網(wǎng)絡(luò)服裝店鋪的感官營銷策略研究

王 芳 邵兵家

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400044；2.重慶大學(xué)現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 重慶 400044)

由于網(wǎng)絡(luò)購物情境下消費(fèi)者無法觸摸和試穿服裝，因此很多消費(fèi)者放棄購買或轉(zhuǎn)向線下購買。因此，滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)對(duì)商家來說至關(guān)重要，而滿足這一體驗(yàn)的關(guān)鍵就是采取良好的感官營銷。

一、感官營銷的概念

感官營銷指的是使消費(fèi)者的感官參與，通過感官通道對(duì)他們的感知、判斷和行為產(chǎn)生積極影響的營銷手段(Krishna，2012)。感官營銷一般可分為視覺營銷、聽覺營銷、味覺營銷、觸覺營銷以及嗅覺營銷五類。但在網(wǎng)絡(luò)服裝零售情境中，觸覺、嗅覺、味覺都被抑制，網(wǎng)絡(luò)零售商僅能通過視覺和聽覺向消費(fèi)者傳達(dá)信息，因此，本文主要從視覺和聽覺角度討論網(wǎng)絡(luò)服裝零售的感官營銷策略。

二、網(wǎng)絡(luò)視覺營銷和聽覺營銷相關(guān)研究

(一)視覺營銷的相關(guān)研究

視覺營銷是感官營銷中最主要的營銷方式，這是因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮招畔r(shí)，80%來源于視覺(張騰霄和韓布新，2013)。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)時(shí)，會(huì)接收到很多視覺信息，如產(chǎn)品展示圖片、展示布局、店鋪顏色、亮度、logo設(shè)計(jì)等。在網(wǎng)絡(luò)情境下，柳武妹和梁建平(2015)對(duì)圖片背景色彩對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估的影響進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)藍(lán)色背景會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)不一致的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而紅色背景則對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)無顯著差異。有學(xué)者認(rèn)為大尺寸的服裝圖片會(huì)比小圖片更導(dǎo)致更高的購買意愿(Park等人，2015)。Larsen等(2004)發(fā)現(xiàn)在純色背景拍攝的產(chǎn)品展示圖片會(huì)更好，他們認(rèn)為在真實(shí)環(huán)境中拍攝的產(chǎn)品的展示圖片比白色背景上拍攝的產(chǎn)品的圖片視覺上更加復(fù)雜。而Wu等(2016)與他的觀點(diǎn)相反，他認(rèn)為真實(shí)背景會(huì)提供豐富的信息線索，幫助消費(fèi)者理解和識(shí)別產(chǎn)品的功能特征。例如將玻璃瓶放在陽臺(tái)上有助于幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這是一個(gè)花瓶，而將其放在水壺旁，可能會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是水杯(Maier和Dost，2018)。

(二)聽覺營銷相關(guān)研究

在營銷環(huán)境中，聽覺信息無處不在，人們接受的信息中15%來自于聽覺。聽覺信息包括人聲、音樂、產(chǎn)品聲音(如切割的聲音)等。關(guān)于音樂營銷的相關(guān)文獻(xiàn)也強(qiáng)調(diào)了音樂的不同特征能夠積極影響消費(fèi)者預(yù)期反應(yīng)，如音樂節(jié)奏、歌詞、音量、音色等。音樂往往不會(huì)作為一個(gè)獨(dú)立的元素而存在，通常會(huì)伴隨著至少一個(gè)廣告元素，例如文本、圖像或視頻等。Yeoh和North(2010)在他們的研究中，參與者被要求回憶他們?cè)诼爴u滾音樂或古典音樂時(shí)看到的多個(gè)圖片，這些圖片包含一些與搖滾或古典音樂刻板印象相關(guān)的內(nèi)容。結(jié)果表明，當(dāng)播放搖滾樂時(shí)，被回憶起的搖滾相關(guān)圖片比播放古典音樂時(shí)要更多，反之亦然。一些學(xué)者支持了他們的研究，他們發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)播放古典音樂時(shí)，顧客會(huì)買更貴一點(diǎn)的啤酒，播放法國的音樂時(shí)，會(huì)導(dǎo)致顧客買法國啤酒。

三、網(wǎng)絡(luò)服裝店鋪的營銷策略

(一)視覺營銷策略

營造良好的視覺體驗(yàn)，是感官營銷策略的重要內(nèi)容。視覺對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝的消費(fèi)者有重要的影響。消費(fèi)者購買服裝時(shí)，通過服裝的視覺展示來感知購買欲望，并根據(jù)這些視覺感官細(xì)節(jié)做出購買決策(Chi，2018)。以往的研究表明，良好的視覺展示還可以促進(jìn)個(gè)體對(duì)觸覺信息的加工，喚起頭腦中的觸覺相關(guān)的記憶，進(jìn)而通過聯(lián)想產(chǎn)生觸覺感知(趙宏霞，2014)。例如，在展示內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)服裝零售商可以通過在展示服裝的時(shí)候多展示一些細(xì)節(jié)圖片或者模特在展示視頻中撫摸服裝。在展示方式上，可以采用多種展示方式結(jié)合的方式，例如播放模特穿著目標(biāo)服裝展示的視頻，結(jié)合靜態(tài)的產(chǎn)品整體圖片和細(xì)節(jié)圖片。在logo設(shè)計(jì)上，首先要找準(zhǔn)自己店鋪的風(fēng)格，根據(jù)風(fēng)格設(shè)計(jì)logo，營造專業(yè)店鋪的感覺，還可以讓消費(fèi)者記住。

(二)聽覺營銷策略

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝店鋪，聽覺刺激指的是店鋪中的播放的背景音樂。然而在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，聽覺營銷還尚未得到重視，這是因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５目旃?jié)奏生活中，購物時(shí)出現(xiàn)聲音會(huì)覺得打擾。此外，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境下，背景音樂是默認(rèn)關(guān)閉狀態(tài)的，因此大大降低了音樂的潛力。此時(shí)，音樂主要在展示視頻中播放。有學(xué)者證實(shí)了當(dāng)播放搖滾樂時(shí)，被回憶起的搖滾相關(guān)圖片比播放古典音樂時(shí)要更多，因此音樂會(huì)將它引起的信息或情感賦予產(chǎn)品上，并增加與音樂含義一致的產(chǎn)品的購買。Yeoh和North(2012)的研究也同樣表明，當(dāng)消費(fèi)者沒有產(chǎn)品偏好或者產(chǎn)品同質(zhì)性高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇與音樂有相同含義或特征的產(chǎn)品。由此我們提出，播放與服裝風(fēng)格一致的音樂可以幫助消費(fèi)者選擇目標(biāo)服裝，增加購買。

四、結(jié)語

總之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者只能通過視覺和聽覺通道接收信息，營銷良好的視覺和聽覺營銷不僅可以對(duì)缺失的感官進(jìn)行補(bǔ)償(如觸覺)，還可以導(dǎo)致積極的購物體驗(yàn)。