可口可樂目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

◎莊楚雄 余曉勤

可口可樂公司并不只有可樂這一個(gè)產(chǎn)品，而可樂卻是這家公司最負(fù)盛名的產(chǎn)品，成為美國(guó)的碳酸飲料主流，在世界范圍內(nèi)很快盛行起來。

一、可口可樂目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.人口因素。

碳酸飲料對(duì)不同年齡的人群的吸引力并不相同。碳酸飲料對(duì)青少年的吸引力是最大，他們認(rèn)為好喝最重要；而上了年紀(jì)的消費(fèi)者會(huì)更傾向于健康，他們對(duì)碳酸飲料不感興趣。

2.地理因素。

可口可樂是夏季暢銷品，氣溫越高，銷量越好。因此，在地理位置上越偏南方，對(duì)可樂的需求量越高，尤其是在夏季?？蓸返匿N量最高的季節(jié)就是夏季，所以在地理上銷量大小的發(fā)布，南方居多，北方相對(duì)較少。

3.心理因素。

在炎熱的夏季，可樂經(jīng)過冰鎮(zhèn)后，能給飲用者帶來短暫的精神刺激，這是使消費(fèi)者為之著迷的主要原因，所以在夏季暢銷。消費(fèi)者在心理上對(duì)這種短暫的精神刺激相當(dāng)享受，因此，這是可口可樂把握住了消費(fèi)者心理的需求的一個(gè)重要的因素。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

由于可口可樂公司的實(shí)力相當(dāng)雄厚，它完全可以依靠可口可樂這款產(chǎn)品為它帶來客戶，以及雄厚的資金為其子產(chǎn)品做推廣，繼續(xù)占領(lǐng)其他飲料類型的市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大可口可樂公司的生產(chǎn)規(guī)模。所以可口可樂公司可采取市場(chǎng)全面化的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式，有利于更好地發(fā)揮市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩方面占據(jù)市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)份額。

（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

可口可樂實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以來產(chǎn)品從咖啡到茶，從果汁飲料到運(yùn)動(dòng)飲料和水以及碳酸飲料，都已成為世界上最熟悉的名字。這一全球飲料大佬似乎并不滿足在碳酸飲料的王者地位，“綠茶、牛奶果粒、果汁”、乳品飲料領(lǐng)域等不含碳酸氣體的飲料如今已成為可口可樂撈金的新領(lǐng)域。

可口可樂這款產(chǎn)品也是推出了不同的口味，不同的含糖量，為了滿足對(duì)懼怕可樂含糖量過高的肥胖人群對(duì)可樂的喜愛，可口可樂加入了“水溶性膳食纖維”用來抑制脂肪吸收、穩(wěn)定血脂的作用來吸引這類消費(fèi)者。在口味上，可口可樂推出了各種奇葩口味的可樂，如：香草可樂、黑櫻桃香草可樂、黑咖啡可口可樂、橙子可樂、檸檬可樂、酸橙可樂、生姜可樂、綠茶可樂、苦味可樂、面包可樂等一度吸引到了消費(fèi)者的眼球，但并不受大眾喜歡，大家都表示更喜歡原味的可口可樂。

2.形象差異化戰(zhàn)略。

可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，充滿激情與活力，散發(fā)著一種健康、積極向上的氣息，無時(shí)無刻不在向愛它的人們傳遞著活力。紅色不僅能在展柜展示時(shí)能吸引到消費(fèi)者，整個(gè)紅色的品牌logo 還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂很明顯地區(qū)分開來。近年來，為迎合年輕消費(fèi)者，可口可樂2013年悄然推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新包裝，在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”四個(gè)大字已經(jīng)"退位"，取而代之的是諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語。

二、可口可樂目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展建議

1.市場(chǎng)細(xì)分。

從人口因素上，消費(fèi)者主體以青少年為主，廣告題材和內(nèi)容應(yīng)該以吸引青少年為主，在廣告上宣傳并吸引住青少年消費(fèi)者，其次在產(chǎn)品的包裝上，不但要符合青少年的審美，吸引青少年購(gòu)買可口可樂，最好在文案上也可以進(jìn)行情感營(yíng)銷，使青少年產(chǎn)生情感認(rèn)同，刺激購(gòu)買需求。

從地理因素上，可口可樂的暢銷季為每年的夏季，而從地理的角度分析，越南方夏季越長(zhǎng)，銷量也就越好。因此可口可樂每年春夏季應(yīng)該相對(duì)秋冬季增產(chǎn)，在每年秋冬季應(yīng)該相對(duì)春夏季減產(chǎn)，并且在廣告的播放推廣應(yīng)該在春夏季為主要播放時(shí)間，播放的次數(shù)應(yīng)該頻繁，秋冬季的次數(shù)較春夏季可以稍微減少，但不可以停止播放廣告，要在消費(fèi)者心中一直留有印象。從需求量的角度來看，生產(chǎn)工廠應(yīng)該南多北少，南密北疏，這樣才能最大可能地做到供需平衡。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

在目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇上，可口可樂選用市場(chǎng)全面化的模式，利用可口可樂的有效顧客來推動(dòng)其他子產(chǎn)品來帶動(dòng)子產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。進(jìn)入消費(fèi)者的眼球本沒有錯(cuò)，但可口可樂公司在可樂這款產(chǎn)品上推出太多的奇怪的口味。從結(jié)果上來看，這些口味的可樂并不受消費(fèi)者的喜歡，造成了一定的浪費(fèi)，并且會(huì)給新顧客留下不好的印象，是新顧客對(duì)可口可樂的產(chǎn)品失去興趣。

3.市場(chǎng)定位。

在形象差異化戰(zhàn)略上，包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引作用還是很可觀的，根據(jù)時(shí)代的推行，包裝也可以隨著主要消費(fèi)群體的喜好而在改變，主要的色調(diào)和外觀不要改變，從包裝上的文字內(nèi)容可以隨著主要消費(fèi)群體的喜好或者時(shí)下的潮流而改變，必要時(shí)可采取情感營(yíng)銷。

三、結(jié)論

在未來，可口可樂可以進(jìn)行營(yíng)銷策劃推廣，廣告、包裝、產(chǎn)品鏈上進(jìn)行策劃。尤其是可口可樂這款產(chǎn)品，原味的口感已經(jīng)受到公眾的喜愛并成為公眾的習(xí)慣，如果突然有過大的改變會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，因此筆者認(rèn)為維持老客戶不能從口味上下手，而應(yīng)該在廣告、包裝和產(chǎn)品鏈上吸引新客戶。新客戶是可口可樂應(yīng)該注意的重點(diǎn)營(yíng)銷方向，哪怕要在口味上來吸引消費(fèi)者，為了保留老客戶，也應(yīng)該一點(diǎn)點(diǎn)從含糖量或各種細(xì)節(jié)上悄悄地，一點(diǎn)點(diǎn)地慢慢改變，從而在消費(fèi)者不經(jīng)意間改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。