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    與《詩(shī)經(jīng)》邂逅的“江小白”

    2020-03-01 01:29:17林素真
    名作欣賞·評(píng)論版 2020年5期
    關(guān)鍵詞:江小白詩(shī)經(jīng)態(tài)度

    摘 要:“江小白”與《詩(shī)經(jīng)》的邂逅基于宣導(dǎo)功能的文案文本,重點(diǎn)關(guān)注其創(chuàng)意推介:態(tài)度與溫度的耦合,靈魂與生命的融合,思想與影響的耦合。兩者跨度將近二千六百年,但是切中核心的就是創(chuàng)意與審美體驗(yàn):場(chǎng)景原生(人文達(dá)性)、情感原生(情感共鳴)、意圖原生(洞察痛點(diǎn)),這是持久不變的,且能通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的“耦合”創(chuàng)新,獲得審美體驗(yàn)的升級(jí)與對(duì)本質(zhì)力量的確認(rèn)。

    關(guān)鍵詞:《詩(shī)經(jīng)》 “江小白” 廣告創(chuàng)意文案 態(tài)度 溫度 耦合

    《詩(shī)經(jīng)》是我國(guó)人類文化歷史比較早的詩(shī)作,代表人類歷史“童年”的所思所想。雖然是早期詩(shī)作,但是詩(shī)作描述的事件、生活場(chǎng)景對(duì)人物與外界環(huán)境相互的關(guān)系以及彼此的認(rèn)知洞察力比較強(qiáng)。雖然“彼時(shí)”的詩(shī)歌藝術(shù)與“彼時(shí)”繪畫(huà)藝術(shù)并沒(méi)有同步進(jìn)行,但是描述的生活場(chǎng)景非常之形象生動(dòng),只言片語(yǔ),卻是意蘊(yùn)無(wú)窮?!对?shī)經(jīng)》既是詩(shī)作也是生活場(chǎng)景“廣告”文案。此時(shí)將《詩(shī)經(jīng)》中的作品描述為“廣告文案”,是基于作品的語(yǔ)言符號(hào)所承載的信息、所運(yùn)用的言語(yǔ)表達(dá)手段,以及采用的語(yǔ)言藝術(shù),與現(xiàn)時(shí)廣告文案具有同質(zhì)性——宣導(dǎo)性。

    “起源在三千年前。在殷周時(shí)期,有個(gè)叫格伯的人,把馬售給一個(gè)叫棚先的人。這筆交易以銘文的形式記錄在專門(mén)為刻銘而鑄造的青銅器上?!边@則描述被廣告文案界定為國(guó)內(nèi)最早廣告文案起源之一?;诤笫缽V告文案與品牌塑造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等商業(yè)運(yùn)作相掛鉤,習(xí)慣性思維認(rèn)為交易領(lǐng)域才有廣告文案,其實(shí)也不盡然,只要是“信息輸出”就會(huì)有廣而告之的關(guān)聯(lián)?!罢轮?,始和布治于邦國(guó)都鄙 ,乃縣治象之法于象魏 ,使萬(wàn)民觀治象,挾日而斂之”(每年周歷正月初一,開(kāi)始向天下各國(guó)諸侯、王畿采邑臣民宣布治國(guó)法典,把形成文字的法典懸掛在王宮大門(mén)的雙闕上,讓民眾觀看,十天以后才把它收藏起來(lái))。這是“官宣”,與商業(yè)廣告性質(zhì)不同,實(shí)質(zhì)上也是“廣告”, 官宣文案是治國(guó)法典。如何界定即是廣告文案,便要從廣告文案的性質(zhì)進(jìn)行推導(dǎo)。有宣導(dǎo)主體、宣導(dǎo)功能、宣導(dǎo)受眾就能簡(jiǎn)易構(gòu)建“廣告”文案,廣告文案中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào),它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。廣告文案的載體可以是法典,也可以是書(shū)契、版圖,等等。廣告文案既指展現(xiàn)產(chǎn)品信息的文字,運(yùn)營(yíng)思路,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷目標(biāo),品牌主旨,功能維度,等等,也指展現(xiàn)產(chǎn)品信息的創(chuàng)作者。《詩(shī)經(jīng)》是成書(shū)約于春秋中期,是中國(guó)第一部詩(shī)歌總集,最早的記錄為西周初年,最遲產(chǎn)生的作品為春秋時(shí)期,上下跨度約五六百年。孔子說(shuō):“興于詩(shī),立于禮,成于樂(lè)。”至今約二千六百年,當(dāng)代廣告文案如何與我國(guó)最早的《詩(shī)經(jīng)》發(fā)生“邂逅”,并形成“耦合”形態(tài)。本文所要討論的主要基于宣導(dǎo)功能的文案文本,重點(diǎn)關(guān)注其創(chuàng)意推介:態(tài)度與溫度的耦合,靈魂與生命的融合,思想與影響的耦合。

    “江小白” ——“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”,銷售的已經(jīng)不是酒,而是文案。2012年3月“江小白”品牌首次亮相業(yè)界,并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”,之后“江小白”以營(yíng)銷文案塑造產(chǎn)品品牌,將中國(guó)酒文化通過(guò)文案濃縮成立體化的“剪影”。 當(dāng)代廣告文案千千萬(wàn)萬(wàn),本文為何要選“江小白”文案作為剖析對(duì)象?因?yàn)?,在?dāng)代動(dòng)態(tài)化的文案廣告中,“江小白”算是首例典型,即文案產(chǎn)量相對(duì)集中、文案相對(duì)高質(zhì)?!敖“住敝暗膹V告文案寫(xiě)作要求是文案口號(hào)要響徹,穩(wěn)定性要強(qiáng),根據(jù)聽(tīng)覺(jué)接受、視覺(jué)傳達(dá)和記憶相互影響的規(guī)律特點(diǎn),受眾黏度要強(qiáng),文案口號(hào)要專一好記,當(dāng)然隨著產(chǎn)品多元化的開(kāi)發(fā),每一款產(chǎn)品隨著相應(yīng)的定制文案也會(huì)出臺(tái)。但是 “江小白”類動(dòng)態(tài)化的文案的出現(xiàn),打破了文案“專一”的局面,因“獨(dú)一無(wú)二”而讓受眾接受?!对?shī)經(jīng)》 的每首詩(shī)作是獨(dú)一無(wú)二的,“江小白”的文案也是有獨(dú)無(wú)偶的?!敖“住钡奈陌刚Z(yǔ)言藝術(shù)和表現(xiàn)手法雖然不能與《詩(shī)經(jīng)》 媲美,也沒(méi)有可比性,但是都是“用心”之作?!敖“住敝阅芘c《詩(shī)經(jīng)》邂逅,在于均是“走心”的文案。本文以“江小白”文案與《詩(shī)經(jīng)》文案具有同質(zhì)宣導(dǎo)性為契合點(diǎn),以數(shù)字化時(shí)代下碎片化、多元化、濃縮化的文案為角度探討兩者的宣導(dǎo)性如何關(guān)聯(lián),其宣導(dǎo)是如何推介,如何產(chǎn)生審美體驗(yàn),如何為受眾接受,并進(jìn)入受眾的期待視野。有態(tài)度就是有思想。即時(shí)性的文案?jìng)鞑バ允巧钥v即逝的,但是有態(tài)度有思想的文案存留的時(shí)長(zhǎng)與沉淀是持久的,能否成為經(jīng)典,不是從時(shí)長(zhǎng)來(lái)判斷,而是從沉淀來(lái)界定,與受眾的審美體驗(yàn)有關(guān),“走心”與“接地氣”是當(dāng)前文藝批評(píng)關(guān)于廣告文案的評(píng)價(jià)喜采用的詞匯。

    “接受美學(xué)認(rèn)為既然作家在創(chuàng)作時(shí)要考慮到讀書(shū)的期待視野,也就是說(shuō)他要為讀書(shū)所制約,那么讀書(shū)就成了沒(méi)參與創(chuàng)作的作者”。期待視野,包括了“人們的思想觀念、道德情操、審美趣味,同時(shí)也包括人們的直覺(jué)能力和接受水平等等”。受眾的審美體驗(yàn)是文案將受眾從普通體驗(yàn)帶入異乎尋?;蚴峭sw驗(yàn)的境界的相關(guān)情感,此種異乎尋常的體驗(yàn),可以概之為“創(chuàng)意”。正是“江小白”的動(dòng)態(tài)創(chuàng)作符合了受眾異乎(當(dāng)前創(chuàng)作)尋常又符合自我(審美主體)體驗(yàn),獲得了受眾期待的視野,將受眾“不知不覺(jué)”地納入“沒(méi)參與創(chuàng)作的作者”,符合了當(dāng)前新媒體運(yùn)營(yíng)中自媒受眾的需求。新媒體時(shí)代,文案信息的傳播速度比較快,傳播節(jié)奏快就意味著互動(dòng)性,文案創(chuàng)作可以朝交互性強(qiáng)的方面發(fā)展,也可能意味著反饋就比較快。19世紀(jì)60年代接受美學(xué)學(xué)者認(rèn)識(shí)到接受者才是核心所在,他可以參與文本建設(shè),推動(dòng)文本建設(shè),而“江小白”正是看到“參與性”的重要性,“交互性”的指向與執(zhí)行性引起了消費(fèi)者的共鳴。

    異乎尋常的體驗(yàn)概之為創(chuàng)意主要體現(xiàn)在場(chǎng)景原生(人文達(dá)性)、情感原生(情感共鳴)、意圖原生(洞察痛點(diǎn))。從《詩(shī)經(jīng)》的文案到當(dāng)前的新媒體文案,從非互動(dòng)模式到互動(dòng)模式,文本的語(yǔ)言符號(hào)與采用的表達(dá)方式其實(shí)并沒(méi)有多大的迥異,但是語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的結(jié)合往往能出乎人的意料。體驗(yàn)的新奇經(jīng)過(guò)體驗(yàn)、沉淀,轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景原生,因人文關(guān)懷而審美體驗(yàn)深沉,因在洞察痛點(diǎn)方面獲得意圖原生,最后獲得情感原生,引發(fā)情感共鳴。情感是藝術(shù)的根基,真實(shí)是藝術(shù)的生命?!坝屑率强隙ú粫?huì)變的,創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性,以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人,他便能成功。沒(méi)有這些,他一定失敗”,“近70%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)都是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),也就是說(shuō),他們自己都沒(méi)法解釋自己的行為”。實(shí)質(zhì)上,他們的情感被“種草”了,消費(fèi)的意圖已經(jīng)不是“珠”,可能是“櫝”。

    “江小白”之所以能與《詩(shī)經(jīng)》邂逅,其根本與歷時(shí)性無(wú)關(guān),而是共時(shí)性的推動(dòng)。從載體形態(tài)看,廣告文案的載體經(jīng)歷了紙質(zhì)媒介、電視(電臺(tái))媒介、新媒體(移動(dòng))媒介等形態(tài)。雖然媒介手段表現(xiàn)力不斷增強(qiáng),其表現(xiàn)方式也逐漸趨于豐富多元,但是廣告文案的核心訴求與核心表達(dá)離不開(kāi)“態(tài)度”與“溫度”。態(tài)度意味著靈魂,有靈魂的文案思想深邃,溫度意味著生命,有生命的文案影響深遠(yuǎn)。文案為什么能夠引起共鳴,就是生活化,對(duì)生活的真切體驗(yàn),轉(zhuǎn)為濃縮的情感體驗(yàn),通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)傳遞出來(lái),跟載體無(wú)關(guān),與媒介手段無(wú)關(guān)。“消失的電臺(tái),總會(huì)換一種方式回到我們身邊”(《如果·愛(ài)》),因?yàn)閼B(tài)度與溫度的文案“在”。

    “江小白”之所以能與《詩(shī)經(jīng)》邂逅,文本的語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合方式并沒(méi)有進(jìn)化多少,語(yǔ)言符號(hào)呈現(xiàn)的話語(yǔ)面貌也是語(yǔ)境、語(yǔ)言、語(yǔ)義三維度,但是話語(yǔ)文案的人性柔度是直抵心扉或是滲入靈魂,這是“共鳴”與“達(dá)性”。 例如,“話說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟,然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系” ,不需要場(chǎng)景化的非語(yǔ)言符號(hào),但情景卻一目了然。

    受歡迎且與之共鳴的廣告文案是展現(xiàn)靈魂深處可以自由穿梭時(shí)空的場(chǎng)景。數(shù)字化場(chǎng)景下的文案其互動(dòng)性趨強(qiáng),有溫度的文案,因有思想深度可以交流的場(chǎng)景展現(xiàn),互動(dòng)性會(huì)變得增強(qiáng),在互動(dòng)性上,兩者有著共同特點(diǎn)。 a

    有靈魂的文案能夠做到前所未有的互動(dòng)性。數(shù)字化時(shí)代促使文案的交互性前所未有地增強(qiáng)。數(shù)字化的生活體系和思維方式與審美情感有什么的關(guān)聯(lián)呢?數(shù)字化的生活體系和思維方式對(duì)審美情感有什么影響呢?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“00后”,是真正意義上的“數(shù)字原住民”(digital natives)。與“80后”“90后”的“數(shù)字移民”(digital immigrants)相比,他們將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字設(shè)備從一種工具轉(zhuǎn)化成為生活體系和思維方式,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍。 數(shù)字化的生活體系和思維方式往往呈現(xiàn)的是概念化的情景,而數(shù)字化的文案需求要呈現(xiàn)的是形象化的場(chǎng)景。

    《詩(shī)經(jīng)》中《蒹葭》所呈現(xiàn)的欲言又止,想親近而又觸摸不到的場(chǎng)景,是“遺憾”的缺憾美。廣告文案由于受眾是確定的,產(chǎn)品功能也是明確的,不確定的是傳播渠道,新媒體運(yùn)營(yíng)比紙媒與傳統(tǒng)媒體的渠道與方式為之改變,最重要的是可控性?!敖“住睂V告文案回歸到“柔性”文化,柔性的多義性與多場(chǎng)景、多元化,《蒹葭》可以是愛(ài)情的撲朔迷離,也可以是事業(yè)的奮斗不止,也可以是人生路上的徘徊追求?!安靼涂说膹V告思想充溢著對(duì)一味的科學(xué)主義主宰的存疑,更存疑的是科學(xué)解析人性的可能性;跳脫出廣告只出于產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)信息連接的定位,不囿于功利性的實(shí)用主義,而是借助廣告提供服務(wù),以促使人們獲得實(shí)質(zhì)性的廣告服務(wù)”。伯恩巴克定位自己為“溝通者”,堅(jiān)持人的本性不易被改變,堅(jiān)信“人的主體性”在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中依然能存留的信念。審美體驗(yàn)可以保存嗎?審美體驗(yàn)可以復(fù)制與傳達(dá)嗎?《詩(shī)經(jīng)》 留存當(dāng)今的三百零五篇,每篇都能成為后世創(chuàng)作的源頭之一,作品也好,文案也好,都能在里面找到創(chuàng)作的影子或關(guān)聯(lián)的蛛絲馬跡,只是創(chuàng)作者或許不知,或不承認(rèn),或忽略而已。

    當(dāng)前的AR的虛擬技術(shù),亦真亦假為什么能引起我們的感動(dòng),是因?yàn)榻嚯x的參與,還是技術(shù)的震撼,恐怕都不是,而是審美體驗(yàn)獲得新的印證。借助技術(shù)獲得審美體驗(yàn)的升級(jí)與對(duì)本質(zhì)力量的確認(rèn)。這應(yīng)該是審美體驗(yàn)的存留與傳承?!罢?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的,但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語(yǔ)常掩飾他真正的動(dòng)機(jī),但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動(dòng)力,行動(dòng)的本能。如果你知道這些,你便能切中核心感動(dòng)他”。只要人類一直堅(jiān)持對(duì)人的本質(zhì)力量的確認(rèn)的追求,審美體驗(yàn)就一直能存留與傳承。只要是人文關(guān)懷不止,“人類的原始起動(dòng)力,行動(dòng)的本能”就一直前行,廣告文案就“能切中核心”獲得審美體驗(yàn),語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的“耦合”恰當(dāng)就能獲得審美體驗(yàn)的升級(jí),創(chuàng)意性的文案也隨之產(chǎn)生?!拔沂墙“?,生活很簡(jiǎn)單”?!敖“住钡奈陌妇渚湓?,廣告文案的語(yǔ)言既要通俗易懂,又要有文化底蘊(yùn),甚至是場(chǎng)景性的隱喻,“對(duì)影成三人”的場(chǎng)景在數(shù)字化時(shí)代下可以成四五六七八人。數(shù)字化時(shí)代下語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的“耦合”促使廣告文案的語(yǔ)義趨于更加豐富、語(yǔ)境更加真實(shí)性、語(yǔ)言更加人文性,三者“耦合”構(gòu)建促使文案多維度與創(chuàng)意性。環(huán)保的主題文案比比皆是,但是一旦與原動(dòng)力結(jié)合,不走心也難。

    a 〔英〕M.A.K.Halliday用“及物性”(transitivity)來(lái)表示語(yǔ)言使用者組織人類經(jīng)驗(yàn)的方式。其中包括過(guò)程(processes)、參與者(participants)以及環(huán)境成分(circumstances)。他認(rèn)為及物性可以區(qū)分為兩種基本的類型。第一種是過(guò)程的出現(xiàn)是由于受到外界原因而引起;第二種則不是由于外界原因引起的。Hodge & Kress(1993)把前者稱為“互動(dòng)模式”(transactive model),后者稱為“非互動(dòng)模式”(non-transactive model)。

    參考文獻(xiàn):

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    基金項(xiàng)目: 廣東省教育廳教學(xué)成果獎(jiǎng)培養(yǎng)項(xiàng)目《企業(yè)文化之創(chuàng)意寫(xiě)作研究》,編號(hào)1704

    作 者: 林素真,文藝美學(xué)碩士,廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院文化創(chuàng)意與策劃專業(yè)學(xué)科帶頭人,研究方向:文藝美學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

    編 輯:趙紅玉 E-mail: zhaohongyu69@126.com

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    態(tài)度決定一切
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    支點(diǎn)(2015年9期)2015-09-17 05:34:53
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