拼多多經(jīng)營戰(zhàn)略研究
——基于SWOT模型的分析

□ 文| 馬金鋒

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和智能手機的普及，使網(wǎng)絡購物的比重大大提高。成立于2015年9月的拼多多，發(fā)現(xiàn)了中國廣闊的現(xiàn)實中低端市場，通過獨特的極具創(chuàng)新團購、砍價免費拿、低價等新型電商營銷模式，趕上了移動端網(wǎng)絡購物的潮流，并成功占領了大量中低端市場。通過中國人喜歡溝通和分享的特質(zhì)形成的社交理念，誕生了拼多多獨特的新社交電商思維。這樣一個前期不被看好，中期飽受詬病，后期成功挺進電商前三的拼多多。讓我們看到了電商的更多可能，從中也能收獲到很多經(jīng)驗。本文想通過SWOT模型對拼多多的經(jīng)營戰(zhàn)略進行分析探討。

基于SWOT分析拼多多

strengths（優(yōu)勢）

1.拼多多早期利用農(nóng)產(chǎn)品電商吸納用戶，成功占領了大量中低端市場。電商領域，在京東淘寶兩大巨頭努力推進產(chǎn)業(yè)升級，強化市場競爭力的情況下，拼多多敏銳地意識到，在中國還有很大一部分人口并不富裕，特別是廣大的三四線以下城市和農(nóng)村是一個無比龐大的市場。拼多多早期以遠低于市場的價格銷售農(nóng)產(chǎn)品和水果，成功吸引第一批用戶，并通過微信等社交平臺病毒式的傳播，低價拼團的平臺特質(zhì)，積累了大量的原始客戶，同時憑借折扣優(yōu)惠，大大提升了用戶粘性和用戶活躍度。拼多多的用戶70%為女性，65%來自三、四線及以下城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，年活躍買家數(shù)從2017Q1的0.68億增長到2018年的2.95億，增長了3倍。拼多多成功挖掘了沒有足夠的經(jīng)濟基礎，卻想要享受高品質(zhì)生活的尾部市場。依靠廣大的中低端客戶，如今拼多多已經(jīng)成長為與京東、淘寶并駕齊驅(qū)的三大電商平臺之一，發(fā)展前景廣闊。

2.“電商+社交”結合，實現(xiàn)傳播裂變，大大降低獲客成本。拼多多利用現(xiàn)代社交營銷理念，用獨特的“拼團”、“免費拿”等模式，以微信為根據(jù)地，借助微信的龐大用戶基數(shù)、傳播速度快、到達范圍廣、信任程度高等天然優(yōu)勢，通過拼團模式實現(xiàn)了傳播裂變，觸及到了京東、阿里覆蓋不到的用戶，獲客速度驚人，獲客成本低。拼多多2017年每個季度的獲客成本都在10元以下，2018Q1獲客成本達到了24.3元。這種流量模式的特點大大降低了拼多多的獲客成本。

3.投入廣告營銷，提高知名度。拼多多在利用現(xiàn)代社交傳播營銷的同時，廣泛利用各種渠道營銷，提高企業(yè)的知名度。在部分地區(qū)投入地鐵和公交廣告，并且同步推出拼多多的洗腦神曲《拼多多》，積極贊助如《中餐廳》、《向往的生活》等收視率較高覆蓋觀眾較廣各大綜藝、影視節(jié)目。

加大綜藝和影視節(jié)目的廣告投入，一方面提高產(chǎn)品的知名度，保持用戶的增長，進一步滲透一二線城市用戶；另一方面也讓拼多多逐步建立起自己良好的大平臺值得信賴形象。

weaknesses（劣勢)

1.產(chǎn)品質(zhì)量問題，導致信任危機。一提到拼多多，用戶的評價是兩級的，一些人覺得“l(fā)ow”，一些人覺得“真香”。覺得“l(fā)ow”的用戶大部分是覺得拼多多上存在假貨，而且產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后得不到很好的處理。假貨問題如果不能解決，消費者的信任會不復存在。履約保障如果不能解決，買回來的是高仿的貨不對圖的假貨，價格再低也撐不起信任。拼多多的用戶需要的是價廉物美的商品，而不是一堆不敢用、不能用的商品。拼多多為了營銷方式能有更好的反饋，過于在乎低價，降低了商家的市場進入門檻，讓心懷不軌的黑心商家起了歹心，以次充好，被人問起還以低價，一分錢一分貨來搪塞，導致了一系列因管控不力，而出現(xiàn)的質(zhì)量問題，因此深受詬病。

2.擴張過快，人力資源和制度建設難免會有不足。拼多多2015年9月成立，借助于已經(jīng)成熟的生產(chǎn)供應鏈條、物流體系，迅速占領我國廣大的中低端市場，形成自己的規(guī)模優(yōu)勢和品牌競爭力。但是由于規(guī)模廣張的過快，企業(yè)制度建設、人力資源引進和培養(yǎng)、品質(zhì)把控和售后服務等難免跟不上，需要強化這方面的建設，以滿足企業(yè)進一步發(fā)展的需要。

opportunities（機會）

1.前人開路，體系成熟。湖畔大學的梁寧女士曾形象的描述過：“阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對互聯(lián)網(wǎng)電商沒有概念的人拉到網(wǎng)上來”。

從價值鏈的角度看，在拼多多出現(xiàn)之前，中國已經(jīng)成為世界上最大的制造業(yè)大國，產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、廣告、銷售等各環(huán)節(jié)都已經(jīng)成熟，幾乎任何產(chǎn)品只要有需求都能隨時生產(chǎn)供應。

電商支撐系統(tǒng)，在價值鏈的物流、終端配送、支付、第三方平臺服務等等都已經(jīng)被阿里、京東等先行者打磨的十分成熟，特別是其中物流體系和移動支付，更是幾乎與移動互聯(lián)網(wǎng)同步完成對縱深市場的滲透。讓像拼多多這樣的許多后來者都不需要再次經(jīng)歷一遍前人在價值鏈上開荒的困難，就可以在成熟的基礎和體系上直接進行創(chuàng)新，整合資源，總結經(jīng)驗，做更好的創(chuàng)新。比起之前的阿里、京東，拼多多可以說是起點超前。拼多多如何在此基礎上帶來更大的創(chuàng)新？如何利用資源獲得利益？機會多多。

2.市場前景廣闊?，F(xiàn)在階段拼多多的絕大部分用戶還是來自于尾部市場，而一二線城市和高端的用戶較少，這是拼多多的缺點也是他的優(yōu)勢。如果拼多多的市場定位不再局限于“下沉市場，而是加大力度向上挺進,能否占領更多的“上升市場”市場？其實，通過拼多多的廣告投入，以及近期的”百億補貼”這些動作，也可以看出，拼多多對“上升市場”這塊蛋糕也沒有想過放棄。

threats（威脅）

1.電商賽場，選手眾多。電商這個大環(huán)境上，選手眾多。遠的有淘寶、京東、天貓、蘇寧、唯品會等一眾當紅品牌電商，近年來的還有應對消費者分級的新興電商品牌小紅書、網(wǎng)易嚴選、小米有品等也在悄然崛起，他們依靠各自品牌的基礎性流量，攻城落地不斷擴大領域。面對如此多的強勁聰明的“選手”，拼多多能否穩(wěn)住腳跟，進一步發(fā)展長大自己？

2.“拼團”模式的模仿者涌現(xiàn)。拼多多橫空出世讓阿里和京東兩個電商巨頭受到影響。為了阻止拼多多這匹“黑馬”，淘寶首先推出了“淘寶特價版”，京東緊隨其后，也推出了類似拼團模式的京東拼購。低價拼團的拼多多營銷新模式，一旦被其他老牌或后起電商模仿，那拼多多的優(yōu)勢也就蕩然無存。當?shù)蛢r、拼團、九塊九等拼多多的特質(zhì)聚集到阿里和京東這樣有口碑、質(zhì)量把控嚴格、有售后保證的平臺后，用戶是否還會選擇拼多多呢？

拼多多經(jīng)營戰(zhàn)略對策再探

創(chuàng)新是一個企業(yè)其不斷發(fā)展繁榮的動力源泉，拼多多通過極具創(chuàng)新的營銷方式，吸引中國廣闊的現(xiàn)實中低端市場取得了成功。未來，面對機遇與挑戰(zhàn)，規(guī)范、創(chuàng)新和拓展是拼多多發(fā)展的主要動力源泉。

通過各種途徑，建設放心的購物平臺

購物平臺打造容易，但要讓消費者方便、喜歡、愉快地在平臺上購物消費，享受生活購物的樂趣并不容易。拼多多應以已經(jīng)取得品牌和規(guī)模優(yōu)勢為基礎，努力打造完善放心的購物平臺。拼多多的第一桶金來源于農(nóng)產(chǎn)品和水果，并通過微信等社交平臺傳播，積累了大量的原始客戶。在今天即將全面建成小康社會，扶貧攻堅的大環(huán)境下，拼多多可以發(fā)揚傳統(tǒng)，并借此提高平臺的公信力和社會影響力。中國的一些偏遠地區(qū)，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的問題，而這些地方環(huán)境良好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，地方黨政領導大都積極推銷本地農(nóng)產(chǎn)品。拼多多可以免費或低價推出一個縣市長農(nóng)產(chǎn)品專欄，扶持貧困邊遠地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品銷售，也能讓消費者購買到更新鮮更地道的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，在履行社會責任中積極確立自己的形象

利潤大數(shù)據(jù)技術，嚴控商品質(zhì)量

拼多多假冒偽劣商品投訴量明顯高于其他平臺，這對于即將全面建成小康社會的中國市場來說，明顯不利于拼多多的長遠發(fā)展。對此，拼多多可以利用現(xiàn)代信息技術、大數(shù)據(jù)分析和云計算等辦法，自動分析鎖定假冒偽劣產(chǎn)品。對于侵犯他人權益商品，采取直接下架并給以嚴厲高額處罰，提高侵權商的違約成本；對于不誠信企業(yè)實行等級劃分，末尾淘汰。同時提高平臺商家入駐門檻，跟蹤監(jiān)督商家后續(xù)商品上新等措施，提高拼多多商品質(zhì)量。

順應消費升級，開發(fā)拼多多的高中低端板塊

隨著我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，全面建成小康社會的實現(xiàn)和人們生活水平的提高，消費升級是大勢所趨。拼多多也應順應歷史潮流，開發(fā)我國中高端市場。為此，拼多多可以改變營銷方式，利用具有高端正面形象的明星或吉祥物來代言，聯(lián)合國內(nèi)外高端品牌，以100%質(zhì)量品牌保證、以各種高端營銷手段，甚至于全球定制、稀有競拍等手段，轉(zhuǎn)型升級，開拓新領域。

利用拼多多成熟的商業(yè)模式開拓國際市場

世界市場，發(fā)達國家及高收入群體畢竟是少數(shù)，更多的消費者還中低端。拼多多可以立足我國世界制造基地和自己的品牌，利用現(xiàn)有的成功模式橫向擴張，在世界拓展自己的發(fā)展空間。有成功的模式，有國內(nèi)外大量資本的支持，相信只要結合當?shù)氐奈幕拖M習慣，拼多多定會在世界大有作為。