國際貿(mào)易市場營銷存在的中英跨語言障礙及其應(yīng)對策略研究

■田亞亞

（商洛學(xué)院）

引 言

國際貿(mào)易市場營銷文化差異表現(xiàn)為語言溝通差異、風(fēng)俗習(xí)慣差異、和價值觀念差異等。由于國際貿(mào)易市場營銷時，文化差異會帶來跨國營銷的文化沖突及跨國營銷觀念變化等影響，國際貿(mào)易市場營銷可能存在中英跨語言障礙?；趪H貿(mào)易市場營銷存在的中英跨語言障礙，提出國際貿(mào)易市場營銷跨語言障礙的應(yīng)對策略，是國際貿(mào)易市場營銷的重點內(nèi)容。

1 國際貿(mào)易市場營銷時文化差異的表現(xiàn)形式

1.1 語言溝通差異

語言溝通差異是現(xiàn)階段國際貿(mào)易市場營銷所存在的文化差異表現(xiàn)形式之一，也是最為重要的差異之一。由于不同國家所使用的溝通語言并不相同，這就使得在開展國際貿(mào)易市場營銷時，就面臨著溝通上的問題，而語言溝通又是市場營銷最為重要的工作環(huán)節(jié)，良好的語言溝通能夠有效提升國際貿(mào)易市場營銷效果，而國際貿(mào)易所面臨的差異化的語言環(huán)境，很可能因為語言差異而帶來溝通矛盾，不僅不利于市場營銷效果的提升，甚至可能對整個營銷工作帶來不利影響，因此在國際貿(mào)易開展市場營銷過程當中，必須要重視語言溝通所存在的差異。

1.2 風(fēng)俗習(xí)慣差異

風(fēng)俗習(xí)慣差異同樣是國際貿(mào)易市場營銷活動的重要文化差異表現(xiàn)形式。人們在長期的生活環(huán)境和文化氛圍中，形成了各色的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的風(fēng)俗習(xí)慣代表了不同人的價值判斷以及生活方式，而這些價值判斷和生活方式將直接影響人們對于相關(guān)產(chǎn)品的選擇，例如在某些國家將綠色視為幸運色，而在中國的文化環(huán)境下，綠色的帽子則被視為有更加深層次的含義，類似于此種產(chǎn)品，也就無法在中國獲得較好的市場。由此可見，風(fēng)俗習(xí)慣對于市場營銷活動帶來的影響是顯而易見的，而國際貿(mào)易所涉及的區(qū)域和風(fēng)俗氛圍較為廣闊，所遇到的風(fēng)俗矛盾也就會更加多。

1.3 習(xí)慣差異

習(xí)慣作為的重要組成部分，對于人們的價值判斷同樣產(chǎn)生重要影響，因此習(xí)慣差異也是國際貿(mào)易市場營銷文化差異的重要表現(xiàn)形式。由于歷史遺留原因不同國家往往形成了不同的習(xí)慣，而不同的習(xí)慣對于信徒具有一定的禁忌約束，并且該類習(xí)慣已經(jīng)深入當?shù)厝嗣裆?，因此國際貿(mào)易，市場營銷活動開展過程當中，必須要了解當?shù)厝藗兊牧?xí)慣，營銷內(nèi)容務(wù)必不能違背當?shù)厝说牧?xí)慣內(nèi)容，否則會引起當?shù)厝嗣竦膹娏曳锤?，最終只能導(dǎo)致經(jīng)營失敗。

1.4 價值觀念差異

生活環(huán)境的復(fù)雜性，使得人們形成了不同的價值判斷和價值觀念，而價值觀念作為人們選擇商品的關(guān)鍵依據(jù)，在國際貿(mào)易市場營銷當中產(chǎn)生了重要影響，因此價值觀念差異也是國際貿(mào)易市場營銷文化差異的重要表現(xiàn)形式。消費觀念是價值觀念的具體表現(xiàn)形式，市場營銷活動要想迎合當?shù)叵M者的消費觀念，就必須迎合消費者的價值觀念，才有可能產(chǎn)生出預(yù)期的營銷效果。不同國家所制作的營銷廣告也存在較大區(qū)別，例如泰國的寓意風(fēng)格、美國的大片風(fēng)格、法國的浪漫風(fēng)格等都是不同價值觀念下所催生出來的不同類型的市場營銷廣告內(nèi)容。

2 國際貿(mào)易市場營銷時文化差異帶來的影響

2.1 可能導(dǎo)致跨國營銷時的文化沖突

潛在的文化沖突是國際貿(mào)易市場營銷是文化差異所帶來的顯著影響。文化內(nèi)涵對于消費者的價值觀念頭和消費觀念存在較為深遠的影響，而消費者的消費決策也往往基于自身所處文化環(huán)境的價值判斷所進行。因此，在開展國際市場營銷活動的過程當中，如果企業(yè)沒有對該國家的文化內(nèi)容進行深入學(xué)習(xí)和了解，就很有可能在其營銷廣告中出現(xiàn)與當?shù)貎r值判斷不相符合的營銷內(nèi)容，輕則導(dǎo)致廣告無法達到預(yù)期效果，嚴重時很可能觸犯當?shù)叵M者的文化禁忌，引起消費者的強烈反感和不滿，甚至上升為嚴重的文化沖突，給品牌帶來不良影響。

2.2 可能影響跨國營銷觀念的變化

國際貿(mào)易市場營銷時的文化差異所帶來的影響還表現(xiàn)在跨國營銷觀念的變化之上。文化環(huán)境以及消費觀念對于國際貿(mào)易營銷的影響，已經(jīng)遠遠超過了營銷技術(shù)等內(nèi)部限制所帶來的影響，跨國貿(mào)易市場營銷活動所面對的市場主體多樣化，而跨國企業(yè)要想實現(xiàn)營銷效果的最大化，就必須根據(jù)不同的市場主體來針對性的打造特定的營銷廣告內(nèi)容，這就要求跨國貿(mào)易企業(yè)必須根據(jù)市場主體的實際情況，對自身的營銷觀念進行適當轉(zhuǎn)變，只有這樣才能夠有效適應(yīng)不同文化氛圍下消費者的消費觀念和價值觀念。

3 國際貿(mào)易市場營銷存在的中英跨語言障礙

3.1 不同語境下的傳譯障礙

相似的英語語言表達形式可能衍生出不同的實際含義。由于人們存在慣性思維，這會使得消費者在解讀部分產(chǎn)品時出現(xiàn)語言傳譯障礙不僅不利于飲料產(chǎn)品的銷售推廣，還會影響同一品牌的口碑形象等?？梢姡煌Z境下的傳譯障礙會讓消費者無法充分解讀產(chǎn)品的文化信息。

3.2 手勢語言差異下的溝通障礙

手勢語言也是重要的語言，基于不同的文化背景，每個國家和地區(qū)的手勢語言也存在一定差異，手勢語言差異下的溝通障礙同樣會在一定程度上限制國際貿(mào)易市場營銷的效果。以食指和中指交叉這一手勢為例，我國將其表示為數(shù)字10，而在其他國家則有不同的語言含義。例如澳大利亞和新西蘭將其視為期待，印度將其視為結(jié)束，而荷蘭則將其視為對對方的不信任感?；诓煌奈幕尘岸纬傻氖謩菡Z言差異必須由國際貿(mào)易市場營銷雙方進行溝通交流，否則手勢語言差異下的溝通障礙便會限制雙方的貿(mào)易往來。

3.3 認知差異下的跨語言障礙

即使是對于客觀世界中現(xiàn)實存在的事物，也可能由于國家和地區(qū)文化差異而形成不同的認知，由于認知差異而導(dǎo)致的跨語言障礙也是中英跨語言障礙中的一種。以海燕牌電視機為例，海燕是勇敢奮進的象征，但將其翻譯成對應(yīng)的英文后，英美國家的消費者就會將其與貓頭鷹視作同類，勇敢象征也將變?yōu)椴幌橹?。在以中國的俗話“你吃飯了嗎”為例，中國人將此作為尋?？吞自?，但英美國家會將其視作為未婚青年男女表達約會意愿的含蓄用語，倘若國際貿(mào)易市場營銷雙方在語言溝通中將其應(yīng)用，就可能形成語言障礙并影響生意談判。

3.4 空間觀念差異下的溝通障礙

空間距離會引起文化觀念差異，空間觀念差異下的溝通障礙主要體現(xiàn)為，國際貿(mào)易市場營銷雙方在貿(mào)易溝通過程中會自覺的傾向于與自身關(guān)聯(lián)的文化觀念，但基于不同的文化背景，人們對空間距離的理解也有一定差異。美國認為三英尺的空間距離是最為舒適的，但英國則認為，三英尺的空間距離過于狹隘，他們會感到不適，相反，意大利人則會認為三英尺的空間距離相對較遠，這不利于雙方的溝通往來。在會談生意時，空間觀念下的文化差異會影響心理距離的認知，空間觀念差異下的溝通障礙同樣不可忽視。

4 國際貿(mào)易市場營銷跨語言障礙的應(yīng)對策略

4.1 本土化策略

本土化策略是國際貿(mào)易市場營銷跨語言障礙的重要應(yīng)對策略之一。國際貿(mào)易企業(yè)要想順利應(yīng)對市場營銷活動所面臨的語言障礙，就必須在開展營銷活動之前對其目標地的文化底蘊進行深入了解，切實掌握目標群體的價值判斷觀念以及消費觀念，并且將以上觀念特點融合至自身的產(chǎn)品營銷廣告內(nèi)容當中，用當?shù)叵M者更能夠了解和接受的語言內(nèi)容和文化特色打造出本土化的跨語言營銷廣告，最大限度避免因為文化差異所帶來的文化沖突，提升本土消費者的接受程度和認可程度，最終提升品牌影響力。

4.2 適應(yīng)性策略

國際貿(mào)易市場營銷有序開展的前提是，化解市場營銷跨語言障礙，促成雙方的無障礙交流。因此，適應(yīng)性策略是國際貿(mào)易市場營銷跨語言障礙的有效應(yīng)對策略之一。前期階段，需要根據(jù)區(qū)域文化背景差異，基于不同的環(huán)境要素做文化差異分析，所制定的國際貿(mào)易市場營銷計劃，也應(yīng)該基于一定范圍內(nèi)的市場調(diào)研及市場數(shù)據(jù)剖析。發(fā)展進入到中后階段后，則需要根據(jù)市場環(huán)境要素及文化要素做綜合分析，在深入了解不同國家和地區(qū)的文化差異后，通過多國文化滲透性分析的方式，靈活掌握各區(qū)域的語言應(yīng)用模式，以便真正適應(yīng)當?shù)氐恼Z言溝通需求。

4.3 人才合作策略

要想應(yīng)對國際貿(mào)易市場營銷所存在的跨語言障礙問題，還必須要建立適當?shù)娜瞬藕献鞑呗?。通常情況下，地方人才對于本土營銷特色以及營銷手段具有較高程度的認知，也就更容易掌握營銷活動開展的關(guān)鍵要素，提升營銷活動的實際效益。因此跨國貿(mào)易企業(yè)在應(yīng)對語言障礙時，應(yīng)該加強和當?shù)乇就寥瞬诺膽?zhàn)略合作，合理借用當?shù)厝瞬艑τ诒就廖幕牧私?，發(fā)揮人才合作的優(yōu)勢，構(gòu)建適合本土國情的市場營銷內(nèi)容，打破語言溝通障礙，提升營銷活動與本土文化的契合程度，增強本土消費者的品牌認可。

4.4 多元文化策略

經(jīng)濟全球化促成文化多元化，國際貿(mào)易市場營銷離不開多邊形營銷活動的組織和開展。由于現(xiàn)階段發(fā)展時，文化差異對各國經(jīng)濟貿(mào)易的影響明顯，后續(xù)發(fā)展就應(yīng)形成多元文化策略，以便實現(xiàn)各個國家和地區(qū)的文化融合。一方面，需要充分尊重各國文化差異，以良好姿態(tài)傳播中華傳統(tǒng)文化；另一方面，也需要開放包容其他國家的文化特色，通過文化滲透與經(jīng)濟交叉的方式來堅持文化共性。由于多元文化策略的實施任重道遠，國際貿(mào)易市場營銷雙方必須全面突破文化限制要素。

5 結(jié) 語

近年來，國際貿(mào)易市場營銷日益頻繁。國際貿(mào)易市場營銷存在的中英跨語言障礙包括不同語境下的傳譯障礙、同一語境下的誤解、手勢語言差異下的溝通障礙、認知差異下的跨語言障礙、空間觀念差異下的溝通障礙。面對國際貿(mào)易市場營銷時可能存在的跨語言障礙，后續(xù)應(yīng)采用本土化策略、適應(yīng)性策略、人才合作策略、多元文化策略等。