文化遺產(chǎn)如何變年輕:營銷和新媒體
——以南京博物院為例

◎王中敏 吳楠

一、文化遺產(chǎn)

文化遺產(chǎn)經(jīng)過歷史長河的洗滌，篩選，流傳至今，是祖祖輩輩留給我們的最寶貴的財(cái)富。文化遺產(chǎn)是同時(shí)具有歷史、藝術(shù)以及科學(xué)價(jià)值的文物。

我國的傳統(tǒng)文化是一個(gè)我們民族在整個(gè)歷史長河中創(chuàng)造文化的總和，而文化遺產(chǎn)則是最精華，最寶貴的部分，文化遺產(chǎn)是沒有辦法重新創(chuàng)造、建設(shè)的，一旦消失也就不復(fù)存在了。

文化遺產(chǎn)的傳承最主要的問題就是文化遺產(chǎn)的社會(huì)關(guān)注度不夠。這是因?yàn)楹芏辔幕z產(chǎn)項(xiàng)目都背離了人們的生活，導(dǎo)致人們對文化遺產(chǎn)的關(guān)注逐漸下降并消失。其次就是由于現(xiàn)在現(xiàn)代化發(fā)展飛速，人們的眼界也越來越廣，西方文化在不斷地沖擊著中國文化，全球化趨勢越來越強(qiáng)。所以，文化遺產(chǎn)的傳承迫在眉睫。這不僅僅是個(gè)人的事情，更是整個(gè)民族，整個(gè)國家的事情。

二、南京博物院現(xiàn)狀

南京博物院是中國創(chuàng)建最早的博物館，也是中國第一座大型的綜合類型博物館。南京博物院的內(nèi)部格局是"一院六館"格局。南京博物院中的六個(gè)場館各有側(cè)重：歷史館經(jīng)常性開設(shè)"江蘇古代文明展"，將江蘇地區(qū)的古代文明的發(fā)展歷程全面的展出；藝術(shù)館的特點(diǎn)就是按照館內(nèi)藝術(shù)藏品的質(zhì)地來陳列；特展館的重點(diǎn)在于對展覽的要求高，意在打造最優(yōu)質(zhì)最精品的展覽；非遺館的特點(diǎn)則是它會(huì)通過以動(dòng)態(tài)的方式來展示江蘇省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的名錄項(xiàng)目，不僅如此，展館內(nèi)還會(huì)邀請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人到場館內(nèi)展示傳統(tǒng)的技藝；民國館的特點(diǎn)則是展示南京在民國時(shí)期作為首都時(shí)的社會(huì)生活以及社會(huì)風(fēng)情；數(shù)字館，顧名思義，就是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技并且結(jié)合了現(xiàn)場互動(dòng)的方式，將古代的文明體驗(yàn)以最直觀的方式帶給觀眾。

三、新媒體的發(fā)展

（一）新媒體的普遍性

新媒體是一個(gè)相對來說新的名詞。新媒體并不是一個(gè)固定的概念，而是在不斷變化發(fā)展的概念，在現(xiàn)在階段，新媒體的釋義大體上指：多媒體資訊能夠通過高速的互聯(lián)網(wǎng)在多種電子器材快速的相互傳播。

新媒體的發(fā)展程多樣化的形式，最典型的例子就有國外的Facebook、Twitter、Youtube，同時(shí)，再看看國內(nèi)的豆瓣、QQ、微博、百度、知乎、微信等新媒體軟件，大大豐富了傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)等形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博用戶已經(jīng)達(dá)到了5 億，微信用戶達(dá)到了9 億多，QQ 的用戶也有十幾億之多，各種新媒體軟件的大量使用，凸顯了新媒體多樣化發(fā)展的趨勢和高質(zhì)量的服務(wù)，由于新媒體的多樣化發(fā)展，新媒體的普遍化與時(shí)效性趨勢也逐步顯現(xiàn)了出來。

（二）新媒體對文化遺產(chǎn)的影響

現(xiàn)階段新媒體傳播媒介對我國文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)起到了非常大的積極作用，在很大程度上為我國文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)提供了技術(shù)支持和傳播條件。新媒體的出現(xiàn)為文化遺產(chǎn)的宣傳提供了新的形式和方法，與此同時(shí)，文化遺產(chǎn)也可以為新媒體帶來豐富的話題與內(nèi)容，滿足大眾的需求。

近年來，傳統(tǒng)文化與新媒體結(jié)合成功的例子比比皆是，例如《百家講壇》，這可謂是新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合傳播的最成功的例子，它吸引了數(shù)億名的觀眾，老少皆宜，它帶我們走入歷史，了解一個(gè)個(gè)文化遺產(chǎn)背后的故事……，成功的不僅是《百家講壇》還有《花樣年華》，這部影視作品的出現(xiàn)，使得中國傳統(tǒng)經(jīng)典服飾文化風(fēng)靡整個(gè)中國。由此可見，文化遺產(chǎn)與新媒體所產(chǎn)生的衍生品不僅是對文化的傳承，也是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大我國國際影響力的重要因素。

四、南京博物院與新媒體結(jié)合

（一）官方網(wǎng)站

南博官網(wǎng)附有對其獨(dú)具特色的一院六館的詳細(xì)簡介以及圖片描述，并標(biāo)注有各館具體布局結(jié)構(gòu)的路線圖。點(diǎn)擊每個(gè)館的參觀簡介，例如進(jìn)入歷史館可以直接通過圖片與文字解說全方位了解欣賞其內(nèi)含各個(gè)銅器或文物藏品。真正實(shí)現(xiàn)使人們足不出戶便可逛遍整個(gè)南京博物院。

（二）微信公眾號

"南京博物院"微信公眾號也是南博文創(chuàng)進(jìn)行新媒體營銷的重要渠道。南京博物院利用"微店"銷售，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，線上商店主要定位在中年以及青年群體，這是因?yàn)樗麄兪乾F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)使用者的主力軍，他們對新興事物、網(wǎng)紅產(chǎn)品等具有一定的興趣并且具有一定的購買力，為了迎合新時(shí)代的腳步，南京博物院的營銷模式也開始有一定的轉(zhuǎn)變，變得更加親民化。

五、南京博物院在營銷中存在的問題

（一）南京博物院新媒體營銷宣傳策略單一

1.沒有充分利用新媒體營銷，宣傳方式少。

根據(jù)調(diào)查，南京博物院目前僅有微信公眾號和官方網(wǎng)站。其微信公眾號的功能主要是向顧客提供活動(dòng)與展覽預(yù)約、南博導(dǎo)覽地圖、線上購票等，而微信公眾號在日常運(yùn)營時(shí)推送的內(nèi)容較為簡略且缺乏一定的趣味性，都是以大型活動(dòng)的介紹為主，致使公眾號的關(guān)注人數(shù)較少，閱讀量不高。南博設(shè)有官方網(wǎng)站，用戶能夠直接通過"360 游覽器"、"谷歌"、"百度"等搜索引擎進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索，但南博在這些搜索引擎上只有官網(wǎng)一個(gè)鏈接，用戶能獲取信息的渠道少，不利于南博對院內(nèi)文物藏品及其文化的推廣，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)充其網(wǎng)站營銷方式。

諸如"微博"等在年輕人中廣為流傳的社交媒體，因其使用群體數(shù)量大、范圍廣，具有強(qiáng)大的媒體效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是信息傳播極為有效的途徑。而南博并無在此類社交平臺(tái)上的賬號。南京博物院的出名度遠(yuǎn)沒有故宮高，除了歷史因素外，其主要原因便在于其并沒有類似新浪微博賬號來主要負(fù)責(zé)宣傳和與用戶交流互動(dòng)，沒有運(yùn)用借勢營銷和互動(dòng)營銷等新型營銷手段來進(jìn)行文化傳播與產(chǎn)品推廣。在當(dāng)下，學(xué)會(huì)使用結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)話題的微博風(fēng)格更容易引起年輕用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 對其本身特色場館的宣傳不到位，無突出特色。

眾所周知，南京是一座古老的城市，更是歷史文化名城。"六朝古都"的文化底蘊(yùn)與風(fēng)貌均在其身上沉淀流轉(zhuǎn)，而其中最獨(dú)具一格的便是民國時(shí)期。而現(xiàn)如今保留下最具民國特色的地方便位于南京博物院，其內(nèi)的民國館幾乎保留了民國時(shí)期最具有代表意義的特色建筑，如銀樓、茶館等。但南京博物院在南京的知名度并不是很高，且進(jìn)入其中的游客除對民國特色感興趣的外，均不知民國館的存在，可見南博在對其自身特色場館的推廣與宣傳方面十分薄弱。南博應(yīng)注重對于其特色場館的宣傳與營銷，樹立南博自身與眾不同的文化品牌。

（二）南京博物院文化衍生品存在不足

當(dāng)今社會(huì)極大的豐富了人們的物質(zhì)需求，但同時(shí)也帶了人們對于精神需求的追求。僅僅是虛擬的宣傳與推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是相繼產(chǎn)生了以產(chǎn)品結(jié)合文化即文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣營銷方式。文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際上是一種文化的縮影，其不僅僅包涵了商品本身的價(jià)值，更是其背后蘊(yùn)含文化與歷史特色的象征。各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾十分廣泛，尤其受到群體龐大的年輕人的青睞，通過文化衍生品來吸引年輕人主動(dòng)去了解歷史，無疑樹立品牌形象的絕佳方式。

根據(jù)實(shí)地調(diào)查，南京博物院院內(nèi)共有文創(chuàng)店鋪5 家，其產(chǎn)品均存在以下問題：

1.識(shí)別度低，創(chuàng)新性差。

南京博物院內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為文物藏品、創(chuàng)意文具、生活用品以及服裝首飾類，與市面上常見的文創(chuàng)產(chǎn)品并無不同。缺乏其自己獨(dú)有的特色，往往只是在花紋和包裝上有所不同，鮮少有材質(zhì)、設(shè)計(jì)和構(gòu)思的不同，識(shí)別度低，市面上同類產(chǎn)品可替代性高，缺乏創(chuàng)新性與設(shè)計(jì)新穎性，難以給游客帶來耳目一新之感。

2.性價(jià)比低，價(jià)格偏高。

南博的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在的問題是價(jià)格不親民。例如冰箱貼、書簽、徽章等文具用品類的均價(jià)在25 元以上，而例如瓷杯茶具等皆在千元以上，具有收藏意義的字畫、瓷器等藏品則在千萬元以上了。那些吸引年輕人的小物品大多數(shù)僅具有裝飾作用，且風(fēng)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等與市面上售賣的并無太大區(qū)別，但價(jià)格普遍較高。

3.宣傳力度小。

博物館的文化衍生品是博物館文化的物質(zhì)體現(xiàn)，被消費(fèi)者購買的同時(shí)，也能讓更多的人看見與感知它。但產(chǎn)品是需要宣傳的，只有樹立品牌形象，打開一定的市場，才能吸引更多的消費(fèi)者，擁有屬于產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲群體。例如市場上常見的大牌奢侈品等，皆是通過廣告等宣傳方式提高知名度，從而吸引消費(fèi)者，提高市場占有率。而南博由于沒有微博等公眾媒體賬號，網(wǎng)友了解產(chǎn)品只能通過線下實(shí)體店或通過微店，大大降低了顧客的購買興趣，更無法提高產(chǎn)品知名度。

4.銷售渠道單一。

據(jù)了解，想要購買南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，只能通過線下購買或從微信公眾號內(nèi)的微店購買。這種銷售方式對于消費(fèi)者來說無疑是非常麻煩的，更不如官方網(wǎng)站能帶給顧客心理上的信任，極大的影響的顧客的購物體驗(yàn)與感官。相較之下，多渠道的購物方式更具優(yōu)勢。

六、南京博物院新媒體營銷策略

（一）宣傳策略：多種方式結(jié)合營銷

1.增設(shè)網(wǎng)站。

南京博物院已經(jīng)建有完善的官方網(wǎng)站，用戶可以通過"百度"、"360"等搜索引擎進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索，十分方便快捷。但只有官網(wǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)在"淘寶"、"京東"等知名度較高的APP 上增設(shè)網(wǎng)站鏈接，用于產(chǎn)品宣傳與售賣。同時(shí)增加其在百度

的搜索鏈接，豐富用戶搜索內(nèi)容。2.加強(qiáng)微信公眾號運(yùn)營。

微信作為當(dāng)代新媒體社交平臺(tái)，幾乎含括了各年齡段的用戶群體。在如今網(wǎng)民數(shù)量龐大的中國，微信已然成為了人與人間交流必不可少的社交工具，其信息傳播能力與范圍極為廣泛。

參照這段時(shí)間一直很火的故宮，其擁有"微故宮"與"故宮淘寶"等微信公眾平臺(tái)確保能及時(shí)為顧客提供服務(wù)。且故宮公眾號在日常推送時(shí)十分注重文章的趣味性與互動(dòng)性，以更加生動(dòng)活潑的形象來敘述歷史人物的故事。南京博物院也應(yīng)學(xué)習(xí)故宮的這種運(yùn)營模式，增設(shè)交流平臺(tái)，為顧客提供更周到的服務(wù)，保證推送文章的趣味性，以更生動(dòng)形象的方式來講述歷史，提升微信公眾號的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量。

3.建立APP 客戶端。

APP 較微信公眾號或小程序等操作起來更為便捷，且更具直觀性。人們對于APP 的下載與使用，更是無形中增加了對于事物的宣傳與了解。

南京博物院可以通過開發(fā)不同種類的APP，例如出行導(dǎo)航類、游戲類、文化類等趣味應(yīng)用程序，吸引不同年齡段的用戶群體。在使用的同時(shí)，全方位增加消費(fèi)者對于南京博物院文化的了解，拉近其與南博的距離，進(jìn)一步提升南京博物院的知名度。

4.與各大社交平臺(tái)合作。

微博是當(dāng)下廣受歡迎的社交平臺(tái)，許多明星等公眾人物均在微博上有自己的賬號，微博以評論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量為判斷依據(jù)，能短時(shí)間引發(fā)大量網(wǎng)民的關(guān)注，具有極強(qiáng)的公眾與社會(huì)效應(yīng)。而南博應(yīng)在微博上開設(shè)官方賬號，用極具趣味性的微博內(nèi)容來吸引粉絲，與公眾積極互動(dòng)交流，提升公眾知名度與認(rèn)可度。

除微博外，南博也應(yīng)在抖音、快手等具有高下載量的熱門軟件上開設(shè)官方賬號，可在其上發(fā)布一些日?；顒?dòng)的動(dòng)態(tài)小視頻等，拉近與公眾之間距離。

5."動(dòng)態(tài)"營銷。

在公眾心中，南京博物院只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的、冰冷的建筑。想要快速拉近南博與公眾間的距離，"動(dòng)態(tài)"無疑是最好的方式。諸如拍攝紀(jì)錄片、vlog、小視頻等方式，都能以一種輕松愉快地方式幫助觀眾快速了解南博。

數(shù)字技術(shù)、VR 等現(xiàn)代科技，能更好地讓觀眾身臨其境，將博物院的形象變得豐滿、立體起來，以更直觀的方式感受歷史文化。

（二）產(chǎn)品策略

1.樹立文創(chuàng)品牌形象。

品牌形象是企業(yè)文化的濃縮象征，每一個(gè)品牌背后都代表著其獨(dú)特的文化意義，且品牌更容易被公眾理解與記憶，也更易于與公眾之間的交流。

再以同樣是博物館的故宮為例，想起故宮，我們的腦中不再是嚴(yán)肅的紅色高墻，而是鬼畜的比著剪刀手讓人倍感親切的萌萌皇帝，這就是品牌形象的力量。也是南博在文創(chuàng)方面并不強(qiáng)勢的原因之一。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新化設(shè)計(jì)。

不斷的推陳出新才是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵成功因素，創(chuàng)新才是最主要的。設(shè)計(jì)師應(yīng)學(xué)會(huì)全方位、多角度地看待每一段歷史及每一件文物，從不同的文化、藏品中提煉出隱藏在其背后、不為公眾所知的元素，并賦予商品獨(dú)特的意義，也只有這樣的商品才有吸引顧客的價(jià)值。

以漢服為例，如今幾乎在每個(gè)景點(diǎn)都能看到身穿漢服拍照的游客，大學(xué)里也通常都會(huì)有喜愛漢服文化的學(xué)生們組成的社團(tuán)。漢服的出現(xiàn)即是古代元素與現(xiàn)代服飾產(chǎn)生碰撞后的結(jié)晶。而南博位于有著獨(dú)特民國文化的南京，完全可以將民國元素融入現(xiàn)代服飾中，引發(fā)新的潮流動(dòng)向。

3.跨界營銷，增加產(chǎn)品種類。

產(chǎn)品應(yīng)不拘泥于"界限"，參考網(wǎng)紅故宮，其不僅進(jìn)軍美妝界，聯(lián)合毛戈平等化妝品大牌出品了極具故宮特色的故宮彩妝；還與網(wǎng)易等聯(lián)手進(jìn)軍游戲界，開發(fā)出十余款游戲APP；更與不萊玫等箱包品牌聯(lián)合出品故宮箱包，還與影視圈與動(dòng)漫圈共同推出周邊……總之，你總能在《上新了故宮》中找到"新"品。

這種跨界合作突出了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的碰撞與融合，讓原本不相干的元素互相滲透融合，帶給傳統(tǒng)文化新的生機(jī)與活力。

4.結(jié)合電商的多渠道營銷方式。

聯(lián)手淘寶、京東、天貓等電商銷售才是推廣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最佳方式。線下銷售畢竟會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，而淘寶等大型網(wǎng)購平臺(tái)不僅能為文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳作勢，更能提供完善的物流體系，保證顧客的購物體驗(yàn)。南博可以在其上發(fā)售宣傳各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造屬于自己的"金牌網(wǎng)紅店"。

七、結(jié)語

時(shí)代的進(jìn)步并不意味著淘汰歷史。文化遺產(chǎn)更應(yīng)學(xué)會(huì)的是如何在時(shí)代的洪流中保存己身，運(yùn)用新媒體的營銷手段，借助科技和媒體力量煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，將自身保留下的深厚歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵更好地傳達(dá)給一代又一代的人。跟隨時(shí)代的腳步，用年輕化的方式傳達(dá)歷史的聲音。