化妝品新品暢銷的五個(gè)關(guān)鍵因素

化妝品行業(yè)，因前期投人研發(fā)、生產(chǎn)和包裝等總投人較其他資本密集型行業(yè)少，很多人誤以為進(jìn)人廣門檻低，因此很多創(chuàng)業(yè)者投人到化妝品行業(yè)，進(jìn)行新品開發(fā)與市場推廣。但每年化妝品行業(yè)有大量的新品推出，許多新品在大規(guī)模的宣傳投人之后，真正能促使銷量持續(xù)增長，成為知名品牌的寥寥無幾。那么化妝品新品怎樣才能暢銷，關(guān)鍵因素是哪些？

為了應(yīng)對消費(fèi)者需求的快速變化，化妝品行為。業(yè)每年都會(huì)有大量的新產(chǎn)品、新品牌推出，但絕大多數(shù)新品，在轟轟烈烈、大張旗鼓地舉行新品發(fā)布會(huì)，而后大造聲勢進(jìn)行線上、線下的廣告公關(guān)與促銷推廣之后，卻沒有多少消費(fèi)者對這些新品感興趣，銷量不溫不火，企業(yè)持續(xù)投入促銷宣傳，苦苦支撐1～2年，這些新產(chǎn)品就銷聲匿跡了。真正能夠持續(xù)銷量增長、最終成為市場上知名品牌的產(chǎn)品鳳毛麟角。按照新品進(jìn)入市場的一般規(guī)律，大約只有12%的新品會(huì)變成暢銷產(chǎn)品，而接近90%的新品在推出市場后銷售不暢，因?yàn)樘潛p而被企業(yè)放棄。

化妝品新品營銷失敗原因

很多人誤以為化妝品行業(yè)的進(jìn)入門檻低，前期投入研發(fā)、生產(chǎn)和包裝等總投入與其他資本密集型行業(yè)相比要少得多，因而吸引了很多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，進(jìn)行新品開發(fā)與市場推廣。其實(shí)化妝品行業(yè)的隱形門檻很高，表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一，化妝品是與人體接觸的產(chǎn)品，關(guān)系到人的生命與健康，如果產(chǎn)品品質(zhì)不好，或者存在長期的副作用，就會(huì)對人體造成傷害，因此開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)很大，要符合國家的各種技術(shù)指標(biāo)和許可管制。其二，化妝品一方面是作用于人體的生理機(jī)制而達(dá)到美容效果，另一方面也是滿足人的心理需求，產(chǎn)生心理上的愉悅與自信。通常而言，生理效果肯定是細(xì)微的，一般不會(huì)產(chǎn)生顯著的感覺特性，心理作用更是無法確切、客觀地確認(rèn)。這樣就造成對消費(fèi)者需求的把握十分困難，因?yàn)橄M(fèi)者需求的滿足更多偏向于主觀多變，所以化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)與商業(yè)化的工作，很難找到一個(gè)客觀的依據(jù)與規(guī)則。

更為甚者，化妝品行業(yè)大部分企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上并沒有遵循新品開發(fā)與市場化的專業(yè)流程，這樣導(dǎo)致新品推入市場后失敗了，也無法從營銷管理上找到錯(cuò)誤的根源，只能以“不適合消費(fèi)者需要”或者“競爭力不強(qiáng)”等堂而皇之的原因搪塞過去，不僅問題的根源無法探究清楚，而且失去了從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)并及時(shí)改進(jìn)新品開發(fā)與營銷推廣能力的機(jī)會(huì)。

化妝品新品暢銷的五大因素筆者根據(jù)多年的營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和對化妝品暢銷產(chǎn)品的研究，構(gòu)建了一個(gè)新品開發(fā)與暢銷的塔級模型，如下圖。

從中可以看出化妝品新品暢銷，必須具備五個(gè)關(guān)鍵因素，即產(chǎn)品功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)。

產(chǎn)品功能

產(chǎn)品功能是指產(chǎn)品在技術(shù)層面上能夠解決哪些需求問題，屬于因產(chǎn)品的技術(shù)含量而產(chǎn)生的獨(dú)特或者顯著的功效，它是由新品開發(fā)的技術(shù)路線決定的。例如，蘭蔻小黑瓶，其產(chǎn)品開發(fā)路線是通過有益微生物酵母，重構(gòu)“皮膚微生態(tài)”;黛蘭娜的產(chǎn)品以清除毛孔沾污，達(dá)成養(yǎng)顏之功效。彩妝新品開發(fā)中強(qiáng)，調(diào)“無膚感”“炫亮”等。

在產(chǎn)品功能層面，新品開發(fā)的路線圖非常重要，是由技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的邏輯進(jìn)程與消費(fèi)需求二者的匹配決定，具有客觀性，如果這個(gè)路線圖搞錯(cuò)了，通常3～5年后才能被企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)或者被市場證偽，企業(yè)在人力、財(cái)力、物力包括時(shí)間上的損失非常大。化妝品要達(dá)到超越目前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的卓越功效而又安全沒有副作用，對研發(fā)投入、技術(shù)積累、開發(fā)路線精準(zhǔn)的要求非常之高。

產(chǎn)品利益

產(chǎn)品利益是消費(fèi)者能夠從新產(chǎn)品中獲得的好處，是建立在產(chǎn)品功能基礎(chǔ)之，上的，但又不同于產(chǎn)品功能。產(chǎn)品功能是客觀的，技術(shù)決定的，而產(chǎn)品利益則具有主觀色彩，取決于消費(fèi)者對新品的感知和認(rèn)知。不同的消費(fèi)者其感知和認(rèn)知存在著巨大的差異。在細(xì)分市場和目標(biāo)市場定位的方法指導(dǎo)下，化妝品營銷者只是希望在自己選定的目標(biāo)客戶群上，能產(chǎn)生對自己新產(chǎn)品的確切感知和認(rèn)知。新產(chǎn)品的利益一定要比同類市場上已經(jīng)銷售的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)越性和明確性，新品必須比老產(chǎn)品（無論是自己的還是競品）都具有更好的客戶體驗(yàn)。新品的利益層是物化生理與心理共同作用的結(jié)果，最終由消費(fèi)者的感知和認(rèn)知及其時(shí)間周期來決定，因此對新品的專業(yè)市場測試在決定新品利益的成效上，就非常關(guān)鍵了。

產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念是對產(chǎn)品利益的語言文字表達(dá)。例如，舒膚佳香皂，其產(chǎn)品功能是含有抑制細(xì)菌生長的專利配方“迪保膚”，能有效的去除皮膚上的細(xì)菌，形成一個(gè)保護(hù)膜，抑制皮膚上細(xì)菌滋生。其產(chǎn)品利益為“去除皮膚表面的細(xì)菌，達(dá)到衛(wèi)生級別的清潔”，所以用概念語言表達(dá)其產(chǎn)品利益，即“健康、殺菌、護(hù)膚”。蘭蔻小黑瓶的“建構(gòu)皮膚微生態(tài)”、黛蘭娜的“毛孔洗澡”、潘婷洗發(fā)劑的“去頭皮屑”，都是屬于產(chǎn)品概念。

新產(chǎn)品即使有很好的產(chǎn)品利益，如果找不到最適合的概念語言來表達(dá)，就無法清晰高效地把新品利益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，從而造成新品后期的市場推廣費(fèi)用巨大，而且銷量提升不明顯，因?yàn)橄M(fèi)者根本就聽不懂、看不懂這個(gè)新品到底能夠給他們帶來哪些好處。如果能夠把新品的概念與新品的名稱契合起來，就會(huì)產(chǎn)生倍增的市場推廣效果。例如汰漬洗衣粉，其產(chǎn)品概念是“深層去除污漬”，取“汰漬”這個(gè)名稱太精到了！產(chǎn)品概念創(chuàng)意與表達(dá)的效果，取決于一方面如何能精準(zhǔn)地表達(dá)產(chǎn)品利益，另一方面又必須與目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知、心理契合。

從目前市場推出的化妝品新產(chǎn)品來看，大部分新產(chǎn)品的概念要么陷入宏大敘事，概念抽象空洞、言之無物，要么生拼硬造詞語、裝腔作勢的痕跡太明顯。消費(fèi)者不是傻子，即使在理性認(rèn)知層面上無法覺知這些不成熟的玩法，但其潛意識很難產(chǎn)生對這些產(chǎn)品的親近感。這些新產(chǎn)品即使短期能夠乘著某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，銷售火爆一把，但時(shí)間一長，自然門庭冷落。新品的概念創(chuàng)意以及對目標(biāo)消費(fèi)群的測試，是新品開發(fā)流程中必不可少的環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品表現(xiàn)

產(chǎn)品表現(xiàn)，就是對新品功能、利益、概念的感性（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等）表達(dá)，包括產(chǎn)品顏色、形狀、外包裝、logo、?標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體、文案、品牌故事、廣告表現(xiàn)（音樂、色彩、旁白、人物、場景）、廣告語、形象代言人等。產(chǎn)品表現(xiàn)是人文和藝術(shù)的集合，是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感的最重要手段。在產(chǎn)品表現(xiàn)層面最能建立自己產(chǎn)品、品牌與競品的感性區(qū)別，例如以形狀與色彩進(jìn)行區(qū)隔的，麥當(dāng)勞的金拱門、舒膚佳的白藍(lán)、蘭蔻小黑瓶的形狀與深黑色、相宜本草的深綠色。產(chǎn)品表現(xiàn)必須精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品利益，而且與產(chǎn)品概念相一致。更為重要的是，其內(nèi)部表現(xiàn)元素之間要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

在產(chǎn)品表現(xiàn)方面，國內(nèi)化妝品品牌與國際品牌相比，差距還是比較大的，其主要問題表現(xiàn)在，其一，產(chǎn)品表現(xiàn)不能精準(zhǔn)地傳達(dá)產(chǎn)品利益與產(chǎn)品概念。其二，產(chǎn)品表現(xiàn)元素之間不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，?比較混亂。例如相宜本草的產(chǎn)品利益應(yīng)該是“植物護(hù)理更相宜，更適宜皮膚吸收與感覺”，品牌名稱和logo的標(biāo)準(zhǔn)色是綠色，但其本草精華（小紅瓶）卻用了酒紅色。這個(gè)無論對產(chǎn)品利益的情緒傳遞，還是對產(chǎn)品概念的色彩表達(dá)，都是完全不一致的，如此設(shè)計(jì)，短期效果也許很好，卻明顯反應(yīng)了產(chǎn)品.設(shè)計(jì)者盡快想搞定消費(fèi)者的急迫感，或者說打亂了產(chǎn)品的市場定位決策。不妨借鑒一下日韓的某些化妝品的產(chǎn)品表現(xiàn)設(shè)計(jì)，更能反應(yīng)大中華文化相宜共生、道法自然的心境與共感。

產(chǎn)品賣點(diǎn)

產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品促銷層面的東西，就是制造一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注、感興趣的熱點(diǎn)事件、人物、噱頭等，以便抓住消費(fèi)者的注意力，引起社會(huì)輿論和大眾的關(guān)注，帶來客戶和網(wǎng)上流量的因素。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品賣點(diǎn)不是產(chǎn)品利益。例如某個(gè)化妝品的原料是取之于西藏的某個(gè)植物，然后他們就發(fā)起到西藏的“種草”旅行活動(dòng)。這種活動(dòng)其實(shí)只是產(chǎn)品的賣點(diǎn)而已，因?yàn)橄M(fèi)者再怎么去西藏“種草”，也無法提升這個(gè)化妝品的品質(zhì)功效，也無法對其產(chǎn)品利益有什么增加作用，只是有可能強(qiáng)化產(chǎn)品概念而已。.即使新品在推廣階段請來明星大腕，由于他們本身無法解決產(chǎn)品功效、利益與概念問題，也只能是產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)不是產(chǎn)品利益，只能是新產(chǎn)品推廣過程中的噱頭，用來吸引消費(fèi)者的眼球并讓其購買嘗試而已。

然而，偏偏某些企業(yè)把產(chǎn)品賣點(diǎn)當(dāng)成產(chǎn)品利益，而且想做成持久品牌，這就是錯(cuò)誤的新品路線了。例如故宮口紅、圓明園唇膏、大英博物館彩妝之類的新品，顯然故宮、圓明園、大英博物館都是產(chǎn)品賣點(diǎn)，其與產(chǎn)品利益根本就是兩回事。消費(fèi)者絕不會(huì)糊涂到認(rèn)為用這些化妝品的時(shí)候，同時(shí)在享受帝王的待遇。盡管由于這些賣點(diǎn)的文化與歷史的力量，短期內(nèi)讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買，但如果產(chǎn)品功效、利益與概念不能很好地被滿足，導(dǎo)致新品只有產(chǎn)品賣點(diǎn)沒有太多產(chǎn)品利益，消費(fèi)者拋棄它們只是時(shí)間問題。

其實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)作為吸引消費(fèi)者關(guān)注、激發(fā)沖動(dòng)購買的短期促銷因素，是可以隨時(shí)附加在新產(chǎn)品上的。例如趁著70周年大慶，可以推出紀(jì)念70周年的禮品套裝，現(xiàn)在化妝品行業(yè)大玩跨界聯(lián)名，便是做足產(chǎn)品賣點(diǎn)的方法之一。比如菲詩小鋪推出可口可樂唇釉、眼影、氣墊等。問題是，許多初涉化妝品行業(yè)的企業(yè)，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意，竟然企圖想做成一個(gè)新品牌、開發(fā)一片市場，并希望新品.能夠具有長久的生命周期，運(yùn)作到最后只能是虧損收尾。

從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品利益，到產(chǎn)品概念、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，是一個(gè)系統(tǒng)體系，五個(gè)關(guān)鍵要素缺一不可而且需要內(nèi)在協(xié)調(diào)一致，才能造就新品在市場上的暢銷并實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售增長。然而在浮躁涌動(dòng)、競爭激烈的化妝品市場，大玩產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)的企業(yè)比比皆是。社交網(wǎng)絡(luò)造就了與消費(fèi)者的零距離，尤其市場推廣的低成本，為這些玩家提供了便利的條件，也助長了更多的機(jī)會(huì)主義者跟風(fēng)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)每年的顧客投訴排行榜中，化妝品都名利前茅便是如此現(xiàn)象的明證了。我們相信，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐步成熟，玩產(chǎn)品概念與賣點(diǎn)的企業(yè)，缺乏產(chǎn)品利益的市場操作者，其生存空間將越來越小，最終會(huì)消失。

任何化妝品企業(yè)要想持續(xù)生存與發(fā)展，必須要不斷地開發(fā)新品并通過市場推廣，讓它們成為暢銷品。新品的創(chuàng)意規(guī)劃與市場化導(dǎo)入是一個(gè)非常專業(yè)化的作業(yè)流程，盡管新品開發(fā)與市場化的專業(yè)流程不能保證企業(yè)的新品在市場上肯定成功，但可以大大減少失敗的概率，對于那些想在化妝品行業(yè)持續(xù)經(jīng)營與深耕品牌市場的企業(yè)而言，避免了失敗就是成功了。

通過對新品的五個(gè)關(guān)鍵要素的市場測試，可以盡早.地糾正新品開發(fā)與市場化的早期錯(cuò)誤，為之后的市場推廣節(jié)約巨大的營銷成本費(fèi)用。更重要的是，盡早避免市場推廣的錯(cuò)誤決策和營銷預(yù)算投入配比的不合理，讓產(chǎn)品功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)這五個(gè)關(guān)鍵要素精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求與心理預(yù)期，從而達(dá)到因五個(gè)要素的內(nèi)在協(xié)調(diào)統(tǒng)一而產(chǎn)生出倍增的營銷效果。

（編輯/程菊）

專家/陳文軍

BRIEF?INTRODUCTION

著名營銷專家，中國化妝品市場行情與NPS研究中心執(zhí)行主任，北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授。