地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略研究①

自2008年起，為了承擔(dān)更多的社會責(zé)任，博物館開始陸續(xù)免費向公眾開放，致使其運營成本日益上升，面臨著很大的經(jīng)濟壓力。與此同時，隨著我國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐步成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新動力，并在文化強國戰(zhàn)略中承擔(dān)著越來越重要的角色。博物館作為文化資源的主要集中地，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面具有天然的優(yōu)勢。文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的載體，不僅具有經(jīng)濟價值，還具有文化價值。因此，有效研發(fā)獨具特色的地方文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以解決博物館運營問題，還可以更好地傳播和弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)博物館的社會功能。

地方博物館一般是指市級、縣級的中小型博物館。地方博物館與國家級大型博物館最大的區(qū)別在于它的地方性。而地方性集中體現(xiàn)在兩個方面，一是地方博物館的主管部門是地方政府，一般是市級、縣級政府。二是地方博物館最大的職責(zé)是傳播地方特色文化，所以在藏品及傳播文化上都應(yīng)該體現(xiàn)地方特色。作為展示地方文化的重要載體，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以成為游客在離開博物館后與其繼續(xù)交流的紐帶，因此在傳播地方特色文化上發(fā)揮著非常重要的作用。然而，由于自身條件的限制，目前仍然有不少地方博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷過程中問題不斷，急需尋求新的策略。

1 地方博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷中存在的問題

與國家級、省級大型博物館相比，地方博物館在政策環(huán)境、資金人才狀況、藏品資源等多方面都有著自己的特性，在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上出現(xiàn)的問題與大型博物館也有很大的不同。

1.1 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計雷同，缺乏地方文化特色

博物館文化本身具有一定的歷史特性和復(fù)雜性，致使大多數(shù)人感覺很難理解且無法親近。現(xiàn)在國內(nèi)不少地方博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上都沒有解決這個問題，只是簡單地將藏品圖案或元素印在文具、茶杯、絲巾等商品上面。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品多是粗制濫造的復(fù)制品或仿制品，其突出特點是文化元素與載體之間沒有絲毫關(guān)系，在體驗價值上是斷節(jié)和短缺的，不僅不利于傳播博物館文化，也無法形成消費者的共情，自然無法激起人們的購買欲望。換言之，如果只是簡單地將文化元素復(fù)刻在商品上，恐怕連文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者和制作人都無法說清其中的文化內(nèi)涵，更不用提通過文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生積極的互動體驗并傳播地方文化了。此外，不少地方博物館抱有“別家博物館做什么，我也做什么”的心態(tài)，在產(chǎn)品類別的設(shè)置上依然存在著明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，從而導(dǎo)致地方博物館大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品類別較少，在設(shè)計上存在較多雷同之處。因此，地方博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)注重文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗價值，注重古代語境與現(xiàn)代語境的融合，注重文化與實用的結(jié)合，堅持文化與市場相結(jié)合的研發(fā)理念，對于傳統(tǒng)歷史文化進(jìn)行元素提煉，并結(jié)合市場顧客需求，加入當(dāng)代元素，這樣才能讓博物館文化和藏品通過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品活起來。

目前，仍然有不少地方博物館由于受到“博物館不能太市場化”等傳統(tǒng)觀念，以及地方政府的政策導(dǎo)向不明確等因素的影響，不重視在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上依托地方優(yōu)秀文化資源，因此很難設(shè)計出具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，大多數(shù)地方博物館由于自身條件限制，沒有專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷團隊，有的甚至直接從博物館其他部門臨時抽調(diào)人員進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷。這樣的人員雖然了解博物館的情況和基本運營模式，但大多數(shù)并不了解文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)意和工藝，也不懂得營銷，自然很難做好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷。

1.2 缺乏政策引導(dǎo)和專項資金支持

目前，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)仍然缺乏來自各級政府機構(gòu)(特別是地方政府)的有效的政策引導(dǎo)和充足的資金支持，而且很多地方博物館的經(jīng)營觀念還很落后，仍然認(rèn)為博物館對于市場化行為(博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也是其中一類)不應(yīng)也不需要加以重視。而大多數(shù)地方博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營中普遍存在經(jīng)營意識和能力不強、創(chuàng)新能力不足、設(shè)計和制作水平較低、產(chǎn)品形式單一且社會功能拓展不夠等問題，這些都或多或少地與缺乏來自各級政府的相關(guān)政策和制度的引導(dǎo)和支持有關(guān)。此外，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也面臨著很大的資金問題。由于博物館屬于公益類事業(yè)單位，其收入無論成本如何都會上交年度財政，這極大地影響了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的積極性。而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)屬于市場行為，不能使用事業(yè)單位專項資金，其研發(fā)資金只能從博物館其他資金抽調(diào)，數(shù)額通常比較小，不能很好地支撐博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，因此需要相關(guān)政府部門提供專項資金支持，加大資源開發(fā)力度，并且營造良好的制度環(huán)境。

1.3 營銷渠道單一、推廣宣傳力度不夠

目前，大多數(shù)地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品僅在館內(nèi)店鋪銷售，缺少多途徑的營銷渠道。地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣方式大都比較單一，主要集中于線下與紙媒。這種宣傳方式早已落伍，為了加大宣傳推廣力度，地方博物館應(yīng)該嘗試在微信、微博等公眾平臺上進(jìn)行線上宣傳，學(xué)習(xí)國家級大型博物館的成功經(jīng)驗。例如，故宮博物院開設(shè)了官方微博賬號，不但使用當(dāng)代有趣的網(wǎng)絡(luò)用語與大家溝通，還大力營銷獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而使故宮博物院變得有生氣起來。通過有效的營銷方式，游客在積極選購各種文創(chuàng)產(chǎn)品的同時也能更好地了解故宮博物院的歷史。這些探索和嘗試，可以有效地拉近歷史與博物館游客，以及博物館與博物館游客之間的關(guān)系，在提高博物館的知名度的同時，讓游客通過消費文創(chuàng)產(chǎn)品與地方文化產(chǎn)生共情，值得推廣。

2 地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷策略

2.1 提升產(chǎn)品的地方文化特色和創(chuàng)意

文創(chuàng)產(chǎn)品最主要的兩個核心就是文化和創(chuàng)意。文化體現(xiàn)在地方博物館獨特的產(chǎn)品種類及附屬的陳列展覽等方面。而如何將這些文化元素加上創(chuàng)意，并用當(dāng)代的語言表達(dá)出來，是地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)需要考慮的重要問題。研究表明，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意和特色提升可以從四個方面著手。第一是從地方博物館本身的藏品資源和陳列展覽出發(fā)，結(jié)合研發(fā)人員的意見，挖掘地方博物館的特色文化元素，為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供基礎(chǔ)素材。第二是提供文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)素材，向社會各界廣泛征集創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)方案。目前，博物館向社會各界征集創(chuàng)意的方式主要是組織文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計比賽。例如，故宮在2013年舉行的以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽產(chǎn)生出許多現(xiàn)在依然暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品，如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣”折扇等。第三是與專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計公司開展合作。例如，蘇州博物館就與蘇州市文化經(jīng)濟發(fā)展總公司(蘇州市文化廣電新聞出版局下屬公司)合作，并成立蘇州市博欣藝術(shù)品有限公司(以下簡稱“博欣公司”)以便有效地研發(fā)和營銷蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。此次合作不但有效地保證了文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)性，還賦予蘇州博物館自主研發(fā)經(jīng)營文化產(chǎn)品的權(quán)利，是提升文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷的成功案例。第四是與高校合作進(jìn)行實踐教育或舉行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，這樣不僅可以收集文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，了解青年一代的審美與需求，還可以積累潛在人才。

2.2 加強政策引導(dǎo)和資金支持

政府提供政策和資金方面的支持為地方博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了堅實的基礎(chǔ)。為了轉(zhuǎn)變地方博物館落后的經(jīng)營觀念并緩解研發(fā)資金缺乏的問題，各級政府需要制定和出臺相關(guān)政策，支持鼓勵地方性博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。例如，政府相關(guān)部門可以給予地方性文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)一定的財政政策獎勵及稅收優(yōu)惠，并給予專項資金支持，鼓勵地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)。例如，天津市和平區(qū)政府設(shè)立文化繁榮發(fā)展基金專項資金，重點支持文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展項目，其中主要包括文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、傳播，以及消費的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，強化文化對信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意和設(shè)計提升；利用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)支撐文化內(nèi)容、裝備、材料、工藝、系統(tǒng)的開發(fā)和利用；深入挖掘優(yōu)秀文化資源，推動動漫、廣告等產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級項目。此外，該文化基金重點扶持具有天津特色的文化產(chǎn)業(yè)項目，如具有地域特色和民族風(fēng)情的工藝品創(chuàng)意設(shè)計、文化旅游開發(fā)、演藝劇目制作、特色文化資源向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化和特色文化品牌推廣，還有“互聯(lián)網(wǎng)+”“文化+”題材的文化產(chǎn)業(yè)項目。在該項目的支持下，慶王府載振展館推出了百余款獨具地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，深受廣大游客的歡迎。這些'慶'品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品不但成為慶王府景區(qū)的推廣名片，還被打造成具有天津特色的“天津禮物”，成為傳播天津城市文化的重要載體。

為進(jìn)一步提升地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷水平，引導(dǎo)其積極探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，相關(guān)政府部門應(yīng)采取措施營造良好政策和制度環(huán)境；加大文化資源開發(fā)力度；提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平；借鑒國家級博物館和省級綜合博物館的經(jīng)驗，最好設(shè)立具有示范帶頭和產(chǎn)業(yè)拉動作用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)項目，鼓勵地方博物館積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式。另外，由于自身條件的限制，地方博物館很難擁有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)營銷的專業(yè)團隊。為了盡可能保證文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與營銷的專業(yè)化，政府可以提供優(yōu)惠政策并搭建平臺鼓勵地方博物館和文創(chuàng)企業(yè)合作，共同進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，這樣既可以保證文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與營銷的專業(yè)性，還可以促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的市場化運作，從而提高效率并降低成本。

2.3 拓寬營銷渠道、加強網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣

“酒香也怕巷子深”，在這個信息大爆炸的時代，獨具特色的營銷和推廣方式對地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。地方博物館最大的薄弱點就是知名度不夠，學(xué)會抓住政策和機遇進(jìn)行有效的推廣宣傳是地方博物館做好文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的重要手段。單一的營銷渠道和主要集中于線下與紙媒的宣傳推廣模式導(dǎo)致游客很難接觸并充分了解文創(chuàng)產(chǎn)品信息，從而在很大程度上限制了地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

針對自身特色，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和推廣可以從以下三個方面著手。首先，分析博物館內(nèi)外環(huán)境，在藏品資源、陳列展覽等方面找出自身的獨特優(yōu)勢和特色，以此作為宣傳營銷的總基調(diào)和重點。需要強調(diào)的是，統(tǒng)一營銷和宣傳重點是非常重要的，因為這些內(nèi)容不但是游客對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的記憶點，而且可以作為市場定位和營銷的基礎(chǔ)。其次，充分分析游客需求，制定整合營銷策略，分析產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體，歸納其特征，針對主要消費人群的主要信息獲取方式進(jìn)行宣傳推廣。最后，拓寬營銷渠道，加大線上線下相結(jié)合的宣傳推廣。線上宣傳方面可以通過開通微信公眾號、官方微博、官方抖音賬號等方式進(jìn)行。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣的同時，還可以和目標(biāo)客戶進(jìn)行互動，提高其對博物館文化的興趣。線下宣傳除了在電視、報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳，還可以通過各種展覽、社會活動、交流論壇進(jìn)行宣傳。

3 結(jié)語

目前，不少地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍然處于發(fā)展的初級階段，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上依然存在著創(chuàng)意不足、缺乏地方文化特色、實用性不強、難以滿足游客需求等問題，需要來自各級政府機構(gòu)(特別是地方政府)進(jìn)一步的政策引導(dǎo)和資金支持；在營銷上急需擺脫營銷渠道單一、推廣宣傳力度不夠的困擾。相信隨著國家的重視和傳統(tǒng)文化的興起，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景良好，并且會受到各界人士越來越多的關(guān)注。

為促進(jìn)地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣，我們可以從以下三個方面進(jìn)行努力：提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色和創(chuàng)意；政府提供政策和資金方面的支持；拓寬營銷渠道、加強網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。為提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色和創(chuàng)意，地方博物館需要積極挖掘文化特色元素，向社會廣泛征集設(shè)計方案，并且加強與專業(yè)公司和高校合作。為了轉(zhuǎn)變地方博物館落后的經(jīng)營觀念并緩解研發(fā)資金缺乏的問題，各級政府需要制定和出臺相關(guān)政策并且提供更多的資金支持，以鼓勵地方博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)。此外，地方博物館應(yīng)該積極努力探索獨具特色的營銷和推廣方式，拓寬營銷渠道，通過和目標(biāo)客戶進(jìn)行互動，提高其對博物館和地方文化的興趣。相信在眾多利益相關(guān)者的共同努力下，我國地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會逐步發(fā)展成熟，為更好地活化地方歷史文化做出重要貢獻(xiàn)。