漫威系列電影傳播策略研究
——以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為例

◎韓佳宏

（作者單位：北京城市學(xué)院16 廣告本）

在當(dāng)代社會(huì)，無論是虛擬的情感產(chǎn)品，還是實(shí)體的物質(zhì)產(chǎn)品，要想取得良好的銷售成果，都離不開營(yíng)銷宣傳這一道路。同時(shí)因?yàn)檫@一現(xiàn)象的出現(xiàn)，導(dǎo)致各種各樣的營(yíng)銷手段“顯露于世”，如“明星效應(yīng)”、“饑餓營(yíng)銷”、“跨界合作”等。

而對(duì)于一部電影來說，這些手段也同樣可以操之用之。針對(duì)不同的電影類型，不同地域的受眾，采取不同的營(yíng)銷傳播策略，對(duì)于一部電影的成功至關(guān)重要。而隨著今年《復(fù)聯(lián)4》的上映，再一次成為熱門話題的漫威影業(yè)正以其自身的經(jīng)歷生動(dòng)的詮釋這一市場(chǎng)規(guī)律。其消費(fèi)團(tuán)體遍布全球，由于各國風(fēng)俗人情存在差異，故宣傳營(yíng)銷方式對(duì)于漫威也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。但漫威并不畏懼，相反其在營(yíng)銷方式和消費(fèi)者分析等領(lǐng)域取得了巨大成功。

在漫威影業(yè)中約有90%的角色均出自于“漫威之父——斯坦·李”之手。老爺子認(rèn)為漫畫內(nèi)容雖然是虛擬科幻的，但是他并不能脫離人們的現(xiàn)實(shí)生活與真情實(shí)感。他們應(yīng)先為人，后為英雄。故老爺子筆下的人物也會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而吵架甚至大打出手，但是當(dāng)世界面臨危險(xiǎn)時(shí)，卻愿意將個(gè)人恩怨置于一旁，一起奮戰(zhàn)。他們也會(huì)在擁有超能力后仍要去面對(duì)學(xué)業(yè)事業(yè)的煩擾、家人的嘮叨等。老爺子用天馬行空的想象以及無以倫比的觀察力，為我們創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)鮮活的超級(jí)英雄。他們會(huì)有人的七情六欲，有常人的缺點(diǎn)、夢(mèng)想等，也許正是因?yàn)檫@些元素，才讓漫威的超級(jí)英雄如此鮮活，廣受大眾喜愛。

漫威利用影片與影片間的人物與劇情的相互搭配“竄場(chǎng)”，形成內(nèi)容和品牌的聯(lián)動(dòng)，并將其作為其自制電影的中心策略。此外，漫威將獨(dú)家、創(chuàng)新、品牌聯(lián)動(dòng)作為主要特征。所謂獨(dú)家，其既保留了漫畫中原有的故事情節(jié)和人物風(fēng)格，又利用自己獨(dú)有的營(yíng)銷方式向受眾販賣自己的電影產(chǎn)品。這不僅打破了“改編套路”的惡性循環(huán)——“售賣版權(quán)—隨意撰改—自毀招牌—重倒覆轍”，還改變了好萊塢漫改電影的制片格局，促使眾多IP 得以健康發(fā)展，這也是漫威成功的重要原因之一。所謂創(chuàng)新，漫威從始至終都對(duì)電影制作有著一套自己的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，其在整個(gè)電影的規(guī)劃上確遠(yuǎn)勝于其他影片。原因有二：第一，漫威影片中的所有演員、編導(dǎo)及其他工作人員都是完全以漫威為中心，圍繞其工作，為其服務(wù)。第二，漫威雖然故事內(nèi)容主體大致相同，都是超級(jí)英雄對(duì)戰(zhàn)邪惡反派，最終取得勝利。但其并不局限于此，漫威將創(chuàng)作重心立足于努力創(chuàng)造出一個(gè)完整的理念世界和一個(gè)全面的宇宙觀。所謂品牌聯(lián)動(dòng)，像鋼鐵俠會(huì)出現(xiàn)在美隊(duì)的個(gè)人電影中，綠巨人會(huì)出現(xiàn)在雷神的單人電影中等。漫威對(duì)其電影角色塑造的正面形象都有著明確的定位，那就是集正直勇敢的品格、堅(jiān)定頑強(qiáng)的信念以及維護(hù)和平的雄心于一身。這些風(fēng)光無限的英雄形象不僅深受年輕人的追捧，同時(shí)也使得演員獲得不菲的身價(jià)。

在《復(fù)聯(lián)》系列電影中，均使用固定的演員演繹固定的人物角色，給觀影者建構(gòu)一個(gè)固定的人物形象，戲外脫離劇情，提及演員，會(huì)使消費(fèi)者將其與人物相連接，可加深電影在人們心中的印象，側(cè)面為電影增加了知名度。

漫威自2008 年的《鋼鐵俠》起到2019年的《復(fù)聯(lián)4》，每一部電影雖然除人物外，看似毫無關(guān)聯(lián)，但是其內(nèi)容之間卻具有一定的關(guān)聯(lián)性，這23 部電影是發(fā)生在同一個(gè)宇宙背景中，新電影中會(huì)出現(xiàn)之前電影的內(nèi)容與話題，連接起來并不會(huì)讓觀眾感覺突兀。相反，會(huì)覺得更加親切。

漫威系列電影接連上映，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年之久，其在電影上映前期推廣宣傳過程中，漫威采取了多種方法：線上運(yùn)營(yíng)宣傳新電影；線下展臺(tái)展示電影人物模型；聯(lián)合多種不同品牌跨界聯(lián)動(dòng)、在電影片尾彩蛋中插入下一部電影中為其宣傳等。

對(duì)于線上，最重要的一部分便是主演們的自我宣傳。漫威十分注重在社交網(wǎng)站上的宣傳，除了必要的新聞宣傳、定期的預(yù)告花絮發(fā)布外，電影中演員們自發(fā)地在其各自的社交平臺(tái)賬號(hào)中進(jìn)行各種帶有“劇透”嫌疑的宣傳也成了近兩年來一種漫威與影迷粉絲互動(dòng)的絕佳平臺(tái)。當(dāng)影迷紛紛抱怨電影雖然開始拍攝，但卻沒有任何片場(chǎng)照發(fā)布時(shí)，《復(fù)聯(lián)》中綠巨人的扮演者M(jìn)ark·Rufflo 就會(huì)在自己的社交平臺(tái)賬號(hào)上放出一些“劇透照”，與影迷粉絲分享拍攝中的“進(jìn)展”。而且還會(huì)吐槽希望這樣的行為不要被漫威潛伏在暗處的狙擊手“殺”掉。不僅如此，漫威官方有時(shí)也會(huì)借“因不謹(jǐn)慎而使將內(nèi)容泄漏”等“危機(jī)”，來保持話題的新鮮度。

《復(fù)聯(lián)》在電影上映前期宣傳推廣過程中，其先后與多家品牌一起合作，推出聯(lián)名限量款產(chǎn)品，將超級(jí)英雄的符號(hào)覆蓋到受眾生活的各個(gè)角落。在今年，受到受眾喜愛，造成供不應(yīng)求的幾項(xiàng)合作更是為《復(fù)聯(lián)》電影的宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)。生活用品方面，漫威與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出超級(jí)英雄系列飲水杯、擺件掛飾等；衣著服飾方面，其與安踏、Adidas 合作發(fā)布超級(jí)英雄專屬的限量同款跑鞋；電子產(chǎn)品方面，有casio 的iron man 手表、與三星合作推出的全球限量的S6 Edge 的鋼鐵俠版本手機(jī)等。可見，漫威的聯(lián)名合作基本上覆蓋了受眾日常生活中的大多數(shù)產(chǎn)品，再一次為漫威電影的宣傳造勢(shì)，提高知名度。

同時(shí)，漫威會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)將線上線下活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合從而達(dá)到宣傳目的，擴(kuò)大影響力。對(duì)于線下，漫威每年在漫展上可謂是費(fèi)勁心思，從所有影片主演全部到場(chǎng)接受采訪、簽名拍照到真人秀Cosplay，以及欲擒故縱的劇透與反劇透等出奇新穎的方式，致使人們參加漫威的漫展之行從不空手而歸。如全球最負(fù)盛名的圣地亞哥動(dòng)漫展，為期四天的展會(huì)，門票在年初便會(huì)售賣一空。

由于漫威的電影并不是一部部依照單獨(dú)的劇本拍攝，而是以片段的形式進(jìn)行拍攝，故漫威對(duì)于新電影的宣傳不僅局限于預(yù)告片、發(fā)布會(huì)、售賣聯(lián)名產(chǎn)品等形式，其會(huì)在電影的片尾發(fā)布彩蛋為下一部電影進(jìn)行鋪墊。而彩蛋就是漫威電影用來聯(lián)系彼此，將之籠罩在一個(gè)世界觀之下的產(chǎn)物。正如美國堪薩斯州立大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略方向?qū)＜依顣秸f：“一旦搭建起這樣的電影宇宙，就會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。”這種乘數(shù)效應(yīng)主要表現(xiàn)在，每觀看完一部漫威電影，影迷就會(huì)期待下一部，“根本停不下來”。因此，解讀彩蛋成為各大媒體關(guān)注的重點(diǎn)，也成為漫威電影觀眾的一種樂趣。

漫威電影中的漫威宇宙雖然是超脫于現(xiàn)實(shí)之外，但其的創(chuàng)作理念及實(shí)際執(zhí)行仍是在現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境背景之下進(jìn)展的。如《美隊(duì)》聚焦于第二次世界大戰(zhàn)、《雷神》聚焦于西方神話故事等。不同的題材與影片風(fēng)格賦予了超級(jí)英雄影片多樣性，此觀念對(duì)于觀眾來講，是讓其有了更多的選擇。而對(duì)于漫威而言，這類超級(jí)英雄題材的豐富，更是使其用一種全新的方式擴(kuò)展了觀眾群。

通過一系列營(yíng)銷傳播，漫威獲得了良好的收益效果。與漫威合作的品牌，通過“創(chuàng)意情景劇”、“段子式廣告”、“廣告植入”等方式使得其廣告轉(zhuǎn)化率提高了“200%”。電影上映初期，網(wǎng)絡(luò)話題閱讀量超33.9億，相關(guān)文章超過1.6 萬篇，等等數(shù)據(jù)屢次刷新網(wǎng)綜行業(yè)各項(xiàng)媒體數(shù)據(jù)。此外，《復(fù)聯(lián)4》在中國預(yù)售時(shí)，取得7.37 億元人民幣。全球上映近3 月，共取得27.98 億美元的總票房，達(dá)到“中國影史外片票房第一”。并且其打破了“首映周末全球票房最高電影”以及“全球票房最快達(dá)到10 億電影”兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，同時(shí)取得“有史以來票房最高的影片”的稱號(hào)。

正是這些因素微小的力量整合起來，造就了漫威獲得了可觀的收益，完美的打勝了這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，成為了研究當(dāng)代系列電影和好萊塢電影宣傳制作的一個(gè)小的突破口。