網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)性盈利研究
——以B 站為例

◎曾婷懿 吳林 李瑛 崔婉怡 陳玉婷 蔣宇暉

一、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟的界定

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡紅人，指在一些自媒體平臺上通過發(fā)表作品或者看法從而獲得眾多網(wǎng)民關注并且收獲人氣，形成一定規(guī)模的粉絲群體并能以此作為兼職或主職的人或物，比如在快餐文化背景下通過短視頻、直播等方式走紅的人物以及B 站UP主、寫手、知乎博主等。至2016 年，網(wǎng)紅呈現(xiàn)出職業(yè)化，工業(yè)化等特點，眾多MCN 機構涌現(xiàn)。至2020 年，網(wǎng)紅步入4.0 時代，呈現(xiàn)出個性化、獨特化的特點，更加注重受眾的參與感和互動感。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的衍生，是指網(wǎng)紅將其在社交平臺上積累的粉絲流量通過互聯(lián)網(wǎng)的各種平臺以及各種方式進行變現(xiàn)的一種營銷手段或者形式。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的優(yōu)勢

當前網(wǎng)紅經(jīng)濟的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)持續(xù)大幅增長，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，市場前景廣闊；網(wǎng)紅領域逐漸多元化、內(nèi)容形式多樣化，變現(xiàn)方式多維化；網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展MCN 化趨勢日益明顯，產(chǎn)業(yè)結構發(fā)展日益規(guī)?；?。頭部效應初見成效，各領域的大網(wǎng)紅逐漸形成自有IP。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的劣勢

1.網(wǎng)紅市場準入門檻低，內(nèi)容水準有待提高。

在當前自媒體盛行的時代，每個用戶都具有成為網(wǎng)紅的可能性，但這是一把雙刃劍，雖然一方面能夠擴大網(wǎng)紅群體，以此拉動網(wǎng)紅經(jīng)濟，但是另一方面也說明了網(wǎng)紅的整體素質(zhì)不高，大多為顏值類，專業(yè)領域的網(wǎng)紅較少，整體內(nèi)容水準有限且不利于網(wǎng)紅經(jīng)濟的長遠發(fā)展。

2.經(jīng)濟紅利夸大，價值觀導向有待提高。

由于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)本身利于接觸，門檻低，所以網(wǎng)紅的整體水平不高，大多為顏值導向型，同時在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中游的內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，有些機構存在數(shù)據(jù)造假的惡劣現(xiàn)象。對于社群營銷方式而言，"刷贊"、"刷評論"等行為已成為常態(tài)，營造出成為網(wǎng)紅很容易、網(wǎng)紅很容易賺錢的假象，這種依托顏值的商業(yè)模式和營銷風格雖然會在短時間形成經(jīng)濟效應，但從長遠來看勢必影響粉絲忠誠度和購買力。這種顏值主導型的網(wǎng)紅會影響甚至扭曲部分受眾群體的價值觀，認為有顏值就能產(chǎn)生經(jīng)濟效應，會使其盲目地追求顏值，忽略人格內(nèi)涵的培養(yǎng)，長遠來看，會使得兜售顏值成為人們對網(wǎng)紅的刻板印象，難以發(fā)揮經(jīng)濟作用。

三、網(wǎng)紅盈利模式分析

當前網(wǎng)紅盈利模式主要分為廣告、作品打賞、團隊電商、IP 轉(zhuǎn)讓和代言這五種方式，其中廣告和代言所帶來的經(jīng)濟效益最為顯著。

（一）廣告

網(wǎng)紅在平臺上為品牌方進行產(chǎn)品的背書以及推廣，從中賺取廣告費用。廣告分為軟廣和硬廣兩種，一種是直接將產(chǎn)品在視頻中進行直接的展示、推廣，另一種是間接地將產(chǎn)品融入在自己的視頻中，后一種更容易為消費者所接受。

（二）作品打賞

在B 站中，UP 主可以通過獲得觀眾打賞的"硬幣"和"充電"來獲得經(jīng)濟利益，在直播時，觀眾也可以打賞一定的禮物，或者成為直播間的"艦長"（一種類似于VIP 的頭銜），網(wǎng)紅UP 主可以通過平臺獲得經(jīng)濟收益。這種方式對于網(wǎng)紅的吸引力與認可度有一定要求，需要獲得認可，才能更有效地獲得利益。

（三）團隊電商

網(wǎng)紅根據(jù)自己的視頻內(nèi)容，在達到一定用戶量積累的時候，可以推出自己的品牌，例如"華農(nóng)兄弟"通過各種農(nóng)業(yè)牧業(yè)的視頻吸引觀眾，并且成立自己的品牌——星辰竹鼠。

（四）IP 出租

頭部網(wǎng)紅（大網(wǎng)紅）可以將自己的IP出租給有意向的合作伙伴，將自己的熱度帶向其他合作伙伴，為其他合作對象造勢，提高合作產(chǎn)品的用戶認可度與消費欲望。

（五）代言

在成為頭部網(wǎng)紅之后，得到的曝光量會增多，因此會有許多品牌方主動尋找合作機會，根據(jù)網(wǎng)紅的品牌調(diào)性（大網(wǎng)紅往往會自稱品牌），網(wǎng)紅成為該商品的代言人，網(wǎng)紅的粉絲也就成為了該品牌的潛在消費群體，互利互惠。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)性盈利發(fā)展建議

在基于本課題研討的基礎上，筆者通過對數(shù)據(jù)收集、整合與分析，探究出網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)性盈利和可持續(xù)發(fā)展需要構建一個完善的系統(tǒng)機制，來使得各方權益都得到保障。

（一）完備的監(jiān)察系統(tǒng)

首先，要搭建一個審核的系統(tǒng)模型，這個系統(tǒng)由平臺、網(wǎng)紅、供貨商、粉絲四者為主體，在這個系統(tǒng)上，從供貨商方面來說，所有的網(wǎng)紅產(chǎn)品的供應都需要進行相應的產(chǎn)品信息記錄，要在滿足官方制定的審核標準的前提下，來決定該產(chǎn)品是否可以在平臺進行推銷；再者是消費端，借鑒到淘寶購物的消費體驗，可以引入對網(wǎng)紅產(chǎn)品的反饋評價，消費者可以在我們搭建好的平臺系統(tǒng)上發(fā)布對于已購產(chǎn)品的評價，從而讓潛在消費者具有更充分的消費信心；對于網(wǎng)紅本身，也要求了網(wǎng)紅需要主動向已購顧客詢問使用感受，這可以通過網(wǎng)紅的直播、文字動態(tài)或視頻動態(tài)來實現(xiàn)，不僅可以給粉絲以互動感，也能使整個產(chǎn)品的購買使用過程透明化，從而讓其它粉絲獲取更多的信息。

對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展，在我們的問卷反饋情況中，絕大部分被調(diào)查對象都希望對整個網(wǎng)紅帶貨流程加大監(jiān)管力度和完善監(jiān)管制度，因此在這個新系統(tǒng)上，會對在平臺銷售商品的網(wǎng)紅進行信用評級，信用程度過低的網(wǎng)紅將會被禁止在該平臺上進行產(chǎn)品銷售；對于一些"恰爛錢"（代言產(chǎn)品質(zhì)量過于低下）的網(wǎng)紅，系統(tǒng)有專門的客服為粉絲服務，開放了官方的舉報渠道，如有用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅有此類行為，就可以立即通過官方渠道進行舉報，系統(tǒng)會對其進行審核，施行警告、監(jiān)管并視情況賠償消費者損失等措施。

要促進網(wǎng)紅經(jīng)濟這個體制的可持續(xù)性盈利，體制中的各方都需要共同協(xié)作，對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的售后責任歸屬，供應商、平臺、網(wǎng)紅應共同承擔，不僅僅是為了保障消費者的權益，同樣也可以督促供應商主動保障產(chǎn)品的質(zhì)量，平臺通過監(jiān)管保障產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)紅通過個人真實使用以保障產(chǎn)品質(zhì)量。這樣，平臺才能保障其名譽和收益、網(wǎng)紅也能保證其誠實良心的形象、供應商才能通過網(wǎng)紅經(jīng)濟為自身的貨物找到銷路。唯有擁有健全的監(jiān)管系統(tǒng)，才能最大程度地加強顧客對于產(chǎn)品的消費信心，網(wǎng)紅經(jīng)濟才有持續(xù)發(fā)展的動力。

（二）網(wǎng)紅個人行為

網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟中的至關重要的主體，其個人行為對于網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展具有極為重大的意義，這就要求了網(wǎng)紅要有固粉以及持續(xù)吸粉的能力。通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅應該：

1.保障作品質(zhì)量。

創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)視頻是網(wǎng)紅經(jīng)濟中的第一生產(chǎn)力，只有高質(zhì)量的內(nèi)容源源不斷地輸出，粉絲們才能夠在作品中感受到作品創(chuàng)作者的用心。如B 站UP 主"老番茄"、"黨妹"，他們對于每一個作品的精心雕琢使得他們的粉絲數(shù)節(jié)節(jié)攀升，且?guī)缀鯖]有流失。

2.分享干貨，免費教授技能。

如UP 主"巫師經(jīng)濟"，在B 站上發(fā)布的視頻都是實實在在的"干貨"，具有極大的教育意義，因此他也受到了許多粉絲的追捧。

3.先體驗后推廣。

在網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)狀下，要使得用戶對于網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)生消費信心，首要的就是UP 主的把關，在親身體驗后再決定是否推廣，因此，UP 主親身體驗后推廣的網(wǎng)紅產(chǎn)品在質(zhì)量上就有了初步的保障，為粉絲購買自己喜愛的UP 主推薦的產(chǎn)品注入了一劑強心劑。

4.熱心公益。

網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，并且能夠作為一份職業(yè)、乃至一個行業(yè)存在，這就使得許多大網(wǎng)紅在很大程度上都具有很高的經(jīng)濟收入，如果一個UP 主能夠通過熱心公益的方式體現(xiàn)其社會責任感，會讓粉絲覺得這是一個值得信賴的人，從而也為其推廣的產(chǎn)品增強了可信度，粉絲在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時會更加果決。如網(wǎng)紅"敬漢卿"在捐助一所希望小學之后，粉絲數(shù)就迎來了爆發(fā)式增長，現(xiàn)已多達796.8 萬粉絲數(shù)（數(shù)據(jù)截止2020 年3 月13 日）。

5.福利放送。

福利放送幾乎已經(jīng)成為了絕大部分網(wǎng)紅的激勵機制，網(wǎng)紅可以借此獲取粉絲的"點贊"、"三連"和"關注"等，福利形式包括平臺抽獎、視頻內(nèi)容粉絲定制、女裝等形式。但在調(diào)查中，只有27.73%的受訪者認為福利放送能作為其關注網(wǎng)紅的激勵因素。由赫茲伯格提出的雙因素理論來看，福利放送由于其普遍性和粗淺性并不能作為一個激勵因素，大多數(shù)用戶也會在轉(zhuǎn)發(fā)抽獎結束后取關該網(wǎng)紅。因此，福利放送僅能作為一個保健因素，起到鞏固粉絲的作用，而不能作為一個激勵因素來吸粉。

（三）營銷方式

在如今的信息時代下，網(wǎng)紅經(jīng)濟很大程度上是依托于粉絲流量變現(xiàn)的經(jīng)濟模式，網(wǎng)紅通過視頻、圖片、直播、文字等形式吸引到大量粉絲群體，而這些粉絲可以被定位為該網(wǎng)紅帶貨或自營的產(chǎn)品的潛在消費者。通過社群營銷或者定向營銷，對于粉絲群體進行網(wǎng)紅產(chǎn)品的推薦，能夠進一步拉動第一產(chǎn)業(yè)或第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售，促進作為當前信息時代的新型服務業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，擦除實體經(jīng)濟的供不見求的阻礙，從而能夠做到響應國家政策所號召的第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的進一步融合。