關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營”的文獻(xiàn)綜述研究

占榮生 周石鵬

摘要：為了研究“新媒體運(yùn)營”的發(fā)展和未來趨勢，通過CiteSpace5.3分析了2006-2019年的851條數(shù)據(jù)，分別繪制了文獻(xiàn)年度分布圖、關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖、關(guān)鍵詞聚類圖、突變圖和時(shí)區(qū)圖，通過對知識圖譜的可視化分析得出以下結(jié)論：“新媒體運(yùn)營”的發(fā)展非常迅速；新媒體的產(chǎn)生帶來了很多機(jī)遇，同時(shí)也帶來了一些挑戰(zhàn)；“新媒體運(yùn)營”的研究熱點(diǎn)有“新媒體”、“微信公眾號”、“運(yùn)營”、“媒體運(yùn)營”和“媒體融合”等；隨著時(shí)間的流逝和科技的發(fā)展進(jìn)步，研究的熱點(diǎn)課題在慢慢改變；未來的研究趨勢將會(huì)是“新媒體平臺(tái)”，“價(jià)值”和“新媒體運(yùn)營注重實(shí)踐”這三個(gè)方向。

關(guān)鍵詞：新媒體運(yùn)營；CiteSpace5.3；知識圖譜；可視化分析；未來趨勢

引言

隨著科技的發(fā)展和信息水平的提升，新媒體出現(xiàn)在公眾的視野，并且受到廣大群眾的喜愛，而新媒體依靠著巨大的流量完成了從最初的娛樂大眾的平臺(tái)變成了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地的轉(zhuǎn)變，有些人依靠成功的運(yùn)營方式在新媒體平臺(tái)上賺的盆滿缽滿，從而引出了“新媒體運(yùn)營”這個(gè)概念。

為了讓學(xué)者們更加清晰的了解“新媒體運(yùn)營”的發(fā)展?fàn)顩r和未來研究趨勢，本文將使用CiteSpace5.3來分析中國知網(wǎng)2006年到2019年關(guān)于“新媒體運(yùn)營”的文章，用搜集的真實(shí)數(shù)據(jù)來揭示“新媒體運(yùn)營”的發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展趨勢，并且更加具有客觀性和真實(shí)性。

1、數(shù)據(jù)來源與分析工具

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文中的數(shù)據(jù)都是從中國知網(wǎng)（CNKI）直接下載的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。中國知網(wǎng)是中國頂尖的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，非常具有權(quán)威性，并且可以保持?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)有效性和時(shí)效性。通過在中國知網(wǎng)（CNKI）檢索“新媒體運(yùn)營”，最后得出了851條有關(guān)新媒體運(yùn)營的數(shù)據(jù)信息，里面包含碩博士論文和期刊，發(fā)表年份涵蓋了2006年到2019年，說明“新媒體運(yùn)營”是近些年的“新產(chǎn)物”，通過導(dǎo)出鍵，并設(shè)置導(dǎo)出格式為“Refworks”，最后導(dǎo)出，導(dǎo)出文本格式為“TXT”格式。但是中國知網(wǎng)下載的數(shù)據(jù)并不能直接用于CiteSpace5.3軟件，所以作者通過CiteSpace5.3來轉(zhuǎn)換已經(jīng)下載的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換過的數(shù)據(jù)再存到數(shù)據(jù)庫中，最后完成搜集數(shù)據(jù)的工作。

1.2 分析工具

本文使用的數(shù)據(jù)分析工具是CiteSpace5.3，和之前的CiteSpace版本不一樣的是現(xiàn)在的CiteSpace5.3版本中的節(jié)點(diǎn)形狀不再是圓形，可以設(shè)置為“十”字形，三角形和正方形。 CiteSpace是由陳超美博士研發(fā)的，陳超美博士是著名的美國德雷賽爾大學(xué)（DrexeUniversity，Philadelphia，PA，USA）信息科技與技術(shù)學(xué)院教授（終身教職）。他研發(fā)的CiteSpace軟件是一款分析科學(xué)分析結(jié)果中蘊(yùn)含的潛在知識，是在科學(xué)計(jì)量學(xué)、數(shù)據(jù)可視化背景下逐漸發(fā)展起來的一款引文可視化分析軟件。由于是通過可視化的手段來呈現(xiàn)科學(xué)知識的結(jié)構(gòu)、規(guī)律和分布情況，因此也將通過此類方法分析得到的可視化圖形稱為“科學(xué)知識圖譜”。對科學(xué)知識圖譜研究的可視化分析，揭示出科學(xué)知識圖譜研究前沿，沿著引文分析的主流方向和知識可視化的核心技術(shù)不斷演進(jìn)；進(jìn)入21世紀(jì)科學(xué)知識圖譜最新研究前沿，仍由信息可視化技術(shù)及其領(lǐng)軍人物引領(lǐng)著可視化圖形生成、知識管理、知識結(jié)構(gòu)、自組織圖譜、計(jì)量指標(biāo)和信息檢索等方面的深化、拓展和變革[1]。

2、結(jié)果及結(jié)果分析

2.1 文獻(xiàn)分布

本文通過在中國知網(wǎng)（CNKI）中按照檢索結(jié)果中選擇以發(fā)表年度分類，把這829篇（不含2019年）文獻(xiàn)進(jìn)行了文獻(xiàn)年度分布圖，如圖1所示：

從圖1我們可以看出，“新媒體運(yùn)營”的研究從2006年才開始，并且大趨勢上逐年遞增，2017年和2018年高達(dá)223篇和217篇，這些數(shù)據(jù)表明關(guān)于新媒體運(yùn)營研究的發(fā)展非常迅速，是目前的熱點(diǎn)話題，具有很大的影響力。

2.2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞是對論文研究內(nèi)容和研究主題的高度概括。論文關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)與分析能夠幫助研究人員把握某主題的研究熱點(diǎn)，即關(guān)鍵詞是出現(xiàn)頻次較高的節(jié)點(diǎn)[2]。文章選擇關(guān)鍵詞（Keyword）為分析對象；節(jié)點(diǎn)閾值TOPN設(shè)置為50，設(shè)置TOPN=50的意思是選擇每一時(shí)間段中被引頻次或出現(xiàn)頻次最高的50個(gè)節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)；最后導(dǎo)入數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊“RUN”得到結(jié)果。即通過關(guān)鍵詞被引分析得到圖2和表1：

由圖2和表1的綜合數(shù)據(jù)可以看出，新媒體、微信公眾號和運(yùn)營是新媒體運(yùn)營領(lǐng)域被引用最多的3個(gè)節(jié)點(diǎn)，尤其是新媒體的被引用次數(shù)高達(dá)275次，是數(shù)據(jù)奇高的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，說明新媒體是目前新媒體運(yùn)營中最關(guān)鍵的，在一定程度上可以說新媒體運(yùn)營的出現(xiàn)主要依靠新媒體，沒有新媒體就不會(huì)出現(xiàn)新媒體運(yùn)營。而微信公眾號是新媒體運(yùn)營的一個(gè)方式，在做營銷的之前先要把自身的內(nèi)容做好，吸引流量，在公眾號運(yùn)營的內(nèi)容層面，明確微信公眾號的定位，公眾號應(yīng)是公共檔案部門職能發(fā)揮的一種形式[3]。不論哪類公眾號運(yùn)營都要以吸引粉絲、提高粉絲的黏性、忠誠度為目的，有了粉絲的支持，公眾號才能更好地運(yùn)營[4]。運(yùn)營是指這些新媒體的最終目的，即通過一定的管理運(yùn)營來提高個(gè)人或者產(chǎn)品的知名度，讓這些流量變成消費(fèi)群體，不僅僅是消費(fèi)實(shí)體，還有網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品。充分利用新媒體營銷的互動(dòng)性、娛樂性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，進(jìn)行新媒體平臺(tái)宣傳。通過找準(zhǔn)市場定位、整合營銷渠道、深度挖掘客戶需求、建立高素質(zhì)營銷隊(duì)伍、重視品牌和形象的樹立以及故事營銷方式等方面進(jìn)行營銷攻勢[5]。

某個(gè)引文的中心度越高，表明它在網(wǎng)絡(luò)中的最短路徑上出現(xiàn)的越多，其他引文通過它建立共被引關(guān)系的可能性越大，則其他引文的交流渠道與它越密切，它在網(wǎng)絡(luò)中的影響力和重要程度就越大，它在該領(lǐng)域就起到更多的引導(dǎo)作用[6-8]。從表1可以看出，新媒體的頻數(shù)不僅最高，它的中心度也是最高，表明了新媒體運(yùn)營離不開新媒體的出現(xiàn)，新媒體是其他關(guān)鍵詞最重要的連接樞紐。媒體運(yùn)營、微信公眾號和媒體融合中心度分別為0.27，0.23和0.22，它們對新媒體運(yùn)營也起到了很重要的作用。媒體運(yùn)營是對新媒體和傳統(tǒng)媒體的總概括，無論何種媒體，均應(yīng)自覺鞏固和壯大主流思想輿論。我國正在大力建設(shè)新型主流媒體，“黨管媒體”的原則始終要堅(jiān)守，注重輿論導(dǎo)向的媒體價(jià)值觀念不能變，要將社會(huì)各種力量引導(dǎo)到為主流思想輿論營造有利的社會(huì)氛圍中來[9]。媒體融合是不同媒介形態(tài)經(jīng)過“融合”和“質(zhì)變”的過程，最終表現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)，進(jìn)行媒體融合，是全球媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的大勢所趨，是國家戰(zhàn)略的規(guī)劃需求。在內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體和新媒體交融合作；在外部，傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)密切連接[10]。

2.3 關(guān)鍵詞聚類分析

文章通過點(diǎn)擊聚類選項(xiàng)來將這些關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類，并用最大似然估計(jì)算法得到下面這張“新媒體運(yùn)營”關(guān)鍵詞聚類圖，如圖3：

從圖3可以看出，Q值（0.5296）大于0.3，表明該聚類結(jié)果是穩(wěn)定的。每一個(gè)區(qū)域都是一個(gè)類別，這些關(guān)鍵詞被劃分為9個(gè)類別，分別是：運(yùn)營策略、全媒體、策略、新媒體、中央廚房、媒體融合、任職條件、媒體和全日制。其中前三是運(yùn)營策略，全媒體和策略，運(yùn)營策略是指新媒體運(yùn)營的策略，需要加強(qiáng)制度建設(shè)，建立運(yùn)營人員選拔、考核管理制度、新媒體選題例會(huì)制度、信息審核發(fā)布制度、輿情監(jiān)控反饋和應(yīng)急處理制度，明確責(zé)任歸口，確保信息發(fā)布的時(shí)效性，發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，使信息推送更新更具規(guī)范性[11]。全媒體是指當(dāng)今社會(huì)媒介形式更為多樣化，信息傳播方式更為多元化[12]，我的理解是當(dāng)今社會(huì)每個(gè)信息用戶都是自媒體，每個(gè)信息用戶可能是信息制造者，信息傳播者和信息消化者，所以現(xiàn)在被稱為全媒體時(shí)代。

2.4 關(guān)鍵詞引用突變圖

上圖是“新媒體運(yùn)營”相關(guān)的關(guān)鍵詞引用突變圖，比如“媒體”，在2008-2016年間突然被引用的特別多，說明在2008年到2016年間關(guān)于新媒體運(yùn)營的研究大部分圍繞著媒體來研究，即年度條中的紅色部分。從圖4可以看出，隨著時(shí)間的變化，研究的熱點(diǎn)也慢慢有所改變，研究的熱點(diǎn)從最開始的媒體發(fā)展到三網(wǎng)融合，媒介融合，全媒體，傳統(tǒng)媒體，媒體運(yùn)營，再到互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體融合，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的變化，這些詞越來越接近現(xiàn)在前沿的研究方向，接下來我們將會(huì)用時(shí)區(qū)圖來找出最前沿的研究方向，并且可以大致預(yù)測出未來的研究熱點(diǎn)走向。

2.5“新媒體運(yùn)營”時(shí)區(qū)圖

通過把視圖方式改為Timezone View視圖，可以得到時(shí)區(qū)圖圖5：

從圖5可以看出在2006-2009年，“新媒體”，“運(yùn)營模式”是研究前沿；在2010-2012年，“三網(wǎng)融合”，“媒介融合”，“新媒體市場”，“媒體融合”是當(dāng)時(shí)的研究前沿；2013-2018年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“云平臺(tái)”，“線上線下”，“新媒體運(yùn)營”，“互聯(lián)網(wǎng)+”等成為研究熱點(diǎn)。這些都說明了一個(gè)淺顯的道理，研究熱點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)間的流逝和科技的進(jìn)步而發(fā)生改變，但是這種改變不是突變的，而是有內(nèi)在聯(lián)系的變化。

最右上角的幾個(gè)點(diǎn)代表著目前研究最前沿的熱點(diǎn)，通過圖5可以得到以下幾個(gè)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞：“價(jià)值”，“抖音”，“運(yùn)營實(shí)踐”。價(jià)值的范疇很大，可以指“新媒體運(yùn)營”這個(gè)概念的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑等。抖音作為一個(gè)很受歡迎的新媒體平臺(tái)，可以理解為新媒體的一個(gè)縮影，新媒體遠(yuǎn)不止抖音這一個(gè)平臺(tái)，抖音作為一個(gè)新媒體的成功案例，引發(fā)了眾多學(xué)者的研究。運(yùn)營實(shí)踐指的是從事于新媒體運(yùn)營工作，有了新媒體這個(gè)平臺(tái)，怎么運(yùn)營才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，以后將會(huì)把運(yùn)營實(shí)踐作為研究的熱點(diǎn)，“怎么去運(yùn)營？”會(huì)成為最前沿的研究課題。

3、結(jié)論與思考

本文通過CiteSpace5.3對“新媒體運(yùn)營”檢索的851條數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析，具體的分析有文獻(xiàn)年度分布圖分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、關(guān)鍵詞聚類分析和時(shí)區(qū)圖譜分析，得到以下結(jié)論：

（1）“新媒體運(yùn)營”的研究從2006年才開始，是近些年的新興產(chǎn)物，從2015年之后開始了迅速的發(fā)展，成為眾多學(xué)者的研究熱點(diǎn)。

（2）從關(guān)鍵詞分析中可以看出，“新媒體運(yùn)營”依靠著新媒體的產(chǎn)生進(jìn)入人們的視野，并且發(fā)展迅速，新媒體的產(chǎn)生帶來了很多機(jī)遇，同時(shí)也帶來了一些挑戰(zhàn)，比如媒體如何運(yùn)營、新舊媒體的處境，和媒體融合等一些值得深思的問題。

（3）從關(guān)鍵詞的被引用頻數(shù)和中心度大小可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“新媒體運(yùn)營”的研究熱點(diǎn)有“新媒體”、“微信公眾號”、“運(yùn)營”、“媒體運(yùn)營”和“媒體融合”等。

（4）從聚類分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)營策略”和“新媒體的發(fā)展”是大部分學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。

（5）從關(guān)鍵詞引用突變圖和時(shí)區(qū)圖里可以發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的流逝和科技的發(fā)展進(jìn)步，學(xué)者們研究的熱點(diǎn)課題在慢慢改變，新興的產(chǎn)物會(huì)引發(fā)大量的關(guān)注。

（6）從時(shí)區(qū)圖結(jié)果中可以預(yù)測出，未來的研究趨勢將會(huì)是“新媒體平臺(tái)”，“價(jià)值”和“新媒體運(yùn)營注重實(shí)踐”這三個(gè)方向。

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作者信息：

占榮生，上海理工大學(xué)管理學(xué)院在讀研究生，主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理；

周石鵬，上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要研究方向：數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融工程、經(jīng)濟(jì)物理、管理科學(xué)。