跨境電商感官營(yíng)銷模式研究

鄭荷芬

（浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州310053）

一、導(dǎo)言

近年來(lái)，由于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)跨境電商如雨后春筍般地迅速發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年，我國(guó)電商出口總額增長(zhǎng)了近3倍，各電商平臺(tái)中國(guó)賣家也日漸增多。隨著中國(guó)賣家越來(lái)越多的入場(chǎng)，跨境電商零售出口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也必然越來(lái)越激烈。面對(duì)日漸嚴(yán)峻的跨境形勢(shì)，跨境賣家如何在鋪天蓋地、層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出或者讓自己的品牌長(zhǎng)盛不衰？研究如何利用感官營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供極致的感官體驗(yàn)，被視為在跨境電商賣家營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之中用來(lái)滿足海外消費(fèi)者需求的重要途徑。

人有五感——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)，每一種感覺(jué)都能利用來(lái)吸引人的注意。感官營(yíng)銷指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中科學(xué)合理地利用人體的五感來(lái)左右情緒，開(kāi)展?fàn)I銷。近年來(lái)，感官營(yíng)銷與心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、音樂(lè)學(xué)等學(xué)科連接得越來(lái)越緊密。

二、跨境電商為何需要做感官營(yíng)銷

通過(guò)跨境電商平臺(tái)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)海外的心儀商品，而無(wú)須踏出國(guó)門(mén)親自到國(guó)外的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，“在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)真實(shí)地觸摸體驗(yàn)來(lái)感知商品的特性和價(jià)值，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)容易產(chǎn)生迷茫感和困惑感①?！痹诳缇畴娚虡I(yè)務(wù)中，國(guó)外的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)由于不可能像在實(shí)體商店直接觸摸商品來(lái)獲得相關(guān)信息，也有所擔(dān)心，進(jìn)而影響到購(gòu)物決策和行為。即便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了，也極可能會(huì)提高商品的投訴率及退貨率，而投訴會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)跨境電商店鋪的好評(píng)率，同時(shí)跨境電商的退貨也不同于淘寶、天貓等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，困難重重，并有可能導(dǎo)致賣家與消費(fèi)者關(guān)系的惡化，使店鋪丟失更多的忠誠(chéng)客戶。這樣一來(lái)，跨境電商賣家在進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)勢(shì)必要去思考、研究采取什么辦法彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)真實(shí)體驗(yàn)的缺失。研究表明，“網(wǎng)站的優(yōu)越性、獨(dú)特性、及時(shí)性和反饋性是消費(fèi)者最看重的要素，是營(yíng)造良好網(wǎng)站環(huán)境的必備條件②?！倍傲己玫木W(wǎng)購(gòu)環(huán)境（如生動(dòng)的圖片）會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度和行為產(chǎn)生影響③。”也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者決策多半依靠網(wǎng)站各因素來(lái)得到自己所需要的信息④。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物時(shí)通過(guò)人體的多種感官對(duì)商品會(huì)產(chǎn)生一種自己真實(shí)觸摸到商品的感覺(jué)⑤。消費(fèi)者進(jìn)網(wǎng)店的那一刻起，所聽(tīng)到的、看到的、碰到的、感覺(jué)到的都是感官營(yíng)銷的過(guò)程。只要能提供獨(dú)特的消費(fèi)者感官價(jià)值，消費(fèi)者就愿意在網(wǎng)店付出金錢(qián)與時(shí)間。這是從事感官營(yíng)銷20多年的學(xué)者Krishna早在2013年就做出的展望⑥。近年來(lái)，VR、AR、MR、3D等新興技術(shù)的發(fā)展給跨境電商感官營(yíng)銷提供了可能。通過(guò)感官營(yíng)銷全方位刺激消費(fèi)者的大腦和情緒，滿足消費(fèi)者的感知需求，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)之間完成一次次購(gòu)買(mǎi)，降低流失率與獲客成本，提升跨境電商店鋪的瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、銷售額等績(jī)效指標(biāo)。

三、跨境電商如何做感官營(yíng)銷

在感官營(yíng)銷方面，人們通常認(rèn)為實(shí)體店有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各個(gè)方面。那么，在看得見(jiàn)、摸不著的網(wǎng)絡(luò)店鋪，跨境電商賣家如何讓消費(fèi)者享受購(gòu)物的過(guò)程，獲得全方位的感官體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

（一）視覺(jué)營(yíng)銷策略

人類獲得的信息超過(guò)80%由視覺(jué)提供⑦。作為五感之中最強(qiáng)大的感官，視覺(jué)的作用不言自明。研究表明，復(fù)雜的操作、模糊的信息和較慢的網(wǎng)速會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒⑧，一點(diǎn)點(diǎn)的變化都可能產(chǎn)生很大的影響⑨。由于獨(dú)特的屬性，讓視覺(jué)占到影響目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)心理的幾乎全部比例。如果在網(wǎng)店的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，視覺(jué)出了問(wèn)題，商品就會(huì)全部出問(wèn)題。因此，跨境電商賣家在營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)采用更精細(xì)化的視覺(jué)管理，考慮季節(jié)、地區(qū)、國(guó)別、消費(fèi)者群體等差異，在網(wǎng)店展示方式、品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、包裝、文字、色彩等方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，可以帶給消費(fèi)者極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和高識(shí)別度。視覺(jué)的跨境電商營(yíng)銷運(yùn)用：

1.營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，提升店鋪流量?？缇畴娚藤u家要重視網(wǎng)店的整體外觀創(chuàng)意設(shè)計(jì)。通過(guò)互動(dòng)性、生動(dòng)性、易用性和安全性四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生重要的影響⑩⑧。跨境電商賣家要重視網(wǎng)店管理與運(yùn)營(yíng)，通過(guò)動(dòng)態(tài)優(yōu)化網(wǎng)店的互動(dòng)性、生動(dòng)性、易用性設(shè)計(jì)，從網(wǎng)店的結(jié)構(gòu)布局如網(wǎng)站圖片、文字、廣告、視頻等擺放的位置，背景色彩、背景音樂(lè)選擇，燈光選擇，網(wǎng)店導(dǎo)航系統(tǒng)等方面提高網(wǎng)店質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意力。由此引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇與興趣，提升消費(fèi)者訪問(wèn)的愉悅度、體驗(yàn)度、訪問(wèn)量以及消費(fèi)者對(duì)賣家品牌和產(chǎn)品的信任度。

2.多元優(yōu)化信息傳遞路徑，建構(gòu)消費(fèi)者興趣鏈。在這個(gè)碎片化信息分享的時(shí)代，如何表現(xiàn)產(chǎn)品要比產(chǎn)品是什么更重要，跨境電商賣家要運(yùn)用圖、文、短視頻等組合方式的互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種高水平的虛擬存在感，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。

首先，圖片傳遞。圖片的使用是一把雙刃劍，圖片使用得當(dāng)會(huì)使網(wǎng)店具有優(yōu)秀的視覺(jué)感官體驗(yàn)，能第一時(shí)間抓住客戶的眼球。反之，沒(méi)有較好地把控圖片使用則 會(huì)破壞網(wǎng)店的整體效果。因此，圖片選擇一定要精，避免模糊不清，擠壓變形的圖片，否則會(huì)顯得網(wǎng)店很粗糙，不能 體現(xiàn)賣家的專業(yè)性，圖片的拍攝角度、陰影高光要做好，要注意拍出商品的質(zhì)感、細(xì)膩感、工業(yè)感、藝術(shù)感。另外，賦予商品圖片的旋轉(zhuǎn)、特寫(xiě)、縮放、動(dòng)畫(huà)等點(diǎn)擊功能以更好地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提高產(chǎn)品展示的直觀性、生動(dòng)性、逼真性、體驗(yàn)性。更有利于吸引瀏覽者注意，觸發(fā)瀏覽者對(duì)品牌的感知，促進(jìn)瀏覽者探索，產(chǎn)生情感吸引力，延長(zhǎng)瀏覽者在網(wǎng)店的停留時(shí)間，進(jìn)而影響瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為，提高轉(zhuǎn)化率。

其次，短視頻傳遞。短視頻使產(chǎn)品變得立體化，比平鋪、懸掛等方式更能給消費(fèi)者一種臨場(chǎng)感，使消費(fèi)者感覺(jué)商品仿佛真實(shí)地展現(xiàn)在眼前，更利于消費(fèi)者的情感卷入。比如利用How-to視頻介紹生產(chǎn)流程、滿足客戶痛點(diǎn)、多角度展示產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品如何幫助客戶解決業(yè)務(wù)、需求，客戶分享案例等，把產(chǎn)品的歷史文化、品質(zhì)底蘊(yùn)都體現(xiàn)得淋漓盡致。讓消費(fèi)者逼真地感覺(jué)到商品的質(zhì)地、硬度和重量，消除其猶豫不決的心理，縮短消費(fèi)者從知曉產(chǎn)品到下單成交的間隔期，提升對(duì)品牌的情感，做出積極的購(gòu)買(mǎi)決策。服裝等體驗(yàn)型商品采用人體模特展示的視頻或開(kāi)發(fā)虛擬模特技術(shù)為消費(fèi)者提供虛擬試衣間更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生仿佛身臨其境的美好聯(lián)想，從而增強(qiáng)對(duì)商品自身屬性和形象的信任感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

再次，文字傳遞。對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，你面對(duì)的首先是讀者，然后讀者里面跳出來(lái)的才是你的消費(fèi)者，首先被搞定的不是產(chǎn)品而是內(nèi)容，他對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣，對(duì)你的話題感興趣，然后他才會(huì)成為你的消費(fèi)積淀。因此，如何表達(dá)內(nèi)容要比任何時(shí)候都重要。內(nèi)容是表現(xiàn)你產(chǎn)品的最重要的根本?？缇畴娚藤u家需要有主編思維，要會(huì)講故事，能把專業(yè)性的知識(shí)冷知識(shí)化。產(chǎn)品文案設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化，塑造產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

因此，一個(gè)跨境電商店鋪打開(kāi)后，首先是視覺(jué)的審美，如圖片很好看，產(chǎn)生視覺(jué)興趣；然后是文字，挑幾個(gè)能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的詞組，產(chǎn)生文化興趣；再者是價(jià)格興趣、客服興趣、贈(zèng)品興趣、快遞免費(fèi)的興趣等。在當(dāng)今這個(gè)需求可以無(wú)限滿足的時(shí)代，決定購(gòu)買(mǎi)的是興趣，跨境電商賣家只有成功建構(gòu)一個(gè)興趣鏈，引爆興趣，才能解除消費(fèi)者抗拒點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步心動(dòng)地點(diǎn)擊、減少消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間。

（二）聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷策略

聲音無(wú)色無(wú)味，卻又無(wú)處不在，能夠引起人內(nèi)心深處的共鳴。聲音對(duì)于記憶和情緒有一種立竿見(jiàn)影的效果，喚起消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的情感共鳴。在跨境電商營(yíng)銷中，聲音同樣具有無(wú)窮的妙用。對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，要研究的就是如何讓消費(fèi)者在自己的網(wǎng)店里通過(guò)聲音享受到更好的體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通與交流，建立起品牌或者喚醒其對(duì)于品牌的記憶，然后讓消費(fèi)者隨著自己的情緒產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，做出購(gòu)買(mǎi)決定，為店鋪贏得更多的商機(jī)和市場(chǎng)份額。

1.選擇合適的背景音樂(lè)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。背景音樂(lè)被認(rèn)為是消費(fèi)者改變消費(fèi)行為的重要密碼。是選擇沉穩(wěn)大氣的古典音樂(lè)？還是清新自然的小樂(lè)曲？還是輕松明快的民族樂(lè)曲？還是風(fēng)格多變的歐美歌曲？……不同品牌、不同產(chǎn)品、不同時(shí)間、不同主題、不同客戶群體、不同季節(jié)、不同節(jié)日，背景音樂(lè)各有不同。放何選擇音樂(lè)？何時(shí)放？是否要歌詞？音量大??？深有講究?？缇畴娚藤u家需要精心選擇甚至定制背景音樂(lè)，尤其是風(fēng)格方面，要體現(xiàn)店鋪的高品位和氣質(zhì)，以營(yíng)造店鋪良好的購(gòu)物氛圍，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而抓住消費(fèi)者的心，引導(dǎo)消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

2.創(chuàng)作店鋪的“廣告曲”，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感溝通。不同廣告音樂(lè)能通過(guò)影響觀看者的心情而帶來(lái)不同的勸說(shuō)效果?。慵懶而隨性的芝華士（Chivas）廣告歌曲曾讓多少人沉醉在芝華士所創(chuàng)造的優(yōu)雅人生憧憬中，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久地停留在人們記憶中的目的。對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，需要探討如何創(chuàng)作切合店鋪氣質(zhì)、保持和產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的“廣告曲”，以特有的語(yǔ)言、音樂(lè)、聲響傳播品牌和店鋪的特質(zhì)，易于記憶和聯(lián)想，使人一聽(tīng)到音樂(lè)就能想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

3.找到最契合的產(chǎn)品聲音，引發(fā)消費(fèi)行為。產(chǎn)品聲音就是產(chǎn)品打開(kāi)、運(yùn)行、操作、演示時(shí)發(fā)出的響聲。比如，英特爾的品牌聲音“噔……噔噔……噔噔”。獨(dú)特的產(chǎn)品聲音可以讓消費(fèi)者“聽(tīng)”清楚，快速識(shí)別并輕松記住你的品牌?？缇畴娚藤u家需要探索什么樣的產(chǎn)品聲音能成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，可以促使消費(fèi)者多次進(jìn)店？跨境電商賣家可以通過(guò)VR技術(shù)拍攝產(chǎn)品演示操作的場(chǎng)景，在產(chǎn)品聲音方面產(chǎn)生一對(duì)一的品牌聯(lián)想，形成足夠的信任感，激發(fā)消費(fèi)者的情緒，產(chǎn)生物超所值的購(gòu)買(mǎi)欲，從而引發(fā)消費(fèi)行為。

（三）嗅覺(jué)營(yíng)銷策略

在人類全部感官中，嗅覺(jué)是最敏感的，因?yàn)樾嵊X(jué)神經(jīng)是距離大腦負(fù)責(zé)決策的區(qū)域最近的感官，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。嗅覺(jué)與記憶有著直接的神經(jīng)生理聯(lián)系?，有助于建立品牌和產(chǎn)品識(shí)別，提高品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度?。嗅覺(jué)的跨境電商營(yíng)銷運(yùn)用：

1.開(kāi)發(fā)有味道的產(chǎn)品。韓國(guó)LG散發(fā)巧克力香味的手機(jī)曾使消費(fèi)者流連忘返，愛(ài)不釋手；美國(guó)自1990年以來(lái)，香味蠟燭每年的銷量增長(zhǎng)10%—15%。太多的案例佐證了嗅覺(jué)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷中的重要性。由此，跨境電商賣家要研究如何形成“嗅覺(jué)印記”。當(dāng)消費(fèi)者聞到某一品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特氣味時(shí)，就會(huì)情不自禁地產(chǎn)生感官聯(lián)想，勾起記憶、認(rèn)同，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而刺激銷售。“以香誘人”是跨境電商嗅覺(jué)營(yíng)銷的制勝之道之一。同時(shí)，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品色彩。最大的視覺(jué)元素是色彩?。因此，如果在產(chǎn)品的色彩上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者情感互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)是跨境電商賣家要去深入研究的課題。

2.設(shè)計(jì)有味道的產(chǎn)品包裝。在包裝設(shè)計(jì)中植入與品牌和產(chǎn)品本身屬性匹配的香氣，能讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中將其與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌良好的感知度，無(wú)形中在消費(fèi)者心中形成了一張“香氣名片”。同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了包裝的優(yōu)質(zhì)差異化。這樣一來(lái)，跨境電商賣家的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中就會(huì)脫穎而出，誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，獲得銷售額的提升。

（四）觸覺(jué)營(yíng)銷策略

觸覺(jué)既是人們首先發(fā)展的感官，也是人們獲取信息與掌控環(huán)境的重要手段?。觸覺(jué)可以連接心靈與世界。觸覺(jué)對(duì)我們的判斷、決策、情緒、情感等高級(jí)精神活動(dòng)有重要影響⑨。商品的觸覺(jué)要素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色?。良好的觸覺(jué)體驗(yàn)，可增加消費(fèi)者的情感卷入?。研究發(fā)現(xiàn)，觸覺(jué)和視覺(jué)之間的信息可以進(jìn)行交互與整合?，并且觸覺(jué)感知在很大程度上受視覺(jué)的影響??。

雖然在跨境電商營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策之前失去了觸摸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，無(wú)法親身感受觸摸商品的真實(shí)體驗(yàn)。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可以利用視覺(jué)對(duì)觸覺(jué)的補(bǔ)償，如運(yùn)用3D技術(shù)、AR、VR等新興科技來(lái)刺激觸覺(jué)產(chǎn)生接近于真實(shí)情景的觸覺(jué)體驗(yàn)從而彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)時(shí)直接觸覺(jué)的缺失，幫助消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量做出評(píng)估，提高購(gòu)買(mǎi)決策信心。此外，黃靜等研究發(fā)現(xiàn)，“他人的觸摸”是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)的考慮因素，可以間接地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，從而補(bǔ)償缺失的商品觸覺(jué)信息?，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和隨后的行為都會(huì)受到其過(guò)去所積累的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的影響?。觸覺(jué)的跨境電商營(yíng)銷運(yùn)用：

1.優(yōu)化互動(dòng)渠道，提升網(wǎng)店的交互性?？缇畴娚藤u家應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)店的客服系統(tǒng)，一方面通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)店的響應(yīng)速度，隨時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的疑問(wèn)解答與溝通，幫助消費(fèi)者檢驗(yàn)和評(píng)估商品質(zhì)量。將消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，用于完善產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)，甚至邀請(qǐng)用戶參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)中來(lái)，打造粉絲群體，增強(qiáng)用戶黏性。優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)觸覺(jué)評(píng)價(jià)質(zhì)量，吸引潛在消費(fèi)者。跨境電商賣家應(yīng)采取多種激勵(lì)措施引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的評(píng)價(jià)信息中多寫(xiě)觸覺(jué)信息的正面評(píng)價(jià)，使?jié)撛诘南M(fèi)者獲得購(gòu)物幫助，從而提高購(gòu)買(mǎi)信心。

2.利用仿真技術(shù)，進(jìn)行觸覺(jué)補(bǔ)償。利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)新重建虛擬觸覺(jué)語(yǔ)言，如創(chuàng)建虛擬試衣間、啟用3D模特來(lái)彌補(bǔ)直接觸覺(jué)的缺失。喬布斯曾說(shuō)：“當(dāng)你打開(kāi)iphone或者iPad的包裝盒時(shí)，我們希望那種觸覺(jué)體驗(yàn)可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào)?。”雖然在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法物理地觸摸產(chǎn)品，但消費(fèi)者還是會(huì)在使用中觸摸到產(chǎn)品，這樣可以提升營(yíng)銷績(jī)效。

（五）味覺(jué)營(yíng)銷策略

味覺(jué)感官與嗅覺(jué)感官一樣也是化學(xué)感官，味覺(jué)本身很難有機(jī)會(huì)被應(yīng)用于跨境電商的營(yíng)銷活動(dòng)中，但味覺(jué)可以依賴嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他感官的感覺(jué)?。研究表明，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)都能影響到味覺(jué)?-?。味覺(jué)無(wú)疑是最情緒化的感覺(jué)之一?，牽動(dòng)著人的情緒和記憶。味覺(jué)的跨境電商營(yíng)銷運(yùn)用：

1.運(yùn)用味覺(jué)補(bǔ)償機(jī)制。對(duì)于與食品相關(guān)的品牌和產(chǎn)品，味覺(jué)體驗(yàn)至關(guān)重要，但跨境電商店鋪不可能給消費(fèi)者提供品嘗的機(jī)會(huì)。以往研究可知，味覺(jué)本身非常容易受視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)這些感官的影響。因此，跨境電商賣家可以通過(guò)這些體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)在味覺(jué)體驗(yàn)方面不足從而購(gòu)買(mǎi)猶豫不決的問(wèn)題。

2.鼓勵(lì)有關(guān)味覺(jué)的客戶正向反饋。在線評(píng)論的質(zhì)量、效價(jià)正向影響消費(fèi)者?，對(duì)于食品、飲料、酒類產(chǎn)品，跨境電商賣家要特別重視顧客有關(guān)產(chǎn)品味道的評(píng)價(jià)。需要采取多種激勵(lì)措施引導(dǎo)客戶在店鋪的評(píng)論欄目用文字或圖片或視頻留下有關(guān)產(chǎn)品味道的正面描述，用他人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)觸動(dòng)猶豫中的消費(fèi)者。讓消費(fèi)者身臨其境，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)意圖，影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

“秀色可餐”“聞聲如面”“酒香不怕巷子深”“觸景生情”等耳熟能詳?shù)谋硎龆颊f(shuō)明了五感之間的相互關(guān)聯(lián)性，要注意五種感官的有效結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)“1+1+1+1+1＞5”的效果，使品牌和產(chǎn)品形象更加完美，與消費(fèi)者建立更緊密地溝通，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中奇兵突起?？缇畴娚藤u家通過(guò)不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新縫隙，不斷插位，使品牌和產(chǎn)品變得可視、可聽(tīng)、可觸、可嗅、可嘗，以此提升店鋪的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率等績(jī)效指標(biāo)，而轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率是品牌和產(chǎn)品利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的有效途徑。

注釋：

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