Z世代視頻內(nèi)容消費行為研究

■路 爽 田詩雨

（中國社會科學院大學（研究生院））

引 言

2020年的疫情對中國文化消費產(chǎn)業(yè)沖擊巨大：文化消費群體大大縮減，線下演出場次下降，電影業(yè)和文旅業(yè)進入“休克狀態(tài)”，各類文化企業(yè)都損失慘重。但與此同時， “宅經(jīng)濟”的活力不斷提升，以視頻平臺等線上消費為載體的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，習慣在網(wǎng)絡(luò)世界“沖浪”的年輕群體成為文化消費的主力軍。總之，后疫情時代的文化消費向年輕化、數(shù)字化和視頻化發(fā)展。因此本文以Z世代（數(shù)字文化消費主流人群）為研究主體，分析該群體的視頻內(nèi)容消費特征，研究該群體不同于“前輩”的文化消費行為和群體特性，以期發(fā)現(xiàn)新需求，尋找新動力，為解決當下經(jīng)濟復(fù)蘇難題創(chuàng)造價值。

1 相關(guān)概念介紹

1.1 內(nèi)容消費與視頻內(nèi)容消費

內(nèi)容消費指受眾為滿足各種信息視聽需求，通過花費資金成本或時間成本來獲取內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟活動。從形式來看，內(nèi)容消費主要包括文字、圖片、音頻和視頻等體驗方式，在移動互聯(lián)與新媒體時代下，視頻內(nèi)容消費逐漸成為內(nèi)容消費的核心。

視頻內(nèi)容消費指受眾為滿足精神需求而以互聯(lián)網(wǎng)為媒介獲取視頻內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的過程。其中，視頻又可分為長視頻和短視頻兩種表現(xiàn)形式：長視頻以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主，頭部平臺主要包括愛奇藝視頻、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻；短視頻以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，頭部平臺如抖音短視頻。

1.2 Z世代及其生活背景

Z世代是指出生在1995—2009年間的人群，在中國是“95后”、“00后”和“05后”三部分群體的總稱。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2019年年末總?cè)丝诘?8.6%。其中“95后”約為9945萬人，“00后”約為8312萬人，“05后”約為7995萬人。

區(qū)別于“嬰兒潮一代”（1946—1964）、“X世代”（1965—1979）和“千禧一代”（1980—1994），Z世代人群生長于網(wǎng)絡(luò)時代，智能手機、即時通訊等科技產(chǎn)物賦予其獨特的群體特性和時代特征。中國的Z世代群體伴隨著經(jīng)濟騰飛的步伐成長，在孩提時代就面臨多種商業(yè)浪潮，他們是“天生的消費者”。近些年來，Z世代群體逐漸融入主流社會，其獨特的消費方式必會引領(lǐng)新潮流，為中國經(jīng)濟帶來新動力。

2 Z世代在視頻內(nèi)容消費上的特征

2.1 輕松快捷、偏愛娛樂

Z世代的內(nèi)容消費場景有三個特點：碎片化的大量信息、移動智能設(shè)備和碎片化的時間。這些特征促使短視頻成為Z世代內(nèi)容消費的主要部分。一方面，它“短平快”的特點與Z世代的內(nèi)容消費場景相符合；另一方面，視頻內(nèi)容包括了文字、音樂、圖像等多種內(nèi)容形式，可以同時滿足多種文化消費體驗。曹丹寧在《95后受眾的視頻內(nèi)容消費研究》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在95后平時會使用的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中，短視頻類（快手、抖音）排名第二，占比55.80%，僅次于即時通訊平臺。

除了喜歡輕松便捷的短視頻消費，Z世代在視頻內(nèi)容消費方面還表現(xiàn)出“偏愛娛樂”的特點。2016年企鵝智庫發(fā)布的報告顯示，95后喜歡的視頻內(nèi)容中，搞笑喜劇類占比達到59.5%，居于種類排行第一名。對于Z世代的觀眾，“好玩”是他們選擇視頻的重要指標，近來流行的“土味文化”、“東北文藝復(fù)興”就能表現(xiàn)出年輕群體對視頻內(nèi)容趣味性的偏好。

與此同時，偏好娛樂并不代表Z世代拒絕認真嚴謹?shù)闹R內(nèi)容?！傲_翔說刑法”、“畢導(dǎo)THU”“沈逸老師”等學術(shù)科普型賬號在青年社區(qū)的爆紅說明：Z世代對專業(yè)性知識保有極大的興趣，只是更青睞于嚴肅內(nèi)容的活潑型表達。輕松高效的獲取信息是Z世代群體視頻內(nèi)容消費的一大偏好。

2.2 興趣主導(dǎo)，圈層消費

Z世代人群相比其他世代群體具有更強的自我覺醒和文化自信，其視頻內(nèi)容消費也呈現(xiàn)出興趣主導(dǎo)的特點。2016年騰訊調(diào)查顯示，只有6.5%的95后會選擇“只要是熱播劇就會看”，而有60.5%的95后會選擇“看自己感興趣的（如：感興趣的題材或明星）”，甚至有22.7%的95后幾乎不看熱播劇。這表現(xiàn)出年輕一代視頻內(nèi)容消費過程不愿追隨主潮流，十分追求個性化。

Z世代用戶興趣廣泛。通過對2020年5月的抖音大數(shù)據(jù)進行用戶畫像發(fā)現(xiàn)：Z世代相比于其他年齡用戶，對游戲、動漫、創(chuàng)意和寵物等視頻種類有更高的興趣。其中游戲類視頻中Z世代的粉絲數(shù)量占比達79.61%，遠超占比18.59%的千禧一代；動漫類視頻中Z世代粉絲數(shù)量占比達66.45%，而千禧一代的數(shù)量比僅為29.87%；寵物類視頻亦有71.18%的粉絲屬于Z世代人群。無感于“政務(wù)”、“汽車”等主流文化內(nèi)容，個性的Z世代偏好并培育了多樣的亞文化，且通過社交媒體搭建了垂直、多元的興趣圈。

隨著Z世代逐漸長大，這些興趣圈層的消費潛力不斷展現(xiàn)?！?020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，在以二次元、電競、手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z世代人群占據(jù)主力，他們貢獻了電競賽事32%的營收，使BJD手辦2019銷售額同比增速超過5000%，2018年國內(nèi)在線動漫內(nèi)容市場規(guī)模已達141.6億元。

2.3 樂于互動，重在參與

Z世代是發(fā)展 “宅經(jīng)濟”的主要群體，但他們并不是孤獨的一代。相比于“前輩”，Z世代人群更注重陪伴、更樂于互動、更追求參與感的滿足。在內(nèi)容觀看過程中，Z世代不甘于被動性的接收信息，希望形成互動式的內(nèi)容消費方式。以自稱 “Z世代樂園”的嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）為例，可以分析該群體的內(nèi)容消費特點。

B站是中國最早的彈幕視頻網(wǎng)站。“彈幕”，是一種用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻過程中出現(xiàn)在屏幕上的評論性字幕。彈幕具有“陪伴觀看”的作用，它創(chuàng)造了一個虛擬空間，每一個用戶都可以在觀看視頻的同時對其中的劇情、表演、臺詞進行評價，無論是吐槽還是贊賞，都能使觀看者感覺不是自己一個人在看視頻，而是有很多人在陪伴。這種跨時間的互動交流可以使習慣“宅生活”的Z世代人群感到歸屬和安全。彈幕也是對視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作，在很多Z世代年輕人看來，彈幕不僅是對視頻內(nèi)容的一些評價，更是視頻內(nèi)容的一部分，它增強了原始內(nèi)容的趣味性，充實了觀看者的內(nèi)容消費體驗，增強了彈幕評論者的參與感和成就感。

2.4 支持原創(chuàng)，愿為內(nèi)容付費

近年來中國居民在教育文化娛樂方面的支出不斷增加，其中在線視頻行業(yè)的付費市場規(guī)模已十分可觀，2018年已超200億元；從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，付費用戶趨于年輕化，Z世代的內(nèi)容付費比例顯著高于全體網(wǎng)民。2019年芒果TV發(fā)布的報告顯示，超過80%的Z世代用戶在視頻網(wǎng)站上有付費行為。

分析Z世代愿為視頻付費的動因，主要歸結(jié)于兩個方面：一是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求；二是對“快人一步”感受的追求。一方面，Z世代相比“前輩”更具自我意識，對原創(chuàng)內(nèi)容作品有更高的興趣。同時，Z世代具有良好的版權(quán)意識，愿意主動為感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。以被稱為“Z世代之選”的B站為例，高度原創(chuàng)作品促使用戶高度粘性，高粘性用戶又為轉(zhuǎn)化付費會員提供基礎(chǔ)。另一方面，在線視頻平臺的“超前點播”、“會員去廣告”等付費功能恰好契合了Z世代用戶“體驗至上”的消費觀念和“先睹為快”的消費興趣。2019年4月在線視頻APP行業(yè)付費用戶的用戶畫像顯示，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻三大在線視頻頭部平臺的19～24歲付費用戶占比都明顯偏高。

3 Z世代在視頻內(nèi)容消費中存在的問題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化和泛娛樂化嚴重

近年來，視頻行業(yè)尤其是短視頻行業(yè)暴露出明顯的內(nèi)容同質(zhì)化和泛娛樂化問題。內(nèi)容制作方式的單一和過度的模仿行為使得內(nèi)容同質(zhì)化無法避免，以UCG為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式在為用戶降低了生產(chǎn)門檻的同時也嚴重制約了視頻內(nèi)容質(zhì)量。作為短視頻內(nèi)容消費的主力軍，Z世代長時間沉浸在這種內(nèi)容“病毒式”傳播的消費環(huán)境中，不利于培養(yǎng)良好的創(chuàng)新意識和審美能力。同時，視頻內(nèi)容的泛娛樂化現(xiàn)象十分普遍，受眾對感官快感過度追求，理性思維和自我約束嚴重缺乏。泛娛樂化甚至會催生某些低俗內(nèi)容的生長，或?qū)π闹巧形闯墒斓那嗌倌耆后w帶來不可逆的負面影響。

3.2 “信息繭房”效應(yīng)易致價值迷失

無論是聚焦年輕化的抖音短視頻，還是作為Z世代用戶聚集地的B站，都是以用戶興趣和瀏覽為依據(jù)精準化推薦相關(guān)視頻內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時代，算法機制下的用戶內(nèi)容推薦機制可謂有利有弊，一方面有效增加了用戶粘性，另一方面也成為了現(xiàn)代社會中形成“信息繭房”的原罪之一。所謂“信息繭房”，即指用戶因受選擇性心理的影響而被束縛在狹隘的信息領(lǐng)域，更甚將造成群體極化現(xiàn)象。顯然，對同類內(nèi)容的接收限制了用戶對各類信息的自由接觸，也在某種意義上降低了用戶體驗，長期內(nèi)不利于個人的興趣培養(yǎng)及全面發(fā)展；尤其對于青少年群體來說，不利于眼界的開擴和思維的拓展。

3.3 碎片化消費侵擾學習行為

Z世代的視頻內(nèi)容消費具有典型的碎片化特征。在快節(jié)奏和多樣化的時代背景下，95后的學習方式不斷豐富和創(chuàng)新，其中以學習為目的的視頻內(nèi)容消費占比也在逐漸增加。以成為Z世代重要學習陣地的B站為例，用戶通過對該彈幕視頻網(wǎng)站上學習類視頻的觀看來實現(xiàn)自我提升。但應(yīng)該注意的是，彈幕文本的強干擾性會違背用戶進行高效學習的初衷，受眾的學習過程受到侵擾。因此，需要對具有碎片化特征和參與式文化的視頻內(nèi)容消費進行合理控制和有效約束。

4 結(jié) 語

綜上，Z世代的視頻內(nèi)容消費行為具有獨特的群體特性和時代特征。在消費內(nèi)容上：Z世代偏愛短小精悍、娛樂性強的短視頻內(nèi)容。因為擁有廣泛的興趣和更高的自我認同，Z世代的視頻內(nèi)容消費多以興趣為主導(dǎo)，并形成了多種多樣的亞文化圈層。在消費形式上：Z世代喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)與他人形成情感聯(lián)系，青睞互動性高、體驗性強的視頻媒體平臺，對增強參與感的消費行為更感興趣。此外，Z世代對原創(chuàng)作品更加關(guān)注，相比其他年齡人群有更強的內(nèi)容付費意識。同時，Z世代人群中有很大一部分尚未成年，在視頻內(nèi)容消費中存在的：泛娛樂化、信息繭房、碎片化等問題需要得到外界的正確引導(dǎo)。社會在關(guān)注Z世代市場行為的同時，也應(yīng)努力為其創(chuàng)造更健康的成長環(huán)境。