線上玩法的數(shù)據(jù)背后

曹珺萌

超過300萬人參與拼人品的S10現(xiàn)場(chǎng)觀賽門票抽簽，代表著大型電競(jìng)賽事即將正式回歸線下。而經(jīng)過一段不得不局限線上的時(shí)期后，電競(jìng)的線上玩法也有些被保留下來。但在世界范圍內(nèi)，因此仍然有大量的體育賽事和線下活動(dòng)沒有辦法正常進(jìn)行。

這個(gè)時(shí)候瞄準(zhǔn)線上的，不只是電競(jìng)。

日前，AC米蘭足球俱樂部與合作伙伴一同開啟了隊(duì)史第一次的線上中國行。在網(wǎng)頁搭建起的云端球迷小鎮(zhèn)里，球隊(duì)聲稱可以“與球隊(duì)名宿對(duì)話、簽名合影；在米蘭地標(biāo)暢游打卡；沉浸精彩刺激的創(chuàng)意游戲”等玩法，并在其中加入了官方限時(shí)快閃店，進(jìn)行限量周邊售賣。

數(shù)據(jù)可以直觀顯示這場(chǎng)線上活動(dòng)帶來的結(jié)果。AC米蘭足球俱樂部官博在9月17日發(fā)微博宣布自己的粉絲數(shù)正式突破300萬，并在云端小鎮(zhèn)中推出了一場(chǎng)特制“煙花秀”來慶祝。意大利媒體calcioefinanza.it也報(bào)道了此事，并稱在8月25日至9月20日上線的活動(dòng)在數(shù)字平臺(tái)上獲得了近2000萬次的曝光，微博粉絲也由此增長了5.3萬人。在其發(fā)布的官方通稿中稱，半個(gè)多月之內(nèi)，云端球迷小鎮(zhèn)吸引到30多萬人次的訪問，每天的云連線人數(shù)都“數(shù)以萬計(jì)”。這些數(shù)據(jù)讓官方給出活動(dòng)“圓滿落幕”的結(jié)論。

因?yàn)楦杏X可能是個(gè)有趣的互動(dòng)方式和線上活動(dòng)思路，筆者在自己的朋友圈里找到三位常年活躍的忠實(shí)米蘭球迷（其中喜歡米蘭時(shí)間最短的一位也鐘情了15年）做了簡單的采訪，希望了解他們眼中的米蘭線上中國行。

結(jié)果卻有些出乎意料：我身邊的這三位球迷都沒有參與這個(gè)活動(dòng)。其中兩個(gè)人表示他們?cè)谖⒉┗蛭⑿派峡吹搅诉@個(gè)活動(dòng)，但沒有興趣參加，理由是活動(dòng)是虛擬的，他們覺得足球運(yùn)動(dòng)與線下場(chǎng)景更適配，而球星互動(dòng)則應(yīng)該基于真實(shí)和真誠，同時(shí)他們并不喜歡上面售賣的周邊。另一位則根本沒有看到活動(dòng)信息。無一例外地，他們都更期待真實(shí)的互動(dòng)和交流，哪怕只是在線上。

當(dāng)然，個(gè)別粉絲的聲音或許并不具備太大代表性，于是我又在微博以及虎撲、懂球帝等球迷社區(qū)中看了一些米蘭粉絲對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的反饋。

比較多的反饋來自與名宿“簽名合影”的活動(dòng)。形式是將球星提前拍攝好的單人照摳出，再與球迷上傳的生活照結(jié)合，加上一個(gè)電子簽名，照片就算是完成了。米蘭官博會(huì)為關(guān)注微博和選中合影的粉絲發(fā)送禮品。官博最終發(fā)出了兩組共18張粉絲合影。一些照片中，粉絲是全身出鏡，球員卻是半身出鏡。粉絲與球員來自不同的光線照射或尺寸比例，照片頗為怪異。有人猜測(cè)，很多參與活動(dòng)的粉絲只是想要得到禮品。

也有粉絲更感興趣的是周邊商品。但在微博及一些App社區(qū)里，有粉絲反應(yīng)在官方店購買的商品遲遲沒有收到貨，而因?yàn)榛顒?dòng)結(jié)束網(wǎng)頁消失，很難再進(jìn)行后續(xù)操作；也有一些粉絲已經(jīng)收到周邊，卻曬出圖片表示雨傘用了幾天就壞了、杯子帶的勺子碎掉了。

“你們賣的周邊產(chǎn)品的質(zhì)量，你們心里要有點(diǎn)X數(shù)。情懷的錢好賺，但是不是這么賺的?！币晃环劢z在微博寫道。一位其參加活動(dòng)的合照被官博發(fā)布的粉絲在該條微博下的評(píng)論非常直接：“賣的都是垃圾，根本沒有買的欲望?！庇行┣蛎栽诤粲豕俜缴坛恰?/p>

由此觀之，數(shù)據(jù)作為一場(chǎng)線上活動(dòng)最直觀的結(jié)論，有時(shí)候并不能說明太多東西。筆者也并不能采訪到所有參與活動(dòng)的球迷?；蛟S有些球迷參與活動(dòng)并享受其中，但在有限的觀察里，我看到現(xiàn)有的活動(dòng)形式與一些球迷的愿望并不相稱或者南轅北轍，甚至他們感到自己的情懷被傷害了。這樣的結(jié)果實(shí)在難稱圓滿。

開頭已經(jīng)提到過，越來越多體育項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)的各種活動(dòng)都開始研究線上的玩法，更多更豐富的形式正在被發(fā)掘?；ヂ?lián)網(wǎng)為想象力提供了土壤，也可能營造了一些幻覺。可能是看起來不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，也可能是沒有虧損的銷售額。當(dāng)我們本就不能在線下面對(duì)面的時(shí)候，一些貌似豐厚的福利常常遮住了粉絲們內(nèi)心最真實(shí)的吶喊。想到這兒，總覺得過去的線上活動(dòng)都少了幾分慎重。

如今，電競(jìng)逐漸開始回歸線下，疫情間的線上活動(dòng)逐漸豐富，疫情后我們也開始意識(shí)到，有些時(shí)候電競(jìng)活動(dòng)并沒有充分利用線上這個(gè)優(yōu)勢(shì)資源。在水友賽、微博互動(dòng)這些線上交流之外，應(yīng)該有一些更有創(chuàng)意、更有的放矢的線上互動(dòng)被提到日常活動(dòng)列表里。沒有人會(huì)覺得電競(jìng)與線上有天然的不適配，這算優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)之下亦可能盲目。

又要慎重，又要有創(chuàng)意，總該有一個(gè)一以貫之的原則。

外國球星通過高科技手段講出一句中國方言，粉絲們是否會(huì)發(fā)自內(nèi)心地贊嘆并且需要，還是只是策劃們覺得有意思？粉絲們究竟是喜歡線上主場(chǎng)的形式，還是可愛的主場(chǎng)吉祥物？賽事號(hào)召粉絲進(jìn)行云應(yīng)援，到底是粉絲期待著齊刷刷地喊出一句口號(hào)，還是比賽的這一刻需要這么一句應(yīng)援？

一切的一切，都應(yīng)該自粉絲的需求開始。