《人民日報(bào)》“時(shí)光博物館”的媒體融合探析

【摘要】? 技術(shù)的變革重塑了媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也重構(gòu)了媒體的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)前，主流媒體在進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段的創(chuàng)新，逐步在融合發(fā)展中確立正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升主流媒體的影響力?！度嗣袢請?bào)》的“時(shí)光博物館”將線上主題報(bào)道與線下創(chuàng)意體驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)行全方位的全媒體報(bào)道，充分體現(xiàn)了主流媒體推進(jìn)媒體深度融合的歷程。

【關(guān)? 鍵? 詞】“時(shí)光博物館”;《人民日報(bào)》;媒體融合

【作者單位】張丹，海南大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2016年海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題[HNSK（QN） 16-131]。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.018

2018年10月26日，《人民日報(bào)》致敬改革開放40周年的創(chuàng)意體驗(yàn)館——“時(shí)光博物館”在北京正式開館。隨后，這個(gè)通體紅色的創(chuàng)意快閃展館短時(shí)間內(nèi)引起了大家的關(guān)注。 “時(shí)光博物館”受邀參與《偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽》，并在上海進(jìn)行巡展。僅僅兩個(gè)月，“時(shí)光博物館”受到線上與線下關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“時(shí)光博物館”線下累計(jì)參觀人數(shù)超過50萬人，線上相關(guān)話題互動(dòng)的總?cè)藬?shù)超過7億人，全網(wǎng)總討論量超40億條次。2018年12月20日，“時(shí)光博物館”入選 “2018年度社會(huì)生活類十大流行語”。

“時(shí)光博物館”是《人民日報(bào)》新媒體中心加快媒體融合力度，精心設(shè)計(jì)策劃，打造的打通線上線下、融合紙媒以及新媒體移動(dòng)端的產(chǎn)物，將線上主題報(bào)道與線下創(chuàng)意體驗(yàn)相結(jié)合，將視角聚焦于每一個(gè)國人的生活與成長、拼搏與奮斗，通過5大場館、9大互動(dòng)創(chuàng)意體驗(yàn)的形式，將改革開放40年的巨變進(jìn)行具象化呈現(xiàn)，盡情詮釋 “中國有我，時(shí)光有我”的主題?！度嗣袢請?bào)》通過主題采訪、評論文章、短視頻、H5、直播等形式，對“時(shí)光博物館”進(jìn)行全方位的報(bào)道，形成了主流媒體發(fā)動(dòng)、引領(lǐng)、設(shè)置議題，線下互動(dòng)、參與、傳播的全媒體傳播模式，充分體現(xiàn)了主流媒體推進(jìn)深度融合迸發(fā)出的新動(dòng)能和新活力，是媒體深度融合創(chuàng)新的全新嘗試。

一、以真打動(dòng)受眾，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴

創(chuàng)意快閃店“時(shí)光博物館”立足真實(shí)歷史、真實(shí)經(jīng)歷，聚焦改革開放40年人民群眾的生活與成長、拼搏與奮斗，著重展現(xiàn)與人民群眾密切相關(guān)的衣食住行等方面的變遷，引發(fā)了全民參與和互動(dòng)。作為改革開放40年的親歷者和見證者，走進(jìn)“時(shí)光博物館”的廣大群眾自然而然回憶起一系列改革事件，進(jìn)而觸發(fā)心底的真實(shí)情感，引發(fā)共鳴。

1. 表達(dá)真實(shí)內(nèi)容

一個(gè)新聞產(chǎn)品要受到用戶歡迎，首先要內(nèi)容真實(shí)可信。新聞作品有真材實(shí)料，內(nèi)容才有生命力;有真知灼見，內(nèi)容才有引導(dǎo)力。因此，具備真實(shí)內(nèi)容的新聞作品，才能噴發(fā)出強(qiáng)大的力量，才能走進(jìn)用戶的內(nèi)心。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和傳媒環(huán)境的改變，新媒介環(huán)境下的傳受關(guān)系也在不斷重構(gòu)，正在從單向灌輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，媒體和用戶從對立的雙方逐步變成信息傳播、價(jià)值判斷、情感傳遞的共同體。

在這樣的發(fā)展趨勢下，《人民日報(bào)》新媒體中心在內(nèi)容打造上尋找全新的切入點(diǎn)，改變制作方式，創(chuàng)新表達(dá)語態(tài)，尋找用戶的情感共鳴點(diǎn)，以沉浸式傳播重新架構(gòu)新媒體的內(nèi)容生態(tài)?！皶r(shí)光博物館”中，有具有年代感的電視機(jī)、有當(dāng)年的婚紗照、有引發(fā)回憶的糧票以及磁帶、牛仔喇叭褲，它們不僅真實(shí)存在，而且伴隨著許多人走過漫長歲月。這些真實(shí)的覆蓋衣、食、住、行等方面的生活用品變化記錄著國家的發(fā)展變遷，也記錄著跟隨祖國一起成長的平凡人物的奮斗故事。

2. 傳遞真情實(shí)感

新聞產(chǎn)品蘊(yùn)含真情實(shí)感才能感染人、打動(dòng)人?！皶r(shí)光博物館”以時(shí)間為軸，記錄中國改革開放40年間每一年的大事件，真實(shí)而帶有回憶的新聞報(bào)道帶領(lǐng)參觀者回到過去的歲月，重溫那段難忘的奮斗歷程。好多觀眾參觀完“時(shí)光博物館”，到“時(shí)光留聲機(jī)”說出自己的成長變化和家庭故事，還到“年代照相館”拍一張充滿回憶的老照片，看看年輕的自己。搭載時(shí)光隧道，回頭看過去，人們更加感念共同走過的40年時(shí)光，感慨發(fā)生在自己身邊的中國奇跡。

二、沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播

在媒體融合不斷推進(jìn)的過程中，各大媒體仍然面臨著網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足的問題，有的內(nèi)容“有意義”但“沒意思”，有的內(nèi)容“很有意思”但“毫無意義”。隨著90后、00后的成長，這些網(wǎng)絡(luò)原住民進(jìn)一步成為媒體面對的主流用戶群，他們更樂于在參與中感受意思，在互動(dòng)中體驗(yàn)意義。新技術(shù)的發(fā)展為傳播形式的創(chuàng)新提供了無限可能，交互式新聞成為新聞生產(chǎn)的新潮流?！皶r(shí)光博物館”以和用戶互動(dòng)為主，打溫情的懷舊牌，讓用戶置身其中，讓他們親自參與、主動(dòng)生成內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主流媒體的裂變式傳播。

1. 有趣的線下創(chuàng)意體驗(yàn)

“時(shí)光博物館”以時(shí)代變遷、全民記憶為線索，通過創(chuàng)意展陳、互動(dòng)及演出等形式將國家發(fā)展與人民生活緊密相連，引發(fā)全民回憶與情感共振。致力于運(yùn)用新形式、新表達(dá)、新傳播的“時(shí)光博物館”，以沉浸式體驗(yàn)為目標(biāo)，通過各種創(chuàng)意互動(dòng)吸引用戶，激發(fā)用戶關(guān)注并進(jìn)行二次內(nèi)容生產(chǎn)，這是新媒體報(bào)道方式的重大創(chuàng)新?！皶r(shí)光博物館”表達(dá)新、形式新，既有意義也有意思，內(nèi)設(shè)的“時(shí)光雜貨鋪”“年代照相館”“歲月交通局”“奇妙時(shí)空屋”等主題展館，從小視角入手，精心設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)的場景，吸引更多人走進(jìn)“時(shí)光博物館”參與體驗(yàn)。用戶只要選定出生年份，對著電子屏自拍，一張個(gè)人專屬的《人民日報(bào)》頭版便在“時(shí)光打印機(jī)”中制作完成;在“時(shí)光留聲機(jī)”前，停下來說一說歲月的故事;在“年代照相館”中，拍一張心目中最好的復(fù)古照片;再回味一下“時(shí)光雜貨鋪”里兒時(shí)最愛的大白兔奶糖、北冰洋汽水……幾個(gè)小時(shí)參觀下來，觀眾們沉浸在多種互動(dòng)體驗(yàn)中，通過體驗(yàn)喚回記憶、感受變化、回味經(jīng)典、分享故事?！皶r(shí)光博物館”將創(chuàng)意與線下互動(dòng)結(jié)合，觸發(fā)了人們的參與熱情，也帶動(dòng)人們回到舊時(shí)光，回憶珍藏在心中的美好記憶。

2. 全程追蹤的線上傳播

《人民日報(bào)》實(shí)施內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式。在“時(shí)光博物館”的整體傳播過程中，《人民日報(bào)》新媒體聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、快手、騰訊視頻、西瓜視頻等傳播平臺(tái)，在全網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起以回望改革開放40年、記錄我們身邊的美好時(shí)光為主要內(nèi)容的互動(dòng)活動(dòng)，在各個(gè)社交平臺(tái)引發(fā)熱議。《人民日報(bào)》新媒體也整合內(nèi)部“兩微兩端”及公眾號的傳播資源，打造覆蓋全面的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)及傳播矩陣，還內(nèi)外聯(lián)動(dòng)打造最強(qiáng)“傳播艦隊(duì)”，形成了多終端、廣覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)，使得“時(shí)光博物館”一舉成為2018年橫跨線上線下的刷屏級產(chǎn)品。

在“時(shí)光博物館”開展期間，《人民日報(bào)》以及旗下的新媒體平臺(tái)都做了大量的有關(guān)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了《人民日報(bào)》與新媒體報(bào)道的深度聯(lián)動(dòng)，將人物采訪、直播、短視頻等融媒體報(bào)道形式融合。《人民日報(bào)》以《時(shí)光博物館來啦！一起品味美好舊時(shí)光》《人民日報(bào)要建一個(gè)時(shí)光博物館，等你一起來“穿越”！》等報(bào)道開始預(yù)熱，后續(xù)的跟蹤報(bào)道有《時(shí)光博物館有多淚目？電風(fēng)扇、收音機(jī)沒啥，看到最后：濕了眼！》，還有分析爆款背后原因的報(bào)道《“時(shí)光博物館”為何打動(dòng)人心》等。線上傳播與線下活動(dòng)相互配合，吸引更多人走進(jìn)“時(shí)光博物館”。

三、精準(zhǔn)對焦受眾，力爭精準(zhǔn)推送

1. 個(gè)性化定制，與用戶建立精準(zhǔn)連接

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對信息的需求趨向多樣化、個(gè)性化。如果用老思維，可能會(huì)適得其反。媒體需要進(jìn)行內(nèi)容改革，變“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效傳播。在“時(shí)光博物館”的整體傳播過程中，《人民日報(bào)》新媒體中心堅(jiān)持用戶分眾定位，力爭實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像，跟蹤用戶特征進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)和互動(dòng)方式選擇。

截至2019年8月，《人民日報(bào)》新浪微博粉絲數(shù)已超過9300萬人，微信公眾號粉絲數(shù)達(dá)到2千萬人，客戶端下載量超過2.4億次。而在新媒體平臺(tái)上，《人民日報(bào)》的用戶大部分是學(xué)生和年輕上班族，年齡集中在20—35歲。針對這部分年輕群體，《人民日報(bào)》在新媒體產(chǎn)品打造上廣泛運(yùn)用VR相機(jī)、無人機(jī)等新工具，以及追蹤和應(yīng)用等新技術(shù);在內(nèi)容上融合脫口秀、音樂、小視頻等跨界元素，以內(nèi)容的豐富性和多樣性緊緊黏住青年群體?！度嗣袢請?bào)》在策劃“時(shí)光博物館”時(shí)，充分考慮年輕人的習(xí)慣和愛好，設(shè)置了“時(shí)光雜貨鋪”“歲月流金墻”“音樂年代秀”等豐富多彩的板塊，與用戶建立精準(zhǔn)連接，進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化定制，以實(shí)現(xiàn)《人民日報(bào)》主流媒體傳播的創(chuàng)新發(fā)展與媒體融合新探索。

2. 依托數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分眾化

在海量信息與用戶之間建立精準(zhǔn)、高效的連接，算法無疑是當(dāng)前最受關(guān)注的技術(shù)。媒體平臺(tái)如果能夠充分發(fā)揮算法推薦的優(yōu)勢，通過內(nèi)容分發(fā)的路徑、速度和效率，直接有效地為用戶分發(fā)他們最想看的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地向用戶推送定制媒體產(chǎn)品，就能夠進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的不斷垂直深耕，進(jìn)一步強(qiáng)化媒體自身的優(yōu)勢。

“時(shí)光博物館”堅(jiān)持分眾化、個(gè)性化傳播，依托算法推薦實(shí)現(xiàn)從“千人一面”到精準(zhǔn)化推送。例如，針對愛好音樂的受眾群體，“時(shí)光博物館”在場外設(shè)置了夜間“音樂秀”，為想通過經(jīng)典老歌致敬改革開放40周年的用戶設(shè)計(jì)了專屬舞臺(tái)，并邀請成方圓等歌手，為參與夜間“音樂秀”的歌唱者們增添更多驚喜，創(chuàng)造獨(dú)一無二的體驗(yàn)。《人民日報(bào)》新媒體將技術(shù)和創(chuàng)意相結(jié)合，以技術(shù)服務(wù)內(nèi)容，不斷創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，而技術(shù)的推動(dòng)也讓用戶從與媒體和信息的簡單交互轉(zhuǎn)為深度交互，大大增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性和交互性，提升了媒體對特定群體的聚攏能力，讓新聞產(chǎn)品達(dá)到裂變式傳播的效果。

四、融合媒體資源，實(shí)現(xiàn)多維合力

1. 互動(dòng)宣傳形成合力

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，當(dāng)前所有的信息都可以變成數(shù)據(jù)，媒體的界限正在快速消融。新媒體環(huán)境下，《人民日報(bào)》調(diào)動(dòng)多種媒體手段，緊盯新技術(shù)成果，打通線上報(bào)道與線下創(chuàng)意，聚合強(qiáng)大傳播合力，真正做到從“合”到“融”。《人民日報(bào)》打破媒體界限，通過創(chuàng)意新聞產(chǎn)品壯大主流聲音，并實(shí)現(xiàn)與用戶的深度連接，充分釋放主流媒體的傳播能量和價(jià)值。

在《2019時(shí)光博物館全國巡展即將開啟 四大看點(diǎn)引關(guān)注》《時(shí)光博物館：寫下自己的“時(shí)光簡史”》《“時(shí)光博物館”為何打動(dòng)人心》等新聞報(bào)道之外，《人民日報(bào)》新媒體中心用創(chuàng)意展陳作為“時(shí)光博物館”的主要展現(xiàn)方式。以時(shí)間為線索的主題展廳拋棄傳統(tǒng)的純圖片或影像展示的方式，采用創(chuàng)意快閃形式，設(shè)計(jì)眾多經(jīng)典場景，打造接地氣的時(shí)光回顧展。外場開設(shè)的主題影像展進(jìn)一步延伸內(nèi)場的懷舊氛圍，以循環(huán)播放改革開放40年來國家、社會(huì)、個(gè)人的影像資料作為補(bǔ)充，進(jìn)一步渲染氣氛。歌手與公眾共同參與夜間“時(shí)代秀”，以膾炙人口的年代經(jīng)典歌曲唱響波瀾壯闊的40年。這些著眼于新角度、新立意、新形式的活動(dòng)報(bào)道，獲得了高點(diǎn)擊率和好口碑。

2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)融合升級

媒體融合發(fā)展是一片藍(lán)海，技術(shù)更迭、環(huán)境變化、理念更新帶來了無限的空間和發(fā)展機(jī)遇。媒體平臺(tái)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，不斷加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容從可讀到可視、平面到立體、一維到多維的融合升級，才能在未來的藍(lán)海競爭市場中書寫融合發(fā)展的輝煌。

當(dāng)慶祝改革開放40周年的“時(shí)光博物館”引起轟動(dòng)，取得人人參與、口口相傳的傳播效果后，慶祝新中國成立70周年“流動(dòng)”的時(shí)光博物館活動(dòng)也緊隨其后。“時(shí)光博物館”在北京啟動(dòng)全國巡展，并以“流動(dòng)的時(shí)光，行進(jìn)的中國”為主題，通過四大亮點(diǎn)，以時(shí)光列車、時(shí)光大篷車與時(shí)光郵輪為載體，以全新的流動(dòng)形式在全國多個(gè)城市亮相，將市民70年生活記憶進(jìn)行創(chuàng)意復(fù)刻，生動(dòng)講述70年間中國各方面的變化，通過沉浸式的體驗(yàn)和互動(dòng)，讓觀眾重溫70年來拼搏奮斗歷程，感受祖國日新月異的變化。在此次活動(dòng)中，主辦方還聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、淘寶、大寶、貓王收音機(jī)、晨光等大眾記憶品牌，共同發(fā)布時(shí)光“報(bào)”款系列聯(lián)名紀(jì)念品，包括時(shí)光回響黑膠唱片、“越光寶盒”香氣手賬禮盒、“歲月之聲”經(jīng)典禮盒、青春“記”念禮盒、童年“食”光背包等。經(jīng)過不到一年時(shí)間的發(fā)酵，“時(shí)光博物館”通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IP升級，提升了融合發(fā)展核心競爭力，逐步構(gòu)建起融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

五、結(jié)語

媒體融合是一場正在進(jìn)行的革命，只有因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，媒體融合才能找到“融為一體、合而為一”的規(guī)律，充分發(fā)揮多種媒體資源的聚合能量，實(shí)現(xiàn)有效有力的傳播?！度嗣袢請?bào)》新媒體中心摸索當(dāng)前的傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新，策劃了“軍裝照”“時(shí)光博物館”等一大批實(shí)現(xiàn)媒體深度融合、深受用戶喜愛的產(chǎn)品，在媒體融合道路上走出一條探索之路?！皶r(shí)光博物館”緊扣改革開放40周年主題，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)讓用戶穿越歷史，回溫過去的歲月，實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下互動(dòng)的深度相融，讓主流媒體的主題傳播更加有趣。同時(shí)， “時(shí)光博物館”不斷擴(kuò)大自身影響力，堅(jiān)持品牌化傳播，通過慶祝新中國成立70周年全國巡展活動(dòng)進(jìn)一步提升《人民日報(bào)》新媒體融合發(fā)展的競爭力。

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