基于抖音短視頻的旅游城市營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以濟(jì)南為例

■宋 揚(yáng) 姜瓔株 姜昊男

（山東師范大學(xué)）

2016年9月，一款面向各個(gè)年齡段的創(chuàng)意短視頻社交軟件——抖音短視頻(以下簡(jiǎn)稱(chēng)抖音)出現(xiàn)在大眾視野中并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。抖音可觀的數(shù)據(jù)讓其公司將各種能夠帶來(lái)流量的推廣資源全力投入到這個(gè)提升公司知名度的新項(xiàng)目。

自影像技術(shù)問(wèn)世，歌手唱片中的音樂(lè)視頻便深受大家喜愛(ài)，但這類(lèi)視頻拍攝過(guò)程有一定的技術(shù)難度和經(jīng)濟(jì)成本?，F(xiàn)如今，在媒介融合的大背景下，類(lèi)似抖音、火山小視頻等社交軟件以其成本低、門(mén)檻低的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。用戶(hù)可以隨意選擇歌曲，自己拍攝視頻，最終將原創(chuàng)作品發(fā)布到平臺(tái)上。這類(lèi)視頻以其趣味性強(qiáng)、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)獲得了年輕群體的喜愛(ài)，并逐漸引起各年齡段的關(guān)注。抖音發(fā)布的《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶(hù)超過(guò)4億，用戶(hù)年齡更是從60后至00后全面覆蓋。

1 濟(jì)南城市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

濟(jì)南，地處中國(guó)華東地區(qū)、山東省中部、華北平原東南部邊緣，旅游資源豐富，于1986年便被評(píng)為國(guó)家歷史文化名城。擁有“泉城”美譽(yù)的濟(jì)南每年都吸引眾多國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)旅游。2019年濟(jì)南市全年接待國(guó)內(nèi)游客9980.3萬(wàn)人次，增長(zhǎng)8.5%；接待入境游客45.7萬(wàn)人次，增長(zhǎng)12.2%。實(shí)現(xiàn)旅游總收入1285.9億元，增長(zhǎng)12.7%。國(guó)內(nèi)旅游收入1266.9億元，增長(zhǎng)12.6%；入境旅游收入27493.5萬(wàn)美元，增長(zhǎng)19.8%。5A級(jí)景區(qū)1家，4A級(jí)景區(qū)17家。省級(jí)以上旅游度假區(qū) 2家[1]。

目前，濟(jì)南現(xiàn)有的特色旅游資源還有待開(kāi)發(fā)。擁有“七十二名泉”的濟(jì)南一直著力于泉水文化的發(fā)展，但濟(jì)南在泉水的文章上沒(méi)有做足，為人所知的泉只有天下第一泉“趵突泉”為首的四大泉群，其他的泉水名氣不大。和園林之城蘇州、石頭之城南京相比，濟(jì)南在利用特色旅游資源進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)上，還有提升的空間。濟(jì)南人民的現(xiàn)代化娛樂(lè)生活還不夠豐富，缺少濟(jì)南地方特有的風(fēng)俗、習(xí)慣的表演節(jié)目。旅游消費(fèi)占總消費(fèi)的比重較小，旅游收入也有很大的上升的空間。

2 旅游城市的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1 不同視角呈現(xiàn)旅游城市形象，吸引大眾參與

在自媒體興起之前，旅游城市形象的傳播是由政府主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體配合。官方發(fā)布的旅游宣傳片制作精美、敘事宏大，展示了城市的整體形象，但這一方式凸顯了單項(xiàng)傳播的局限性：城市形象過(guò)于抽象、不接地氣。而用戶(hù)在抖音等自媒體平臺(tái)瀏覽的旅游類(lèi)視頻，主要為旅游者自主拍攝，更貼近大眾視角。不同用戶(hù)上傳的視頻展現(xiàn)多維度的城市面貌，使用戶(hù)更直觀、全面、深入地了解旅游城市真實(shí)的一面。年輕群體既是短視頻的主要發(fā)布者、觀看者，也是旅游市場(chǎng)的主力軍。抖音通過(guò)年輕一代的社交取向及從眾心理激發(fā)用戶(hù)之間進(jìn)行比拼、模仿的熱情，逐漸形成旅游城市打卡的模式，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的交互性和參與性。

2.2 通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取用戶(hù)喜好，推薦相關(guān)內(nèi)容

抖音的推薦機(jī)制依托于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)信息庫(kù)和精準(zhǔn)的算法。用戶(hù)的喜好各不相同，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)贊、互動(dòng)和停留時(shí)長(zhǎng)等因素來(lái)判定用戶(hù)興趣取向，為其推送同類(lèi)型視頻，提升用戶(hù)黏度。抖音用戶(hù)既是旅游營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，也是旅游營(yíng)銷(xiāo)的主體。當(dāng)用戶(hù)在瀏覽旅游城市的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，抖音基于精準(zhǔn)內(nèi)容推薦機(jī)制，自然而然會(huì)推薦相關(guān)的旅游信息，這在一定程度上提高了旅游營(yíng)銷(xiāo)的效率。抖音通過(guò)抓住旅游者的需求，使人們對(duì)旅游城市產(chǎn)生向往之情，進(jìn)而促使人們前往城市開(kāi)展旅游活動(dòng)，帶動(dòng)該城市的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.3 優(yōu)質(zhì)作品獲得平臺(tái)熱門(mén)推廣，提高營(yíng)銷(xiāo)效率

抖音的算法為機(jī)器與人工雙重審核。在視頻剛上傳時(shí)，平臺(tái)會(huì)提供初始流量，隨后根據(jù)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完整播放量進(jìn)行判斷：該視頻是否受歡迎。如果第一輪判斷為“是”，平臺(tái)會(huì)提供二次推廣。若第二次得到了較優(yōu)反饋，便會(huì)給與用戶(hù)更大的流量[2]。這一推廣模式突破了微博與微信平臺(tái)的關(guān)注壁壘，擴(kuò)大了旅游營(yíng)銷(xiāo)的范圍。每個(gè)視頻都具有它的時(shí)效性，當(dāng)關(guān)注的用戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，其效度也會(huì)隨之延長(zhǎng)，極大地提高了旅游營(yíng)銷(xiāo)的效率。

3 抖音在濟(jì)南旅游城市營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題

3.1 推送同一景點(diǎn)，造成審美疲勞

2018年初，濟(jì)南的“連音社”和歡快的原創(chuàng)歌曲《濟(jì)南濟(jì)南》在抖音上成為了“爆款”，獲得了廣泛關(guān)注，使?jié)蠈捄窭锍蔀樯钍苣贻p人喜愛(ài)的網(wǎng)紅景點(diǎn)，旅游人數(shù)顯著增長(zhǎng)。隨著抖音的日活人數(shù)不斷增高，一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)能夠帶來(lái)巨大的流量和裂變式傳播。但由于抖音平臺(tái)精確的個(gè)性定制化系統(tǒng)，減少了用戶(hù)獲取多元化信息的途徑，“去中心化”的推薦模式導(dǎo)致旅游景點(diǎn)推送高度重復(fù)，加之用戶(hù)具有模仿熱點(diǎn)視頻的慣性，久而久之會(huì)造成視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、剪輯手法形式單一，極易使用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞。

3.2 缺少城市內(nèi)核，缺乏內(nèi)涵深度

文化是城市的靈魂和內(nèi)核。濟(jì)南是一座歷史文化名城，具有欣賞價(jià)值和旅游價(jià)值的景點(diǎn)不只有寬厚里，還存在許多有潛質(zhì)的旅游資源未被挖掘。抖音上的網(wǎng)紅景點(diǎn)大多存在營(yíng)銷(xiāo)路線狹窄的問(wèn)題，缺乏內(nèi)涵深度和系統(tǒng)規(guī)劃，很少有內(nèi)涵豐富、彰顯旅游城市特點(diǎn)的景點(diǎn)。旅游城市的營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)適度，一直將視線停留在流量大內(nèi)涵淺的網(wǎng)紅景點(diǎn)上不利于城市旅游業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

4 抖音短視頻助力濟(jì)南旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略

4.1 精準(zhǔn)賬號(hào)定位，打造旅游品牌

短視頻賬號(hào)，尤其是發(fā)布內(nèi)容以傳播旅游城市形象為主的賬號(hào)，需要結(jié)合城市特點(diǎn)，做好規(guī)劃設(shè)計(jì)，明確城市定位，并制作符合其定位的視頻。因此，在明確賬號(hào)定位中，創(chuàng)建者不只要展示旅游城市表面的旅游資源，也要注重對(duì)旅游文化和城市精神內(nèi)涵的挖掘，更要從城市風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗等方面出發(fā)，展現(xiàn)大眾生活和故事，打造出與城市完美契合的旅游品牌。

以濟(jì)南美食為例，“濟(jì)南吃喝玩樂(lè)團(tuán)”是一個(gè)專(zhuān)門(mén)介紹濟(jì)南美食的賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容以美食探店為主，結(jié)合不定時(shí)抽獎(jiǎng)，在為其粉絲提供福利的同時(shí)，促進(jìn)用戶(hù)了解濟(jì)南的美食文化，體現(xiàn)了精準(zhǔn)定位的特點(diǎn)。該賬號(hào)的宗旨是：努力讓全國(guó)人民因?yàn)槊朗?，?ài)上濟(jì)南。打造濟(jì)南旅游+美食的品牌，讓潛在消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)到濟(jì)南的樂(lè)趣。該賬號(hào)擁有粉絲121萬(wàn)，點(diǎn)贊量340多萬(wàn)，已經(jīng)具備一定的粉絲量和影響力。美食只是旅游涵蓋的內(nèi)容之一，其他部分也需要分門(mén)別類(lèi)、精確定位，也可采取賬號(hào)“探景區(qū)”的形式，進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)，要著重體現(xiàn)短視頻短小精悍特點(diǎn)，融入趣味性和專(zhuān)業(yè)性，文化傳播類(lèi)視頻應(yīng)配備專(zhuān)業(yè)講解。

4.2 提升內(nèi)容質(zhì)量，講好城市故事

內(nèi)容是一條短視頻的核心。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展時(shí)期，大眾對(duì)旅游城市的期望逐漸提高，短視頻內(nèi)容要精練、新穎、獨(dú)特，在10秒至30秒的時(shí)間內(nèi)傳遞旅游城市魅力，打破信息來(lái)源集中程度高、同質(zhì)化程度深的壁壘，才能夠擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，擁有流量。濟(jì)南有著“泉城”的美譽(yù)，而泉城的歷史、泉群的數(shù)量、泉水的來(lái)源等內(nèi)容大眾卻了解的不甚清楚。濟(jì)南是一個(gè)有故事的城市，短視頻自媒體，要充分挖掘濟(jì)南的城市內(nèi)涵，選取最有代表性和最具創(chuàng)新性的故事，加以生動(dòng)準(zhǔn)確的傳播，讓更多人了解濟(jì)南城市歷史，感受濟(jì)南城市風(fēng)貌。以抖音自媒體“濟(jì)南街訪”為例，該賬號(hào)于2018年7月創(chuàng)建，兩年時(shí)間發(fā)展為粉絲量50萬(wàn)，點(diǎn)贊量489萬(wàn)的自媒體。該賬號(hào)通過(guò)當(dāng)街隨機(jī)拍攝的形式記錄濟(jì)南人的生活方式，內(nèi)容質(zhì)量高、視頻簡(jiǎn)單明了，以當(dāng)?shù)厝说囊暯菍⒄鎸?shí)的濟(jì)南城市形象展現(xiàn)給大眾。

4.3 借勢(shì)推廣營(yíng)銷(xiāo)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)

在信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想獲取更多人的關(guān)注，通過(guò)貼近社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播，是一種必不可少的營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)不同的熱點(diǎn)議題，結(jié)合旅游城市的特點(diǎn)，從獨(dú)特的角度切入，達(dá)到與眾不同的效果。當(dāng)跟上社會(huì)熱點(diǎn)的腳步，視頻的閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都會(huì)得到一個(gè)極大地提升，會(huì)有更大的概率獲得更多的曝光。這種方式節(jié)省了傳統(tǒng)的“鋪陳預(yù)熱”，熱議的話題可直接使其相關(guān)內(nèi)容迅速發(fā)酵，達(dá)到事半功倍的效果。

在2020年7月評(píng)選的“中國(guó)十大美好生活的城市”中，濟(jì)南市獲得了“36歲-59歲的熟齡群體心目中的美好生活城市”。這充分說(shuō)明濟(jì)南在人們心中的定位——祥和、美滿與幸福。短視頻內(nèi)容制作過(guò)程可以結(jié)合該熱點(diǎn)，將用戶(hù)群體細(xì)分到36歲-59歲的女性，把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在濟(jì)南老百姓的美好生活上，深入城市毛細(xì)血管，秉持草根視角，呈現(xiàn)市井內(nèi)容，傳遞出濟(jì)南獨(dú)特的幸福感。

4.4 發(fā)起話題挑戰(zhàn)，激發(fā)全民參與

旅游城市的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)參與，注重互動(dòng)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度和品牌影響力。一方面，旅游企業(yè)可以與短視頻平臺(tái)開(kāi)展合作，發(fā)起多種以旅游文化、城市形象為主題的挑戰(zhàn)活動(dòng)，通過(guò)命題或半命題的形式，為用戶(hù)提供創(chuàng)作思路，鼓勵(lì)用戶(hù)在指定區(qū)域錄制抖音短視頻，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，居于前列的用戶(hù)可以獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，平臺(tái)篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)即能夠激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情、加強(qiáng)粉絲黏度，也有利于提升旅游城市的討論度和影響力，提升旅游城市的知名度和認(rèn)同感。另一方面，濟(jì)南旅游景點(diǎn)眾多，要充分開(kāi)展前期信息搜集和實(shí)地調(diào)研，篩選出具有“網(wǎng)紅”特質(zhì)的景點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。在抖音平臺(tái)發(fā)布各個(gè)景點(diǎn)的宣傳短視頻后，可采取投票的方式，讓用戶(hù)對(duì)各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行喜愛(ài)度投票，選出大眾一致認(rèn)同的景點(diǎn)，滿足用戶(hù)需求的同時(shí)發(fā)揮用戶(hù)價(jià)值共創(chuàng)作用。

4.5 名人引領(lǐng)分享，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)

抖音短視頻之所以具備較強(qiáng)的吸引力，除了有精彩的內(nèi)容，還在于用戶(hù)可以通過(guò)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，構(gòu)建出“原創(chuàng)+模仿”的傳播模式，該模式也是抖音生命力之所在。抖音名人發(fā)布原創(chuàng)視頻后，其粉絲會(huì)主動(dòng)參與互動(dòng)并拍攝模仿視頻。某個(gè)精彩的原創(chuàng)視頻爆火后，平臺(tái)也會(huì)引導(dǎo)更多普通用戶(hù)模仿。旅游企業(yè)可以和明星、知名網(wǎng)紅達(dá)成合作，邀請(qǐng)他們到旅游城市參觀，品嘗當(dāng)?shù)孛朗常蕾p旅游景區(qū)特色風(fēng)光，分享、推薦特色旅游產(chǎn)品，并錄制短視頻上傳至平臺(tái)，利用其高人氣助力旅游產(chǎn)品推廣和城市文化輸出，進(jìn)而打造網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)，引發(fā)人們對(duì)旅游城市的關(guān)注，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。