全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何逆水前行與新媒體融合發(fā)展

■ 魯寶珠 徐眾一

從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，到如今的新媒體，每一次媒體革新都是技術(shù)的飛躍發(fā)展。在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新媒體極大地改變了我們的生活、工作模式，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。近幾年，大連金普新區(qū)融媒體中心（廣播電視臺(tái)）不斷探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展之路，開(kāi)設(shè)“掌上金普”手機(jī)APP、“掌上金普”官方微信公眾平臺(tái)、頭條號(hào)、微博、遼南視聽(tīng)網(wǎng)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、抖音號(hào)等新媒體傳播平臺(tái)，同時(shí)還采用新華社現(xiàn)場(chǎng)云在線生產(chǎn)傳播系統(tǒng)，有效地推動(dòng)了全媒體轉(zhuǎn)型。

一、構(gòu)建“生屏報(bào)網(wǎng)”全媒體傳播新格局

在全媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)與新媒體相融合，是地方廣播電視臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。筆者所在的大連金普新區(qū)融媒體中心（廣播電視臺(tái)）六年前就設(shè)立了新媒體部，從最初建立遼南視聽(tīng)網(wǎng)，開(kāi)設(shè)官方微信平臺(tái)“掌上金普”，再到開(kāi)辦手機(jī)臺(tái)，采用新華社現(xiàn)場(chǎng)云在線生產(chǎn)傳播系統(tǒng)。目前金普新區(qū)融媒體中心5G 技術(shù)已經(jīng)啟用，全新的“掌上金普”APP 同時(shí)上線，并擁有抖音等十幾個(gè)新媒體平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)每天線上線下、多點(diǎn)多面全媒體報(bào)道。事實(shí)證明，媒體融合不僅是必然趨勢(shì)，還能達(dá)到“1+1 ＞2”的宣傳效果。

以近期的全媒體直播的成功報(bào)道為例。2019年4 月21 日，以“倡導(dǎo)全民閱讀 打造書(shū)香大連”為主題的“大連讀書(shū)季”開(kāi)幕式在金普新區(qū)舉行。這次活動(dòng)規(guī)模較大，由大連市委宣傳部、大連市學(xué)習(xí)辦主辦，大連金普新區(qū)黨工委、管委會(huì)承辦。作為官方媒體，金普新區(qū)融媒體中心對(duì)此次活動(dòng)的開(kāi)幕式進(jìn)行了全媒體直播，并對(duì)后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行全媒體報(bào)道。與此同時(shí)，品牌民生新聞節(jié)目《為人民服務(wù)》還策劃發(fā)起了“愛(ài)心書(shū)香惠少年”大型公益活動(dòng)，動(dòng)員全區(qū)各界力量捐獻(xiàn)書(shū)籍，為孩子們建立“愛(ài)心書(shū)吧”，讓好書(shū)流動(dòng)起來(lái)，讓愛(ài)心傳遞下去，讓全民閱讀在金普廣袤的大地上蔚然成風(fēng)。通過(guò)全媒體宣傳報(bào)道，此次公益活動(dòng)在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響,提高了群眾的參與度，提升了主流媒體的引導(dǎo)力、影響力、傳播力和公信力。截至目前，“愛(ài)心書(shū)香惠少年”公益活動(dòng)已累計(jì)募集圖書(shū)近五萬(wàn)冊(cè)，在涉農(nóng)、偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校建立了十所“愛(ài)心書(shū)吧”。接下來(lái)，金普新區(qū)融媒體中心將繼續(xù)面向全社會(huì)募集中小學(xué)生課外讀物，在四川大涼山等地陸續(xù)建立“愛(ài)心書(shū)吧”，滿(mǎn)足更多人群的閱讀需求。

利用媒體融合，發(fā)揮媒體橋梁和紐帶作用的還有金普新區(qū)融媒體中心連續(xù)開(kāi)展五年的“愛(ài)心年貨進(jìn)社區(qū)”大型全媒體公益行動(dòng)。這項(xiàng)公益行動(dòng)已成為彰顯媒體傳播力、企業(yè)責(zé)任感和新區(qū)城市品質(zhì)的新品牌，取得了很好的社會(huì)效益。五年來(lái)，該活動(dòng)共征集愛(ài)心企業(yè)100 余家，為新區(qū)上千戶(hù)困難家庭送去了總價(jià)值達(dá)90 余萬(wàn)元的愛(ài)心年貨。這些愛(ài)心企業(yè)中有英特爾等世界500 強(qiáng)大型外資企業(yè)，也有開(kāi)發(fā)區(qū)商場(chǎng)等本土企業(yè)的身影，還有許多愛(ài)心團(tuán)體和個(gè)人的積極參與。在年貨的選購(gòu)上，除了米、面、油等生活必需品外，還購(gòu)置了生肉、海鮮、水餃等年貨，為的就是讓困難家庭也能過(guò)上一個(gè)好年。

對(duì)于社會(huì)關(guān)注度高的事件，我們多數(shù)會(huì)采取全媒體播報(bào)的形式，利用廣播、電視、報(bào)紙、新媒體進(jìn)行集中宣傳，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)和作用。不僅將活動(dòng)報(bào)道得有聲有色，還樹(shù)立了良好的形象，贏得了政府部門(mén)和社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。經(jīng)過(guò)不懈的努力，我們的收視率和關(guān)注度都在不斷提升。除了“讀書(shū)季”開(kāi)幕式直播報(bào)道登上了新華社現(xiàn)場(chǎng)云的首頁(yè)面，三年來(lái)，大連金普新區(qū)融媒體中心播報(bào)的“決戰(zhàn)臺(tái)風(fēng)‘溫比亞’”“大連國(guó)際大櫻桃節(jié)”“大連國(guó)際沙灘節(jié)”等報(bào)道都榮登新華社現(xiàn)場(chǎng)云的首頁(yè)面，其中“決戰(zhàn)臺(tái)風(fēng)‘溫比亞’”當(dāng)天最高點(diǎn)擊量超過(guò)了70 萬(wàn)。

二、線上線下“融”出新活力

我們?cè)趯?shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，新媒體和傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有互相排斥。相反，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互滲透、互相配合后，更有利于生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞，發(fā)出更有價(jià)值的聲音。走融合之路是二者發(fā)展的必然出路，新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合是新環(huán)境下促使新聞價(jià)值最大化、產(chǎn)生巨大影響力的必要條件。例如當(dāng)前微信、微博的傳播，幾乎

覆蓋所有行業(yè)，任何類(lèi)型的信息都可以通過(guò)這兩種渠道傳播，這有利于強(qiáng)化輿論引導(dǎo)機(jī)制，打造現(xiàn)代媒體新標(biāo)桿。金普廣電官方微信平臺(tái)“掌上金普”從2015 年開(kāi)設(shè)至今，總閱讀量超過(guò)1000 萬(wàn)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)剌^有影響力且廣受好評(píng)的實(shí)用型微信公眾號(hào)。“掌上金普”每日推送一次，發(fā)布四到五條與金普人日常生活息息相關(guān)的實(shí)用性新聞消息。在媒體融合報(bào)道方面，“掌上金普”做了很多嘗試，收到了較好的效果。金普融媒兩大品牌新聞節(jié)目《金普新聞》和《為人民服務(wù)》，分別為20 分鐘和30 分鐘的日播節(jié)目，《為人民服務(wù)》為每晚直播。金普融媒充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，不僅將兩檔新聞節(jié)目中最精良的新聞消息在廣播電臺(tái)中報(bào)道，還通過(guò)手機(jī)APP 以快訊的方式進(jìn)行圖文播報(bào)。同時(shí)，“掌上金普”還發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將兩檔新聞節(jié)目中最精、最優(yōu)的新聞利用視頻、動(dòng)圖、圖片、文字等新媒體形式進(jìn)行組稿和編排。例如，從2017 年11 月中旬開(kāi)始，民生新聞欄目《為人民服務(wù)》推出連續(xù)報(bào)道《聚焦交通擁堵 整治城市之困》。記者通過(guò)近二十天，每天長(zhǎng)達(dá)十多個(gè)小時(shí)的蹲點(diǎn)調(diào)查，關(guān)注汽車(chē)時(shí)代下的城市交通擁堵如何整治等問(wèn)題，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，很多市民和志愿者都紛紛行動(dòng)，成為文明交通的參與者、倡導(dǎo)者和踐行者。于是，金普廣電發(fā)起了“關(guān)注城市交通 倡導(dǎo)文明出行”的志愿者公益行動(dòng)，300 多名志愿者深入到主要街道和商業(yè)區(qū)，宣傳交通安全常識(shí)，倡導(dǎo)文明交通。在兩會(huì)期間，該報(bào)道還得到了人大代表、政協(xié)委員們的關(guān)注，并被代表委員作為提案提交上報(bào)。為什么《聚焦交通擁堵 整治城市之困》能夠獲得如此大的關(guān)注度和社會(huì)影響力？首先，交通擁堵是社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，社會(huì)各界都關(guān)注，老百姓也非常重視，是目前很多城市都存在的“城市病”。其次，這次報(bào)道是采用電視+廣播+微信平臺(tái)進(jìn)行融媒體聯(lián)合播報(bào)。以電視新聞?dòng)浾叩默F(xiàn)場(chǎng)采訪、連線、航拍等手段為報(bào)道主線，廣播跟進(jìn)加強(qiáng)宣傳播報(bào)力度。從城區(qū)主干道、學(xué)校、商業(yè)區(qū)周邊，再分時(shí)段到交通擁堵地段調(diào)查，通過(guò)電視和廣播分別播報(bào)新聞?wù){(diào)查報(bào)道十余篇。為了使新聞?wù){(diào)查更全面，獲得更高的關(guān)注度，新媒體的二次播報(bào)尤為重要?！罢粕辖鹌铡蔽⑿牌脚_(tái)跟進(jìn)電視記者采訪，將記者的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查分階段、有針對(duì)性地進(jìn)行統(tǒng)一策劃和編排，按照新媒體的播報(bào)語(yǔ)言和角度，相繼推出了《（金普調(diào)查）這個(gè)“城市病”人人可見(jiàn)、人人煩惱！如何破解？期待您的高見(jiàn)！》《（調(diào)查）每逢上下學(xué)就堵堵堵！金普學(xué)校周邊交通壓力如何破解？期待良策》《（調(diào)查）給金普道路“添堵”，居然還有這個(gè)“罪魁”！跟你我有關(guān)》《（調(diào)查）說(shuō)了這么多天的“堵”，到底是誰(shuí)“添”的？附：金普路況航拍》《（調(diào)查）治理交通擁堵，警察蜀黍出手了！還有這些點(diǎn)子說(shuō)到你心里了嗎？》《沒(méi)想到！一次媒體調(diào)查引來(lái)ta 們瘋狂打call！于是，ta 們共同做了這樣一件事……》六篇報(bào)道，將記者現(xiàn)場(chǎng)采訪的精彩視頻、圖文以新媒體的形式進(jìn)行播報(bào)。此外，還利用手機(jī)閱讀便利、快捷等優(yōu)勢(shì)，發(fā)起了有關(guān)城市交通方面的全民調(diào)查，拓寬了此次新聞?wù){(diào)查的深度和廣度，引起了全社會(huì)的共鳴，極大地提升了媒體的整體影響力，達(dá)到很好的宣傳效果。

三、突發(fā)事件更需媒體融合 傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)“1+1 ＞2”

突發(fā)事件涉及面廣，往往會(huì)影響到社會(huì)生活的各個(gè)方面。由于其不可預(yù)知的特點(diǎn)，因而對(duì)新聞報(bào)道的快速性和真實(shí)性具有很高的要求。傳統(tǒng)媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，能在第一時(shí)間接近事故現(xiàn)場(chǎng)并發(fā)回第一手資料，將突發(fā)事件的過(guò)程和基本情況及時(shí)傳遞給老百姓。新媒體具有方便、快捷的特點(diǎn)。因此，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合播報(bào)能達(dá)到最佳的傳播效果。

2017 年12 月15 日上午，金州老城區(qū)11 萬(wàn)戶(hù)居民遭遇突發(fā)性的天然氣停用事件。金普廣電主動(dòng)對(duì)接相關(guān)部門(mén)，從當(dāng)天下午三點(diǎn)開(kāi)始，通過(guò)新聞綜合頻道、1043 調(diào)頻廣播、新華社現(xiàn)場(chǎng)云平臺(tái)進(jìn)行了每個(gè)整點(diǎn)的全媒體現(xiàn)場(chǎng)直播，及時(shí)、準(zhǔn)確地報(bào)道了政府召開(kāi)專(zhuān)題解決會(huì)議、相關(guān)部門(mén)積極采取各種有利措施進(jìn)行搶修、確保盡快恢復(fù)居民天然氣使用和安全等相關(guān)問(wèn)題的進(jìn)展，消除了老百姓的恐慌心理，減少了此次突發(fā)事件帶來(lái)的不良影響。以事實(shí)為依據(jù)，我們公開(kāi)、透明地傳遞真實(shí)信息，很好地完成了媒體“觀察者”的角色，并通過(guò)本次全媒體融合播報(bào)贏得了群眾的肯定和好評(píng)。

2018 年8 月19 日，臺(tái)風(fēng)“溫比亞”登陸大連金普新區(qū)。面對(duì)強(qiáng)降水、強(qiáng)風(fēng)天氣，大連金普新區(qū)融媒體中心一方面派出多路記者利用廣播、電視、報(bào)紙等平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)播報(bào)，匯集惡劣天氣為城市交通、百姓生活帶來(lái)的諸多問(wèn)題；另一方面發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，將匯總的所有消息和金普人直面風(fēng)雨、眾志成城的幾百個(gè)溫暖瞬間，通過(guò)新華社現(xiàn)場(chǎng)云進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)48 小時(shí)的直播。通過(guò)全媒體融合播報(bào)，金普人迎戰(zhàn)臺(tái)風(fēng)“溫比亞”成了各媒體尤其是新華社關(guān)注的焦點(diǎn)，僅新華社的傳播總閱讀量就超過(guò)了100 萬(wàn)。

類(lèi)似以上這些傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合播報(bào)，大連金普新區(qū)融媒體中心幾乎每天都在進(jìn)行。雖然選題有大有小，但是我們的影響力在不斷增強(qiáng)，傳播效果在不斷提高。媒體融合拉近了媒體與受眾的心理距離，人與人之間的交流也通過(guò)我們的平臺(tái)變得更順暢。由此看來(lái)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新媒體組拳出擊、融合發(fā)力時(shí)，地方廣播電視一定會(huì)大有作為，開(kāi)辟出廣播電視事業(yè)的新天地。