旅游類報(bào)紙融媒體轉(zhuǎn)型探析

【摘要】? 旅游類報(bào)紙是長期聚焦旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)媒體，如何借助媒體與旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇，構(gòu)建資源共享、多方聯(lián)動(dòng)的融媒體機(jī)制，是融媒體時(shí)代旅游類報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)注點(diǎn)。結(jié)合媒體與旅游產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，旅游類報(bào)紙利用融媒體平臺(tái)滿足大眾旅游需要，調(diào)整辦報(bào)結(jié)構(gòu)，探究轉(zhuǎn)型新途徑，已經(jīng)成為必然選項(xiàng)。

【關(guān)? 鍵? 詞】融媒體;旅游類報(bào)紙;轉(zhuǎn)型選擇;旅游;服務(wù)意識(shí);效益

【作者單位】朱凌玲，江蘇省社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)與文化研究所。

【中圖分類號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.013

作為專業(yè)類報(bào)紙，在辦報(bào)過程中，旅游類報(bào)紙除了要及時(shí)報(bào)道旅游行業(yè)事件，也要利用報(bào)紙的平臺(tái)優(yōu)勢和行業(yè)影響力，做好旅游信息傳播與溝通服務(wù)，服務(wù)特定的讀者群體，體現(xiàn)旅游類報(bào)紙的專業(yè)價(jià)值。在新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，旅游類報(bào)紙向融媒體轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為必然趨勢。

一、旅游類報(bào)紙面臨的發(fā)展問題

旅游類報(bào)紙是專門報(bào)道旅游活動(dòng)的媒體，是旅游宣傳廣告、旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目傳播推廣的首選。根據(jù)原國家新聞出版廣電總局官方網(wǎng)站顯示，我國直接以“旅游”命名的報(bào)紙媒體共有《中國旅游報(bào)》《旅游新報(bào)》和《旅游商報(bào)》等11種（見表1），此外，還有其他綜合類報(bào)紙開辦的“旅游專版”。信息時(shí)代，旅游類報(bào)紙立足自身優(yōu)勢，構(gòu)建了旅游傳播、推廣和營銷的立體化傳播陣地。

新媒體沖擊下，旅游類報(bào)紙面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代難題。第一，受眾群體流失嚴(yán)重，市場影響力大大降低。從旅游宣傳推廣途徑看，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游宣傳推廣的主流途徑。旅游媒體的受眾群體更青睞于使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來關(guān)注和了解旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，旅游類報(bào)紙的社會(huì)關(guān)注度日益降低。第二，紙媒內(nèi)容和版面的短板日益明顯。多數(shù)旅游類報(bào)紙?jiān)谵k報(bào)過程中，未能找到與自身匹配的目標(biāo)定位，在應(yīng)該面向旅游者、還是面向旅游行業(yè)的問題上，未能找到正確的平衡點(diǎn)。第三，大眾的閱讀習(xí)慣也給旅游類報(bào)紙經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。與其他行業(yè)信息不同，大眾在關(guān)注旅游新聞時(shí)，相比于文字，更加關(guān)注圖片、視頻。傳統(tǒng)的旅游類報(bào)紙只能選擇平面方式來展示，不如新媒體有吸引力。旅游類報(bào)紙向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，既是時(shí)代要求，也是滿足大眾旅游需要、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然訴求。

二、融媒體時(shí)代旅游類報(bào)紙的實(shí)踐探索

旅游類報(bào)紙作為受眾群體相對(duì)固定的傳統(tǒng)紙媒，在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)發(fā)揮紙質(zhì)版優(yōu)勢，立足大眾閱讀訴求，利用新媒體技術(shù)構(gòu)建融媒體服務(wù)矩陣，彌補(bǔ)自身局限性，為大眾提供立體、生動(dòng)的閱讀體驗(yàn)。

1.《中國旅游報(bào)》的融媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐

《中國旅游報(bào)》的前身是創(chuàng)辦于1979年的《旅游通訊》，1981年被更名為《旅游報(bào)》，1985年，再次被更名為《中國旅游報(bào)》。融媒體時(shí)代，《中國旅游報(bào)》堅(jiān)持以融媒體平臺(tái)為載體，選擇合適素材，轉(zhuǎn)變辦報(bào)理念，有效銜接線上平臺(tái)與線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。在融媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，《中國旅游報(bào)》主要有以下措施。

第一，《中國旅游報(bào)》以融媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，整合旅游報(bào)道資源。如今的《中國旅游報(bào)》已經(jīng)不是單一的紙媒，而是以紙媒為基礎(chǔ)、“兩微一端”為兩翼的全媒體平臺(tái)?！吨袊糜螆?bào)》于2017年8月上線了旅游新聞客戶端，及時(shí)發(fā)布新聞，深度解讀旅游信息，取得了良好的傳播效果?！吨袊糜螆?bào)》以旅游新聞網(wǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)施多網(wǎng)端發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦了當(dāng)前最熱的鄉(xiāng)村旅游、全域旅游內(nèi)容，提升了自身的實(shí)際價(jià)值。第二，《中國旅游報(bào)》以融媒體服務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙統(tǒng)一。2017年，《中國旅游報(bào)》的廣告收益與發(fā)行量實(shí)現(xiàn)了全面增長，通過策劃全域旅游宣傳推廣和品牌建設(shè)，擴(kuò)大了自身的社會(huì)影響力。第三，《中國旅游報(bào)》通過整合媒體力量，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條化發(fā)展。2017年，《中國旅游報(bào)》成立文化傳媒公司，深度挖掘旅游行業(yè)需求，開發(fā)了旅游咨詢、旅游論壇等全新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。2017年，《中國旅游報(bào)》還專門成立“旅游+”工作室，奏響了轉(zhuǎn)型改革最強(qiáng)音。當(dāng)前，《中國旅游報(bào)》已經(jīng)覆蓋我國一萬余家飯店、兩萬多家旅行社、兩萬多家旅游景區(qū)、上萬家旅游餐館和經(jīng)銷商，形成了數(shù)十萬旅游行業(yè)的固定閱讀群體。近年來，《中國旅游報(bào)》依托自身媒體和行業(yè)優(yōu)勢，積極組織策劃了一系列線下旅游營銷活動(dòng)，尤其是圍繞全國旅游重點(diǎn)工作，組織開展“美麗中國行”采風(fēng)品牌活動(dòng)，受到旅游業(yè)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。除了傳統(tǒng)的紙媒宣傳，《中國旅游報(bào)》還開發(fā)了視頻、直播和移動(dòng)端等可視化產(chǎn)品，更好地服務(wù)旅游活動(dòng)，形成了強(qiáng)大引導(dǎo)力。

2.《華東旅游報(bào)》的融媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐

《華東旅游報(bào)》創(chuàng)始于1988年，作為一份立足無錫、面向全國的旅游類報(bào)紙，在30余年的發(fā)展歷程中，立足旅游信息推廣，使用圖文并茂的展示方式，成為旅游資源推廣的良好平臺(tái)。融媒體時(shí)代，《華東旅游報(bào)》積極轉(zhuǎn)型，取得了很好效果。第一，《華東旅游報(bào)》構(gòu)建了“線上+線下”的融媒體體系?！度A東旅游報(bào)》以“筑底”和“塑形”為辦報(bào)理念，積極報(bào)道旅游行業(yè)新聞，舉辦線下論壇和“金匱雅集”分享活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的全覆蓋。第二，《華東旅游報(bào)》開發(fā)了融媒體新產(chǎn)品。《華東旅游報(bào)》引進(jìn)專業(yè)人才，以云計(jì)算和HTML5軟件技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)了媒體融合新產(chǎn)品。第三，《華東旅游報(bào)》搭建了融媒體平臺(tái)，開發(fā)了由紙媒與網(wǎng)站、APP整體構(gòu)成的“哎呦喂芯媒體”項(xiàng)目。該項(xiàng)目不僅是簡單聚合的旅游媒體，而且是基于智慧旅游的商業(yè)模式。在無錫市旅游行業(yè)深化改革、擴(kuò)大開放的進(jìn)程中，《華東旅游報(bào)》作為《無錫日?qǐng)?bào)》旗下的旅游行業(yè)報(bào)，對(duì)促進(jìn)無錫旅游業(yè)起到重要作用。該報(bào)在2018年9月13日第五版“觀·無錫”中，以旅業(yè)大咖走進(jìn)《無錫日?qǐng)?bào)》“文化客廳”暢談全域旅游發(fā)展為題，講述無錫旅游發(fā)展理念、優(yōu)勢，邀請(qǐng)行業(yè)大咖對(duì)無錫旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，提出要打造一批有無錫特色的旅游核心品牌?！度A東旅游報(bào)》利用自身的傳播優(yōu)勢，成功打造了無錫的文化旅游標(biāo)識(shí)。在無錫市爭創(chuàng)全域旅游示范市、推進(jìn)旅游跨業(yè)態(tài)融合進(jìn)程中，《華東旅游報(bào)》發(fā)揮了重要作用。

3.《云南旅游文化時(shí)報(bào)》的融媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐

2016年創(chuàng)刊的《云南旅游文化時(shí)報(bào)》以打造云南特色外宣品牌、為游客提供精品旅游讀本為宗旨，為游客搭建展示云南旅游資源的平臺(tái)。該報(bào)為中英文雙語版，英文占比80%，剩余20%為中文?！对颇下糜挝幕瘯r(shí)報(bào)》的融媒體實(shí)踐主要有以下幾個(gè)方面。第一，《云南旅游文化時(shí)報(bào)》搭建了融媒體矩陣平臺(tái)，成功塑造了“七彩云南、旅游天堂”的旅游品牌。《云南旅游文化時(shí)報(bào)》以紙媒為基礎(chǔ)，開發(fā)微信公眾號(hào)，并與云南報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下27家新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了云南旅游的對(duì)外影響力。第二，《云南旅游文化時(shí)報(bào)》重視信息技術(shù)應(yīng)用，扎實(shí)推進(jìn)媒體融合。2017年，《云南旅游文化時(shí)報(bào)》與主辦單位“云報(bào)集團(tuán)”深化合作，推進(jìn)媒體融合，通過設(shè)計(jì)報(bào)業(yè)信息化方案，利用智慧媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造了全媒體采編系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)。第三，《云南旅游文化時(shí)報(bào)》注重內(nèi)容建設(shè)，合理設(shè)置版面。作為旅游類報(bào)紙，《云南旅游文化時(shí)報(bào)》注重報(bào)道素材的豐富性與鮮活性，詮釋獨(dú)特的人文風(fēng)情。通過聚焦基礎(chǔ)旅游生態(tài)，收集普通游客的旅游體驗(yàn)，《云南旅游文化時(shí)報(bào)》更生動(dòng)、鮮活，有吸引力。《云南旅游文化時(shí)報(bào)》作為云南旅游國內(nèi)外推廣的重要平臺(tái)，在云南旅游文化傳播、全域旅游建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用。

三、旅游類報(bào)紙融媒體發(fā)展思路

融媒體時(shí)代，旅游類報(bào)紙要認(rèn)識(shí)自身局限，融入大眾興趣，探索與新媒體的融合、互動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建基于紙質(zhì)載體的全媒體矩陣平臺(tái)，推動(dòng)成功轉(zhuǎn)型。

1.重視內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新辦報(bào)體系

旅游類報(bào)紙要注重內(nèi)容篩選與版面設(shè)計(jì)。在旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，旅游類報(bào)紙想要受市場歡迎，必須把握新、奇、特的理念。旅游類報(bào)紙要合理篩選報(bào)紙素材，使用精美高清圖片，并以圖文搭配形式來展示旅游報(bào)道內(nèi)容。同時(shí)，旅游類報(bào)紙要突出辦報(bào)特點(diǎn)，提升競爭力。作為專業(yè)類、有深度的旅游類報(bào)刊，旅游類報(bào)紙的立足之本在于內(nèi)容的專業(yè)性和生活的貼近性。旅游類報(bào)紙還要立足服務(wù)，突出實(shí)用性，聚焦內(nèi)容的可讀性，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)新報(bào)道方式，為融媒體轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.利用新媒體技術(shù)，搭建融媒體服務(wù)矩陣

旅游類報(bào)紙要以傳統(tǒng)紙媒為基礎(chǔ)，構(gòu)建融媒體矩陣。媒體與旅游之間的融合是基于旅游服務(wù)的融合，其通過產(chǎn)業(yè)集聚、優(yōu)勢互補(bǔ)打造融媒體服務(wù)旅游的生態(tài)圈。旅游類報(bào)紙要發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，建立新媒體中心，推出以紙媒為載體的公眾號(hào)和APP，推進(jìn)報(bào)紙與網(wǎng)端融合，滿足融媒體時(shí)代層次化的傳播要求。旅游類報(bào)紙還要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以融媒體服務(wù)矩陣為基礎(chǔ)，對(duì)采編內(nèi)容、渠道和流程等進(jìn)行全面優(yōu)化，確保報(bào)紙內(nèi)容的鮮活與深度。

3.創(chuàng)新管理體系，整合融媒體資源

旅游類報(bào)紙要從大眾訴求出發(fā)，調(diào)整經(jīng)營理念，充分把握旅游行業(yè)的市場機(jī)遇和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代機(jī)遇，立足大眾訴求，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代之路。旅游類報(bào)紙要立足時(shí)代特點(diǎn)，對(duì)人力資源、組織機(jī)構(gòu)和技術(shù)資源進(jìn)行整合，建立高效科學(xué)的管理機(jī)制，助力旅游類報(bào)紙升級(jí)。旅游類報(bào)紙要樹立服務(wù)理念，服務(wù)大眾，服務(wù)業(yè)內(nèi)媒體。融媒體在傳播、推廣旅游過程中，要將服務(wù)大眾放在首要位置，強(qiáng)化與受眾群體的互動(dòng)，助力融媒體發(fā)展。

我國多數(shù)報(bào)紙都沒有開設(shè)專門的旅游板塊，對(duì)旅游的報(bào)道通常集中于節(jié)假日期間，大多以問題曝光為主。部分報(bào)紙即使開設(shè)了旅游板塊，也旨在服務(wù)報(bào)紙經(jīng)營，缺乏對(duì)旅游服務(wù)信息的有效關(guān)注，未能形成專業(yè)的旅游報(bào)道體系，這與旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢不符。融媒體不僅是對(duì)媒體發(fā)展的新認(rèn)識(shí)，而且是媒體行業(yè)升級(jí)的必然目標(biāo)。旅游類報(bào)紙作為專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)，要順應(yīng)傳媒行業(yè)專業(yè)化、分眾化發(fā)展的時(shí)代趨勢，集中優(yōu)勢走媒體融合之路，積極促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型。

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