瑞幸咖啡的故事生產(chǎn)力

齊卿

瑞幸咖啡可能是2019年最具爭議的獨角獸公司。成立于2017年10月的瑞幸咖啡僅用18個月的時間，就在美國納斯達克上市，創(chuàng)造了最快上市紀(jì)錄。

盡管瑞幸咖啡成功上市，但對其質(zhì)疑之聲一直存在。質(zhì)疑者對瑞幸商業(yè)邏輯的質(zhì)疑主要表現(xiàn)在兩個方面。一是認(rèn)為消費者對瑞幸沒有品牌忠誠度。在中國，消費者并沒有固定消費咖啡飲品的習(xí)慣。用戶購買瑞幸咖啡不過是因為瑞幸高額補貼下“占便宜”的心理，一旦瑞幸咖啡融資進程受阻，不能繼續(xù)補貼用戶，那么大量的用戶將不再消費瑞幸咖啡。二是對瑞幸的盈利能力表示擔(dān)憂，認(rèn)為瑞幸不顧虧損，大規(guī)模實施門店擴張，對其現(xiàn)金流的規(guī)模和穩(wěn)定性是極大的考驗，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，瑞幸將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對以上問題的擔(dān)憂，在瑞幸上市初期表現(xiàn)得尤其明顯。2019年5月17日，瑞幸咖啡開盤價為25.02美元，收盤價為20.38美元，出現(xiàn)破發(fā)。并且在隨后的幾個月中，瑞幸咖啡的股價持續(xù)在20美元左右的價位徘徊，甚至一度跌至17美元以下。

圖 1 瑞幸咖啡融資輪次

正當(dāng)人們認(rèn)為瑞幸不過是資本市場的又一個泡沫之時，2019年11月13日，瑞幸咖啡發(fā)布了2019年三季度財報。財報顯示，公司三季度實現(xiàn)營收15.4億美元，同比增長540%；新增用戶790萬，當(dāng)季交易用戶930萬，累計交易用戶3 070萬；新增門店717家，門店總數(shù)達到3 680家。

值得注意的是，瑞幸年報首次公布店面運營利潤（Store level operating profit）為261萬美元。該消息的披露，迅速刺激了資本市場。財報發(fā)布后，股價在數(shù)個交易日內(nèi)連續(xù)上漲，2019年12月18日，瑞幸咖啡收盤價為31.14美元，公司市值達77億美元。

從被質(zhì)疑的獨角獸，到受到資本市場的認(rèn)可，瑞幸咖啡未必是最優(yōu)秀的案例，但我們可以從瑞幸咖啡上市后半年多的戰(zhàn)略舉措，以及向資本市場傳遞信息的方式中，總結(jié)可供借鑒的思路。

面對一級市場：強調(diào)數(shù)字化DNA

本期焦點文章中，朱武祥和魏煒教授的文章中強調(diào)：“企業(yè)定位決定企業(yè)未來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和成長空間。因此，企業(yè)定位是影響企業(yè)估值最重要的因素，也是導(dǎo)致企業(yè)估值差異最重要的因素。不同的投資者對企業(yè)定位的認(rèn)知存在差異，影響對企業(yè)未來增長機會來源及市場空間評價。”

我們同樣從瑞幸如何向一級市場和二級市場傳達不同的定位認(rèn)知開始。

2018年前后，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸趨消退的情況下，企業(yè)逐漸將增長戰(zhàn)略聚焦在更為務(wù)實的數(shù)字化增長戰(zhàn)略之上。瑞幸咖啡在創(chuàng)立伊始就強調(diào)其數(shù)字化的基因，用戶購買瑞幸咖啡必須使用App點單，即便是在瑞幸的線下店面，店員也會幫助用戶在App上下單。這也是瑞幸向投資人傳遞的信息：瑞幸通過大數(shù)據(jù)平臺，快速積累用戶數(shù)據(jù)。用戶雖然只購買一杯咖啡，但是通過App可以收集到用戶的下單時間、配送地址等信息。如果匯總來看，瑞幸可以獲得商圈活躍度、寫字樓集中度甚至城市功能布局等更為宏觀層面的信息。

雖然賣出一杯咖啡，瑞幸可能有數(shù)十元的虧損，但如果從數(shù)據(jù)獲得成本來看，在BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陣地之下，仍然能快速獲得海量用戶的消費數(shù)據(jù)，瑞幸可謂不虧。從App下載量來看，在支付寶、微信、今日頭條等超級App環(huán)伺之下，2018年瑞幸咖啡App在免費應(yīng)用中保持了極高的下載量。這在漸趨飽和的App市場實屬不易。

2018年7月11日大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司和君聯(lián)資本聯(lián)合向瑞幸提供2億美元的A輪融資（圖 1）。A輪融資之后，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示：“本輪融資，我們將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。我們有信心通過移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等手段，實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、性價比和購買體驗的最佳匹配。”

顯然“科技、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)”是錢治亞要表達的關(guān)鍵詞。

5個月之后，瑞幸咖啡完成了2億美元的B輪融資。此時，錢治亞表示：“瑞幸咖啡始終恪守產(chǎn)品與用戶至上的原則，我們將持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與業(yè)務(wù)拓展等方面的資金投入力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和用戶體驗?！?/p>

“科技和體驗”成為B輪融資之后的關(guān)鍵詞。

從A輪到B輪堅持支持瑞幸，并領(lǐng)投的大鉦資本，在B輪融資之后，也表達對于瑞幸咖啡持續(xù)看好的看法。大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強表示：“大鉦資本持續(xù)看好瑞幸咖啡。首先，瑞幸在A輪完成后幾個月的數(shù)據(jù)，進一步驗證了我們的很多判斷?！硗猓筱`看重的是企業(yè)是否真的能給行業(yè)帶來一些本質(zhì)上的改變，是否能提升效率，是否能給行業(yè)創(chuàng)造價值?！?h3>圖 2 瑞幸咖啡門店數(shù)量及增長率

圖 3 瑞幸咖啡月平均交易量及營銷費用

此外，瑞幸咖啡快取店的選址，主要是覆蓋商務(wù)寫字樓。因此在絕大多數(shù)辦公場景下，白領(lǐng)們更多的是買一杯咖啡帶走，而不是坐在店里細品。高端寫字樓往往禁止外賣進入，快取店雖然店面空間有限，卻解決了外賣的痛點，即給顧客帶來品牌的觸點，也有效地控制了成本。因此，快取店即是品牌的觸點，又在一定程度替代了外賣廚房。我們看到，2018年三季度之后，瑞幸咖啡開始大量關(guān)閉外賣廚房，以快取店作為主力。

最后，為滿足高端客戶的需求，也為提升瑞幸的品牌需求，瑞幸咖啡在穩(wěn)步推進悠享店的開設(shè)。悠享店作為展示品牌形象、提供對抗星巴克等高端咖啡的線下體驗而存在。一般悠享店的占地面積可達數(shù)百平米，除提供咖啡外，還提供堅果、輕食、甜品等休閑食品。作為品牌的高端形象店面，悠享店采用高成本、高體驗的運營模式，瑞幸咖啡對其推廣也較為謹(jǐn)慎，到2019年三季度店面數(shù)僅有138家。

圖 6 瑞幸咖啡店面構(gòu)成

圖 7 瑞幸咖啡主營業(yè)務(wù)收入各品類數(shù)據(jù)（百萬美元）

為創(chuàng)造利潤，瑞幸咖啡近期的一個做法是效仿傳統(tǒng)零售業(yè)，以流量商品帶動高利潤商品的銷售。歐洲的阿爾迪（ALDI）超市是采用這類做法較為成功的一個案例。阿爾迪超市以比沃爾瑪更低廉的價格銷售顧客常用的大品牌、通用型商品，吸引顧客到店。而且在阿爾迪超市內(nèi)，還有大量公司自有品牌的產(chǎn)品，顧客在購買便宜的通用商品時，也會順帶買一些阿爾迪自有品牌的產(chǎn)品。由于品牌不同，顧客難以直觀地比價，所以自有品牌可以為阿爾迪帶來不錯的利潤。這種舉措令阿爾迪在歐洲部分地區(qū)甚至超越了沃爾瑪。

對瑞幸咖啡來說，咖啡是一個簡單通用的品類，市場上很容易比價，因此瑞幸就通過價格戰(zhàn)的方式，吸引用戶到店。在此基礎(chǔ)上，瑞幸推出了輕食、果汁、茶飲、堅果非標(biāo)程度較高的產(chǎn)品，用戶難以直接比價，公司可以在這些品類嘗試較高的利潤創(chuàng)造。從瑞幸咖啡的季報看，公司的核心業(yè)務(wù)包括“新鮮飲品”（Freshly brewed drinks）“其他產(chǎn)品”（Other products）和“其他”（Others）?！靶迈r飲品”包括鮮煮咖啡、鮮榨果汁等；“其他產(chǎn)品”包括輕食、小零食、Boss午餐等；“其他”則是未歸入以上分類的各式產(chǎn)品。

從各品類銷售收入看，新鮮飲品依然是業(yè)務(wù)收入最重要的構(gòu)成，其他產(chǎn)品銷售收入的增幅明顯。我們用協(xié)方差計算三類產(chǎn)品的增長關(guān)系（表 1），協(xié)方差表示兩個變量變動趨勢的相關(guān)程度，協(xié)方差的值越大，表示兩個產(chǎn)品同向變動的趨勢越大。新鮮飲品對“其他產(chǎn)品”和“其他”均有顯著的銷售帶動作用，而“其他產(chǎn)品”對“其他”的帶動作用則非常有限。因此，新鮮飲品依然是瑞幸咖啡最具價值的流量產(chǎn)品。

表 1 瑞幸咖啡三類產(chǎn)品協(xié)方差分析

從瑞幸咖啡創(chuàng)造了公司成立18個月即實現(xiàn)IPO的紀(jì)錄，又經(jīng)歷了上市破發(fā)，以及數(shù)月的股價低迷。在公司的快速迭代中，在半年的時間內(nèi)，公司交出了令二級市場投資者滿意的答卷，再次迎來新的快速發(fā)展。

截至目前，我們可以說瑞幸咖啡是成功的。它成功地向一級市場和二級市場的投資者準(zhǔn)確地傳遞了公司的價值，并在公司戰(zhàn)略中貫徹落實。在公司不同的發(fā)展階段，瑞幸咖啡能夠準(zhǔn)確地把握戰(zhàn)略重點：在擴展階段不計成本地迅速圈地，以獲得規(guī)模優(yōu)勢；在發(fā)展階段塑造和提升品牌形象，財務(wù)風(fēng)控有效實施，通過產(chǎn)品、營銷迭代向外界傳遞公司具備創(chuàng)造利潤的能力，并穩(wěn)步實施。從旁觀者的角度看，瑞幸咖啡的每一步戰(zhàn)略選擇都如教科書般準(zhǔn)確。

但是，最后我們要強調(diào)，瑞幸咖啡依然沒有實現(xiàn)真正意義上的盈利。公司2019年三季度財報中對利潤的定義，也有投機取巧之嫌。公司通過咖啡帶動輕食的銷售，長期來看，可能也難以維持足夠的利潤創(chuàng)造。如果瑞幸在咖啡市場長期不實現(xiàn)盈利，并且無法找到更具價值的第二曲線，其長期發(fā)展依然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。