2020年電視媒體發(fā)展的思考及經(jīng)營之路探討

■張 怡

（上海東方衛(wèi)視）

1 電視市場整體遇冷

2020年，相信你問任何一個電視媒體人，他們都會告訴你廣告太難做了。電視廣告的下滑是瞬間的、斷崖式的。從人聲鼎沸的競標拍賣到節(jié)目空載裸奔也就是三年之內(nèi)的事情。那么電視廣告真的沒人看了嗎？電視廣告還能賣嗎？筆者作為在電視臺工作20余年，從事廣告經(jīng)營管理15余年的業(yè)內(nèi)人士，帶您一起來剖析下這個問題。

2 電視收視率的變化

從專業(yè)數(shù)據(jù)來看，電視收視下滑是不爭的事實，但是說電視沒人看了，日落西山了，也確是一個妖魔化的論斷。事實勝于雄辯，我們來看下數(shù)據(jù)。

（1）電視受眾仍是目前最大規(guī)模的受眾群，但收視率較前兩年確有下滑。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》CSM媒介研究全國測量儀數(shù)據(jù)，基于2016年至2019年上半年的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：2019年6月，中國內(nèi)地，年齡4歲及以上的電視觀眾規(guī)模為12.7億人，電視觸達率為98.2%。同期比較，網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率61.2%。從規(guī)模上說，目前電視仍然是最大、最有影響力的媒體。

（2）電視收視從實時收視到時移收視的轉(zhuǎn)變。

客觀的說，實時的收看方式在現(xiàn)今的生活節(jié)奏下確實是不怎么便利的。電視通過實時收看收視率也在逐年下滑，有一部分轉(zhuǎn)化為IPTV點播、OTT點播以及在視頻網(wǎng)站上的收看。大家不是不看電視節(jié)目了，而是看電視直播的觀眾少了。

3 立足電視，為多元化經(jīng)營打下基礎(chǔ)

在受眾接觸媒體的手段越來越多元化的現(xiàn)今，也需要我們廣告從業(yè)人員，從電視廣告銷售，向全案專家轉(zhuǎn)型。做足一個IP在電視、OTV、OTT、手機、社交媒體、電商平臺上的連貫曝光。簡單地說所有有屏的地方，所有消費者可能促達的環(huán)境我們都要幫客戶把IP和廣告延伸到位。我們需要走到客戶中去，走到他們的銷售鏈中，與客戶一起思考如何建立品牌形象及達成銷售目標，并以此為目標配備或電視、或網(wǎng)絡(luò)、或電影、或樓宇的所有廣告觸達。下面，從筆者所在電視臺這幾年的嘗試，思考和總結(jié)出以下幾點供大家參考。

3.1 電視廣告經(jīng)營規(guī)則和思路的重塑

可以說，從第一條電視廣告起，電視臺這50年已經(jīng)建立起了一套完善的廣告經(jīng)營的財務(wù)和管理體系，服務(wù)并適應(yīng)于從品牌到代理公司到電視臺的運作系統(tǒng)。概括來說，廣告合作溝通流程長，審核嚴苛，從制作到播出的周期都是以播出質(zhì)量高、符合廣告法審核，符合人民大眾普遍的認知和審美習慣為標準。要說弱點，則是在經(jīng)營中過于重視大眾化需求，沒有凸顯個性，導致在廣告營銷中中千人一面，難以真正滿足當今品牌細分市場的實際需要。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新廣告媒體的發(fā)展思路，在大大眾化與快速、小眾化、分眾化這兩者之間找到融合點。

3.2 電視廣告經(jīng)營的振興

輿論重塑，收視點燃——給廣告客戶投放電視的理由和信心。其實不斷有數(shù)據(jù)表明爆款并不來自網(wǎng)絡(luò)，而是來自電視或者電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合播出。電視也一直是個更帶貨的媒體，這也是為什么會有投入過億，浙江和東方衛(wèi)視聯(lián)播的天貓雙十一晚會，每年在年中，就被快手、拼多多等APP搶先預訂的電視迎新跨年晚會。以及在2020年疫情催生網(wǎng)課，而因為猿輔導，作業(yè)幫，學而思等網(wǎng)上學習APP在電視各大綜藝中的大幅投放。新媒體比誰都 清楚傳統(tǒng)媒體能為他們帶來的實際收益。

為廣告營收布局節(jié)目版面。近年來，東方衛(wèi)視收視最好的是電視劇時段，軟肋是沒有中插廣告，能帶來的廣告收益有限，只能通過更多的產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)溢出銷售。對于創(chuàng)收王牌的綜藝季播，只能通過更多爆款和數(shù)量實現(xiàn)創(chuàng)收的累進。在季播節(jié)目的設(shè)計上除了大綜藝外，也需考慮垂直類節(jié)目的剛需。這也是裝修類節(jié)目《夢想改造家》，精準扶貧節(jié)目《我們在行動》，這類垂類節(jié)目可以在東方長期受到觀眾和廣告客戶青睞的原因。

4 傳統(tǒng)電視與新媒體融合的破冰嘗試

4.1 媒體融合的節(jié)目創(chuàng)新嘗試

電視廣告的振興之路，歸根到底還是電視節(jié)目的復興之路。2019年7月，東方衛(wèi)視推出一檔網(wǎng)絡(luò)文化代際互動節(jié)目《花樣新世界》。這是全國首檔廣告品牌與衛(wèi)視平臺（東方衛(wèi)視）以及短視頻平臺（抖音）三方聯(lián)動，共同研發(fā)創(chuàng)造的節(jié)目，旨在打破橫屏與豎屏的壁壘。節(jié)目中，倪萍等三位老藝術(shù)家在青年唱作人朱星杰的帶領(lǐng)下，打破次元壁，體驗網(wǎng)絡(luò)時代的熱門潮流和全新生活方式，并用短視頻的方式記錄自己闖蕩新世界的全新體驗。這檔節(jié)目獲得了樂事薯片的青睞，在將近五年沒有電視廣告投放后，重新回到電視，最后的節(jié)目效果也是電視臺與客戶共同創(chuàng)意的結(jié)果。讓我們來剖析一下，廣告客戶是怎么融合電視和網(wǎng)絡(luò)平臺打通營銷之路的。

首先，客戶之前遇到了品牌突破和銷售上的瓶頸。從其核心消費者的角度來說，其目標人群是16-25歲的年輕人，有屬于自己的年輕文化，但這種年輕文化不被大眾理解，而被稱為亞文化。這也讓年輕人和大眾之間豎起了一道壁壘，讓品牌很難找到一種有效的方式，兩全其美的與他們溝通。而從中國零食快消大環(huán)境而言，有超過200多個品牌不僅激烈爭奪著貨架空間，更是在各大媒體平臺試圖與年輕人進行互動，搶占他們的注意力。

其次，在《花樣新世界》有了初步的模型后，客戶與節(jié)目組進行了深入溝通，提出將年輕文化引入大眾視野，從大屏內(nèi)容再創(chuàng)小屏熱點。電視，短視頻，視頻網(wǎng)站全屏聯(lián)動，全域整合覆蓋全民媒介觸點。在電視節(jié)目播出前，先以抖音為前期選推渠道，引爆KOL自發(fā)使用樂事薯片為道具參與海選，贏得上電視的機會。在節(jié)目開播后，在廣告深植片段融入抖音熱門話題和元素，打造爆款視頻和搞怪趣味貼紙 引發(fā)年輕人的二次傳播創(chuàng)作，衍生更多版本的網(wǎng)絡(luò)梗。電視與網(wǎng)絡(luò)相互觸動，共同推動節(jié)目進展和收視浪潮。

最后，以東方衛(wèi)視作為大屏覆蓋主體實現(xiàn)全年齡層的覆蓋，以抖音作為網(wǎng)絡(luò)梗的孵化器。以網(wǎng)絡(luò)梗作為年輕文化的代表，將其投射到大眾平臺，幫助年輕文化受到大眾理解和認可。這是廣告品牌與衛(wèi)視及短視頻平臺三方聯(lián)動，共創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)了平臺、內(nèi)容和文化的三破壁。這樣一個環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目播出后的平均收視率達到0.65%，創(chuàng)下同時段收視第一，節(jié)目話題突破6.2億閱讀量。抖音活動曝光量55億，觀看人次高達45億，高于行業(yè)基準448%，互動量也超過9200萬。從傳播效果來說，客戶才是最大的贏家?；顒悠陂g，當整個品類銷量下滑時，樂事銷量逆勢上漲9%，環(huán)比增長率翻倍。品牌無提示知名度提升3%，食用頻次提高5%，品牌偏好度提高1%。同時樂事抖音賬號粉絲增長率超過90%，高出行業(yè)基準321%。

這是在客戶的紐帶作用下，大屏與小屏的一次完美體驗。

4.2 媒體融合的廣告創(chuàng)新嘗試，電視廣告與銷售實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)換

美國百貨之父約翰·沃納梅克曾說過一句著名的話“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。” 2020年，有個繞不開的詞是“疫情”，這也帶來了另一種經(jīng)濟方式的勃起“電商經(jīng)濟”。直播帶貨已經(jīng)不是一個商業(yè)名詞，而是每一個普通百姓都耳熟能詳深入生活的消費方式。這也使得“我不知道浪費的是哪一半”變成我要知道我的所有銷售轉(zhuǎn)換，因為銷量和收看直接掛鉤了。

在剛剛過去的年度電商盛宴618，東方衛(wèi)視則攜手蘇寧易購嘗試了一次“電視+電商+直播帶貨”的商業(yè)模式，從策劃到6月17日播出，前后也就不到一個月的時間。節(jié)目一共分為三個會場。第一會場是東方衛(wèi)視大屏的主舞臺。通過精彩節(jié)目先將億萬級的電視觀眾鎖定，主要的售賣商品會以植入的方式融入到節(jié)目中。然后以搶紅包、搶折扣福利等方式邀請觀眾下載蘇寧易購APP，實現(xiàn)第一步互動導流。以往，電商與電視晚會的結(jié)合也就到此為止。這次的創(chuàng)新點在于，進入了第二會場——手機小屏的帶貨直播，包括了番茄超級秀等三個直播間。

5G技術(shù)的發(fā)展帶來了社會技術(shù)和經(jīng)濟的革新，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過漫長的發(fā)展，自有其公信力和完善的人才儲備和運營管理制度。傳媒媒體與新媒體，不是一個簡單的誰取代誰的過程，而是相互借力，在自己的優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上拓展受眾，發(fā)展長線和多元經(jīng)營。