關(guān)中漢唐帝陵旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究
——基于均值結(jié)構(gòu)方程模型

(咸陽(yáng)師范學(xué)院 資源環(huán)境與歷史文化學(xué)院,陜西 咸陽(yáng) 712000)

陜西省關(guān)中地區(qū)是周秦漢唐等十三朝的古都和京畿之地,集中分布著以漢唐為代表的帝王陵寢。該地區(qū)帝王陵墓數(shù)量之多、分布之密集,文化內(nèi)涵之豐富、品位價(jià)值之高在世界上實(shí)屬罕見(jiàn),被譽(yù)為“東方帝王谷”,堪與同緯度地帶的“埃及帝王谷”相媲美。這些帝王陵寢是周秦漢唐歷史的縮影和十分重要的文化遺產(chǎn),具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值和旅游資源價(jià)值[1,2]。

近年來(lái),關(guān)中地區(qū)帝陵遺產(chǎn)旅游資源開(kāi)發(fā)研究已成為專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)界人士關(guān)注的“熱點(diǎn)”,主要涉及帝陵的選址布局、形制規(guī)模[3-5]、歷史和藝術(shù)價(jià)值[6,7]、旅游資源開(kāi)發(fā)[8-13]、遺產(chǎn)保護(hù)[14,15]等方面。作為“一帶一路”的核心區(qū)域,關(guān)中地區(qū)具有得天獨(dú)厚的地理位置和歷史文化優(yōu)勢(shì),但旅游發(fā)展也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),如何更好地發(fā)揮帝陵旅游資源優(yōu)勢(shì),凸顯帝陵旅游品牌特色,全面提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力還需做深入研究。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,沒(méi)有滿(mǎn)意的游客就沒(méi)有穩(wěn)定的規(guī)?；慰土?更沒(méi)有經(jīng)營(yíng)性旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[16]。旅游不僅是旅游者身體的經(jīng)歷過(guò)程,更是他們心理的體驗(yàn)過(guò)程。從旅游的本質(zhì)看,游客體驗(yàn)是旅游的核心屬性之一,而旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度是測(cè)度游客體驗(yàn)的重要因子。游客對(duì)旅游環(huán)境的滿(mǎn)意度,關(guān)系到旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓與旅游地的可持續(xù)發(fā)展[17]。Yooshik Yoon的研究表明,旅游動(dòng)機(jī)和游客滿(mǎn)意度對(duì)目的地忠誠(chéng)度具有顯著影響,建議旅游目的地提高游客滿(mǎn)意度,以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力[18];Choong-Ki Lee對(duì)韓國(guó)非戰(zhàn)爭(zhēng)區(qū)的研究表明,游客感知價(jià)值(功能、整體、情感價(jià)值)顯著影響游客滿(mǎn)意度和向他人的推薦[19];史春云等建立了基于游客對(duì)旅游地感知視角下的旅游地競(jìng)爭(zhēng)力模型,對(duì)比分析了廬山和九寨溝的競(jìng)爭(zhēng)力[20];郭玲霞等對(duì)比分析了蘭州市山地型旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力[17]。

縱觀已有研究,學(xué)者對(duì)帝陵旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的研究鮮有涉足。鑒于此,本文從游客感知視角,選取漢陽(yáng)陵、唐昭陵、乾陵3個(gè)代表性景區(qū),對(duì)比分析了關(guān)中漢唐帝陵旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力,為提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力提供科學(xué)依據(jù)。

1 研究方法與模型構(gòu)建

1.1 研究方法

本文主要采用驗(yàn)證性因子分析和均值結(jié)構(gòu)模型分析兩種研究方法:①驗(yàn)證性因子分析。結(jié)構(gòu)方程模型是驗(yàn)證性因子模型和因果模型的結(jié)合,即測(cè)量方程和結(jié)構(gòu)方程的結(jié)合,測(cè)量方程描述的是潛變量與指標(biāo)之間的關(guān)系,而結(jié)構(gòu)方程描述的是潛變量之間的關(guān)系。首先建立理論模型路徑假設(shè),然后進(jìn)行驗(yàn)證性分析,對(duì)理論模型進(jìn)行修正[21]。②均值結(jié)構(gòu)模型分析。若模型通過(guò)了驗(yàn)證性因子,然后對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分組,測(cè)量等同性檢驗(yàn),通過(guò)因子均值的固定,檢驗(yàn)各組數(shù)據(jù)均值是否具有顯著差異。具體計(jì)算方法見(jiàn)有關(guān)文獻(xiàn)[21]。

1.2 模型構(gòu)建

由于游客對(duì)旅游地的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值的感知與滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度之間具有相關(guān)關(guān)系,因此形成了一個(gè)感知質(zhì)量—感知價(jià)值—滿(mǎn)意度—忠誠(chéng)度鏈[22]。感知質(zhì)量是滿(mǎn)意度的前提變量,服務(wù)感知直接影響游客體驗(yàn)的滿(mǎn)意度,感知價(jià)值則通過(guò)滿(mǎn)意度的中介作用間接影響對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)度[23]。理論模型的建立基于以下6個(gè)假設(shè):假設(shè)H1——游客對(duì)帝陵旅游資源的感知顯著正向影響游客滿(mǎn)意度;假設(shè)H2——游客對(duì)帝陵景區(qū)服務(wù)的感知顯著正向影響游客滿(mǎn)意度;假設(shè)H3——游客對(duì)帝陵旅游價(jià)值的感知顯著正向影響游客滿(mǎn)意度;假設(shè)H4——游客對(duì)帝陵旅游資源的感知顯著正向影響感知價(jià)值;假設(shè)H5——游客對(duì)帝陵景區(qū)服務(wù)的感知顯著正向影響感知價(jià)值;假設(shè)H6——游客總體滿(mǎn)意度顯著正向影響游客忠誠(chéng)度。

在參考旅游景區(qū)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型[17,22]的基礎(chǔ)上,測(cè)定游客對(duì)帝陵旅游景區(qū)資源、服務(wù)的感知和感知價(jià)值的差異,構(gòu)建了包含5個(gè)潛在變量和15個(gè)觀測(cè)變量的游客感知理論模型,探討游客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系,對(duì)比分析3個(gè)帝陵旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中,內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量為滿(mǎn)意度(觀測(cè)變量為：Y1——總體滿(mǎn)意度)和忠誠(chéng)度(觀測(cè)變量為:Y2——重游意愿、Y3——推薦意愿);外生結(jié)構(gòu)變量為資源感知(觀測(cè)變量為:X1——優(yōu)美度、X2——奇特度、X3——古韻氛圍、X4——可參與度、X5——原真性保持)、服務(wù)感知(觀測(cè)變量為:X6——餐飲、X7——購(gòu)物、X8——交通、X9——環(huán)境衛(wèi)生、X10——服務(wù)質(zhì)量)和感知價(jià)值(觀測(cè)變量為:X11——游覽價(jià)值、X12——物有所值程度)。

圖1 帝陵景區(qū)游客感知理論模型

2 數(shù)據(jù)獲取

2.1 樣本特征

本文選取關(guān)中漢陽(yáng)陵、乾陵和昭陵3個(gè)旅游景區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究,運(yùn)用實(shí)地訪談與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究。2018年9—10月對(duì)景區(qū)游客進(jìn)行調(diào)查,每個(gè)景區(qū)分別發(fā)放問(wèn)卷200份,回收有效問(wèn)卷漢陽(yáng)陵178份、乾陵181份、昭陵180份,有效回收率分別為89%、90.5%、90%。調(diào)查問(wèn)卷分為游客的屬性特征(表1)和游客感知,屬性特征由游客進(jìn)行選擇外,游客感知體驗(yàn)滿(mǎn)意度有五級(jí)量表供游客選擇,1—5分別代表“非常不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意”。

2.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步整理與檢查,對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的核對(duì)、校正和剔除,對(duì)缺少的數(shù)據(jù)采用樣本均值替代法進(jìn)行處理,經(jīng)過(guò)信度分析計(jì)算得到Cronbach′s α信度系數(shù)[24,25]。

表1 問(wèn)卷調(diào)查樣本分布(%)

表2 調(diào)查問(wèn)卷的信度分析

從表2可見(jiàn),所有的觀測(cè)變量均可信,因此全部予以保留。各潛在變量的Cronbach′s α系數(shù)均高于0.7,且游客滿(mǎn)意度、資源感知、服務(wù)感知和感知價(jià)值的Cronbach′s α系數(shù)均高于0.9,說(shuō)明本次調(diào)查問(wèn)卷具有較高的內(nèi)在信度,因此可以做進(jìn)一步的分析。

3 結(jié)果及分析

3.1 驗(yàn)證性因子分析

目前對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)還沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),一般認(rèn)為χ2/df<3、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI>0.90、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI>0.90、近似誤差的均方根RMSEA≤0.05,且RMSEA的90%置信區(qū)間上限≤0.08,則模型的擬合程度較好[21]。運(yùn)用LISERL軟件進(jìn)行模型估計(jì)和檢驗(yàn),結(jié)果顯示(表3),模型1擬合程度較好,但不理想。資源感知和服務(wù)感知對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn),表明假設(shè)4和假設(shè)5不成立,游客對(duì)資源和服務(wù)的感知對(duì)感知價(jià)值具有正向影響,但不顯著。因此對(duì)模型進(jìn)行修正,去掉資源感知和價(jià)值感知對(duì)感知價(jià)值的影響假設(shè),建立模型2。結(jié)果表明,擬合程度較好,各路徑系數(shù)均通過(guò)檢驗(yàn),說(shuō)明本文構(gòu)建的游客感知理論模型是一個(gè)較好的模型。

表3 游客感知理論模型擬合指數(shù)

圖2 游客感知理論模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)路徑

圖2為總模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù),均通過(guò)了0.001水平上的顯著性檢驗(yàn)。因此,游客感知結(jié)構(gòu)模型中關(guān)于各潛變量之間路徑關(guān)系的假設(shè)H1、H2、H3、H6均得到了支持。在游客對(duì)景區(qū)資源、服務(wù)和價(jià)值的感知與總體滿(mǎn)意度之間的路徑系數(shù)(0.78、0.49、0.23)中,資源感知最大,說(shuō)明資源感知對(duì)滿(mǎn)意度的影響最大,感知價(jià)值和服務(wù)感知次之,且對(duì)滿(mǎn)意度影響差異不大。

對(duì)乾陵、昭陵、漢陽(yáng)陵3個(gè)景區(qū)分別進(jìn)行路徑分析,得到的模擬結(jié)果及路徑系數(shù)表明(表3、4),游客對(duì)景區(qū)的資源感知與滿(mǎn)意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.450(P=0.000)、0.618(P=0.000)、0.280(P=0.001),服務(wù)感知與滿(mǎn)意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.298(P=0.002)、0.237(P=0.011)、0.298(P=0.000),感知價(jià)值與滿(mǎn)意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.252(P=0.007)、0.207(P=0.020)、0.497(P=0.000),均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)(P<0.05),說(shuō)明理論模型中的假設(shè)H1、H2、H3成立。游客滿(mǎn)意度與游客忠誠(chéng)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.564(P=0.000)、0.798(P=0.000)、0.592(P=0.000),均高度顯著,說(shuō)明理論模型中的假設(shè)H6“游客總體滿(mǎn)意度顯著正向影響游客忠誠(chéng)度”也成立,并影響了帝陵旅游景區(qū)的重游和推薦意愿。由此可見(jiàn),該模型具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋能力,理論假設(shè)H1、H2、H3、H6都成立。

表4 分組模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

注:***表示0.001水平顯著；**表示0.01水平顯著。

3.2 均值分析

本文進(jìn)一步通過(guò)限定不同的條件進(jìn)行因素恒等性檢驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表5。從表5可見(jiàn),基準(zhǔn)模型M1限定了形態(tài)相同,各擬合指數(shù)均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。模型M2在M1上限定因子負(fù)荷相同,結(jié)果Δx2(20)=26.113、ΔRMSEA=-0.002、ΔNFI=-0.003、ΔCFI=0、Δx2和其他擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn),由此說(shuō)明模型M2具有穩(wěn)定性。模型M3再設(shè)定因子方差等同,結(jié)果表明Δx2(8)=17.334,ΔRMSEA=0、ΔNFI=-0.002、ΔCFI=-0.002。進(jìn)一步限制誤差方差相同,模型M4結(jié)果表明Δx2(12)=32.155、ΔRMSEA=0、ΔNFI=-0.004、ΔCFI=-0.003,說(shuō)明這些限定條件在3個(gè)景區(qū)的結(jié)構(gòu)方程模型中普遍適用,可設(shè)定為相同。模型具有結(jié)構(gòu)形態(tài)和因子負(fù)荷上的穩(wěn)定性和有效性,可對(duì)乾陵、昭陵和漢陽(yáng)陵3個(gè)景區(qū)進(jìn)行跨組比較。

表5 因素恒等性檢驗(yàn)的擬合指數(shù)

由于因子本身沒(méi)有測(cè)量單位,所以其他兩個(gè)景區(qū)把漢陽(yáng)陵景區(qū)作為參照來(lái)對(duì)比各因子的均值差異。首先將漢陽(yáng)陵景區(qū)的各因子均值設(shè)定為0,乾陵和昭陵景區(qū)自由估計(jì),得到估計(jì)值、相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)誤和t值,可用來(lái)檢驗(yàn)乾陵和昭陵景區(qū)的各潛在變量是否與漢陽(yáng)陵有顯著差異。一般來(lái)說(shuō),只要乾陵和昭陵景區(qū)任何一個(gè)因子估計(jì)值高于2倍其標(biāo)準(zhǔn)誤(即t>2.0),則該因子就與漢陽(yáng)陵景區(qū)有顯著差異。

均值結(jié)構(gòu)模型比較結(jié)果(表6)顯示:游客對(duì)乾陵和昭陵兩個(gè)景區(qū)的資源感知均值(KA)分別為0.120(t=2.709)和-0.322(t=-6.316),表明游客認(rèn)為乾陵的景區(qū)資源顯著優(yōu)于漢陽(yáng)陵,昭陵景區(qū)則顯著差于漢陽(yáng)陵。調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn),與其他兩個(gè)景區(qū)相比,游客對(duì)乾陵的評(píng)價(jià)較高,“知名度高、保存完整、神秘”等評(píng)價(jià)較多。游客對(duì)漢陽(yáng)陵有“小兵馬俑、奇特、現(xiàn)代化”等評(píng)價(jià),對(duì)昭陵有“規(guī)模宏大、壯觀”等評(píng)價(jià)。游客對(duì)乾陵和昭陵的服務(wù)感知均值分別為-0.119(t=-2.256)和-0.211(t=-4.620),表明游客認(rèn)為乾陵和昭陵的景區(qū)服務(wù)顯著差于漢陽(yáng)陵。在漢陽(yáng)陵游客訪談中,游客表示對(duì)講解服務(wù)非常滿(mǎn)意,“景區(qū)設(shè)施好,交通便利,地理位置好”等表述。在乾陵景區(qū),部分游客認(rèn)為景區(qū)“游覽路線設(shè)置不合理”。昭陵景區(qū)則有“購(gòu)物比較差、服務(wù)差、衛(wèi)生間差”等負(fù)面評(píng)價(jià)較多。游客對(duì)乾陵和昭陵的感知價(jià)值均值分別為0.166(t=1.760)和-0.195(t=-4.366),表明游客認(rèn)為乾陵和漢陽(yáng)陵的感知價(jià)值沒(méi)有顯著差異,而昭陵則有顯著差異。游客認(rèn)為,3個(gè)景區(qū)歷史價(jià)值各有千秋,但乾陵和漢陽(yáng)陵的知名度相對(duì)更高,游覽價(jià)值更高。游客對(duì)乾陵和昭陵的滿(mǎn)意度均值分別為0.131(t=2.902)和-0.310(t=-6.059),忠誠(chéng)度均值分別為0.093(t=2.603)和-0.136(t=-3.842)表明,乾陵景區(qū)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度顯著高于漢陽(yáng)陵,而昭陵則明顯低于漢陽(yáng)陵。結(jié)合調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),游客對(duì)乾陵景區(qū)的認(rèn)可度和期望值較高,主要源于乾陵旅游資源的獨(dú)特性、神秘性和保存完整性,而負(fù)面評(píng)價(jià)主要在于景區(qū)服務(wù)、門(mén)票價(jià)格偏高等方面;對(duì)漢陽(yáng)陵的景區(qū)資源和開(kāi)發(fā)服務(wù)整體評(píng)價(jià)較好,尤其是地宮開(kāi)發(fā)受到很多游客稱(chēng)贊,而昭陵在資源和服務(wù)上均不具備優(yōu)勢(shì)。

表6 均值結(jié)構(gòu)模型比較

根據(jù)均值檢驗(yàn)結(jié)果,對(duì)各變量景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力排序,見(jiàn)表7。從表7可見(jiàn),資源感知競(jìng)爭(zhēng)力：乾陵>漢陽(yáng)陵>昭陵,服務(wù)感知競(jìng)爭(zhēng)力：漢陽(yáng)陵>乾陵>昭陵,感知價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力：乾陵>漢陽(yáng)陵>昭陵,總體滿(mǎn)意度競(jìng)爭(zhēng)力：乾陵>漢陽(yáng)陵>昭陵,忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)力：乾陵>漢陽(yáng)陵>昭陵?？傮w上來(lái)看,乾陵的優(yōu)勢(shì)更加明顯,昭陵則最差。

表7 帝陵景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力排序

4 結(jié)論與討論

關(guān)中帝陵旅游景區(qū)游客對(duì)旅游資源感知、服務(wù)感知、感知價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響,游客總體滿(mǎn)意度對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響。在景區(qū)資源、游客感知價(jià)值、游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度方面,乾陵最具競(jìng)爭(zhēng)力,漢陽(yáng)陵次之,昭陵最差;在景區(qū)服務(wù)方面,漢陽(yáng)陵競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng),乾陵次之,昭陵最差。總體上,乾陵景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)最明顯,昭陵最差。

游客對(duì)帝陵旅游資源的感知和評(píng)價(jià)受很多因素影響,游客自身的差異,如個(gè)人的歷史文化素養(yǎng)、興趣愛(ài)好、經(jīng)歷等導(dǎo)致對(duì)景區(qū)價(jià)值的認(rèn)知差異較大。帝陵是關(guān)中地區(qū)旅游資源中的王牌,從歷史價(jià)值來(lái)說(shuō)各具特色?？傮w來(lái)看,游客對(duì)帝陵旅游資源和游覽價(jià)值的認(rèn)可度較高。從游客體驗(yàn)來(lái)看,由于資源開(kāi)發(fā)、配套設(shè)施、宣傳推廣、景區(qū)服務(wù)等方面的差異,導(dǎo)致游客感知滿(mǎn)意度有所差異、景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力有所差異,對(duì)景區(qū)服務(wù)負(fù)面評(píng)價(jià)較多,這是關(guān)中帝陵旅游景區(qū)存在的共性問(wèn)題。在今后的發(fā)展中,一方面要努力突出資源優(yōu)勢(shì),挖掘文化內(nèi)涵,凸顯品牌特色;另一方面,應(yīng)盡快補(bǔ)齊短板,營(yíng)造良好的旅游環(huán)境,提高人員素質(zhì)和服務(wù)水平,增強(qiáng)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵有很多維度和表現(xiàn)形式,作為旅游活動(dòng)的主體,游客體驗(yàn)和感知評(píng)價(jià)是最直接、最關(guān)鍵的體現(xiàn)形式。本文選擇從游客體驗(yàn)視角進(jìn)行帝陵景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力研究,旨在探索關(guān)中帝陵旅游發(fā)展中的問(wèn)題,為區(qū)域旅游發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。然而，游客體驗(yàn)具有很強(qiáng)的主觀性,影響游客滿(mǎn)意度的因素眾多,本文所建立的指標(biāo)體系具有局限性和片面性,今后的研究中將進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)指標(biāo),以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。