高校圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣模式及作用研究

李聰敏

（西安美術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710065）

0 引言

微信公眾平臺(tái)作為當(dāng)下最熱門的新媒體之一，為高校圖書館創(chuàng)新服務(wù)提供了新渠道，成為圖書館推廣資源和深化服務(wù)的重要途徑之一。

1 高校圖書館公眾號(hào)設(shè)立現(xiàn)狀

1.1 公眾號(hào)概念界定

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司推出的主要面向政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)的合作業(yè)務(wù)。各機(jī)構(gòu)在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)可以與QQ賬號(hào)互通的應(yīng)用賬號(hào)，利用這個(gè)賬號(hào)在微信平臺(tái)上可以與用戶進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等形式的互動(dòng)交流，可以展示微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微報(bào)名、微分享、微名片等線上線下互動(dòng)營(yíng)銷方式。除了各種教研機(jī)構(gòu)和商家，越來(lái)越多的個(gè)人也開始申請(qǐng)微信公眾號(hào)，以自媒體的形式分享、傳播信息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，共享技術(shù)的普遍應(yīng)用，高校圖書館開始響應(yīng)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略，探索利用社交媒體創(chuàng)新服務(wù)模式，使得人們可以在網(wǎng)上分享電子書籍或所需資源［1］。微信的分眾化傳播特點(diǎn)非常符合高校圖書館的服務(wù)需求，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)90%以上的高校圖書館都開發(fā)建設(shè)有微信公眾號(hào)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向讀者提供信息推送、自助借還、移動(dòng)資源等服務(wù)。

1.2 高校圖書館公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀分析

1.2.1 軟件應(yīng)用免費(fèi)，推動(dòng)形式多樣

微信公眾平臺(tái)從下載注冊(cè)到使用都是免費(fèi)的，只有認(rèn)證賬號(hào)需要支付少量的費(fèi)用，這為公眾平臺(tái)的迅速擴(kuò)張打下良好的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，平臺(tái)擁有豐富的實(shí)用性功能，可以滿足不同目標(biāo)用戶群體的需要。在微信公眾平臺(tái)不斷完善、不斷優(yōu)化功能設(shè)置的技術(shù)支持下，高校圖書館可以利用平臺(tái)設(shè)置眾多不同的版塊，包括咨詢、反饋、在線服務(wù)、往期回顧等內(nèi)容模塊，為用戶提供豐富的內(nèi)容鏈接，使得高校圖書館在線上也可以有效推廣資源和服務(wù)，很大程度上擴(kuò)大了圖書館的用戶覆蓋面，豐富了服務(wù)渠道和服務(wù)內(nèi)容。

1.2.2 分析功能強(qiáng)大，交流靈活互動(dòng)

不同于一般的傳統(tǒng)大眾媒介，微信公眾平臺(tái)的受眾是有精準(zhǔn)定位的。高校圖書館微信公眾號(hào)的性質(zhì)是屬于校園類型的公眾號(hào)，在推廣時(shí)間段和受眾群體上有一定的特殊性，針對(duì)學(xué)生用戶群體，推送信息時(shí)應(yīng)選擇學(xué)生休息時(shí)段，學(xué)生可以有充分的時(shí)間瀏覽公眾號(hào)的相關(guān)內(nèi)容，并產(chǎn)生有效互動(dòng)。針對(duì)別的用戶群體，高校圖書館微信公眾平臺(tái)需要采取全方位的服務(wù)手段，比如運(yùn)用超鏈接、關(guān)鍵字等方式，讓用戶快速查找到相關(guān)信息，提高互動(dòng)的實(shí)效性。

1.2.3 內(nèi)容豐富多彩，信息及時(shí)推送

在微信公眾平臺(tái)上，用戶可以通過(guò)文字、圖片或者表情與運(yùn)營(yíng)者及時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)交流，相比于其他媒介，微信公眾號(hào)最吸引用戶的優(yōu)勢(shì)就在于可以將圖片、文字、音頻、視頻等宣傳手段靈活運(yùn)用和結(jié)合起來(lái)進(jìn)行推送。這對(duì)高校圖書館微信公眾平臺(tái)管理人員提出了較高的要求，要不斷學(xué)習(xí)，用創(chuàng)新的思路和想法，靈活運(yùn)用以上4種方式將相對(duì)正式或枯燥的內(nèi)容制作成內(nèi)容有新鮮感、界面有吸引力的文章推送給讀者，達(dá)到宣傳的預(yù)期目的，吸引更多的用戶關(guān)注圖書館的公眾號(hào)。

2 高校圖書館公眾號(hào)有效運(yùn)營(yíng)推廣模式探索

高校圖書館公眾號(hào)的總體運(yùn)營(yíng)狀況良好，發(fā)揮出了預(yù)期效果，但是高校圖書館作為教輔單位，受人力、物力限制，不少公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在管理力度不強(qiáng)、重視程度不高、職責(zé)不明確、學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度不夠、管理體系不完善等問(wèn)題，高校圖書館的運(yùn)營(yíng)推廣模式有待進(jìn)一步的改善。

2.1 加強(qiáng)公眾號(hào)管理提高推送質(zhì)量

一是要高度重視高校圖書館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣。要有專人負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和管理，明確負(fù)責(zé)人，細(xì)化專人職責(zé)，加強(qiáng)公眾號(hào)整體的運(yùn)營(yíng)和管理［3］。

二是加強(qiáng)公眾號(hào)管理人員的管理運(yùn)營(yíng)水平和專業(yè)培訓(xùn)。高校圖書館的良性發(fā)展，離不開規(guī)范的管理和專業(yè)的管理人員，除了對(duì)公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)管理，還要對(duì)相應(yīng)人員進(jìn)行公眾號(hào)的管理運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和公眾號(hào)文章制作培訓(xùn)，促進(jìn)圖書館公眾號(hào)的有效運(yùn)營(yíng)推廣和良性發(fā)展。

三是加強(qiáng)公眾號(hào)內(nèi)容的管理。新媒體時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引用戶和擴(kuò)大公眾號(hào)影響力的決勝法寶。推送內(nèi)容具有真實(shí)性、及時(shí)性、有趣性、豐富性和針對(duì)性，能夠?yàn)楣娞?hào)錦上添花。不同于其他類別的微信公眾號(hào)，高校圖書館微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶多為在校的學(xué)生、教職工以及其他與學(xué)校相關(guān)的社會(huì)人士，對(duì)于公眾號(hào)的忠誠(chéng)度和信任度比較高，他們關(guān)注圖書館微信公眾號(hào)就是想獲得即時(shí)信息和書籍推薦，針對(duì)用戶需求，公眾號(hào)管理者可以根據(jù)學(xué)校工作和圖書館工作安排不同的主題內(nèi)容，更加注重傳播內(nèi)容的權(quán)威性，重視內(nèi)容的把關(guān)，以確保推送內(nèi)容的準(zhǔn)確性。同時(shí)推送一些創(chuàng)新性的信息內(nèi)容，與訂閱用戶達(dá)成一種鞏固的、良好的互動(dòng)機(jī)制，同時(shí)吸引更多的用戶關(guān)注，擴(kuò)大圖書館公眾號(hào)的受眾面和普及性。

2.2 充分利用平臺(tái)功能提供受眾個(gè)性化服務(wù)

微信公眾平臺(tái)有群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)和互動(dòng)交流3種傳播方式，高校圖書館微信公眾號(hào)要全面開發(fā)和利用平臺(tái)的功能，同時(shí)根據(jù)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能和用戶管理功能，對(duì)不同組別用戶進(jìn)行分類管理，根據(jù)其點(diǎn)擊量了解感興趣的內(nèi)容，從而為其推薦適合的個(gè)性化需求［1］。

一是群發(fā)推送。高校圖書館微信公眾號(hào)要做到每天推送優(yōu)質(zhì)的圖文消息，由于高校圖書館的用戶群體多數(shù)偏于年輕化，在內(nèi)容的制作上要兼具趣味性、個(gè)性化和新潮性，提升受眾對(duì)于推送內(nèi)容和公眾號(hào)的認(rèn)同感和關(guān)注的持久度。推送內(nèi)容可以根據(jù)校園新聞和熱點(diǎn)事件加工編輯。圖書館公眾號(hào)要推送原創(chuàng)內(nèi)容，設(shè)置固定欄目。同時(shí)，不定期推送大型原創(chuàng)策劃話題，選題豐富而貼近校園實(shí)際環(huán)境，可以是廣大師生感興趣的熱點(diǎn)話題、身邊的人和事。

二是自動(dòng)回復(fù)。自動(dòng)回復(fù)功能為運(yùn)營(yíng)者提供了管理上的便捷，通過(guò)設(shè)置創(chuàng)新、暖心、搞笑等自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)句，拉近與用戶之間的距離，節(jié)省了后臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的精力，同時(shí)又可以快速、高效地滿足訂閱用戶的需求。

三是互動(dòng)交流。微信公眾平臺(tái)兼顧了大眾媒介和社交媒介的雙重特點(diǎn)。此時(shí)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者相當(dāng)于是傳統(tǒng)大眾媒介中信息的發(fā)布者，向用戶推送圖文消息，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的傳播［2］。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)可以為訂閱用戶提供一對(duì)一的交流對(duì)話服務(wù)，通過(guò)為用戶量身打造問(wèn)題解決方案的互動(dòng)交流機(jī)制，鞏固用戶和公眾號(hào)的訂閱關(guān)系，有利于建立長(zhǎng)期密切的關(guān)注關(guān)系。

2.3 關(guān)注主流輿論導(dǎo)向加強(qiáng)受眾溝通交流

影響高校圖書館公眾號(hào)傳播效果的重要因素主要是公眾號(hào)是否具有權(quán)威性、功能設(shè)置能否符合受眾要求、運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中是否能與受眾進(jìn)行有效溝通交流。

一是每個(gè)微信公眾號(hào)都有屬于自己的目標(biāo)受眾群體，而高校圖書館公眾號(hào)的目標(biāo)受眾定位明確，他們對(duì)于社交媒體的使用較為熟練，也有一定的依賴性。公眾號(hào)把握準(zhǔn)確的推送方向和風(fēng)格，內(nèi)容一旦推送即可引發(fā)情感共鳴，能夠激發(fā)用戶的數(shù)量和活躍度，取得不錯(cuò)的傳播效果。

二是充分發(fā)揮高校圖書館在校園文化建設(shè)中的重要作用和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的積極作用，關(guān)注師生情感表達(dá)、學(xué)校發(fā)展、校園服務(wù)、大學(xué)生活、學(xué)校特色等，通過(guò)專題、專欄等形式連續(xù)推送，提高議題設(shè)置能力，引領(lǐng)主流輿論，提高思想宣傳實(shí)效。

三是加強(qiáng)信息傳播的裂變。公眾號(hào)傳播過(guò)程可分級(jí)進(jìn)行：一級(jí)傳播為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)整理查閱資料并且形成高質(zhì)量推送文章；二級(jí)傳播為公眾號(hào)通過(guò)群發(fā)功能推送文章消息，關(guān)注的用戶發(fā)生閱讀行為；三級(jí)傳播為用戶閱讀時(shí)將自己喜歡的圖文消息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)大化的自媒體宣傳；最有效的宣傳推廣則為信息的進(jìn)一步裂變，即通過(guò)用戶朋友圈的宣傳推廣，用戶好友們的再次朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣，將一種信息傳播實(shí)現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，從而完成微信公眾號(hào)信息傳播的裂變［3］。

3 高校圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣的現(xiàn)實(shí)意義

當(dāng)前，微信公眾號(hào)成為新媒體中快速發(fā)展的佼佼者，各高校充分利用平臺(tái)的作用加強(qiáng)新聞宣傳和思想政治教育，成為貫徹落實(shí)大學(xué)立德樹人的重要陣地。

3.1 有利于提升大學(xué)生的綜合素質(zhì)

高校圖書館是大學(xué)生學(xué)習(xí)的第二課堂，是大學(xué)生閱讀資源的主要場(chǎng)所，深入開展閱讀推廣工作以使更多學(xué)生加入閱讀者隊(duì)伍是圖書館重要使命。在互聯(lián)網(wǎng)信息高速發(fā)展的時(shí)代，微信已經(jīng)成為大學(xué)生群體最受歡迎的閱讀平臺(tái)之一，逐步改變了大學(xué)生的閱讀習(xí)慣和閱讀模式。面對(duì)大學(xué)生群體不斷變化的閱讀需求，高校圖書館積極合理開發(fā)并利用微信公眾平臺(tái)的功能優(yōu)勢(shì)來(lái)改善閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)利用館藏資源和公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)，開展線上線下交流，對(duì)提升大學(xué)生的綜合素質(zhì)有著不可或缺的積極作用。

大學(xué)時(shí)代是一個(gè)人閱讀的黃金時(shí)期，圖書館除了能為大學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)以及科學(xué)研究提供文獻(xiàn)資料以及咨詢服務(wù)外，同時(shí)利用線上的豐富資源，為學(xué)生準(zhǔn)備十分豐富的閱讀材料。針對(duì)大學(xué)生閱讀內(nèi)容零散、質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容組織不夠系統(tǒng)，在閱讀的過(guò)程中存在片段性、隨意性、功利性以及盲目性等特點(diǎn)，要求高校圖書館在進(jìn)行閱讀推廣工作時(shí)必須同時(shí)從閱讀感受、內(nèi)容創(chuàng)造、閱讀類目、閱讀引導(dǎo)等方面著手進(jìn)行，利用公眾號(hào)平臺(tái)的豐富資源和圖文、視頻、音頻的有效組合，針對(duì)性地推動(dòng)學(xué)生閱讀生活習(xí)慣的形成，運(yùn)用電子圖書的有效手段，指引學(xué)生愛(ài)上閱讀，讓閱讀成為學(xué)生生活中不可或缺的一部分，以書養(yǎng)志，以書怡情，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成閱讀思考的良好習(xí)慣，打開視野，豐富其知識(shí)儲(chǔ)備，提升其綜合素質(zhì)的最終目的。

3.2 公眾號(hào)平臺(tái)新手段促進(jìn)傳承傳統(tǒng)文化

高校的教育培養(yǎng)職能是為社會(huì)發(fā)展輸送以及培養(yǎng)綜合性的實(shí)用人才，大學(xué)生身上承擔(dān)著傳承中華民族優(yōu)秀文化的光榮使命。高校圖書館既是為教師和學(xué)生提供教學(xué)與科研工作相關(guān)信息的支持場(chǎng)所，更是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要基地。作為中華民族文化傳承的重要后備力量，高校學(xué)生對(duì)于未知的世界充滿著好奇心，往往忽略了對(duì)于傳統(tǒng)文化的體悟與認(rèn)知。高校圖書館公眾號(hào)的設(shè)立，從根本上解決了課堂學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化效果不佳的問(wèn)題，以及在公眾號(hào)平臺(tái)設(shè)置傳統(tǒng)文化相關(guān)專題和欄目，通過(guò)各類形式的線上活動(dòng)感染和吸引學(xué)生向傳統(tǒng)文化靠攏并認(rèn)識(shí)文化創(chuàng)新與傳承的重要性，自覺(jué)的將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，這也是新時(shí)代賦予當(dāng)代大學(xué)生的重要使命［4］。

3.3 公眾號(hào)平臺(tái)能有效弘揚(yáng)社會(huì)正能量

高校新媒體傳播尤其是微信已經(jīng)成為了在校大學(xué)生日常交流溝通的主要方式之一，有著傳統(tǒng)媒介所無(wú)法匹及的傳播速度和廣度。所以，高校思想政治教育者要關(guān)注如何有效利用微信公眾號(hào)等新媒體的力量來(lái)傳播社會(huì)正能量、規(guī)避不良輿論信息和社會(huì)負(fù)能量，引導(dǎo)學(xué)生按照正確的輿論導(dǎo)向和積極向上的價(jià)值觀來(lái)樹立正確的“三觀”。高校圖書館是校園文化的重要載體，是學(xué)校在精神文化、思想價(jià)值等方面的綜合體現(xiàn)，微信、微博等新媒體猶如一把“雙刃劍”，為高校圖書館的職責(zé)提出挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

高校圖書館公眾號(hào)的受眾群體以在校大學(xué)生為主，這部分人群多數(shù)尚未形成獨(dú)立的價(jià)值取向，對(duì)事情的了解和分辨能力有限，容易受到紛繁復(fù)雜的社會(huì)輿論導(dǎo)向的影響。因此，高校圖書館公眾號(hào)的宣傳推廣要與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相統(tǒng)一，拓寬傳播的渠道，選擇正確合理、貼近現(xiàn)實(shí)生活的有教育意義的正能量人物事件，也可與國(guó)家節(jié)日、歷史事件紀(jì)念日、主題節(jié)日相結(jié)合，以專題的形式向大學(xué)生傳播社會(huì)主義主流思想意識(shí)，讓大學(xué)生的思想意識(shí)形態(tài)符合黨和國(guó)家對(duì)高素質(zhì)人才的根本要求［5］。

高校圖書館利用微信公眾平臺(tái)完善的服務(wù)功能設(shè)置欄目與菜單，以創(chuàng)新性、交互性強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)方式推廣新穎有趣的文章和服務(wù)，順應(yīng)滿足不同讀者的各類需求，為讀者提供更加方便的、面對(duì)面式的自助服務(wù)，使圖書館服務(wù)模式更貼近大眾化需求。圖書館公眾號(hào)的設(shè)立與推廣能夠使圖書館適應(yīng)信息時(shí)代下讀者的服務(wù)需求，從而吸引、調(diào)動(dòng)當(dāng)前的高校學(xué)生參與閱讀、體驗(yàn)閱讀、分享閱讀，并利用高校圖書館公眾號(hào)的其他延伸服務(wù)項(xiàng)目教化大學(xué)生在潛移默化中成為社會(huì)主義核心價(jià)值體系的深入學(xué)習(xí)者、堅(jiān)定信仰者、積極傳播者和模范踐行者，把大學(xué)生培養(yǎng)成新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的合格建設(shè)者和可靠接班人。