wèn)題就需要加以嚴(yán)格執(zhí)法。盡管司法工作被看作是維護(hù)公平正義的根本，但目前針對(duì)虛假?gòu)V告代言這類(lèi)侵權(quán)行為，在立法上并沒(méi)有做到完善，立法與執(zhí)法的銜接上存在一定問(wèn)題，因此很多時(shí)候就直接把這種侵權(quán)行為視為一種普通行為，簡(jiǎn)單進(jìn)行行政處罰了事，明星也沒(méi)有受到什么影響。

3.自媒體時(shí)代下監(jiān)管的疏忽?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得各種新媒體不斷發(fā)展，進(jìn)而成為各行業(yè)發(fā)展的重要工具。相比傳統(tǒng)媒體，傳播方式、傳播速度、影響力等都大大超越，短時(shí)間就能夠形成較大影響力。而商業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告宣傳也大大增強(qiáng)了影響力，然后這些存在依靠新媒體進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳的侵權(quán)行為卻難以進(jìn)行有力監(jiān)管，信息欺詐與蒙騙消費(fèi)者的行為時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，相關(guān)的處罰并沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，很難對(duì)新媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管。

明星代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制的完善

（1）進(jìn)一步完善法律規(guī)制。明星代言的虛假?gòu)V告是一種侵權(quán)行為，理應(yīng)擔(dān)負(fù)法律責(zé)任。因此，在法律規(guī)制方面，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告的宣傳與發(fā)布做出一些限制，以法律法規(guī)的形式加以規(guī)范，對(duì)那些虛假?gòu)V告與信息加以打擊，減少對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)；其次應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告行為加以懲處，加強(qiáng)對(duì)廣告主的侵權(quán)行為加以處罰，明確其中的處罰力度，進(jìn)而保證我國(guó)商業(yè)發(fā)展的有序發(fā)展。（2）強(qiáng)化行政執(zhí)法和司法的銜接。虛假?gòu)V告在近些年來(lái)逐漸呈現(xiàn)多樣化的敘事，這也要求行政執(zhí)法者一方面需要拓展監(jiān)管范圍與監(jiān)管渠道，從廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與信息到實(shí)際的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，另一方面也需要強(qiáng)化對(duì)此侵權(quán)行為的監(jiān)管與審查力度。同時(shí)，在司法機(jī)關(guān)依據(jù)新《廣告法》對(duì)這種明顯代言虛假?gòu)V告進(jìn)行違法追責(zé)時(shí)，也需要嚴(yán)格公正，強(qiáng)化行政處罰與司法工作的有效銜接，做到法律規(guī)制的平衡性。（3）加大自媒體的規(guī)制。針對(duì)明星在自媒體中為商品進(jìn)行虛假宣傳，監(jiān)管機(jī)關(guān)也理應(yīng)加大監(jiān)管力度，拓展監(jiān)管內(nèi)容與范圍，依靠當(dāng)前先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)工具與信息手段，搭建一些專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)管。同時(shí)，發(fā)揮社會(huì)民眾的力量，加強(qiáng)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告侵權(quán)的監(jiān)督，整合社會(huì)與民眾的力量，構(gòu)建一個(gè)全方位的監(jiān)管平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

總之，明星虛假?gòu)V告代言的這種侵權(quán)行為，理應(yīng)受到懲罰，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?；诋?dāng)前屢屢出現(xiàn)的這種侵權(quán)行為，首先應(yīng)當(dāng)完善法律規(guī)制，強(qiáng)化司法與執(zhí)法的銜接，并建立一個(gè)全方位的監(jiān)管平臺(tái)，促使這些問(wèn)題得到有效解決。